WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 8 | 9 || 11 | 12 |   ...   | 19 |

не самообслуживания. Вы получили согласие руководства данНапример, компания, выпускающая строительный инструного магазина и оделись в форму продавца. Результаты наблюмент, может послать своих сотрудников для изучения направдений фиксируете на бумаге. Для того чтобы результаты сволений и частоты применения данного инструмента при их наблюдений легче было представить в удобном для получестроительстве домов. Результаты наблюдений используются ния выводов виде, прежде всего наблюдения следует фиксиропри совершенствовании данного инструмента.

вать для отдельных логических категорий, проведя классифиТаблица кацию взаимозависимых товаров на следующие группы: свежие Форма для регистрации наблюдений апельсины, бутылированные соки, баночный сок, замороженный сок (табл.10 ). Затем для каждой группы идентифицируются альтернативные подходы по выбору товара определенНаблюдательМесто наблюденой марки: товар определенной марки выбирается немедленно;

товар определенной марки выбирается после сравнения с то Структура группы наблюдаемых варами других марок; товар данной марки осматривается, но Численность не покупается; покупатель не остановился у стенда с данным группы: взрослых_ детей_ товаром. Кроме того, желательно разбить покупателей на Пол Взрослые: мужской женский следующие категории: один покупатель, двое взрослых покупателей, один взрослый покупатель с детьми. Возможна классиДети: мужской женский фикация покупателей и по иным признакам (пол, возраст, использует он или нет для покупок тележку/корзинку и т.п.).

Использование _тележки для продуктов Таким образом, форма наблюдений должна указывать, капродуктовой корзины кой вид поведения наблюдается и как он должен быть зафиксиничего рован. Кроме того, в шапке формы указываются фамилия исследователя, дата и время наблюдения.

Регистрация поведения в магазине Указанный ниже подход предполагает сначала осуществПоведение Свежие Бутылиро- Баночный Замороженный ление классификации, а затем проведение наблюдений. Хотя апельсины ванный сок сок сок возможно провести первоначально наблюдение, а затем разнести результаты наблюдений по отдельным категориям.

Проход мимо Лучше использовать первый подход. Он дает возможтовара ность осуществлять наблюдение по заранее намеченной схеме, Сравнение раз- ных типов тофиксировать результаты наблюдений для каждой выделенной вара категории. Эти наблюдения не носят случайного или произвольВыбор опреде- ного характера, а осуществляются в соответствии с определенленной марки ным планом; обладают высокой степенью законченности. Иссле 75 Продолжение таблицы 10 2. Наблюдаемые процессы и явления должны быть досВнимательное тупны для наблюдения, протекать на публике. Этому требоварассмотрение нию не удовлетворяет, например, частная беседа.

выбранной 3. Наблюдениям следует подвергать только такое поведемарки ние, в основе которого не лежит часто повторяющаяся, системаОбсуждение с тическая деятельность, которую респондент не в состоянии ходругими учарошо запомнить. Например, человек обычно не в состоянии стниками вспомнить, какую радиопередачу в своем автомобиле он слушал группы в последний понедельник по пути на работу.

Другие осо- В идеальном случае объекты наблюдений не должны бенности вызнать, что их поведение подвергается наблюдению. В ряде случабора покупки ев наблюдение является единственным способом получения точИспользование: списка покупок ной информации.

калькулятора Например, маленькие дети не в состоянии словесно выразить купонов свое отношение к новой игрушке, однако такую информацию Время совершения покупки можно получить, наблюдая, играют дети или нет с этой игКупленное количество рушкой.

Иногда человека-наблюдателя можно заменить специаль- Обычно метод наблюдений используется совместно с ным механическим устройством. Эта замена обусловливается или другими методами. Полученные в этом случае результаты добольшей точностью, или меньшей стоимостью, или по функцио- полняют и контролируют друг друга. Так, если наблюдение иснальным причинам. Например, при изучении уличного движения пользуется для контроля данных, полученных другими методаавтоматические устройства фиксируют каждую машину, колеса ми, оно должно быть максимально строго стандартизированно, которой пересекли специальную пластину. Также надежнее и проводиться в тех условиях, в которых собиралась контролируепроще изучать привычки семьи смотреть определенные телепе- мая им информация.

