WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 23 | 24 || 26 | 27 |   ...   | 29 |

Таблица 12.Маркетинговые тактики привлечения новых клиентов Канал Демонстрирует Работает на уз- Личное Тип инвестиций коммуникации компетент- кую целевую общение Временные Финанность аудиторию совые Выступления на собраниях + + + + - потенциальных клиентов Статьи в деловой прессе, + + - + - комментарии к событиям Публичные исследования и + + - + - написание книг Проекты Pro-bono + + - + - + (обычно Проведение небольших се+ + + компенси- - минаров руются) Прямая рассылка предло- + - + + жений, «холодный» обзвон Издание собственных ин+ - - - + формационных бюллетеней Спонсорство - - - - + Участие в выставках - - - + + Реклама - - - - + Рекламные материалы - - - + + Здесь же следует отметить необходимость фокусирования тактик на отобранных сегментах, которые в пределе могут состоять даже из одного предприятия. Общее правило фокусирования гласит: «Лучше уделить больше внимания небольшой, специально отобранной группе клиентов, чем немного внимания большому кругу клиентов». Чем шире сегмент, на который пытается вещать компания, тем больше ей понадобится средств и времени, чтобы обратить на себя внимание нужных клиентов.

Оценка эффективности работы тактик вещания Для корректировки своих маркетинговых усилий необходимо отслеживать эффективность работы каналов, что, однако, не всегда возможно, т.к. ни один канал сам по себе не работает. Часто даже сами клиенты могут назвать только последнее воздействие, приведшее к заказу, например участие в семинаре, проводимом компанией, забывая о том, что до семинара прочитали статью, зашли на сайт, услышали выступление сотрудников компании на конференции. Тем не менее, компания всегда может довольно определенно судить о потраченных на проработку каждого канала ресурсах, среди которых следует выделить следующие:

- оплата времени консультантов, участвующих в маркетинге (написание статей, выступления на собраниях клиентских сообществ);

- оплата внешним поставщикам (реклама, изготовление сайта, брошюр);

- оплата времени маркетолога (организация маркетинговых программ).

Учитывая ограниченность ресурсов любой компании, рекомендуется сосредоточиться на нескольких первичных тактиках, концентрируя все свои усилия на выбранной аудитории. Если компания будет выступать на конференции, посвященной металлургии, писать статьи о проблемах в сельском хозяйстве и проводить исследование о деятельности аэропортов, это будет размыванием фокуса и не принесет нужного результата.

12.5. Развитие торговой марки консалтинговой компании Создание марки — это очень дорогой и длительный процесс, но без него долгосрочные шансы на успех любой консалтинговой компании близки к нулю.

В случае если компания не будет работать над развитием торговой марки, она всегда будет обслуживать самый дешевый ценовой сегмент, постоянно балансируя на грани банкротства. Именно поэтому вложения в марку необходимо рассматривать как первоочередные. Инвестиции в торговую марку требуют терпения, но при этом амортизируются в течение всего срока жизни компании.

При работе на рынке важно помнить, что имя компании нарабатывается годами и его нельзя получить за короткое время даже за очень большие деньги, зато можно быстро потерять. Многие исследования показывают, что знакомое имя и марка для корпоративных покупателей существенно важнее цены.

Наличие сильной торговой марки позволяет компании:

- устанавливать более высокие цены. Час работы партнера PwC стоит около $500, тогда как максимальные ставки ведущих российских аудиторских компаний не превышают $100;

- расширять спектр услуг под одной маркой. Так действуют аудиторские компании, добавляя консалтинговые услуги в свой портфель;

- более дешево получать услуги поставщиков. Компаниям, имеющим первоклассный бренд, легче привлекать не только клиентов, но и консультантов.

Кроме того, они могут добиваться более выгодных условий от поставщиков (например, от арендодателей), а также привлекать особое внимание прессы;

- снизить риски неполучения причитающегося гонорара. Никто не захочет связываться с компаниями из «Большой четверки», не оплатив их гонорар. Однако если услуги оказывает небольшая малоизвестная компания, то клиенты могут небрежно отнестись к счетам, задерживая их оплату, а в худшем случае — не оплачивая их вовсе.

Создание сильного бренда начинается с создания неповторимого оригинального образа вашей компании, который может выражаться в логотипе, слогане, корпоративных стандартах оформления документов, наборе историй, связанных с компанией.

1) разработка слогана. Консалтинговые компании традиционно уделяют меньше внимания слоганам, так как их им заменяют сформулированные миссии и цели. Так, ведущие мировые консультационные компании, такие как McKinsey и BCG, не имеют слоганов. Тем не менее, у многих фирм слоганы все же есть. Например, у PwC: «Давайте работать вместе, и мы изменим мир», у Accenture: «Ваш бизнес может быть интереснее». В слогане Deloitte&Touche — «Способствовать успеху наших клиентов и наших сотрудников» — впервые прозвучала идея важности профессионального развития сотрудников компании.

