WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 51 | 52 || 54 | 55 |   ...   | 62 |

Ответьте на вопрос, чем отличается индивидуальное интервью от группового Обсудите вопрос, какими свойствами и особенностями должна обладать профессия интервьюера Определите методику технологии интервью, рассмотрите круг профессиональных (маркетинговых) и психологических требований к интервьюеру. Перечислите и охарактеризуйте инструментарий, используемый при проведении интервью.

В процессе подготовки к практическому занятию используйте учебник по теории статистики, тему «Выборочное наблюдение» (рекомендуем учебник «Теория статистики» под ред. Р.А.Шмойловой). Может оказаться полезной монография Малхотра Нареш. Маркетинговые исследования и эффективный анализ статистических данных / Пер с англ. — РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ М., С.-Пб., К.DiaSoft, 2002, С.441 —453. Кроме того, обратитесь к уже известному Вам учебнику «Статистика рынка товаров и услуг» / Под ред. И.К.Беляевского. — М.: Финансы и статистика, 2002. — С. 193—203.

При изучении четвертого вопроса:

Готовясь к лекции, прочтите «Материалы курса “Маркетинговое исследование”« тема 2.4.

При изучении данной темы обратите особое внимание на методику составления анкетных вопросов. Ответьте на вопрос, что представляет собой анкетирование и каковы его цели Следует понять, что анкетирование — творческий процесс, требующий в то же время проведения большой предварительной исследовательской работы. Однако нельзя забывать, что анкетирование требует учитывать психологию респондента, а иногда и делать соответствующие поправки.

Изучите структуру вопросов при анкетировании. Рассмотрите вопросы технологии анкетирования, различные способы проведения анкетного опроса. Следует тщательно разобраться в структуре анкеты, перечне вопросов. Решите для себя, какова информативность вопросов и ответов, т.е. какие проблемы Вы в состоянии решить, получив исчерпывающие ответы на сформулированные Вами вопросы.

При подготовке к семинарскому занятию, базируясь на информации, полученной при изучении лекционного курса, попытайтесь самостоятельно составить анкету, отвечающую требованиям одного из разделов маркетинга. Выберите один из трех способов анкетирования и аргументируйте свой выбор. Тщательно рассмотрите предмет опроса и сведения об опрашиваемых с позиции экономии объема анкеты и принципа разумной достаточности.

Чат. На семинарском занятии и в форме домашнего задания составьте анкету по одной из проблем маркетинга.

Тьюториал. Обсудите цели анкетирования, вопросы ее составления. Анкетирование представляет собой форму опроса в виде подготовленного заранее перечня вопросов.

Анкета — это более или менее развернутый вопросник в виде таблицы. Схема анкеты включает три блока: преамбулу с обоснованием причины обследования, перечень вопросов и сведения об опрашиваемых. Наиболее сложной и трудоемкой частью анкетирования можно считать формулировку вопросов. Эта работа требует определенного уровня квалификации, поэтому по ходу анкетирования необходимо обращаться к проблемам теории маркетинга. Хотелось бы предостеречь от механического копирования уже известных образцов анкет. Анкетирование — творческий процесс. Одновременно надо обратить внимание на логику составления вопросов, их последовательность и обоснованность. Изложите Ваши соображения на семинаре. В ходе совместного обсуждения сравните различные варианты анкет, обсудите их достоинства и недостатки.

Используйте книгу Черчилль Г.А. Маркетинговое исследование / Пер. с англ. — С.-Пб., ПИТЕР, 2001. — С. 307—308.

При изучении пятого вопроса:

Готовясь к лекции, прочтите «Материалы курса “Маркетинговое исследование” тема 2.5. Познакомьтесь с литературными источниками по проблеме «Экспертные оценки». Что собой представляет эвристическое использование знания, опыта и интуиции спеРУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ циалистов-маркетологов Приложите методологию экспертных оценок и прогнозов к конкретным потребностям маркетинга. Зачем нужны экспертные оценки, какие возможности они открывают для получения основной или дополнительной информации в области маркетинга Как формируется группа экспертов Какие основные методы экспертных оценок Вам известны Знаете ли Вы происхождение понятия Дельфи-метод, какое отношение он имеет к Дельфийскому оракулу Что такое Мозговой штурм, в чем его сущность и какие возможности исследования он открывает Из лекции Вы узнаете, как проводится экспертное исследование в маркетинге.