редачи с помощью специального устройства, чем на основе на- Недостатки метода наблюдений присущи всем качестблюдений человека. венным исследованиям. При прямом наблюдении обычно изуча ется поведение в определенных условиях малой группы людей, Для успешного проведения наблюдений должны выполняться следовательно, возникает вопрос о репрезентативности получен определенные условия: ных данных. При этом имеет место субъективное истолкование последних. Человеческое восприятие ограниченно, поэтому ис1. Наблюдения должны осуществляться на относительно следователь может пропустить, не заметить какие-то важные коротком отрезке времени. Например, с точки зрения затрат вре- проявления изучаемой ситуации. Обычно исследователь не в сомени и средств вряд ли целесообразно наблюдать процесс покуп- стоянии на основе метода наблюдений углубить полученные реки дома в целом. Хотя это можно осуществить по частям, на от- зультаты и вскрыть интересы, мотивы, отношения, лежащие в дельных этапах данного процесса. основе определенного поведения. В ряде случаев это ограничение удается преодолеть, например, изучая реакцию детей на новую игрушку. Кроме того, надо иметь в виду, что присутствие 77 наблюдателя может оказывать влияние на наблюдаемую ситуа- Присутствие наблюдателя может вызвать у наблюдаемых цию. Уровень этого влияния определить чрезвычайно сложно. чувство смущения, изменить обычные стереотипы поведения.

Наблюдение является весьма трудоемким методом. Личностные качества наблюдателя, проявление им отноОформление итогов наблюдений занимает порой в два раза шения к происходящим событиям могут также оказать серьезное больше времени, чем само наблюдение. влияние на поведение наблюдаемых.

При использовании метода наблюдений надо стремиться Наблюдение должно дополнять другие методы маркетинпреодолеть синдромы Дракулы и Франкенштейна. Первый за- говых исследований и применяться тогда, когда информация, ключается в стремлении «высосать» всю мыслимую и немысли- необходимая исследователю, не может быть получена никакими мую информацию из нерепрезентативных наблюдений. Второй иными способами. Так бывает, когда люди не хотят или не могут — в стремлении бездумно использовать количественные харак- достаточно точно и подробно описать последовательность своих теристики. Путь к успеху — продуманное использование как ко- действий. В привычных ситуациях действия людей в большинстличественных, так и качественных методов; проведение как ве случаев приобретают «автоматический» характер. Человеку в крупномасштабных обследований, так и наблюдений в малых этом случае довольно трудно сказать, какое именно из привычгруппах. ных действий он осуществил и почему. Кроме того, сама часто По характеру окружающей обстановки наблюдение мо- повторяющаяся ситуация становится для него чем-то данным в жет быть полевым, что означает, что процессы проходят в естест- его сознании, и ее особенности, ее характерные черты стираются.

венной обстановке (в магазине, у витрины магазина), или лабо- С другой стороны, при эмоциональном чрезмерном напряжении раторным, т.е. проводящимся в искусственно созданной ситуа- человек действует как бы не рассуждая, по первому побуждеции. нию, и впоследствии он редко может объяснить, почему он соРезультаты наблюдений фиксируются с помощью аудио- вершил одно действие, а не другое.

или видеотехники, в блокнотах и т.п. Наблюдая изучаемую деятельность со стороны, наблюдаТрудности проведения наблюдений делятся на субъек- тель может зафиксировать такие ее характеристики, как последотивные (связанные с личностью наблюдателя) и объективные (не вательность и частота тех или иных действий, изменение эмозависящие от наблюдателя). циональной атмосферы и т.п., т.е. получить информацию, недосК субъективным трудностям наблюдения относится воз- тупную для получения с помощью других методов.

можность понимания и истолкования исследователем поведения Чтобы получить необходимую для целей исследования и действий других людей через призму собственного «я», через информацию, т.е. получить сведения о важных характеристиках свою систему ценностных ориентации, а также эмоциональную изучаемого объекта, не пропустить каких-то важных фактов, свяокрашенность человеческого восприятия и неизбежность влияния занных с его деятельностью, или значимых сведений о нем, слена результаты наблюдения имеющегося у исследователя прошло- дует заранее тщательно разработать план и программу наблюдего опыта. Кроме того, наблюдение всегда подчинено цели иссле- ния. При планировании необходимо четко установить сроки продования, что очерчивает сферу того, что наблюдается, придает ведения наблюдения и определить средства сбора информации.

ему селективный характер. Вследствие этого выбор фактов для Кроме того, исследователю важно решить вопрос об ограниченаблюдения и регистрации в сильной мере зависит от наблюдате- нии сферы наблюдений при имеющихся у него возможностях ля. К объективным трудностям наблюдения прежде всего следует (время, финансы, число помощников и их квалификация), а такотнести ограниченность времени наблюдения временем совер- же учесть возможные препятствия (административные или псишения события. Кроме того, далеко не все представляющие инте- хологические затруднения, трудности, связанные с получением и рес факторы поддаются непосредственному наблюдению. фиксированием информации).

