WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 58 | 59 || 61 | 62 |

Степень допустимости риска устанавливается с помощью формализованного показателя — коэффициента риска, который определяется как отношение максимально возможных убытков к ресурсам с учетом возможных потерь. Важным моментом маркетингового исследования риска является расчет показателей вероятности риска. Одним из направлений анализа риска является проверка чувствительности рентабельности к изменению уровня продаж, поиск точки безубыточности.

Чат. В течение 15 минут обсудите с однокурсником вопрос, как охарактеризовать качество товара с помощью системы индикаторов Какие ситуации складываются в товарной политике Дайте перечень и характеристику рыночных рисков.

Тьюториал. Разделившись на группы по 3—4 человека, рассмотрите вопросы, связанные с сущностью конкурентной борьбы, на этой основе дайте определения целей и задач анализа конкуренции и конкурентоспособности. Если возникнут дискуссионные моменты, обсудите их вместе с тьютором.

Контрольные вопросы и тесты 1. Объем продукции, реализованной на рынке, составляет: в предприятии №1 — 24,6 млн руб.; предприятии №2 — на 12% больше в предприятии №3 — на 10% меньше, чем в №2.

Определите лидера рынка.

2. Имеются следующие данные, позволяющие осуществить шкалирование рынка:

Доля на От от 40 до 20 от 20 до 10 менее рынке, % и выше Роль Лидер Претендент на ли- Последователь (ведо- Занявший рыночв конку- рынка дерство (предпри- мый, предприятие со ную нишу и изберенции ятие с сильной слабой конкурентной гающий конкуренконкурентной по- позицией) ции (аутсайдер зицией) рынка) Общий объем рынка составил 248 млн руб., продажа товара Q достигла 62 млн руб.

Определите роль товара в конкурентной позиции (правильный ответ отметьте галочкой) РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ 3. Постройте конкурентную карту с учетом приведенных данных:

По доле Классификационные группы (по состоянию на начало периода) рынка Лидеры Предприятия с силь- Предприятия со АутсайИзмене- рынка ной конкурентной слабой конку- деры ния доли позицией рентной позицией рынка Предприятия с быстро улучшающейся А-1 В-1 С-1 D-конкурентной позицией Предприятия с А-2 В-2 С-2 D-улучшающейся конкурентной позицией Предприятия с не А-3 В-3 С-3 D-изменившейся конкурентной позицией Предприятия с А-4 В-4 С-4 D-ухудшающейся конкурентной позицией Предприятия с быстро ухудшающейся А-5 В-5 С-5 D-конкурентной позицией В досье конкурента отмечены следующие данные: на предприятии «S» доля рынка выросла с 18 до 20% (товар пользуется спросом); на предприятии «N» выросла конкуренция, объем продажи сократился, из-за неблагоприятной ситуации на рынке сырья выросла себестоимость продукции, доля рынка уменьшилась с 14 до 10%; на предприятии «Z» доля рынка выросла с 21 до 36% (товар пользуется повышенным спросом); на предприятии «W» доля рынка сократилась с13 до 5%, происходит спад производства и продажи, товар не пользуется спросом; на предприятии «F» доля рынка осталась неизменной (рынок насыщен).

Разметьте конкурентную карту, укажите роль каждого предприятия в конкурентной ситуации.

4. Фирма регулярно устанавливает свои цены на 3% ниже, чем у конкурента. Считаете ли Вы, что имеет место ценовая конкуренция Да. Нет. Не знаю.

Ненужное зачеркнуть.

РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ 5. Фирма установила свои цены на 6: выше остальных фирм. Известно, что в связи с продажей высококачественных, элитных товаров у фирмы выросла себестоимость на 5—6%.

Считаете ли Вы, что имеет место ценовая конкуренция Да. Нет. Не знаю.

Ненужное зачеркнуть.

6. Цены на товар не изменились. Однако фирма использовала новые формы сервиса, что позволило на 20% увеличить продажу товара.

Какая форма конкуренции была использована Ценовая. Неценовая.

Ненужное зачеркнуть.

7. Можно ли считать скрытой конкуренцией продажу, когда новый товар, превосходящий по своим качественным характеристикам и себестоимости товар конкурента, продается по цене конкурирующей фирмы Да. Нет. Не знаю.

Ненужное зачеркнуть.

8. Индикаторы конкурентоспособности Оценки (в баллах) ФАКТОРЫ низкая средняя высокая Баллы 1 3 Относительная доля Менее 1/3 лидера Более 1/3 лидера Лидер рынка Издержки Выше, чем у прямого Такие же, как у прямо- Ниже, чем у конкурента го конкурента прямого конкурента Отличительные Товар не дифферен- Товар дифференциро- Уникальный свойства товара цирован ван товар Степень освоения Осваивается с тру- Осваивается легко Освоена полнотехнологии дом стью Имидж Отсутствует Имидж развит Сильный имидж Постройте индикатор уровня конкуренции (средний балл) для каждой фирмы. Сделайте выводы.

РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ 9. Дайте оценку степени новизны товара, исходя из следующих критериев:

Параметры товара, подвергаемые обновлению:

Ранг новизны товара конструк- форфункция ция ма 1. Несущественная модификация отдельных парамет1 0 ров, не улучшающих потребительские свойства 2. Совершенствование отдельных параметров и 2 1 потребительских свойств 3. Существенное изменение параметров и потребитель3 2 ских свойств 4. Новые комбинации функций, появление новых, дополнительных функций с внесением важных техниче4 3 ских усовершенствований 5. Коренное, качественное преобразование функций и 6 4 технического принципа действия 6. Проявление качественно новой функции потребле8 5 ния изделия, не имеющего аналогов и прототипов Рассчитайте средние уровни новизны для каждого из изделий. Постройте столбиковую диаграмму, позволяющую оценить различия новизны.

10. Средний показатель (индекс) конкурентоспособности составляет 1,32. Можно ли утверждать, что данное изделие а) превосходит образец по качеству;

б) находится на одинаковом уровне;

в) уступает образцу Ненужное зачеркнуть.

При изучении темы 6 необходимо:

Читать:

Основная литература 1. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. — М.: Финансы и статистика, 2001. — С. 277—303.

2. Диксон П.Р. Управление маркетингом / Пер. с англ. — М.: Бином, 1998. — Гл. 2.

Дополнительная литература 1. Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. — М.: Центр экономики и маркетинга, 1966. — С. 33—108.

РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ 2. Голубков. Е.П. Маркетинг: Словарь-справочник. — М.: ДЕЛО, 2000. — С. 14, 40, 62—66, 106.

3. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. — М.: Финпресс, 1998. — С. 363—376.

4. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. — Гл. 8: Анализ отрасли и конкурентов / Пер. с англ. — М.: ПИТЕР, 1998. — С. 291—312.

5. Маркетинг: Учебно-практическое пособие / Моск. гос. ун-т экономики, статистики и информатики. — М., 1999. — С. 162—164.

Посетить сайты Интернет:

1. hltp//www.ist.ru (фирма ИСТ представляет законодательную базу России, включая законы, регулирующие конкуренцию в России).

РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ ТЕМА 7. АНАЛИЗ ПОВЕДЕНИЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ НА РЫНКЕ ТОВАРОВ Содержание темы:

Концепция современного маркетинга базируется на принципе суверенитета потребителя. Важнейший признак маркетинга заключается в ориентации на потребителя. Для разработки маркетинговой стратегии и конкретных маркетинговых операций необходимо осуществить анализ и моделирование покупательского поведения (англ. consumer buying), выявление мнений и предпочтений потребителей, мотивации покупок. Это необходимая предпосылка формирования системы стимулирования спроса и управления качеством товаров и торгового сервиса.

Анализ поведения покупателей включает оценки их действий и намерений, направленных на выбор наиболее привлекательной марки товара, характеристику времени принятия решения на покупку, а также выявление их удовлетворенности / неудовлетворенности покупкой или обслуживанием.

Понятие потребностей и потребления, их роль в покупательском поведении. Понятие поведения покупателей, его роль в маркетинге. Суверенитет покупателя и его проявления. Цели и задачи маркетингового исследования поведения, мнений и предпочтений покупателей как предпосылки системы стимулирования спроса и управления маркетингом. Оценки предпочтений покупателей. Характеристика пристрастий и привычек покупателей. Факторы, влияющие на процесс принятия решения покупателями. Анализ несостоявшихся покупок. Параметрическая модель покупательского поведения.

Основные принципы формирования покупок. Методология оценки и анализа удовлетворения/неудовлетворения покупательского спроса. Статистические методы анализа поведения покупателей. Экономическая, социальная и демографическая структура покупателей. Модели покупательских мнений. Оценки покупательских мнений и предпочтений. Анализ удовлетворенностей покупками. Матрица удовлетворенности. Психографическое моделирование покупателей. Модель времени признания товара. Модель частоты покупок.

Модели поведения покупателей. Факторы, определяющие поведение покупателей:

культурные, социальные, личностные, психологические. Теория мотивации. Понятие жизненного цикла семьи и его роль в формировании покупательских мнений и предпочтений. Оценки факторов личного влияния. Сегментация потребителей по жизненному циклу и образу жизни. Оценки стиля жизни. Измерение отношения покупателей к товару/магазину. Шкалирование покупательских оценок и оценок имиджа фирмы. Модели социальной и половозрастной структуры покупателей. Выявление национальных и географических особенностей поведения покупателей. Модель распределения покупателей по территориально-геогра- фическому признаку. Анализ процесса принятия решения о покупке. Реакция на покупку.

