WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 16 | 17 || 19 | 20 |   ...   | 21 |

Создав некоторый запас моделей Rainbow, DEC в начале 1985 года прекратила их производство (хотя эта модель продавалась лучше двух других).

Несколько раньше Кен Олсен сказал, что его компания не видит ничего постыдного в том, чтобы выходить на рынок последней. Объяснением служило утверждение, что последний-де может создать такой продукт, с такими характеристиками и ценой, что он будет работать лучше, чем продукты конкурентов.

Вот оно, глубоко засевшее в руководителях мнение, что в маркетинговой битве обязательно побеждает лучший продукт.

Однако большинство компьютерных экспертов скажет, что, в отличие от ранних моделей Altair и Apple, IBM PC не принес на рынок никаких новых технологий. IBM победила на рынке персоналок оружием, которым могла воспользоваться любая другая компания.

Подобная ситуация мало чем отличается от настоящей войны. Неужели союзники победили во Второй мировой войне благодаря превосходству их оружия над немецким Неужели мы проиграли во Вьетнаме потому, что наше оружие было хуже В этих войнах все решал принцип силы, и он же решал все в войне компьютерной.

Но уроки эти компьютерная промышленность будет усваивать еще не единожды.

Все против IBM Конкуренты отреагировали почти мгновенно, подняв на IBM волну рекламного безрассудства.

"Dimension. Самый мощный, самый совместимый персональный компьютер, который вы можете купить", - гласил один заголовок. "Почти по той же цене, что и IBM PC, это явно лучшее, что вы можете найти", - говорилось в том же объявлении.

"Как купить IBM PC всего за $1995 - спрашивалось в другом объявлении.

- Купите Chameleon" Казалось, компьютерная война продемонстрировала миру худшую сторону корпоративных это - позицию "мачо".

"Нельзя покупать IBM и Wang одним волевым решением", - говорила реклама компании Syntrex. (Нет, Syntrex, одним волевым решением приобрести IBM и Wang нельзя. Нужны деньги, причем много.) "Почему вы должны покупать компьютер для бизнеса у компании, о которой, возможно, ничего не слышали" - спрашивалось в трехстраничном рекламном объявлении TeleVideo. В нем предлагались системы, которые "работают лучше и надежнее за те же деньги, что и продукты компаний, о которых вы слышали".

Не только неизвестные, но и самые что ни есть именитые компании набросились на IBM. "Мы ведем охоту на IBM, - говорила компания Wang в типичной для того времени рекламе. - Мы готовы и хотим выступить против нее".

Даже AT&T Information Systems не осталась в стороне от "охоты". "На этой стадии компьютерной игры, - говорила ее реклама, - вы, право, должны знать счет". Очки компьютеру присуждались за скорость, пригодность к модернизации, графику, совместимость и категорию под названием "и др." Каков был счет 5:0 в пользу AT&T. (Правда, рынок проголосовал 50:1 в пользу IBM.) Еще одной знаменитой компанией, попытавшейся подколоть IBM, была Texas Instruments. "77 имеет смелость сравнить", - гласил заголовок рекламного объявления, в котором ее персональные компьютеры сравнивались с продукцией IBM.

Увы, Texas Instruments прославилась в основном своими ошибками. В году, например, компания свернула бизнес по производству компьютеров для дома и понесла убытки в размере $660 млн. (Если уж ты не можешь соперничать с Atari, Commodore и Apple, как же ты выходишь на ринг против Кинг Конга) Radio Shack поместила в The Wall Street Journal рекламу на целую полосу, в которой говорилось, что ее Tandy 2000 "явно превосходит IBM, AT&T, Compaq, Apple и Hewlett-Packard".

Каждый Иванов, Петров и Сидоров считал своим долгом заявить, что его компьютеры лучше, чем у IBM. Но компания Leading Edge пошла дальше всех.

"День, когда устарел IBM PC", - скромно заявлял ее рекламный заголовок.

Далее говорилось: "...наступил в понедельник осенью 83-го года, когда появился Leading Edge PC, персональный компьютер, который не просто лучше, чем IBM PC, но и стоит вполовину дешевле".

Итак, ваш IBM PC устарел. Ребята из фирмы Мопгое советовали вам, что с ним следует сделать. "Несколько почтительных советов о том, как еще можно использовать компьютер вчерашнего дня". Реклама Мопгое предлагала использовать IBM PC для охлаждения воды или как настольную лампу. "Новый стандарт микрокомпьютеров, - говорилось в рекламе, - это Мопгое System 2000".

В 1982 году компьютерные фирмы потратили на рекламу менее $1 млрд. Два года спустя эта цифра перевалила за 3 млрд - больше, нежели тратилось на рекламу автомобилей и сигарет, а также многих других активно продвигаемых продуктов.

Ответила ли IBM на это шквал атак конкурентов Конечно же, нет. И это не является хорошей оборонительной стратегией.

IBM против IBM Ухватившись мертвой хваткой за рынок персональных компьютеров, IBM развернула свои орудия на 180° и воспользовалась классической стратегией обороны.

