WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 19 | 20 || 22 | 23 |   ...   | 29 |

Роберт Линн 11.1 CRM - информационно-аналитическая система управления маркетинговой деятельностью компании Современная экономическая ситуация в России обусловливает основные предпосылки интенсификации процесса компьютеризации в сфере микроэкономики: развитие товарных и финансовых рынков; становление рынка информационно- технической продукции; распространение персональных компьютеров и сетей; демократизация общества; рост конкуренции и регулирующей роли государства; возникновение объективной потребности в достоверной информации на всех уровнях управления, а значит, и платежеспособного спроса на нее.

Информационные технологии маркетинга - средство повышения эффективности разработки, создания и использования технологий маркетинга; совокупность средств и методов, представляющая собой целостную технологическую систему, которая призвана обеспечить эффективность планирования, организации и управления процессом маркетинговой деятельности, на том или ином иерархическом уровне экономики за счет кумулятивного эффекта интеграции и взаимодействия элементов информационной технологии, таких как компьютерные комплексы, компьютерные сети, интеллектуальные терминалы, комплекс средств и методов организации массивов данных, кодирования и поиска информации и др.

Под информационными технологиями в маркетинге подразумевают как программы, помогающие выполнять отдельные функции маркетинга (SPSS, «Статистика», «ОЛИМП: Маркетинг» и т.д.) так и комплексные программы (CRM-системы), позволяющие использовать методы маркетинга в масштабах всей компании.

CRM (Customers Relationship Management) – это стратегия управления компании, направленная на выстраивания взаимовыгодных отношений с клиентами.

На уровне технологий, CRM – система представляет собой набор приложений, связанных единой бизнес-логикой и интегрированных в корпоративную информационную среду компании на основе единой базы данных. Специальное программное обеспечение позволяет провести автоматизацию соответствующих бизнес-процессов в маркетинге, продажах и обслуживании. Как результат, компания может обратиться к «нужному» клиенту в правильный момент времени, с наиболее эффективным предложением и по наиболее удобному ему каналу.

Входной информацией для системы CRM являются, с одной стороны, данные, характеризующие клиента: история контактов (покупки, запросы на обслуживание, информационные запросы, жалобы), его профиль (возраст, доход, наличие детей, профессия, место проживания), история покупок (что купил, количество, способ оплаты, наличие задолженности), а с другой стороны - данные об организации (структура продаж, параметры текущего состояния бизнеса).

Выходной информацией являются агрегированные данные и показатели, новые знания, выводы — все то, что может быть использовано для оптимизации работы компании в целом и ее отдельных работников.

Список основных функций CRM-программ следующий:

- ведение базы данных по клиентам. База содержит большое число реквизитов и информации о сотрудниках клиента;

- ведение контактов с клиентами. Использование такой системы позволяет отказаться от бумажных ежедневников и планировщиков и устранить риск потери контактной информации при уходе отдельных сотрудников;

- ведение сделок. Под сделкой чаще всего понимается бизнес-процесс: поиск клиента – коммерческое предложение – этап уговаривания – этап согласования – заключение договора – оплата – поставка – установка… Число этапов зависит от конкретного продукта и настраивается под конкретный бизнес.

По числу потенциальных клиентов, находящихся на каждом этапе, создается «воронка продаж» (чем дальше этап, тем меньше клиентов), исходя из которой можно прогнозировать объемы будущих продаж;

- организация рассылок. В CRM-программу встраиваются функции e-mail рассылки и подготовки писем по шаблону;

- построение выборок по клиентской базе. Клиентов, как правило, можно отфильтровать по всем параметрам клиентской базы. Далее выборка используется либо для подготовки отчетов, либо для организации рассылки.

Конечно, это не все функции, которые встречаются, а только основные.

Впрочем, остальные функции CRM-системы, скорее, улучшает сервис, но функциональности не добавляет.

Среди достоинств CRM-систем выделяют повышение эффективности каналов коммуникации с потребителем. Решения этого класса обеспечивают сбор важной информации о покупателях и их предпочтениях, создание и ведение подробных «профилей» клиентов и товаров или услуг, интеграцию данных о маркетинге, продажах и сопровождении в единую систему. Кроме этого, они предусматривают аппарат для выявления новых рыночных возможностей и подходов к продажам.

В материальном плане использование CRM-систем позволяет сокращать операционные издержки за счёт переноса нагрузки с дорогих телефонных сетей на web-сайты компаний, повышать уровень перекрёстных продаж (cross-selling) за счёт консолидации всех контактов потребителя с компанией, привлекать больше покупателей и быстрее закрывать сделки, благодаря оперативному реагированию на изменение рыночной конъюнктуры. Помимо того, что упрощаются процессы маркетинга и продаж, в целом повышается имидж компании за счёт более качественного сервиса.

