WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 17 | 18 || 20 | 21 |   ...   | 29 |

1) Объем рынка — это измеренный в конкретный момент времени объем продаж товаров или услуг на конкретной территории. Объем рынка может измеряться либо в денежном, либо в количественном выражении. Объем рынка — это некоторая отметка, относительно которой могут строиться планы компании и измеряться результативность ее активности на данном рынке. Не зная общего объема рынка, компания не сможет определить свою долю рынка. Не зная объема рынка, компания не сможет понять, имеет ли смысл развитие бизнеса и выпуск новых продуктов. Естественно, рынки, привлекающие внимание руководства, являются, как правило, новыми и быстро развивающимися. Часто игроки этого рынка умышленно завышают в своих коммуникациях объемы таких рынков, чтобы привлечь на них капиталы. Знание реальных объемов рынка поможет правильно оценить свои шансы и избежать неоправданных затрат. Для определения объема рынка используются кабинетное исследование, включающее анализ государственной статистики, данные ассоциаций производителей и торговых союзов, СМИ, отчеты профессионалов и т.д.; расчет объем рынка на основе данных по аналогичным рынкам, имеющим примерно ту же самую структуру и темпы роста; глубинные интервью с потребителями, дистрибьюторами и конкурентами; панельное исследование потребителей.

2) Структура рынка. Знание структуры рынка и взаимодействия с другими рынками помогает компании понять свои перспективы и свои задачи, увязывая их не только с конечными потребителями, но и с поставщиками и дистрибьюторами, от взаимоотношений с которыми по большей части зависит успешное ведение бизнеса. Для определения структуры рынка используют, как правило, кабинетные исследования.

3) Доли рынка. Задачей любой маркетинговой стратегии является повышение доли рынка. Чем больше доля рынка, тем успешней считается бизнес.

Как только достигнуты хорошие показатели по занимаемой доли рынка, компания получает множество дополнительных возможностей. Можно устанавливать более высокие цены на продукцию премиум-класса, можно диктовать свои условия дистрибьюторам, можно выпускать упаковки большего объема и т.д. Для определения долей рынка используются методы более точные, чем кабинетное исследование. Как правило, это количественные опросы. Серьезные игроки рынка работают с данными панельных исследований.

4) Анализ рыночных трендов. Оценка доли рынка производится в конкретный момент времени. Но и объем рынка и доли и структура рынка являются динамическими показателями, они изменяются непрерывно. Кроме того, качественные показатели рынка редко остаются неизменными. Упаковка продуктов или спектр услуг постоянно приспосабливаются для того, чтобы удовлетворить спрос наилучшим образом. Анализ рыночных трендов позволяет изучить эти качественные и количественные изменения, происходящие во времени, понять и спрогнозировать изменения во всех компонентах комплекса маркетинга.

Удобным средством для анализа трендов являются непрерывные исследования, дающие регулярную информацию по каким-то показателям рынка. Самыми важными являются аудит торговых точек (например, панель торговых точек) и дневниковый контроль покупок потребителей (например, панель домохозяйств).

5) Информация о потенциальных потребителях. Одной из ключевых задач маркетолога является выявление и понимание потребностей рынка. Глубокое знание потребностей потенциального клиента поможет не только установить конкурентоспособные цены на продукцию, но и внести изменения в сам продукт, оптимизировать каналы продвижения и рекламную стратегию, то есть скорректировать все компоненты комплекса маркетинга. Это знание позволяет выявить занятые и свободные рыночные ниши и определить свои возможности для победы в конкурентной борьбе. О потребителе может быть получена следующая информация: обычные места для совершения покупок; обычные места и ситуации потребления; ценовые диапазоны, приемлемые для потребителей;

какие основные выгоды ищет потребитель в приобретаемом товар; какие потребности удовлетворяются и в какой степени; особенности поведения потребителей в месте покупке; объемы покупок и частоты покупок; предпочитаемые торговые марки; реакция на рекламные стратегии; используемые средства массовой информации; стиль жизни и психографический портрет потребителя и т.д. Для получения информации о потребителях используются различные методы. В качестве примера можно привести основной инструмент количественных исследований — опрос типа исследования потребительских предпочтений.

Безусловно, базовое понимание рынка невозможно без проведения фокусгрупп.

6) Данные о конкурентах Смысл рыночных отношений в конкуренции.

