WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 18 | 19 || 21 | 22 |   ...   | 29 |

1. На первом этапе необходимо оценить наличие у предполагаемых кандидатов опыта работы по интересующей теме. Уместно попросить соискателей ответить на следующие вопросы: «Назовите 10 Ваших последних проектов», «Назовите 5 рекомендателей из числа Ваших клиентов», «Имеете ли Вы опыт исследования рынков, аналогичных нашему» и «Есть ли у Вас собственная сеть интервьюеров». Если обнаружены рекомендатели - им вполне уместно позвонить и справиться о соискателе. Кроме того, очевидно, что организация, имеющая опыт исследования аналогичных рынков заведомо предпочтительнее, поскольку обладает уже опробованными когда-то технологиями. Ну и, наконец, немаловажный фактор - это наличие у соискателя собственной сети интервьюеров. Одним из основных факторов, определяющих успех маркетингового исследования, является именно анкетерская сеть. От уровня ее подготовки на 70 - 80% (при условии, что разработка анкеты и моделирование выборки проведены корректно) зависят результаты проведенной работы.

2. Если по итогам первого этапа число претендентов на проект все еще больше двух - надо устраивать супер-финал. Этот этап отбора включает в себя подготовку претендентами коммерческих предложений, включающих в себя предполагаемую технологию исследования, сроки проведения и калькуляцию стоимости работ. При этом важно, чтобы калькуляция включала в себя понятные и не вызывающие вопросы статьи затрат. Например, «расходы на оплату анкетерской сети», «фонд заработной платы аналитика» и пр. Кроме того, в процессе переговоров вполне уместно попросить кандидатов представить образцы отчетов по проектам. Это важно, прежде всего, для выбора заказчиком наиболее эффективной формы представления интересующей его информации. Как показывает практика, эффективность использования информации во многом зависит от формы ее представления.

Французский исследователь Файвр выразил некоторые вопросы выбора подрядчика в юмористической форме в виде 10 подсказок «Как сделать так, чтобы исследовательский проект был наверняка провален». Прочитайте их и никогда ничего из этого не делайте! Таблица 10.2.

«Как сделать так, чтобы исследовательский проект был наверняка провален» Не тратьте время на определение проблемы: внешние подрядчики 1 Покупайте решения! должны знать, как ее сформулировать...

Идите на компромисс в 2 Вы - исполнитель маркетингового исследования, а не академик! отношении методов! Используйте 3 Чем больше агентств Вы привлечете, тем лучше! соревнование агентств! Каждое исследовательское агентство должно проявить Утяжеляйте вес достаточно высокий интерес и написать по крайней мере предложения! страниц о проекте! Дешевое исследование - Выбирайте самое дешевое предложение, а затем торгуйтесь! это прекрасно! Ищите самые короткие Выбирайте агентство, предлагающее самые сжатые графики, а сроки! затем просите их сделать все в два раза быстрее! Не занимайтесь такими глупостями как случайный маршрут, Выборка и полевая квоты и тому подобное! Никакого контроля и проверки 7 работа: стойте обеими вопросников: Вы сэкономите 10% стоимости полевой работы! ногами на земле! Торговый персонал Вашей компании знает потребителей: они сами и могут провести интервью! Включайте в вопросник все интересующие Вас вопросы, кроме Перегружайте 8 тех, которые действительно относятся к главной проблеме, чтобы вопросник! раздуть бюджет! Ищите все зависимости, Просите такое количество компьютерных таблиц, которое только какие только возможны! можно получить! 10 Результаты и отчеты: не Любой плохой результат обусловлен тем, что агентство плохо к стоит благодарности! вам относится! Всегда просите 10 копий отчета! 3. Этап: «Контроль за ходом исследования» По мнению компаний-заказчиков и самих исследовательских агентств есть несколько способов позволяющих минимизировать вероятность получения сомнительных результатов. Все они связаны с контролем за ходом исследования.

Основные направления контроля:

1. Не стоит передавать выбранной компании все полномочия. Надо выделить человека, который курировал бы данное исследование со стороны заказчика.

2. Необходимо обеспечить присутствие заказчика на решающих этапах исследования (пилотажное интервью, инструктаж интервьюера, присутствие при телефонном опросе).

3. Необходимо утвердить анкету, если технология исследования предусматривает опрос. Самое профессиональное маркетинговое агентство может упустить какие-либо детали, обусловленные спецификой рынка заказчика.

4. В ходе проведения работ уместно интересоваться промежуточными результатами исследования, хотя бы на уровне качественных гипотез.

Обычно они начинают формироваться после того, как получено 30 - 40% анкет.

