WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     || 2 | 3 | 4 | 5 |   ...   | 19 |
Федеральное агентство по образованию УДК 338.242 ББК У9(2) 21 ВОСТОЧНО-СИБИРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ В 176 ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ Печатается по решению редакционно-издательского совета Восточно-Сибирского государственного технологического университета Е.Н. Ванчикова Рецензенты: Шаралдаева И.А., докт. экон. наук, ВСГТУ Ванчикова Е.Н.

В 176 Маркетинговые исследования: Учебное пособие. – Улан- Удэ: Изд-во ВСГТУ, 2005. – 160 с.

ISBN 5-89230-203-2 МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ Учебное пособие В учебном пособии рассмотрены этапы проведения маркетинговых исследований и цели, роль маркетинговых исследований в управлении маркетингом, методы сбора информации, ее анализа и использования. Исследуются проблемы идентификации маркетинговых возможностей, оценки альтернативных направлений деятельности или управления маркетинговыми операциями.

Пособие рекомендуется студентам специальности 061500 «Маркетинг» по дисциплине «Маркетинговые исследования».

Ключевые слова: маркетинг, исследования, методы сбора информации, идентификация маркетинговых возможностей ISBN 5-89230-203-2 ББК У(9) (2) 21 Издательство ВСГТУ © Ванчикова Е.Н., 2005 г.

© ВСГТУ, 2005 г.

Улан-Удэ 2005 1 2 Тема 1. Введение в маркетинговые исследования.

Введение Маркетинговая информация 1.1. Роль маркетинговых исследований в управлении Маркетинговые исследования – сложная и комплексная маркетингом процедура. Она включает в себя ряд вопросов, на которые нужно найти ответы, и набор решений, которые нужно принять согласно Маркетинговое исследование – любая исследоваметодике, выбранной для достижения результата исследования.

тельская деятельность, направленная на удовлетворение Многими предпринимателями под маркетинговыми исинформационно-аналитических потребностей маркетинга.

следованиями в первую очередь понимаются полевые исследования, связанные с различными видами опросов. Нам же хотелось показать, что в первую очередь маркетинговые исследования связаны с умением накапливать и анализировать информацию, котоТ П Л рая имеется на самом предприятии.

Данное учебное пособие является переработанной версией нескольких учебников по маркетинговым исследованиям. Мы постарались взять все лучшее из каждого и попытались их объединить в единое пособие. Орфография авторов и приводимые Т Л П ими примеры сохранены нами полностью.

В качестве основной идеи нами использовался проекционный акцент, рассматриваемый Г.А. Черчиллем. Вначале фокуРис. 1. Движение от старого мира к новому сируется внимание на том, как определить проблему, а затем, каким образом построить исследование, необходимое для ее разреНапример: американские автомобильные концерны десятилетиями шения.

считали, что маркетинг имеет второстепенное значение Исследовательскую программу нельзя рассматривать как по сравнению с инженерной наукой, финансами или произнекую вещь в себе. Программы появляются в связи с необходиводством. Но как только возникла реальная угроза в лице мостью решения каких-то менеджерских проблем. Сами эти про- японских фирм, а также все более привередливых потребителей и, как следствие, стал падать объем сбыта, предблемы могут касаться идентификации маркетинговых возможноприятия были вынуждены произвести переоценку ценностей, оценки альтернативных направлений деятельности или стей. Как сказал руководитель одного из концернов: "Если управления маркетинговыми операциями.

растет уважение к рынку, то только потому, что мы Данное учебное пособие составлено для студентов специслишком хорошо знаем, чем может обернуться пренебреальности «Маркетинг» по дисциплине «Маркетинговые исследожение им".(Маркетинг для профессионалов. Маркетингования».

вые исследования/ Г.А. Черчилль. - СПб, 2001).

Маркетинговые исследования являются функцией, которая связывает организацию с потребителями через информацию.

Информация используется для выявления и определения возможностей и проблем маркетинга: разработки, уточнения, оцен 3 ки и контроля исполнения маркетинговых мероприятий: совер- говые исследования, результаты которых используются для коншенствования понимания маркетинга как процесса. троля, помогают руководителям вовремя заметить и изолировать В ходе маркетинговых исследований организация получа- проблемный участок и быть в курсе того, насколько эффективно ет информацию для ее использования, по крайней мере, в одной функционируют все звенья бизнеса.

Таблица из четырех областей.

Исследовательская деятельность 435 компаний 1. Разработка возможных маркетинговых мероприятий, включая определение проблем маркетинга.

% участия 2. Оценка данных мероприятий.

А. Исследования в области бизнеса/предпринимательства и развития 3. Оценка эффективности их реализации.

