WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     || 2 | 3 | 4 | 5 |   ...   | 36 |
Валерий Гончарук Маркетинговое консультирование Автор: Гончарук Валерий Анатольевич, консультант по маркетингу и управлению.

Сайт: http://www.user.cityline.ru/~itbcons/ e -mail: itbcons@cityline.ru Вступительное слово к электронной публикации.

Книга "Маркетинговое консультирование" выпущена издательством "Дело" в 1998 г. Здесь представлена ее версия до корректуры (технические трудности переформатирования окончательного варианта), поэтому автор заранее просит извинения за описки и опечатки.

Содержательные замечания, вопросы и предложения просьба направлять по адресу itbcons@cityline.ru СОДЕРЖАНИЕ.

ПРЕДИСЛОВИЕ.

КОНСУЛЬТИРОВАНИЕ НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ.

Проблемы и задачи российских коммерческих предприятий.

Предпосылки к применению консультирования.

Подходы к консультированию.

Мода на консультирование.

ОБЛАСТЬ ПРИМЕНЕНИЯ.

Проекты консультирования.

Разработка стратегий предприятия.

Оптимизация организационной структуры предприятия.

Экспертиза бизнес-проектов и бизнес-планов.

Ревизия маркетинга.

Разработка рекламных кампаний.

СПОСОБ ПРИМЕНЕНИЯ.

Решение о способе консультирования.

Системы оплаты консультирования.

Расценки на консультирование.

КАЧЕСТВО КОНСУЛЬТИРОВАНИЯ.

Факторы, определяющие качество.

Время консультирования.

Подход консультирования.

Выбор консультанта.

ПРИЛОЖЕНИЕ 1.

Воровство на предприятии.

ПРИЛОЖЕНИЕ 2.

Некоторые возможности самодиагностики.

ПРЕДИСЛОВИЕ.

Консультирование для решения проблем предприятий и общего повышения эффективности их деятельности пользуется постоянно растущим спросом на российском рынке. Существует и предложение - сотни консультационных организаций и независимых консультантов предлагают предприятиям свои услуги.

Подходы и методы консультирования различны, но все их объединяет одно - тотальное отсутствие у заказчика предварительной информации о консультировании. Руководители предприятий, как правило, имеют лишь отрывочные впечатления, почерпнутые из переводных публикаций и коммерческих предложений консультантов. Первые акцентированы, в основном, на теории, а если и касаются практики, то зарубежной. Вторые носят откровенно рекламный характер и не могут служить надежным источником информации.

Проблема отсутствия информации имеет двусторонний характер: для качественного консультирования необходимо взаимодействие консультанта и заказчика, которое достигается только в случае одинакового понимания своих ролей, целей задания обеими сторонами. Предварительная информированность экономит усилия, время и средства обеих сторон.

Настоящая книга написана с целью частичного заполнения информационного вакуума в вопросах консультирования. Она посвящена применению маркетингового подхода к консультированию (которому автор, безусловно, отдает предпочтение) на российском рынке, и составлена скорее в форме инструкции по эксплуатации консультанта для руководителей предприятий, чем справочника по консультированию. Для лучшего представления о действительных результатах консультирования в книге представлен обзор реально выполненных консультационных проектов. Дополнительную пользу книга может принести своей проработкой некоторых общих проблем российских предприятий и предложением путей их решения.

Книга предназначена для высшего руководящего состава предприятий, руководителей служб сбыта и маркетинга, внутренних консультационных подразделений предприятий.

План книги.

Книга состоит из 4-х основных разделов и 2-х приложений:

В разделе "Консультирование на российском рынке" рассматриваются особенности современной ситуации, некоторые общие предпосылки к применению консультирования, обозначается маркетинговый подход к консультированию.

В разделе "Область применения" рассматривается применение маркетингового консультирования в пяти наиболее распространенных на рынке проектах:

разработка стратегий предприятия, оптимизация организационной структуры, ревизия маркетинга, экспертиза бизнес-планов, разработка рекламных кампаний.

В разделе "Способ применения" рассматривается целесообразность и возможность применения консультирования в различных режимах.

В разделе "Качество консультирования" рассматриваются вопросы выбора консультанта.

В приложении 1 рассматривается проблема воровства на предприятиях.

В приложении 2 представлена информация для диагностики некоторых типичных управленческих проблем.

Терминология.

Консультирование рассматривается в книге как интенсивная профессиональная помощь на временной основе.

Консультант - человек или организация, оказывающие эту помощь.