Это дает основания полагать, что компания уделяет много внимания внутреннему маркетингу. Разработанный слоган может со временем меняться. Так, слоган Ernst& Young эволюционировал от первоначального «Идеи, решения, результаты» к сегодняшнему «От идеи к результату», а слоган BKG Profit Technology — от «Эффективные решения, реальные результаты» к нынешнему:

«Искусство управлять». В целом слоган должен отражать специализацию компании, работать на ее позиционирование в умах клиентов.

2) корпоративные документы. Внешний вид документов, выходящих из консалтинговой компании, почти так же важен для восприятия качества их услуг, как и качество упаковки на товарных рынках. У консалтинговой компании должны быть разработаны корпоративные шаблоны отчетов, презентаций и других внутренних документов. Никогда не выпускайте из стен компании документов, не проверив их предварительно на грамотность и качество верстки.

Несмотря на существование автоматических редакторов, проверяющих орфографию, ошибки в отчетах и даже маркетинговых материалах все равно появляются. Такие ошибки всегда будут замечены клиентами и могут испортить впечатление даже от прекрасно сделанной работы. Проследите, чтобы не только бумажные, но и электронные письма всегда были на фирменных бланках. Это не сложно реализовать в стандартных почтовых программах.

3) набор историй, связанных с компанией. Успешные компании имеют свои корпоративные истории, подчеркивающие их лучшие стороны. Например, компания PwC с удовольствием рассказывает, что ее первый офис был открыт в России еще в 1913 году, а среди ее клиентов были крупнейшие предприятия обеих столиц. В McKinsey вам расскажут, что они консультировали американское правительство по вопросам создания НАСА, Ватикан — по вопросам финансов и ООН — по вопросам стратегии. Что выплаты консультантам компании не зависят от стоимости проекта, над которым они работают, и поэтому все проекты выполняются на одинаково высоком уровне. Такие истории подтверждают солидность компании и качество ее услуг. Компанию Bain из-за ее строжайшей политики конфиденциальности называют еще «КГБ среди консультантов».

Специфика торговых марок консалтинговых компаний Торговые марки консалтинговых компаний имеют свою специфику, отличающую их от марок товаров. Среди таких специфических черт можно выделить следующие:

1) Низкая ликвидность. В отличие от торговых марок других компаний, торговую марку консалтинговой компании невозможно продать.

Следствие первое: стоимость торговых марок консалтинговых компаний в пользовании гораздо выше, чем их стоимость в обмене.

Следствие второе: слабая возможность использования системы франчайзинга. Это связано с тем, что качество услуг в основном зависит даже не от технологий, а от тех людей, которые предоставляют сами услуги. Тем не менее, франчайзинг возможен в таких областях, где процедуры достаточно технологизированы, например, в оценке и аудите.

2) Единая марка для всей группы компаний. Название консалтинговой компании является одновременно названием ее торговой марки, общей для всех ее подразделений. Универсальные компании зачастую используют зонтиковый бренд. Например, так делает PwC со своими подразделениями юридических, аудиторских и консалтинговых услуг. В консалтинге невозможно использовать дифференциацию на основе различных торговых марок. Консалтинговые компании не могут дифференцировать свои услуги для различных групп клиентов, как это делается в случае с некоторыми другими услугами: например, существующие сети гостиниц Fairfield Inn и Marriott ориентированы на разных потребителей, при том, что обе эти сети имеют единого собственника.

3) Единство владения. В силу специфики природы собственности бизнеса, основанного на партнерстве, владельцы консалтинговой компании не могут одновременно владеть несколькими брендами, как это делается в продуктовых фирмах. Невозможно представить себе ситуацию, когда партнер (совладелец) PwC одновременно является партнером (совладельцем) KPMG.

4) Низкая вероятность подделки. Торговую марку консалтинговой компании невозможно подделать. Если вы назовете свою компанию PwS, MkCinsey или «Ростэкспертиза», то вы не сможете привлечь ни одного клиента и навсегда потеряете репутацию как консультант.

5) Единая глобальная марка. Ни на одном региональном рынке консультанты не меняют свои названия. Это связано с тем, что клиентами крупных консалтинговых компаний, работающих не только на «домашних», но и на международных рынках, являются крупные транснациональные компании и международные финансовые институты, такие как МВФ, ЕБРР, МБ и др. Именно на их заказы в первую очередь и рассчитывают международные консультанты, выходящие на новые для себя национальные рынки.