Компании вынуждены явно или неявно раскрывать информацию о своей деятельности. С помощью кабинетных исследований возможно собирать и обработать информацию о действиях конкурентов.

10.2. Проведение маркетингового исследования с помощью консалтинговой фирмы Маркетинговое исследование проводиться фирмами самостоятельно или с помощью консалтинговой компании. Обращение в консалтинговую компанию с целью проведения ею маркетингового исследования имеет свои достоинства и недостатки (таблица 10.1) Таблица 10.Достоинства и недостатки проведение маркетингового исследования силами консалтинговой компании Достоинства Недостатки 1. Большой опыт консалтинговой компании 1. Стоимость услуг маркетинговых компапроведения подобных исследований. Не воз- ний в три - пять раз превышает стоимость никают проблемы с осуществлением контроля других подходов к сбору данных. Поэтому качества работ и применением специфических ее необходимо сопоставлять с качеством и технологий анализа данных. надежностью получаемой информации.

2. Консалтинговые компании имеют высоко- 2. Иногда вопрос конфиденциальности инквалифицированный персонал. Сбор данных формации является критичным, и фирма осуществляется обученными интервьюерами. предпочитает проводить исследования са мостоятельно.

3. Быстрота проведения исследований. У сотрудников отдела маркетинга не хватает на исследование времени, поскольку они должны заниматься еще многими другими делами.

4. Консалтинговые компании обеспечивают взгляд на проблему со стороны. Сотрудники компании, зная все особенности ведения бизнеса в своей отрасли, не всегда видят ситуацию в целом, в ее макроэкономической сути.

Основные этапы проведения исследования силами сторонних организаций следующие: составление брифа, выбор подрядчика, контроль за ходом исследования.

1. Этап: «Составление брифа на проведение исследования» Для начала исследования необходимо четко сформулировать его основные цели и задачи. На их основе составляется бриф на проведение исследование.

Бриф - краткое письменное изложение дела с привлечением фактов; резюме.

Структура брифа на проведение маркетингового исследования может быть различна. Как правило, она включает следующую информацию:

I. Информация о компании заказчика 1. Наименование компании, проекта 2. Сфера деятельности компании 3. Краткая история развития фирмы, проекта. Описание текущей ситуации на рынке и событий на рынке, которые повлияли на текущую ситуацию.

4. Реализуемые товары, оказываемые услуги (указываются укрупненные товарные группы) 5. География продаж 6. Рыночная позиция компании (лидер, претендент на лидерство, средняя по размерам фирма среди многочисленных конкурентов, специализация в узкой рыночной нише, новичок на рынке) 7. Стадия жизненного цикла товарной категории 8. Какие специалисты или подразделения фирмы выполняют маркетинговые функции (отдел маркетинга, специалист по маркетингу, отдел продаж, руководство фирмы, никто не занимается, кто-то другой) II. Информация об исследовании 1. Причины, вызвавшие необходимость проведения маркетингового исследования. Подробно описать проблемы.

2. Цели и задачи маркетингового исследования 3. География исследования. Перечислить регионы и города, в которых планируется провести исследование.

4. Объект исследования. Описать единицы наблюдения (потребители, клиенты, товары и т. д.), которых предполагается обследовать. Дать характеристики, свободное описание, возможно рекомендуемый объем выборки, описание целевой группы потребителей, конкурентов и т.д.

5. Гипотезы. Назвать предположения, которые хотел бы проверить Заказчик в ходе исследования.

6. Предполагаемый метод сбора информации (пожелания Заказчика, если таковые имеются) 7. Срок составления предложения. Указать дату, не позднее которой агентство должно предоставить предложение на проведение исследования.

8. Сроки проведения исследования. Указать дату, не позднее которой должны быть получены результаты исследования.

9. Необходимость предоставления промежуточной информации после первичной обработки информации (электронная база данных в формате SPSS, линейное распределение признаков).

10. Предпочитаемый формат отчета: табличный формат, аналитическое заключение, аналитический отчет.

(1. Табличный формат: Отчет оформляется в виде таблиц линейного распределения признаков и кросс таблиц, индексов, коэффициентов корреляции, графиков;

2. Аналитическое заключение: Табличная и графическая информация по каждой исследовательской задаче дополняется аналитическими выводами о взаимном влиянии измеряемых показателей;

3. Аналитический отчет: подробный анализ всех выявленных закономерностей и тенденций, а также выводы и рекомендации).