5. Помимо основного отчета заказчик может попросить технический отчет по статистике поля. В нем отражено количество проведенных интервью, количество отказов, почему были эти отказы.

6. По результатам проведенных работ вполне резонно потребовать оригиналы собранных агентством анкет, как подтверждение того, что исследование было проведено с использованием технологий «полевых» опросов. В каждой анкете должны быть указаны какие-либо координаты респондента (реквизиты, имя, адрес, телефон и пр.), дата опроса, а также фамилия анкетера. Сомневающиеся могут обратиться непосредственно к респондентам по указанным координатам.

7. Общение заказчика с выборочной группой респондентов после проведения с ними интервью.

8. Можно привлечь независимого эксперта.

Отчет о результатах маркетингового исследования имеет следующую структуру:

1) Основные сведения: цели и задачи исследования, для кого и кем проводилось.

2) Предмет исследования: общая ситуация предшествующая исследованию, общее описание: выборка, время, место проведения исследования.

3) Сбор данных: план сбора данных из первичных источников, описание метода исследования, анкеты, использованные при опросе, инструкции по их заполнению.

4) Результаты исследования: важнейшие выводы и фактически полученные результаты. Общие указания относительно границ погрешности в отношении основных итогов.

Внешние признаки хорошего отчета о результатах маркетинговых исследований:

- указано, какие мероприятия по сбору информации, когда, как, кем и в каком объеме проводились (если эта информация отсутствует во «Введении», то дальше отчет можно и не читать);

- есть внутренняя логика, т.е. понятен порядок изложения материала; текст читается легко;

- соблюдается баланс между краткостью и подробностью, т.е. нет «информационного мусора»; крайне редко информация о результатах исследований не может быть изложена на 40-60 страницах;

- графика наглядна, читаема и однозначно понимаема; помните, что основной формой предоставления «статистической» информации является таблица, а графика выполняет вспомогательную роль - наглядно иллюстрирует наиболее значимую информацию.

10.3. Исследовательская методология Mystery Shopping («Таинственный покупатель») Методы проведения исследований – это все виды маркетинговых, социологических исследований и методов математического моделирования. Основные методы проведения исследований следующие: глубинные интервью, фокусгруппы, телефонные опросы, студио-тесты, холл-тесты, панельные исследования, мониторинговые исследования, дневниковые наблюдения, включенные наблюдения, омнибусы, «Таинственный Покупатель» и др.

В связи с высоким требованием объективности метод исследования Mystery Shopping («Таинственный Покупатель») в отличие от других методов не может быть проведен фирмой самостоятельно, и проводиться обычно с помощью консалтинговой фирмы. Поэтому рассмотрим данный метод более подробно.

Исследовательский метод Mystery Shopping считается одним из наиболее эффективных инструментов повышения качества обслуживания. В последние несколько лет эта методология стала неотъемлемым элементом в работе большинства компаний сферы услуг в странах Запада. «Таинственный Покупатель» - это метод маркетингового исследования, предполагающий оценку качества обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли подставных покупателей.

Основные заказчики розничные сети, банки, рестораны, а также сети АЗС, гостиницы, автосалоны, авиакомпании, кинотеатры, парки развлечений, частные клиники риэлтерские фирмы и др.

Результаты исследования «Таинственный Покупатель» имеют следующее применение:

1. Мотивация персонала, по результатам мониторинга вычисляются индивидуальные индексы работников, от которых зависит зарплата.

2. Выявление недостатков в обслуживании клиентов.

3. Оценка эффективных тренингов, изменение поведения персонала после проведения тренинга 4. Проверка продавцов на честность 5. Конкурентный анализ, сравнение компании с ее конкурентами по уровню обслуживания, цены, ассортименту и т. д.

6. Оценка грамотного размещения товара в торговых точках.

Разработка программы исследования включает следующие направления работы:

1. Определение цели исследования 2. Разработка критериев оценки работы персонала, каждому критерию в соответствии с его значимостью присваивается определенный вес (внешний вид, умение задавать вопросы).

3.Составление анкеты, объем – 25-30 вопросов. Вопросы закрытые, место для комментариев агента. При составлении анкеты особое внимание уделяют таким параметрам, как:

- Позиционирование продавца в торговой зоне. Важно отметить, обратил ли внимание продавец на нового покупателя, когда он входил в отдел, поздоровался или нет, установил ли зрительный контакт. Если внимания не обратил, то важно отметить, чем занимался продавец в это время.