Маркетинговый подход к консультированию или маркетинговое консультирование - консультирование, решающее задачу достижения целей предприятием через построение целесообразного взаимодействия предприятия с рынком.

КОНСУЛЬТИРОВАНИЕ НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ.

Проблемы и задачи российских коммерческих предприятий.

В силу исторических причин российский рынок характеризуется отсутствием значительного предпринимательского опыта и отсутствием опыта потребительского. Экономические условия быстро меняются. Слабая правовая база обуславливает наличие у предприятий теневого оборота наряду с легальным. Российский менталитет сформирован 70-ю годами советской власти.

С точки зрения образования и развития российские коммерческие предприятия можно разделить на два рода:

Первый - предприятия, образованные номенклатурными работниками за счет околомонопольного доступа к определенной доле государственных ресурсов. В силу ряда особенностей, таких как жесткость традиций и "правил игры", специфики управленческой философии, отсутствия ориентации на рынок, решение их проблем в рамках маркетингового подхода нецелесообразно.

Второй - предприятия, образованные предпринимателями за счет собственной инициативы, без использования государственных ресурсов, с самого начала ориентированные на рынок. На их проблемах мы остановимся подробнее.

Специфика права и экономики в России создала ситуацию, достаточно уникальную в мировом опыте: основная масса коммерческих предприятий образовалась в короткий промежуток времени, практически одновременно, и одновременно же проходит стадии своего развития. В значительной мере предприятия имеют сходные проблемы развития, вызванные сходными причинами.

Условно эти проблемы можно разделить на две группы:

* проблемы внутренние, обусловленные опытом, менталитетом и традициями;

* проблемы внешние, обусловленные экономическим развитием общества, в частности, ростом конкуренции и изменениями в налогообложении.

Для лучшего понимания первой группы проблем сделаем экскурс в историю гипотетического предприятия.

Группа единомышленников, возможно, родственников и друзей, регистрирует фирму. Опыта, естественно, нет. Фирма начинает функционировать, сплоченная энтузиазмом, поскольку больших денег пока не приносит. Разделение обязанностей слабое, все занимаются всем, дополняя друг друга. Мотивация максимальная. Весь коллектив, постепенно растущий, работает на одну идею, наравне выкладываясь. Скоро их уже не три человека, а двенадцать.

Начинает расти прибыль. Ее уже достаточно для самообеспечения предприятия, увеличения оплаты труда и расширения деятельности. Ее уже можно реинвестировать.

Первый комплекс проблем возникает во взаимодействии с партнерами.

Недостаток предпринимательского опыта всех учредителей при организации предприятия приводит к регистрации равного участия партнеров в прибыли и управлении фирмой. Цели со временем меняются. Желания партнеров реинвестировать прибыль, распределить ее не совпадают. При соглашении о реинвестировании не совпадает объект либо способ реинвестирования. Часто на этом этапе партнеры расходятся, создавая конкурентные предприятия.

Второй комплекс проблем возникает во взаимодействии с сотрудниками.

Особенности менталитета, сформированного годами советской власти, заставляют сотрудников, работающих на предприятии со дня основания чувствовать себя "отцами-основателями" предприятия. Следствием этого является осознаваемое ими право на долю прибыли предприятия, либо, в легком случае, право на долю управления предприятием. Претензии выражаются либо в открытой форме, тогда проблема может быть решена относительно безболезненно, либо в скрытой, приводя к саботированию деятельности предприятия и часто к воровству.

Третий комплекс проблем возникает в области управления предприятием и обусловлен традициями и опытом управленческой практики. Успешное функционирование и развитие предприятия сформировало у предпринимателя определенный стиль управления. Рост предприятия поддерживала стихийно сложившаяся организационная структура. То и другое вполне работоспособно для предприятий определенной величины. С ростом предприятия старые методы управления начинают тормозить прогресс, тогда как принятие новых методов не подкреплено собственным опытом. Высока вероятность ошибок, высоко оценивается риск. Ощущается недостаток информации не столько о конечной цели, к которой надо придти, сколько о пути перехода. На практике предприятия часто останавливаются в данной точке развития, расширяясь экстенсивно до наступления кризиса.

Вторая группа проблем обуславливается внешними причинами. Предприятия, вышедшие на рынок 3-5 лет назад, начинали деятельность в условиях минимальной конкуренции. Значительная доля успеха была обусловлена низкой информационной насыщенностью рынка. То и другое позволяло предприятиям поддерживать наценки на товар на уровне 100 - 150 и даже 300 % при обороте капитала до 4-х раз в месяц. Развитие конкуренции и информированность, развитие экономики способствовали снижению наценок. Основная масса предприятий сейчас работает в диапазоне 10 - 60 % наценки при оборачиваемости капитала раз в 1 - 2,5 месяца.