79 Выделяются следующие этапы проведения наблюдения. Наблюдатель должен непрерывно контролировать свои 1. Определение цели, постановка задач, установление действия, чтобы их влияние на наблюдаемую ситуацию и, следообъекта и предмета наблюдения. В зависимости от целей иссле- вательно, изменение ее были минимальными.

дования обычно выбирается в качестве предмета наблюдения ка- Необходимо, чтобы каждый наблюдатель прошел сооткая-то одна или ограниченное число сторон деятельности объек- ветствующую подготовку. Обучение наблюдателя подразумевает та. Например, изучается маршрут движения покупателя в тор- одновременное развитие у него способности увидеть значимые говом зале магазина. действия, а также способности к запоминанию и умению вести 2. Обеспечение доступа к среде, получение соответст- точные записи.

вующих разрешений, завязывание контактов с людьми. Необходимо помнить, что в каждый определенный мо3. Выбор способа наблюдения и разработка процедуры на мент человек способен воспринимать от пяти до десяти дискретоснове предварительно собранных материалов. ных единиц одновременно. Если речь идет о достаточно широПрежде чем приступить к наблюдению, нужно заранее кой сфере наблюдений, целесообразно поручить работу нескольвыбрать признаки, единицы наблюдения, по которым можно бу- ким наблюдателям, строго распределив при этом функции.

дет судить о той ситуации, которая интересует исследователя. В Лучше всего подготавливать наблюдателей с помощью качестве единицы наблюдения (а со стороны наблюдаемого — упражнений, когда обучающиеся ведут записи, наблюдая либо это единица поведения) можно выделить и фиксировать любой специально разыгрываемые, либо заснятые на видеопленку сисложный набор действий различного характера. Например, поку- туации.

патель может просто посмотреть на определенный товар, а Если такой возможности нет, то исследователь может может и взять его в руки. проводить подготовку помощников в процессе реальных наблюДля того чтобы данные наблюдений могли быть понят- дений. Для этого нужно, чтобы он вместе с тем, кто проходит ными другим исследователям, а результаты однотипных исследо- подготовку, присутствовал при наблюдении и одновременно с ваний были сопоставимыми, необходимо разработать язык, сис- ним вел записи. После наблюдения записи исследователя и обутему понятий, при помощи которых будут описываться результа- чающегося сравниваются и исследователь разъясняет наиболее ты наблюдений. Например, если наблюдается реакция на рекламу важные и сложные моменты.

в магазине, то следует четко выделить и фиксировать различ- Важным этапом при подготовке наблюдателя является ные виды проявления эмоционального состояния (категории): разработка инструкции. Хорошо подготовленная инструкция обспокойствие, возбужденность и т.п. легчает работу наблюдателей и унифицирует собираемый ими 4. Подготовка технических документов и оборудования материал.

(тиражирование карточек, протоколов, инструкций для наблюда- В инструкции даются точные указания относительно тотелей, подготовка технического оборудования, письменных при- го, по каким критериям те или иные действия, события, явления надлежностей и т. п.). будут подводиться под ту или иную категорию. Здесь же подчер5. После разработки плана осуществляется проведение кивается необходимость вести запись строго в соответствии с наблюдений, сбор данных, накапливание информации. имеющимися категориями. Так, наблюдатель не может отметить Здесь прежде всего нужно подобрать наблюдателей. По- «проявление агрессивности», если эта категория не присутствует мимо таких качеств, как внимание, терпение, способность фикси- в коде.

ровать изменения в наблюдаемой ситуации, одним из основных Инструкция должна содержать также требования к спотребований, предъявляемых к наблюдателю, является требование собу фиксации наблюдаемых событий; она может содержать подобросовестности.

81 яснения, как надо пользоваться применяемыми шкалами измере- г) посылкой рапортов о наблюдении к другим исследований. телям с целью повторения наблюдений.

Если при записи требуется интерпретация намерений изу- 8. Отчет о наблюдении, который должен содержать:

чаемых лиц, то в инструкции следует либо указать принцип, либо а) тщательную документацию о времени, месте и обстояперечислить показатели, на основании которых наблюдатель бу- тельствах произведенного наблюдения;

дет выносить свои суждения. Все это необходимо для того, чтобы б) информацию о роли наблюдателя при проведении исвсе наблюдатели по возможности одинаково оценивали наблюде- следования, способе наблюдения;

ния. в) характеристику наблюдаемых лиц;

6. Фиксация результатов наблюдений, выполняемая в ви- г) собственные заметки и интерпретации наблюдателя;

де: д) оценку надежности полученных результатов.

а) кратковременной записи, проводимой «по горячему Обычно применяют один из трех видов оценки надежноследу», насколько позволяют место и время; сти:

Pages:     | 1 |   ...   | 8 | 9 || 11 | 12 |   ...   | 19 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.