- Своевременность реагирования продавца. Продавец предложил свою помощь спустя некоторое время (до 3 минут), дав возможность осмотреться в магазине, или он предложил свою помощь через 5-10 минут. Продавец, спустя 5-10 минут так и не обратил внимания - Внешний вид продавца. Оценивается, есть ли у продавца бейдж, одет ли он в форму установленного образца, какого вида форма – мятая и грязная или чистая и опрятная. Как в целом выглядит продавец – опрятный и аккуратный у него вид или вызывающий или же отталкивающий.

- Культура общения продавца. Оценивается речь продавца, она должна быть грамотной, понятной, не должны использоваться в разговоре словапаразиты («на самом деле», «как бы»), вульгаризмы («типа»). Оценивается интонации – разговаривал ли продавец доброжелательно и заинтересованно или безразлично, или же неуважительно и грубо.

- Выявление продавцом потребностей покупателя. Оценивается, удалось ли продавцу с помощью вопросов и диалога выявить «легенду» или потребность, а также предложить комплексное решение, различные варианты.

- Знание продавцом товара и ассортимента. Очень важно понять, как продавец ориентируется в товаре, знает ли ассортимент, способен ли он рассказать о товаре просто и понятно, или знает только технические характеристики товара, но не может объяснить, зачем применяются те или иные технологии. К сожалению, может возникнуть и ситуация, когда продавец слабо знает товар, путается в ответах на вопросы, дает неверную информацию о товаре.

- Время доставки товара со склада в торговый зал. Продавца просят принести для примерки товар другого размера (цвета), оценивается, как долго продавец доставляет товар со склада. Идеальный вариант – когда приносят необходимый товар со склада до 3 минут.

- Работа кассового узла. Оценивается – улыбаются ли кассиры покупателям, здороваются ли, благодарят ли за покупку. Проводится наблюдение как долго покупатели, совершающие покупки, ожидают своей очереди на кассе.

- Работа службы охраны. При оценке работы службы охраны обращается внимание на то, приветствует ли и прощается ли контролер с покупателями (только в ответ на приветствие покупателей, сам он этого делать не обязан).

Так же обращается внимание на выражение лица контролера, какой у него вид – доброжелательный, безразличный или угрюмый и агрессивный. Необходимо отметить, предлагает ли контролер воспользоваться камерой хранения и интонации, используемые при этом – вежливые или грубые.

- Итоговое впечатление. В результате посещения магазина определяется – возникло ли желание приобрести товар или нет. Отмечается, что особенно понравилось, или наоборот, не понравилось в магазине. Оценивается магазин в целом (витрина, таблички, информация и товаре, каталоги, освещение, примерочные, вентиляция и т.д.) 4. Решение сколько таинственных покупателей будут ходить по магазинам.

Формулируем требования к агентам (пол, возраст, семейное положение). Главное, они должны принадлежать к целевой аудитории компании. Расписание покупателей должно совпадать по времени с основной волной обычных потребителей, в часы затишья. Таинственных покупателей нужно обучить как вести себя, как заполнить анкеты, для каких из них придумывается легенда. Кто он Откуда Как узнал о компании Зачем ему нужен товар 5. Проведение исследования. Заполнение анкеты происходит сразу после визита виртуального покупателя, после этого покупатель сдает заполненную анкету. Менеджер проекта проверяет анкету и уточняет детали. В особых случаях менеджер может проводить глубинное интервью с виртуальным покупателем.

6. Использование результатов по результатам исследований фиксирует основные ошибки персонала и разрабатывается программа по их исправлению.

Программа по исправлению ошибок включает следующие направления:

- Разработка системы стандартов обслуживания, регламента поведения и т. д.

- Решение о проведении тренинга персонала.

- Разработка программы мотивации.

Контрольные вопросы:

1. Назовите основные направления проведения маркетинговых исследований.

2. Как составить бриф на проведение исследования 3. Расскажите о выборе подрядчика при проведении исследования.

4. Как осуществляется контроль за ходом исследования 5. Что включает отчет о результатах исследования 6. Расскажите о методе исследования «Таинственный покупатель».

7. Объясните, почему компании необходимо тратить значительные суммы на исследование потребителей 8. Что бы Вы сделали, чтобы ввести в состав своей консалтинговой группы эксперта по психологии реакции потребителя на товар, при том, что Вы сами не являетесь специалистом по этому вопросу Подробно опишите свои действия.

9. Подробно опишите консалтинговый проект, который должен оценить конкурентное окружение фирмы. (Расскажите о задачах и процессах). Как бы Вы посоветовали клиентской фирме использовать полученные Вами сведения ТЕМА 11. ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ В МАРКЕТИНГЕ Хорошую информацию трудно добыть.

Сделать с ней что-нибудь - еще труднее.

Pages:     | 1 |   ...   | 18 | 19 || 21 | 22 |   ...   | 29 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.