WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 22 | 23 || 25 | 26 |   ...   | 36 |

На другом предприятии интервью было проведено консультантом с позиции регионального дилера, занимающегося строительными материалами. "Дилера" интересовала возможность сотрудничества с предприятием по распространению оконных рам в регионах. Интервью проводилось с менеджером по оптовым продажам, одним из двух, существующих на предприятии, и дало следующую информацию:

- Предприятие работает с дилерами уже давно, около 2-х лет (по словам менеджера).

- Дилеры продают товар преимущественно конечным потребителям и мелким строительным организациям. Конечные потребители "берут плохо", поскольку установка в регионах предприятием не производится.

- Крупных оптовиков "искать бесполезно, даром потратите время. У нас за два года было несколько оптовых покупателей, но все исчезли".

- Обычная партия, которую заказывает мелкое строительное предприятие - 10-30 кв.м. "за сезон".

- Помощь в поиске покупателей предприятие не оказывает: "у нас 8 дилеров, все ищут сами".

- Спрос имеет сезонный характер, рамы меняют, преимущественно, летом.

- Заработок некоторых дилеров "доходит до 2000$ в месяц". Дилерская скидка на объем свыше 20 кв.м. - 25% (или 75$) за кв.м.

- "В магазины ставить не стоит, если хотите - можете выкупить метров 20, но наша розница тоже продает по заказу". Розничная продажа "идет хорошо, метров по 100 делают". Товарный кредит предоставляется только постоянным покупателям.

- О качестве турецких рам менеджер ничего не знает, но думает, что "вряд ли сравнимо с австрийским".

Выводы из второго интервью:

- Объем сбыта предприятия не превышает 310 кв.м. окон в месяц: 100 кв.м. - розница; (2000$ / 75$) * 8 дилеров = 210 кв.м. - оптовые продажи в сезон.

- В затратах на сбыт необходимо учесть, как минимум 25% дилерской скидки.

Для уточнения вопроса о воспринимаемом качестве продукции были проведены интервью с двумя потенциальными покупателями, посетившими демонстрационный зал австрийских окон. Обсуждение с ними возможности покупки турецких рам дало следующую информацию:

1-й покупатель - "Хозяин покупает только лучшее. Назвал фирму (изготовитель), послал объездить всю Москву, найти дешевле. "Турцию" брать не будет, а там кто его знает". Для себя он "конечно, не взял бы, но если представить - наверное, "турцию", Она должна стоить в два раза дешевле".

2-й покупатель - "Зависит от качества. Если будет такое же - возьму, но сомневаюсь, что смогут сделать".

Результат интервью подтвердил предположения о воспринимаемом качестве турецких рам.

Отчет консультанта содержал следующие выводы:

* Производительность оборудования соответствует номинальной при выпуске стандартных изделий. Стандартные изделия конкурентами практически не реализуются. В бизнес-плане необходимо учитывать производительность при изготовлении единичных изделий (примерная цифра прилагается).

* Планируемая площадь цеха недостаточна для размещения оборудования.

* Кроме оборудования, перечисленного в контракте, необходима дозакупка вспомогательных приспособлений и технологической оснастки.

* Планируемый объем сбыта (800 кв.м. в месяц через 3 месяца) завышен, его достижение возможно только при нахождении крупнооптового покупателя, что маловероятно.

* В затратах на сбыт, кроме ранее запланированных, необходимо учесть дилерские скидки.

* Воспринимаемое качество рам турецкого производства значительно ниже качества австрийских рам. Ориентация проекта на розничные цены австрийских рам необоснованна.

* Учитывая вышесказанное, достижение обозначенной в бизнес-проекте прибыльности невозможно без кардинальной его доработки.

Рекомендации по доработке (если будет принято решение о реализации проекта) предлагались следующие:

* Установление цены на готовую продукцию, адекватной воспринимаемому потребителями качеству.

* Постановка эксперимента:

достижение договоренности с поставщиком о поставке минимальных партий готовых изделий под заказ для первоочередной организации сбыта;

осуществление поиска крупных оптовых покупателей, розничная реализация оконных рам для отладки сбытовых технологий и определения себестоимости сбыта;

* Изучение рынка поставщиков оборудования с целью определения оптимальности предлагаемого варианта.

* Точный расчет затрат, включающий затраты на дополнительное (не указанное в договоре) оборудование, аренду необходимых площадей, рекламу, заработные платы и скидки (как переменную часть).

Экспертиза бизнес-проекта заняла 7 дней оплачиваемого времени консультанта (включая командировку).

По результатам экспертизы заказчик принял решение отказаться от реализации проекта.

Обзор примера экспертизы бизнес-плана.