По данным CRMGuru, степень успешности CRM-проектов составляет 65%, а 50% внедрённых CRM-систем окупается в течение ближайших 18 месяцев. По оценкам же корпорации «Галактика», применение CRM позволяет поднять уровень продаж примерно на 15%, сократить операционные издержки на 10-30%, повысить эффективность маркетинга на 5-7%, а своевременность выполнения заказов — на 90%. Таким образом, CRM - абсолютно необходимая и полезная вещь для любой компании.

11.2. Минимизация рисков внедрения CRM Внедрение CRM является сложным и часто болезненным процессом для предприятия. В этой связи, необходимо выявить основные риски, возникающие при интеграции современных CRM-решений в маркетинговую деятельность компании, и предложить возможные пути их снижения. Заблаговременное изучение выявленных проблем и подготовка к ним могли бы значительно облегчить процесс внедрения CRM-систем и повысить эффективность их дальнейшего использования.

Существует специфика внедрения, присущая исключительно системам CRM. Если ERP-системы (Enterprise Resource Planning, что можно перевести как «управление ресурсами предприятия» - автоматизация внутрихозяйственных процессов, таких как бюджетирование, складской учет, документооборот, и т.д.) можно внедрять последовательно, участок за участком, то эффект от внедрения CRM может быть получен только в комплексном варианте. Программное обеспечение должно быть установлено одновременно на каждом рабочем месте всех участвующих во взаимоотношениях с клиентами служб:

службы сбыта, поддержки (технического обслуживания клиентов) и маркетинга, секретариата фирмы, телефонных диспетчеров, непосредственно руководства компании. Данное требование ведет к значительным единовременным затратам на закупку и модернизацию оборудования. Понимание руководством важности комплексного подхода и необходимых в этой связи затрат является обязательным условием успешного внедрения.

У внедрения систем CRM в России есть, кроме того, свои «национальные» особенности:

- отсутствие постановки задач менеджменту в компании, - необходимость в частичной или полной реорганизации структуры компании, - необходимость изменения технологии бизнеса в различных аспектах.

Большое количество руководителей управляет предприятием, исходя, главным образом, из своего собственного опыта, интуиции, видения и весьма неструктурированных данных о состоянии и динамике развития бизнеса. Многие руководители, когда их просили описать в каком-либо виде структуру деятельности компании, исходя из которой принимаются управленческие решения, затруднялись это сделать.

Поэтому, прежде всего, чтобы проект внедрения CRM оказался удачным, необходимо максимально формализовать все те контуры управления, которые планируется автоматизировать. В большинстве случаев, для этого привлекают профессиональных консультантов. Итак, чтобы избежать наиболее распространенных проблем, компаниям необходимо:

1. Установить измеряемые бизнес-цели внедрения Перед началом проекта критически важно определить конкретные бизнесцели, которые должны быть достигнуты при использовании CRM. На первый взгляд, это очевидно. Однако, большое число проектов заканчивалось неудачно именно потому, что этот фактор не был принят во внимание.

Необходимо четко понимать, что планируется достичь с помощью CRM.

Пытается ли компания увеличить средний объем одной продажи Улучшить показатель удержания клиентов Уменьшить стоимость привлечения новых клиентов Поднять точность прогнозирования продаж Уменьшить сроки ответов на сервисные запросы клиентов Увеличить процент выигранных сделок CRM-технологии предназначены для решения всех этих задач, поэтому нужно выделить наиболее важные, чтобы сделать процесс внедрения целенаправленным, а оценку результатов внедрения — предметной и конкретной. Успешные компании выбирают CRM-решение, руководствуясь детальным списком бизнес-требований, содержащих не общие пожелания, (например, — «Улучшить обслуживание клиентов»), а конкретные цели (например — «Уменьшить время ответа на сервисные запросы клиентов на 25 процентов»).

2. Органически увязать бизнес и информационные технологии Несмотря на то, что CRM фактически представляет собой программное обеспечение, работающее на соответствующей аппаратной инфраструктуре, все-таки это не техническое решение. Его цель - улучшить бизнес-процессы взаимодействия компании с клиентами; технология в данном случае — только средство достижения этой цели. Любое успешное внедрение начинается с осознания этого факта.