Еще одна внешняя причина - развитие налогообложения. Не вдаваясь в вопрос, улучшается оно или ухудшается, отметим устойчивую тенденцию его изменения в сторону уменьшения и ограничения налоговых льгот, с одной стороны, и более плотного перекрытия нелегальных возможностей, с другой.

Развитие конкуренции и развитие налогообложения снижают прибыли предприятий и ставят перед ними острую проблему повышения эффективности деятельности.

Затраты, ранее с избытком покрывавшиеся поступлениями, теперь необходимо минимизировать, а поступления при этом увеличить. Необходима оптимизация оргструктуры и проработка рынка. Опять вопрос - как Перечисленные проблемы присущи основной массе предприятий, находящихся сейчас на переходном этапе своей деятельности. Этот этап далеко не последний. Проблемы квалифицируются здесь именно как проблемы, потому что неудовлетворительное их решение не позволит выполнить необходимую функцию предприятия - выживание, причем в краткосрочной перспективе.

Проблемы, встающие перед предприятиями в долгосрочной перспективе, а также проблемы предприятий, преодолевших этот этап своего развития, мы квалифицируем как задачи. Выживание в долгосрочном плане означает постоянное совершенствование и развитие, остановка - это всегда шаг назад.

Задачи развития предприятий лежат в области поиска рыночных возможностей, присоединения и поглощения предприятий, диверсификации, создания холдингов и корпораций.

Предпосылки к применению консультирования.

Для применения консультирования на своем предприятии существует всего одна значимая причина - ожидаемый положительный экономический эффект. Он может быть немедленным, либо отложенным, получен за счет дополнительных поступлений, либо за счет экономии. Как экономический эффект, может рассматриваться обучение персонала или уменьшение риска в принятии решений.

Крупные консультационные проекты, такие как разработка стратегий, оптимизация оргструктуры, нацелены на долгосрочную перспективу. Небольшие задания, например, исследование отдельных аспектов качества продукции, могут принести немедленную прибыль.

Перечислим основные области, в которых на современном российском рынке применяется консультирование, со ссылкой на тип получаемого эффекта:

* Консультирование применяется в областях, в которых использование собственного персонала невозможно. В первую очередь это ревизия маркетинга и ревизия управления. Если ревизия управления применяется отдельно крайне редко, чаще - при разработке стратегий или оргструктуры, то ревизия маркетинга - обычная процедура, для которой не нужно специального повода. Основанием для ревизии маркетинга (если она вообще не заложена в график, как постоянно-периодическая) служит падение, стабилизация, или недостаточный рост сбыта, широкое наступление конкурентов, разработка крупной рекламной кампании, и т.д.

Собственный персонал любой квалификации не в состоянии дать полную и объективную оценку ситуации, даже исследуя ее по наработанной методике, из-за личной заинтересованности в результате. Консультант свободен от "заводских" представлений предприятия, не имеет личных интересов в предприятии заказчика. Его рекомендации объективны.

Экономический эффект получается в виде повышения эффективности маркетингового комплекса (или, соответственно, качества управления). Он может выразиться в увеличении сбыта, сокращении затрат на маркетинг, повышении отдачи рекламной кампании, и т.д.

* Консультирование применяется для специальных разовых мероприятий, требующих высокой квалификации и специального опыта. Такими мероприятиями могут быть: поиск рыночных возможностей, разработка стратегий, реструктуризация предприятий, экспертиза бизнес-проектов.

Мероприятия такого рода носят разовый характер, и в то же время могут быть чрезвычайно объемны. Предприятие просто не имеет персонала необходимой квалификации, т.к. в "нормальном" режиме функционирования он не нужен. Консультирование предоставляет необходимый персонал и максимально эффективную работу.

Экономический эффект в разных случаях достигается по-разному: нахождение рыночных возможностей и разработка стратегий дают долгосрочное преимущество в виде экономии средств на непроизводительных затратах, конкурентное преимущество, преимущество во времени. Эффективность реструктуризации может выразиться в увеличении сбыта или сокращении затрат, в высвобождении мощностей предприятия, или, например, связанного капитала. Корректировка бизнес-проекта по результатам экспертизы предотвратит непроизводительные затраты.

Pages:     || 2 | 3 | 4 | 5 |   ...   | 36 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.