Атака на самого себя. Это сработало для Gillette, сработало для General Motors, сработает и для IBM.

То, что покупатели IBM привыкли к этой тактике, было компании на руку.

Они заранее знали, что "Голубой гигант" будет постоянно выпускать новые и более мощные компьютеры, которые действительно сделают ее предыдущие модели устаревшими.

"Дешевле и лучше, чем IBM" - это, по сути, стратегия самой IBM.

Конкурентам сложно поразить цель, которая непрерывно движется. А покупатели, уже купившие продукцию IBM и перспективные, доказали, что готовы ждать выхода новых моделей. И они появлялись. Первым был PC XT с жестким диском, на котором владелец мог хранить до 5000 страниц текста.

Затем появился PC AT, имевший совершенно новый микропроцессор.

"Компьютер IBM АТ, - писал The Wall Street Journal, - окажет большое давление на конкурентов и остальные модели персональных компьютеров.

Удивительно дешевый и поразительно мощный, AT обещает найти широкое применение, что заставит конкурентов IBM пересмотреть свои продукты и стратегии... Консультант по отрасли высказывает мнение, что в течение года PC AT превзойдет по объемам продаж первый персональный компьютер и PC XT вместе взятые".

Конкуренты встретили модель Л Г полным молчанием. "Никто не мог соперничать с новинкой IBM на выставке", - рапортовала The New York Times.

Выставкой был Comdex, где 100 тыс. посетителей осматривали все новейшие достижения в отрасли. "Ни один конкурент IBM не показал машину, способную бросить вызов PC AT", - писала Times.

Не удивительно, что "над выставкой витал святой дух", как говорилось в газете. "Похоже, что вся компьютерная отрасль оказалась в глубоком загоне", - сказал Джон Скалли из Apple.

В загоне под названием IBM.

Вскоре после этого в изданиях, пестревших когда-то компьютерной рекламой, стали появляться сообщения о потерях среди рекламодателей.

Компания Raytheon бросила свое подразделение Data Systems и понесла убытки в $95 млн. Computer Devices, Galivan Computer, Osborne Computer, Victor Technologies и Franklin Computer оказались не в лучшем положении.

Pitney Bowes забросила свои текстовые процессоры и понесла убытки на $22,5 млн. Большие потери понесли Eagle Computer, Fortune Systems, Columbia Data Products и Vector Graphics.

Силиконовую долину охватил страх. A IBM как бы смеялась над ними, говоря в своей рекламе: "Что большинство людей хочет от компьютерной компании, так это спокойно спать по ночам".

Уверовать во всесилие IBM - означает допустить серьезную ошибку.

Компании, как и армии, сильны только на местности, которой они владеют. IBM можно было наказать. Дом - вот одна территория, которую компания не освоила.

Apple против IBM: раунд Apple быстро расправилась со своими конкурентами с помощью Apple II - первого "полностью укомплектованного" персонального компьютера. Более того, принцип "открытой архитектуры", заложенный в его основу, подстегнул сотни других компаний на разработку программного обеспечения и дополнительных устройств, что позволило решать с помощью компьютера тысячи разных задач.

Вскоре Apple имела самый большой кусок компьютерного пирога. Потом она стала классическим образом защищать свои позиции.

Вначале появился II Plus. Затем IIе. Каждая машина была совместима с предыдущей, могла использовать то же программное обеспечение и предназначалась для замены старых моделей. (Лучшая стратегия обороны - это смелость атаковать самого себя.) Потом появилась портативная модель IIc. Она не была заменой для IIe, однако работала быстрее и была дешевле, так что в каком-то смысле она все же конкурировала с предыдущей моделью.

Гораздо меньший успех ожидал Apple III - единственную модель, не предназначенную для домашней работы. Apple III была ориентирована на офисы и не имела того набора программного обеспечения, каким обладала серия II (серия III должна была дополнить ее, но не заменить). Apple III прохладно приняли в отрасли - явный признак приближения чего-то.

Никто и предположить не мог, что всемогущий и безжалостный Armonk выпустит PCjr. "Печальная дата для домашнего компьютера", - писали в журнале Time, который предсказывал большие перемены. "Маршируя от успеха к успеху, - говорилось в издании, - IBM теперь предлагает продукт для гостиной".

Но гостиная уже принадлежала Apple.

Поэтому, несмотря на бесплатное усовершенствование клавиатуры, сниженную на треть цену и 100-миллионное состояние Чарли Чаплина PCjr претерпел неудачу в попытке взлететь.

Менее чем через 18 месяцев после начала "военных действий" он был мертв - убит только что назначенным руководством подразделения Entry Systems компании IBM.

Неудача с PCjr могла ударить по самолюбию IBM, но только не по ее кошельку. За последний год PCjr принес дохода на сумму в $150 млн, что, впрочем, семечки по сравнению с общим доходом компании - $46 млрд.