В успешных CRM-проектах ответственность за дизайн и внедрение системы делят между собой управленцы и технические специалисты. Таким образом, принимаются решения, которые соответствуют деятельности компании и функционально, и технологически. Этого соответствия необходимо добиться еще до того, как проект начнется. Рекомендуется работать с пользователями системы напрямую, чтобы определить, какие требования являются приоритетными. Таким образом, предотвращается потеря времени на достижение целей, которые могут казаться интересными с технической точки зрения, но ничем не помогающие бизнесу. Бизнес и технологии соединяются, но бизнес следует ставить на первый план.

3. Обеспечить поддержку проекта менеджерами компании Проекты CRM относятся к стратегическим действиями компании, поэтому руководство должно поддерживать их. Без такой поддержки и без понимания руководителями смысла внедрения, проект будет казаться «бессмысленной причудой» отдела автоматизации. Если внедрение CRM критически важно для бизнеса, что наблюдается во все более возрастающем количестве компаний, менеджеры всех уровней должны быть информированы и вовлечены в процесс внедрения.

Развертывание CRM должно быть подготовлено на всех уровнях организации — от акционеров и высшего руководства до сотрудников, которым предстоит работать в новой системе. Так как переход на клиенто-ориентированную стратегию глубоко затрагивает все аспекты деятельности компании, особенно важным становится эффективное управление изменениями, осуществляемое на высшем уровне руководства. Только на этом уровне могут быть приняты соответствующие решения и осуществлен контроль за их исполнением. Именно поэтому управление CRM-проектом должно осуществляться при активном сотрудничестве ИТ-менеджера с управляющими компанией. Руководство должно добиться понимания всеми менеджерами необходимости внедрения новой технологии, сформировать позитивное отношение к ней персонала, обеспечить эффективное обучение, систему компенсаций и, что самое важное, добиться реальных преимуществ от ее использования для сотрудников и клиентов.

4. Минимизировать объем доработок, используя имеющиеся функциональные возможности системы Желание провести значительную доработку системы - одна из частых причин перерасходования бюджета и срыва установленных сроков выполнения проектов. Команда, осуществляющая внедрение, ориентирована на максимальную адаптацию стандартных функций под специфические требования компании-заказчика. Однако она быстро становится жертвой собственных попыток реализовать все просьбы «а вот так было бы удобнее» и получает в результате продукт, на настройку которого потрачено гораздо больше ресурсов, чем для реализации реальных бизнес-потребностей компании. Большинство таких экспериментов обычно заканчиваются «на половине пути». А те, которые все же доводятся до конца, требуют дополнительных средств из бюджета и изменяют (значительно усложняя) графики выполнения работ.

Этого можно избежать, выбрав готовое решение, которое содержит только тот набор функций, которые соответствуют бизнес-целям компании. Перед тем, как начать адаптировать приобретенную CRM-систему, необходимо оценить возможность использования имеющихся в ней стандартных функций. Часто можно обнаружить, что стандартные функции продукта в полном объеме поддерживают бизнес-процессы, что делает ненужной дорогостоящую адаптацию.

Адаптация программного обеспечения специально под пользователя - самая дорогостоящая, ресурсоемкая и сложная часть внедрения. Поэтому, выбор CRM-системы, стандартные функции которой соответствует требованиям компании, может существенно уменьшить общий бюджет проекта и стоимость эксплуатации системы в дальнейшем.

5. Приглашать обученных и опытных интеграторов Консультанты в области информационных технологий часто делают необоснованные заявления относительно их способности соответствовать требованиям клиента в области внедрения. Чтобы удостовериться в том, что системный интегратор действительно способен выполнить CRM-проект в срок и в рамках заданного бюджета, необходимо чтобы он был не только полностью обучен методологиям внедрения CRM, которую рассматривает компания, но и имел реальный опыт ввода этих систем в эксплуатацию.

Для того чтобы понять, что потенциальный интегратор соответствует этим требованиям, следует нанимать консультанта, сертифицированного производителями программного обеспечения. При привлечении сертифицированных консультантов, компания имеет дело со специалистами, которые могут переводить бизнес-требования на язык конфигурирования гораздо более эффективно, чем специалисты, не имеющие сертификатов. Они также могут предоставить гораздо более реалистичный прогноз относительно того, что потребует CRM-проект в смысле времени и бюджета. Еще одним моментом, заслуживающим внимания, является то, что новые версии CRM-систем выходят достаточно часто. Поэтому следует удостовериться, что приглашаемый консультант сертифицирован для внедрения современной версии.

Pages:     | 1 |   ...   | 19 | 20 || 22 | 23 |   ...   | 29 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.