Рейтинг покупателей. Метод парного сравнения. Волновое исследование продаж.

Имитационное рыночное тестирование. Анализ пробного рынка. Исследование и моделирование покупательских ожиданий. Оценки предпочтений покупателей в группировке по цене и по приверженности к торговой марке. Методы формализации потребительских мнений и запросов (формула Фишбейна). Прогнозирование покупательского поведения.

Цели изучения темы:

1. Формирование представлений о покупательском поведении в маркетинге; постановка целей и задач изучения покупательских мнений и предпочтений.

2. Изучение и моделирование покупательских мнений и предпочтений.

РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ 3. Выявление и характеристика процессов поведения покупателей.

Задачи изучения темы:

1. Структуризация методологии анализа и прогнозирования покупательских мнений и предпочтений.

2. Ознакомление с методиками моделирования покупательских мнений и предпочтений.

3. Анализ и прогнозирование факторов, определяющих поведение покупателей.

Успешно изучив тему, студент:

Знает:

1. Сущность и особенности процесса формирования покупательских мнений и предпочтений, мотивацию потребностей.

2. Методы анализа, прогнозирования и моделирования поведения покупателей.

3. Модели покупательских мнений и предпочтений.

4. Методы оценки правомерности и эффективности принятия решения на покупку.

Умеет:

1. Сформулировать свое представление о целях покупки и ее экономических, социальных и психологических последствиях.

2. Смоделировать процесс покупательского поведения и принятия решения о покупке.

3. Дать оценку качества и стоимости покупки и потребности в товаре.

4. Определять и анализировать рейтинг покупателей.

Приобретает навыки:

1. Оценки покупательского поведения.

2. Построения социально-демографической и психографической модели покупателя.

3. Расчета рейтинга покупателей.

Изучая тему, необходимо акцентировать внимание на следующих понятиях:

— потребность;

— потребление;

— покупка;

— покупательский спрос;

— поведение покупателей (покупательское поведение);

— покупательское решение;

— покупательские мнения;

— покупательские предпочтения;

— структура покупателей;

— удовлетворенность покупками;

— частота покупок;

— мотивация покупок;

— жизненный цикл товара;

— модели поведения покупателей;

— факторы, определяющие поведение покупателей;

— рейтинг покупателей;

РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ — реакция на покупку;

— тестирование покупателей;

— пробный маркетинг;

— покупательские ожидания.

Порядок изучения темы:

Для изучения темы выделяются 6 лекционных часов, 6 часов семинарских/практических занятий, 6 часов самостоятельной работы.

Предусмотрена самостоятельная работа студентов в формах:

подготовка к лекции.

подготовка к семинарскому/практическому занятию.

участие в чатах.

участие в тьюториалах.

изучение дополнительной литературы.

Методические указания:

Вопросы темы:

1. Понятие поведения покупателей; цели и задачи маркетингового исследования поведения покупателей.

Понятие потребностей и потребления. Анализ покупательских мнений. Факторы формирования покупательского спроса и его структуры, методы его оценки и анализа.

Модели покупательских мнений и предпочтений. Анализ мотивации потребностей и спроса. Пирамида Маслоу.

2. Модели покупательского поведения.

Факторы, определяющие поведение покупателей. Мотивации покупок. Роль жизненного цикла в формировании покупательских мнений и предпочтений. Модели социальной и половозрастной структуры покупателей. Территориально-географические модели покупателей. Реакция на покупку 3. Методы тестирования и прогнозирования покупательского поведения.

Рейтинг покупателей. Оценки мнений и предпочтений покупателей. Методы формализации потребительских мнений и запросов. Прогнозы покупательского поведения.

При изучении первого вопроса:

Готовясь к лекции, прочтите: Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учеб. пособие — М.: Финансы и статистика, 2001. — С. 225— 243. Джоббер Д. и Ланкастер Дж. Продажи и управление продажами / Пер. с англ. — М.:

ЮНИТИ, 2002. — Гл. 2. Котлер. Ф Основы маркетинга. — 2-е европ. Изд. / Пер. с англ. — К., М., С.-Пб.: «Вильямс», 1998. —Гл. 6. Необходимо усвоить само понятие поведения покупателей, увязать его с общими проблемами маркетинга. Оно базируется на основополагающем понятии суверенитета покупателя и тезисе «Покупатель всегда прав».

Под покупательским поведением следует понимать действия и намерения фактического или потенциального покупателя, ориентированные на принятие покупательского решения. В свою очередь, покупательское решение опирается на исследовательский процесс, который включает: выявление проблемы, поиск информации, поиск альтернативных возможностей, принятие решения о покупке, поведение после совершения покупки и оценку степени удовлетворенности потребителя покупкой.

Pages:     | 1 |   ...   | 58 | 59 || 61 | 62 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.