Бизнес-план существовал как направление диверсификации крупного предприятия. Был арендован цех, закуплено и налажено оборудование, осуществлялся выпуск продукции - древесностружечной плиты, ламинированной пленкой - предназначенной для использования в изготовлении мебели.

Бизнес-план существовал и на бумаге: были расчитаны затраты, сроки окупаемости, объем сбыта и планируемая прибыль.

Причиной приглашения консультанта явилось значительное расхождение реального сбыта с планируемым, в результате чего проект не только не приносил прибыли, но требовал постоянных дотаций, и тенденций изменения к лучшему не прослеживалось.

Первоначальной формулировкой задания на консультирование являлась оптимизация организационной структуры предприятия, от которой заказчик ожидал вывод проекта на самоокупаемость. В результате обсуждения с консультантом задача была переформулирована как экспертиза бизнес-плана.

Предварительное изучение бизнес-проекта, лежащего в основе, выявило следующие существенные факты:

- Проект расчитывался под производство. Из 20-ти страниц текста и расчетов сбыту была посвящена одна фраза: "Реализовывать готовую продукцию можно по цене 70 тыс.руб. за кв.м."; далее шел расчет прибыли на основании указанной цены и планируемой себестоимости.

- В себестоимость с самого начала не включались расходы на сбыт, управление, бухгалтерское обслуживание, аренду офиса.

- Себестоимость расчитывалась для планируемого объема выпуска, который не был достигнут.

На текущий месяц планировался реальный (от достигнутого) объем сбыта, и сумма дотаций от головного предприятия. Объем выпуска продукции ограничивался возможностями сбыта.

Поскольку сбыт продукции производился, и производство обеспечивало его нужды, первоначальным направлением исследований явилось определение реального экономического положения проекта, расчет точки безубыточности.

Для этого, с помощью экономиста предприятия, были учтены и привязаны к месту возникновения действительные затраты проекта, включая сбыт, управление, и т.д. Расчет показал величину убытков, большую, чем считалось ранее. Точка безубыточности, согласно расчетам, существовала "в пределах досягаемости" - т.е. могла быть достигнута, при увеличении сбыта в пределах производительности оборудования, и использовании существующих цен (тыс.руб за кв.м.).

Следующим этапом стало исследование сбытовых технологий. Анализ отчетов сбыта показал неожиданную картину, не выявленную при работе с экономистом:

предприятие поставляло готовую продукцию розничным магазинам для реализации населению на условиях товарного кредита; реальная возвратность средств составляла около 70% отпускных цен - т.е. отгружалось 100% продукции, а оплачивалось только 70% - остальные "повисали" в нарастающей просроченной дебиторской задолженности. Экономистом же учитывались затраты на реализованную продукцию, потерь не существовало.

Новый расчет точки безубыточности, с учетом стоимости финансирования и потерь от невозврата средств, показал, что ее не существует в пределах производительности оборудования. Т.е., необходимо было корректировать методику продаж, отказываясь от ненадежных магазинов, задерживающих или не возвращающих оплату. Таких оказалось 80%.

Поскольку это лишь уменьшало сбыт, следовало изучить альтернативные возможности, попытки задействовать которые, для предприятия оказались неудачными.

Для выяснения положения с проработкой рынка консультант изучил отчеты и провел интервью с маркетологом проекта - специалистом с высшим образованием, пишущим диссертацию по маркетингу. Несмотря на анкетные данные, результат оказался удручающим - маркетолог не имел и не хотел иметь представления о том, кто может являться покупателем предприятия.

Единственные его функции состояли в оформлении выставок и подготовке отчетов.

Интервью с руководителем и менеджерами сбыта также не прояснило ситуацию:

на вопросы, в какой степени проработаны мебельные фабрики, и почему самая крупная из них, заключив контракт на закупку, скоро разорвала его, было получено несколько противоречивых ответов. В качестве конкурентов были названы два предприятия с аналогичным оборудованием, которое, по словам руководителя сбыта, не используется. По качеству продукции сбыт и производство однозначно утверждали, что качество превосходное.

Поскольку необходимой информации получить на предприятии не удалось, консультантом были определены возможные источники ее получения - эксперты в области разработки технологий мебельного производства и опытные потенциальные покупатели. Были сформулированы следующие ключевые вопросы:

- Каково поле конкуренции - Каково воспринимаемое потребителями качество продукции предприятия - Где еще может использоваться продукция - Какая цена обеспечит сбыт максимальных объемов производства оптовым покупателям Эксперты были найдены в Институте мебели. Интервью с одним из них проводилось с уклоном на поиск областей применения ламинированной ДСП и анализ возможных конкурентных преимуществ продукции. Со вторым велось детальное обсуждение качества продукции и всех ее аналогов, удовлетворяющих те же потребности потребителей.