корпоративной деятельности 4. Совершенствование общего представления о марке1. Характеристики отрасли и тенденций ее развития тинге как явлении и процессе.

2. Изучение возможностей приобретения/диверсификации Периодический обзор (таблица 1), выполненный Амери3. Анализ доли рынка канской ассоциацией маркетинга (American Marketing 4. Исследования в области внутренней политики работы Association), содержит подробную информацию о том, сколько с персоналом (моральное состояние, информированорганизаций прибегают к маркетинговым исследованиям.

ность) Одни исследования сводились к определению потребноБ. Ценообразование стей и желаний потребителей, другие — к оценке эффективности 1. Анализ затрат ранее совершенных или планируемых изменений в "маркетинг2. Анализ прибыли миксе". Целая группа исследований была посвящена вопросам 3. Эластичность цены внешней среды, например, изучению правовых актов по ограни4. Анализ спроса:

чению рекламной деятельности и продвижения, а также социальа) потенциал рынка ных ценностей, политики в области предпринимательства и тенб) возможности сбыта денций в развитии бизнеса.

в) прогноз сбыта Рассмотрим теперь маркетинговые исследования не5. Анализ цен конкурентов сколько с другой стороны, а именно — возможности их испольВ. Продукт зования для общего управления организацией. Результаты иссле1. Разработка концепции и ее проверка дований служат надежной информационной базой для планиро2. Создание и тестирование названия марки вания, разрешения проблем и управления (контроля). Для про3. Тестирование рынка цесса планирования собирается информация о том, какие марке4. Проверка существующих продуктов тинговые возможности являются реальными с точки зрения их 5. Тестирование дизайна упаковки практической реализации, а какие — нереальными. Кроме того, 6. Изучение продуктов конкурентов специалисты не ограничиваются лишь дифференциацией возГ. Распределение можностей, а оценивают их потенциал, что далее позволит точно 1. Изучение расположения предприятия/склада рассчитать ресурсы, необходимые для их освоения. Маркетинго2. Анализ работы каналов распределения вые исследования с целью разрешения проблемы сосредоточива3. Изучение степени охвата различных каналов ются на кратко- и долгосрочных решениях, принимаемых фир4. Изучение возможностей экспорта мой в отношении составляющих «маркетинг-микса». Маркетин 5 Продолжение таблицы 1 Таблица Примеры вопросов, на которые помогут получить ответы Д. Продвижение маркетинговые исследования 1. Исследования в области мотивации покупателей I. Планирование 2. Исследования в области средств массовой информаА. Кто составляет контингент покупателей наших товаров Где они ции проживают Сколько они зарабатывают 3. Тестирование текстов рекламных сообщений Б. Растут или уменьшаются рынки наших товаров Есть ли еще пер4. Анализ эффективности рекламы спективные рынки, на которые мы не вышли а) до начала рекламной кампании В. Изменяются ли каналы распределения наших товаров Есть ли веб) во время рекламной кампании роятность развития новых маркетинговых организаций (институты 5. Анализ рекламы конкурентов рынка) 6. Анализ имиджа товара II. Разрешение проблемы 7. Анализ возможностей стимулирования торгового 54 А. Продукт персонала 1. Какой дизайн продукта будет пользоваться наибольшим успехом 8. Анализ квоты продаж, установленной для торгового 2. Какую упаковку следует нам использовать персонала Б. Цена 9. Анализ территориальной структуры торгового персо- 1. Какую цену следует установить на наш продукт нала 2. По мере снижения издержек производства следует ли нам снизить 10. Изучение возможностей выплаты премий, предосцены или попытаться разработать продукты более высокого качества тавления купонов, специальных сделок В. Место Е. Поведение покупателей 1. Где и кто должен реализовывать наш продукт 1. Лояльность к марке 2. Как следует стимулировать торговлю для увеличения объема реали2. Отношение к марке 76 зации нашего продукта 3. Степень удовлетворенности товаром Г. Продвижение 1. Какие средства следует ассигновать на продвижение Как следует 4. Покупательское поведение распределить их между продуктами и регионами 5. Покупательское намерение 2. Какие средства массовой информации следует нам задействовать 6. Осознание марки III. Контроль 7. Изучение возможностей сегментирования А. Какова наша общая доля рынка В каждом регионе Для каждой категории потребителей Б. Удовлетворены ли потребители нашим продуктом Каково качество Примеры вопросов, на которые маркетинговые исследообслуживания Много ли возвратов ваний помогут получить ответы, используемые далее при приняВ. Каково мнение потребителей о нашей компании Какова репутация тии решения в области планирования, разрешения проблемы и нашей компании у торговых организаций контроля, приведены в таблице 2.