Скептики говорят, что виновата была не стратегия, а продукт. Может быть, однако существует слишком много фактов в пользу того, что одного хорошего продукта недостаточно, если вы не владеете высотами. Победу обычно одерживает тот, кто контролирует территорию. Это второй принцип Клаузевица:

превосходство обороны.

То же самое случилось с "Голубым гигантом", когда была предпринята попытка открыть розничные магазины, конкурирующие с аналогичными заведениями фирм ComputerLand, Micro Age, Entru и др. "Неудачные приключения IBM в джунглях розницы", - писал о проблемах IBM журнал Fortune.

Не только IBM, но и DEC, и Xerox, и многие другие несли убытки на фронте розничных продаж. Важен не размер, важна позиция. Ни один из крупных производителей компьютеров не имел как продавец сильной позиции в умах потенциальных покупателей.

Apple против IBM: раунд Но компьютеры для дома - это одно, а для офиса - совсем другое. В настоящее время в отрасли наблюдается повтор битвы "Apple против IBM".

Только на этот раз результаты, вполне возможно, будут иными, поскольку Apple играет на территории IBM. Она пытается занять пустоту, образовавшуюся после ухода с рынка Digital Equipment Corp.

Джон Скалли и его команда, работающие над компьютерами Macintosh, тратят в год по $200 млн на рекламу, пытаясь стать No2 в сфере офисных компьютеров.

Но у Apple есть одна фатальная слабость. Apple - это компьютер для дома, а не для офиса.

Скалли хитер. Вы можете заметить, что в рекламе Macintosh практически никогда не упоминается название Apple. Он знает, что офисные компьютеры нужно позиционировать отдельно от домашних.

К сожалению, средства массовой информации продолжают увязывать Macintosh и Apple. Этот червь глубоко засел в детище Скалли.

Стив Возняк, соучредитель Apple, подчеркнул этот факт. "Направление Apple за последние 5 лет было ужасающе неверным", - сказал он.

М-р Воз также обвинил руководство Apple в отказе финансировать будущие разработки в области персонального компьютера Apple II.

Мы полагаем, что Возник прав. Apple должна сконцентрироваться на продукции для дома и небольших офисов.

No2 против IBM "Компьютерный бизнес сегодня похож на автомобильную отрасль начала XX века, - писал журнал Time. - Тогда, как и сейчас, появились революционно новые, многообещающие технологии, привлекшие толпы компаний; некоторые из них даже назывались почти так же, как Apple и Commodore. Естественно, выжили только несколько из тех ранних изготовителей авто".

"Нет сомнений, что IBM стала своего рода General Motors в отрасли персональных компьютеров. Вопрос в том, кто станет "Фордом" и "Крайслером" и кто изобретет новые двигатели" - делал вывод Time.

Кто станет No2 IBM продолжает расти, поэтому у любой компьютерной компании появляется тот самый шанс, который выпадает раз в жизни, - возможность стать сильным No2.

Наилучшие шансы у Digital. Она была мировым лидером по производству малых компьютеров. У нее были имя и репутация. И ничем этим она не воспользовалась.

Hertz и Avis. Coke и Pepsi. General Motors и Ford. McDonald's и Burger King. Всегда есть место для No2.

Всегда найдется удобный момент, чтобы кто-то смог занять пустующую позицию. Равно как нет и недостатка в желающих: AT&T, Burroughs, Compaq, Data General, Hewlett-Packard, ITT. Motorola, NCR, Sperry, Wang, Xerox и Zenith.

В этот список еще не вошли японские компании: Epson, Fujitsu, Hitachi, Minolta, Mitsubishi, NEC, Oki, Panasonic, Sanyo и Toshiba.

Много Так кажется и потенциальному покупателю. В этот момент самым важным инструментом для поддержания продаж является доверие людей.

Они покупают не компьютер, они покупают имя.

Давайте посмотрим, в чем слабы некоторые из претендентов на кресло No2.

AT&T является телефонной компанией, но никак не компьютерной.

Burroughs делает мейнфреймы, да и в этой области она не особенно сильна.

Compaq ведет фланговую атаку посредством низкой цены на IBM - ведет весьма успешно, но вряд ли сменит свою стратегию на наступательную.

Data General не может составить конкуренцию даже DEC в отношении миникомпьютеров.

ITT- многопрофильная корпорация. Нельзя сказать, что эта компания серьезно думает о каком-то одном рыночном направлении.

NCR означает National Cash Register, что не имеет никакого отношения к компьютерам. Наибольшего успеха в этой области она добилась с системами ввода данных для розничной торговли - там она может воспользоваться своей силой в секторе кассовых аппаратов.

Sperry - еще одна посредственная компания, занимается мэйнфреймами.

Wang производит текстовые процессоры. У нее есть шанс, но позиционирование в отношении текстовых процессоров будет только мешать.

Xerox - компания по производству копировальной техники. IBM ничего не может сделать в копировальных машинах, равно как и Xerox - в компьютерах.

Zenith вообще производит телевизоры.

Pages:     | 1 |   ...   | 16 | 17 || 19 | 20 |   ...   | 21 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.