Из интервью была получена следующая существенная информация:

- Конкурентной продукцией являются плиты, облицованные шпоном, и плиты, ламинированные бумагой.

- Ламинированная пленкой плита могла, теоретически, применяться для отделочных работ в строительстве, уступая по качеству натуральному шпону и ламинированной бумагой плите. Последняя была, к тому же, дешевле.

- "Производственное" качество ламинированной пленкой плиты лежало где-то между натуральным шпоном и бумажным ламинатом, причем шпон и бумагу можно было использовать для горизонтальных поверхностей, а пленку нельзя.

- По "производственному" качеству, цена ламинированной пленкой плиты должна быть на 10-15% выше, чем ламинированной бумагой, т.е. находится посередине между бумагой и шпоном.

- Для потребителя пленка и бумага являются искусственными покрытиями, относятся к низшему классу качества, а шпон - натуральным покрытием, и относится к среднему классу.

- Крупные мебельные предприятия используют для изготовления мебели бумажный ламинат, т.к. он дешевле, и, соответственно, более пригоден для массового производства; небольшие предприятия, изготавливающие мебель по заказу, используют натуральный шпон, т.к. само изготовление слишком дорого, чтобы использовать низкокачественный материал.

- Основная масса крупных предприятий организовывает у себя собственное изготовление полуфабрикатов, получая экономию на торговой наценке, которую раньше приходилось платить поставщику, и дополнительную прибыль от реализации части полуфабрикатов более мелким предприятиям.

Предварительные выводы, сделанные по результатам интервью, были следующие:

- Воспринимаемое потребителями качество продукции предприятия ниже ее "производственного" качества.

- Других типов потенциальных потребителей, кроме уже выявленных, не существует.

Проведенное интервью с руководителем отдела закупки крупной мебельной фабрики добавило следующую информацию:

- Применение плиты, ламинированной пленкой, увеличивает себестоимость готовой продукции, до уровня, не позволяющего ее реализовать. Предприятием производилась пробная партия мебели, ламинированной пленкой, которая была реализована только после уценки почти до себестоимости.

- Качество пленки, действительно, лучше, чем бумаги; вопрос о закупке оптовых партий ламинированной пленкой плиты может быть положительно решен при снижении цен до уровня цены бумажного ламината.

- Цена, по которой мебельная фабрика покупает бумажный ламинат, составляет 36 тыс.руб за кв.м. (подтверждено счетами и накладными поставщика).

Анализ прайс-листов производителей бумажного ламината показал, что розничные цены на изделия составляют 42 тыс.руб. за кв.м.

На основании вновь полученных данных был проведен очередной расчет точки безубыточности. Она достигалась единственным образом: полной ликвидацией затрат на сбыт (увольнением всех сотрудников и осуществлением продаж одному покупателю непосредственно с производства), выпуском максимальных объемов продукции, которые могли быть освоены на имеющемся оборудовании, и продажей их по себестоимости. Расходы на материалы, которые не могли быть уменьшены, делали нерентабельной производственную деятельность.

Окончательными выводами отчета стали:

1. Существующая рыночная ситуация не позволяет достичь самоокупаемости проекта без изменения стратегий.

2. Возможными стратегиями (на уровне гипотез) могут являться:

- реализация ламинированных пленкой плит небольшим мебельным предприятиям вместе с широким ассортиментом прочих мебельных полуфабрикатов;

- производство корпусной мебели на тех же производственных площадях, и последующая ее реализация.

В обоих случаях производство должно функционировать на полную мощность, реализуя "излишек" продукции - ее большую часть - оптовому покупателю по себестоимости. Прибыль будет извлекаться из "побочного" вида деятельности.

3. Выявленные в процессе экспертизы значительные упущения в организационной структуре проекта вызывают сомнение в целесообразности применения в проекте любой стратегии, предусматривающей получение пониженной нормы прибыли, в том числе, и стратегий, предложенных в пункте 2.

Работа консультанта по экспертизе бизнес-плана заняла 3 недели оплачиваемого времени.

По результатам экспертизы заказчиком было принято решение об отказе от дальнейшей реализации проекта и продаже налаженного производства предприятию - изготовителю корпусной мебели.

Ревизия маркетинга.

Область маркетинга.

Ф. Котлер в работе "Основы маркетинга" ("Бизнес-книга" 1995г "ИМА-Кросс Плюс") дает следующее определение маркетинга:

"Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена".

Pages:     | 1 |   ...   | 22 | 23 || 25 | 26 |   ...   | 36 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.