6) Длительность жизненного цикла торговой марки не зависит от длительности жизненного цикла услуг, которые предоставляет компания.

Компания может менять содержание своего портфеля услуг, исключая старые услуги и добавляя новые. При этом она всегда будет работать под единым брендом.

Выбор названия торговой марки Все названия консалтинговых компаний можно разделить на названия, производные от имен создателей, названия-описания, названия-инновации и названия, связанные с материнской компанией. В таблице 12.4. [8] указаны основные виды названий консалтинговых компаний с примерами.

Таблица 12.Виды названий консалтинговых компаний Названия, произ Названия- Названия-описания Названия, связанные Названияводные от имени аббревиатуры с материнской ком- инновации создателей панией Deloitte&Touche BCG (The Bos- Современные биз- РОЭЛ Консалтинг Accenture ton Consulting нес-технологии Group) PriceWaterhouse- KPMG Союз-аудит Siemens Business Анкор Coopers Services McKinsey ФБК Ленэкспертиза Аквариус консал- РИЭРСИ тинг Ким и Партнеры АлРуд Объединенные кон- Debis Abercade сультанты ФДП Гориславцев и К МКД Про-Инвест консал- IBM Global Services Юникон/МС тинг Названия, производные от имен создателей. Названия, повторяющие имена владельцев, имеют серьезные ограничения, а именно: они не воздействуют на потребителя эмоционально, лишены индивидуальности и не подлежат юридической защите.

Названия-аббревиатуры (акронимы). Такого рода названия состоят из заглавных букв и цифр. У такого подхода есть серьезные недостатки, и поэтому его также следует избегать. Так, акронимы не несут в себе никакого смысла и трудно запоминаются, не помогают компаниям продвигать себя на рынке.

Названия-описания. В настоящее время практически для всех отраслей консалтинга существуют возможности дать фирме «говорящее» описательное название, хотя и такой подход имеет свои недостатки. На российском рынке аудиторских услуг существуют десятки компаний, названия которых состоят из слова «аудит» и предшествующего ему существительного. То же самое происходит со словом «консалтинг» на рынке услуг по управленческому консультированию, со словом «оценка» — на рынке оценочных услуг, со словом «персонал» — на рынке рекрутинговых услуг. Кроме того, существует множество компаний с практически одинаковыми описательными названиями. Например, в Казани работает компания «Аудит-Консалтинг», в Новосибирске — «Консалтинг Аудит». Среди основных недостатков названий-описаний стоит выделить плохую запоминаемость, недостаточную отличимость и слабую возможность юридической защиты. Золотое правило брендинга гласит: чем более описательно то или иное название, тем сложнее его юридически защитить.

Названия, связанные с материнской компанией. Выбирая название, связанное с материнской компанией, вы, с одной стороны, переносите ее имидж и репутацию на себя, а с другой — тут же исключаете из круга своих потенциальных заказчиков конкурентов материнской компании.

Названия-инновации, или неологизмы. Такие названия обычно не обозначают ничего, но зачастую являются производными от каких-либо словосочетаний. Так, название Accenture, состоит из двух слов — accent, что означает «акцент, ударение», и части слова future, что означает будущее. Таким образом, новое название, по версии компании, подчеркивает направленность на помощь клиентам в создании их будущего. Преимуществом названий-инноваций является то, что они подлежат юридической защите, не имеют «истории» и негативных ассоциаций и проще запоминаются. Кроме того, такой подход позволяет подобрать имя компании так, чтобы оно звучало одинаково на разных языках. Другим преимуществом названий-неологизмов является то, что в портфель услуг таких компаний без каких-либо осложнений можно добавлять новые услуги, что не просто сделать компаниям с названиями-описаниями. С другой стороны, самым большим недостатком неологизмов является именно то, что они ничего не значат и компании может понадобиться длительное время, чтобы добиться у потребителей нужных ассоциаций. На рынке можно выделить несколько десятков компаний с названиями-инновациями, которые вызывают неверные ассоциации. Например, название аудиторской компании «Яктиор» стойко ассоциируется с известной сетью московских ресторанов «Якитория».

Co-branding. При слиянии равных по силе компаний необходимо использовать co-branding, при котором в новой марке сохраняются два прежних названия. Так произошло при слиянии Price Waterhouse и Coopers & Lybrand в PricewaterhouseCoopers. Если же более сильная компания поглощает меньшую, в использовании co-branding нет никакой необходимости. Так, при поглощении компанией Price Waterhouse системного интегратора LVS имя LVS больше не использовалось в маркетинговых программах.

12.6. Ценообразование на рынке консалтинговых услуг Основные правила ценообразования на рынке консалтинговых услуг:

Pages:     | 1 |   ...   | 23 | 24 || 26 | 27 |   ...   | 29 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.