11. Необходимость презентации 12.Бюджет исследования 13.Результаты предыдущих исследований. Сообщить о наличии результатов ранее проведенных исследований по данной теме. Указать сроки проведения исследования и составить его краткое содержание.

14.Перечислить данные, которые необходимо предоставить об агентстве III. Анкетные данные 1. ФИО директора 2. ФИО менеджера по маркетингу или контактного лица 3. Почтовый адрес 4. Адрес местонахождения офиса 5. Телефон, факс 6. E-mail 7. Web-страница IV. Прочие данные Процедура брифинга позволяет заказчику исследования пообщаться с одним или несколькими исследовательским агентствами на основе брифа, проконсультировать их по предстоящему проекту и представить все необходимые элементы информации таким образом, чтобы компанияисследователь смогла глубже проникнуть и осознать маркетинговый контекст ситуации и управленческой проблемы заказчика, узнать о рамках и практических ограничениях исследования, а, следовательно, и занять такую позицию, в которой оказалась бы возможной подготовка предложения, полностью адаптированного к проблеме заказчика. Чем точнее бриф заказчика - тем действеннее подход исследователей. Чем больше информированы исследователи о размерах риска (или выигрыша) заказчика в случае плохого (или хорошего) решения, тем более реалистичным и соразмерным по цене будет предлагаемый бюджет исследования. Следовательно, хорошие результаты исследования самым жестким образом зависят от хорошего брифинга.

2. Этап: «Выбор подрядчика» Все фирмы, так или иначе декларирующие услуги по проведению маркетинговых исследований, можно условно разделить на 3 большие группы:

социологические институты (и фирмы связанные с ними), рекламные агентства полного цикла и специализированные маркетинговые агентства. Каждая из групп имеет свои особенности и достаточно четко идентифицируется по определенным признакам.

Социологические институты отличаются серьезным научным подходом и профессиональным владением технологиями полевых опросов. Эти организации появились на рынке маркетинговых исследований первыми и поэтому их позиции традиционно сильны. Отработанные технологии опросов и профессионально подготовленные интервьюеры позволяют этим организациям «снимать» первичную информацию с рынка с минимальной ошибкой.

Информация, получаемая в результате исследования, характеризуется достаточной полнотой и представляется в различных разрезах. Вместе с тем, отчеты социологических институтов, зачастую грешат достаточно поверхностной маркетинговой проработкой. Средняя стоимость исследований, проводимых социологическими институтами, колеблется в диапазоне 5 - тысяч долларов.

Вторая группа участников рынка маркетинговых исследований рекламные агентства более или менее полного цикла. Агентства используют самые разнообразные технологии исследований, причем наиболее часто практикуются экспертные опросы, анализ вторичной информации из общедоступных источников и глубинные интервью. Собственной анкетерской сети рекламные агентства, как правило, не имеют. В основе выбора инструмента исследования, в большинстве случаев, лежит принцип минимизации затрат. Стоимость исследования колеблется от нескольких тысяч рублей до нескольких тысяч долларов.

Наиболее динамично развивающейся сектор рынка представляют специализированные маркетинговые агентства. Большинство из них проводит маркетинговые исследования на регулярной основе (не реже одного - двух в месяц) и использует в своей работе различные технологии опросов. Выбор инструмента исследования осуществляется «под задачу» индивидуально в каждом конкретном случае. Технология исследования, как правило, согласуется с клиентом и может представлять собой комбинацию из нескольких видов исследований. В своих опросах маркетинговые агентства, в основном используют квотную (преднамеренную) выборку, поскольку это ускоряет процесс проведения исследования. Средняя стоимость исследования маркетинговым агентством составляет несколько тысяч долларов.

Выбор подрядчика на исследование определяется, прежде всего, характером решаемой задачи. Социологические институты предпочтительнее для крупных организаций, планирующих масштабные инвестиции на рынках массового потребителя. Рекламные агентства полного цикла целесообразно выбирать в случае планируемых исследований «под рекламу» (определение «портрета» потребителя, его стереотипов и пр.). Маркетинговые агентства, как специализированные организации, «хороши всегда». Однако, как правило, при поиске исполнителей на проведение исследования, число возможных вариантов организаций-подрядчиков больше одного. Общую технологию выбора подрядчика для проведения исследования можно сформулировать следующим образом:

Pages:     | 1 |   ...   | 17 | 18 || 20 | 21 |   ...   | 29 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.