1.2. Этапы маркетинговых исследований Каждая исследовательская проблема требует особого подхода к ее решению. Каждая проблема является уникальной в 7 своем роде, и исследовательская процедура, как правило, разра- Однако в целом ряде случаев может не возникнуть побатывается с учетом ее особенностей, значения. Тем не менее требность в проведении маркетинговых исследований.

можно выделить ряд шагов, называемый процессом исследова- Рассмотрим четыре такие возможные ситуации.

ний, который необходимо учесть при его составлении исследова- 1. Информация уже имеется в распоряжении. Это обутельского проекта. словлено тем, что многие современные менеджеры имеют доступ к соответствующей информации, например, на основе компьютерной Процесс исследований - - последовательность этапов в разтехнологии, позволяющей возможно быстро получить информацию работке, реализации исследовательского проекта, включаюоб объеме сбыта, издержках, величине прибыли, потребителях, щая определение проблемы, выбор проекта, определение медеятельности сбытовиков и т.д.

тода сбора данных, разработка форм, проектирование вы2. Недостаток времени для проведения маркетингового борки, сбор данных, анализ и интерпретация данных, подгоисследования. Иногда выявленная проблема требует немедленного товка отчета о результатах исследования.

вмешательства со стороны руководства — скажем, обусловленная действиями конкурентов. В то же время ряд маркетинговых исследоПроцесс маркетинговых исследований включает слеваний, например, обследование потребителей, требует недель и медующие этапы и процедуры.

сяцев.

1. Определение проблемы и целей исследования.

3. Отсутствуют необходимые ресурсы. Если исследование про1.1.Определение потребности в проведении марводится в организации, то для этого требуется участие персонала, кетинговых исследований.

соответствующее материальное обеспечение, бюджетные средства.

1.2. Определение проблемы.

Если исследование проводится за стенами организации, необходимы 1.3. Формулирование целей маркетинговых исслефинансовые средства и время персонала организации. Когда не хватает дований.

денежных средств, руководство организации может решить направить их 2. Разработка плана исследований.

на какие-то другие цели, даже в том случае, когда понимает важ2.1. Выбор методов проведения маркетинговых ность проведения маркетинговых исследований.

исследований.

4. Затраты превышают ценность результатов маркетинго2.2. Определение типа требуемой информации и вых исследований. Это ограничение может существовать и в слуисточников ее получения.

чае наличия всех необходимых ресурсов. Решения, принимаемые на 2.З. Определение методов сбора необходимых основе результатов маркетинговых исследований, могут оказывать данных.

слабое влияние на объем реализации, прибыль, лояльность потре2.4. Разработка форм для сбора данных.

бителей и др.

2.5. Разработка выборочного плана и определение объема выборки.

3. Реализация плана исследований.

1.3. Организация маркетинговых исследований 3.1. Сбор данных.

3.2. Анализ данных.

МИ могут быть организованы и проведены либо с помо4. Интерпретация полученных результатов и их доведение щью специализированного исследовательского агентства, либо с до руководства (подготовка и презентация заключительпомощью собственного исследовательского отдела фирмы.

ного отчета).

9 Организация исследования с помощью собственного ис- контроля всей исследовательской деятельности, более благоприследовательского отдела. ятная экономическая ситуация, больший объем информации и больший вклад в планирование. Основным преимуществом оргаОрганизационная форма маркетинговых исследований в низации на уровне подразделения или группы является быстрый значительной степени определяется размером и организационной доступ к информации о рынках, товарах, технологиях и проблеструктурой компании. В небольших фирмах, где зачастую одномах. В последнее время наблюдается тенденция к «смешанной» му человеку приходится решать все вопросы, связанные с исслеорганизации с целью соединить преимущества обеих форм.

дованиями, не может возникнуть никаких организационных проНапример, маркетинговые исследования в компании Kodak блем, разве что кому он будет подотчетен. Чаще всего это — выполняются как централизованно, так и децентрализоуправляющий маркетинговой или сбытовой деятельностью, хотя ванно. Исследователи в подразделениях подчиняются непонекоторые менеджеры по маркетинговым исследованиям подчисредственно руководителям данных подразделений. Ценняются непосредственно президенту или исполнительному вицетрализованная группа отвечает за информацию о тенденпрезиденту. С другой стороны, крупные исследовательские под- циях в отрасли и изменениях в технологиях, поскольку они могут оказать влияние на ряд бизнес-единиц. С целью обесразделения могут принимать различные организационные форпечения объективности исследователи на корпоративном мы, из которых наиболее популярны следующие три.

Pages:     || 2 | 3 | 4 | 5 |   ...   | 19 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.