При подготовке к семинарскому занятию, разберите процесс подбора группы экспертов, методы тестирования компетентности экспертов и процедуру обеспечения согласованности экспертной оценки/прогноза.

Тьюториал. В форме деловой игры составьте коллектив экспертов (учебную группу можно разбить на 2—3 самостоятельные подгруппы), оцените их квалификацию и проведите опрос экспертов. По известной из лекции методике повторите процедуру 2—3 раза и рассчитайте экспертные характеристики.

Следует понять, что экспертные методы в маркетинге используются при анализе и прогнозировании рыночной ситуации, принятии конъюнктурных и стратегических решений, оценках конкуренции и т.п. Обратите особое внимание на наиболее распространенный способ экспертного прогнозирования — Дельфи-метод.

Контрольные вопросы и тесты 1. Что собой представляет маркетинговая информация а) любые зафиксированные сведения;

б) данные, необходимые для маркетинговых целей;

в) знания, полученные в результате обучения.

2. Что входит в понятие информационной культуры маркетинга а) уровень полученного в высшем учебном заведении маркетингового образования;

б) применение на практике полученной и использованной маркетинговой информации;

в) знания, умение и навыки эффективного использования маркетинговой информации в условиях компьютеризации.

3. Для маркетинговых целей были использованы материалы, опубликованные в статистическом сборнике. К какому виду информации относятся использованные данные а) первичной информации: внешней; внутренней;

б) вторичной информации: внешней; внутренней.

Нужное отметить.

4. Правильно ли сформирована фокус-группа Для опроса были привлечены:

а) лица в подростковом возрасте;

б) лица самых различных возрастов и профессий;

в) лица с различным уровнем доходов.

Назовите признак, по которому указанные лица вошли в состав фокус-группы.

РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ 5. Панель потребителей — это:

а) обследование половозрастной структуры городского или сельского населения;

б) мотивация конкретных потребностей определенной возрастной группы населения;

в) выборочная совокупность потребителей, сформированная на постоянной основе.

6. В чем заключается разница между открытым и закрытым вопросом Открытый вопрос это:

б) ответы, из которых можно выбрать один из нескольких вариантов;

б) ответ, данный своими словами, в произвольной форме;

в) альтернативный ответ, на который можно сказать: «да» или «нет».

7. Что такое контент-анализ Он представляет собой:

а) разработку подробной библиографической справки;

б) конкретные источники изучаемых сведений;

в) количественный анализ рассматриваемого документа.

8. Позволяет ли Дельфи-метод экспертных оценок с достаточной точностью спрогнозировать объем и структуру спроса на какой-либо товар Да. Нет. Не знаю.

Ненужное зачеркнуть.

9. Обязательно ли при анкетном вопросе нужно требовать от респондента письменный ответ Обязательно. Не обязательно. Не знаю.

Ненужное зачеркнуть.

10. В чем Вы видите преимущества или недостатки выборочного наблюдения в маркетинге а) обеспечивает ли выборочное наблюдение изучение всей или части единиц совокупности Всей. Части. Не знаю;

б) позволяет ли выборочное наблюдение надежно судить обо всей совокупности по ее части Да. Нет. Не знаю;

в) позволяет ли выборка экономить средства на проведение обследования Позволяет. Не позволяет. Не знаю;

г) обладает ли несплошное обследование полнотой информации Обладает. Не обладает. Не знаю.

Ненужное зачеркнуть.

При изучении темы 2 необходимо:

Читать:

Основная литература 1. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз:

Учебн. пособие. — М.: Финансы и статистика, 2001. — Гл.2.

2. Беляевский И.К. Маркетинговые исследования / Моск. гос. ун-т экономики, статистики и информатики. — М., 2002. — Гл. 2.

РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ Дополнительная литература 1. Статистика рынка товаров и услуг / Под ред. Беляевского И.К. — М.: Финансы и статистика, 2002. — С. 180—203.

2. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика, и методология. — М.: Финпресс, 1998. — С. 128—211, 255—274.

3. Голубков Е.П. Маркетинг: Словарь-справочник. — М: Экономика, Дело Лтд., 2000.

4. Малхотра Нареш. Маркетинговые исследования и эффективный анализ статистических данных / Пер. с англ. — М., С.-Пб., К. DiaSoft, 2002, С.441 —453.

5. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования / Пер. с англ. — СПб.: ПИТЕР, 2001, С.39—45, 183—200, 235—244, 250—269, 276—289, 307—341, 349—353.

РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ ТЕМА 3.

МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ: ПРИНЦИПЫ И МЕТОДЫ Содержание темы:

Анализ — это сложный гносеологический процесс получения выводов из собранной и надлежащим образом сгруппированной и обработанной информации, т.е. он представляет собой результат маркетингового исследования. Маркетинговый анализ призван выявить и охарактеризовать тенденции и закономерности состояния и развития рынка, оценить приемлемый уровень риска маркетинговой деятельности, осуществить на научной основе управленческие действия, создать основу регулирования рыночных процессов.

Маркетинговый анализ создает предпосылки разработки стратегии фирмы, выявляет комплекс взаимосвязей с окружающей средой. Он представляет собой оценку, объяснение, моделирование и прогноз процессов и явлений товарного рынка, инновационной и торгово-сбытовой деятельности предприятий с помощью статистических, эконометрических и других методов исследования.

Цели и задачи маркетингового анализа. Типология маркетингового анализа. Конъюнктурный и стратегический маркетинговый анализ. Методология маркетингового анализа. Понятие банка моделей. Графический метод в анализе рынка и рыночных сдвигов.

Ступени маркетингового анализа. Констатационный анализ. Причинно-следственный анализ. Интерпретация табличного материала.

Статистические методы анализа в маркетинговых исследованиях. Роль статистики в анализе рыночных процессов и явлений. Статистический банк маркетинга. Статистическое моделирование в маркетинге. Абсолютные, относительные и средние величины в маркетинге. Метод группировок в маркетинге. Индексный анализ в маркетинге. Показатели вариации, регрессии и корреляции в маркетинге. Использование методов многомерного анализа в маркетинге.

Конъюнктурный анализ рынка. Понятие рыночной ситуации, или рыночной конъюнктуры. Цели и задачи оценки и анализа рыночной конъюнктуры. Пространственный, структурный и динамический анализ рыночной конъюнктуры. Анализ конъюнктурных изменений на рынке. Качественные оценки градации рынка. Конъюнктурная карта. Индикаторы рыночной ситуации. Индексы деловой активности.

Стратегический анализ рынка. Анализ факторов микро- и макросреды маркетинга.

Статистические многофакторные индексные модели динамики рынка.

Модели потенциала рынка. Анализ стратегической ситуации рынка. Анализ производственного потенциала и емкости рынка. Анализ сбалансированности рынка. Специфика портфолио-анализа.

Анализ структуры рынка. Методы анализа структурных сдвигов на товарном рынке. Товарные комплексы. Балансовые модели.

Региональный анализ рынка. Понятие региона в маркетинге. Задачи изучения рынка в территориально-географическом разрезе и географического фактора сегментации.

Федеративный характер государственного устройства России тесно связан с территориальными особенностями развития отечественной экономики. Методы регионального анализа рынков.

Региональный анализ товарооборота — это изучение состояния и развития товарооборота каждого отдельного региона (субъекта Федерации, административноэкономического района, муниципального округа, отдельного города и т.д.); характеристиРУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ ка межрегиональных товарных связей; исследование межрегиональных различий объема, уровня, структуры и динамики товарооборота.

Цели изучения темы:

1. Характеристика методологических принципов маркетингового анализа.

2. Характеристика методологии конъюнктурного анализа рынка.

3. Характеристика методологии стратегического маркетингового анализа.

Задачи изучения темы:

1. Выявление понятий и целей маркетингового анализа.

2. Ознакомление с основами методологии маркетингового анализа.

3. Понятие рыночной ситуации и цели ее анализа.

4. Формирование системы рыночных показателей конъюнктурного анализа.

5. Формирование системы показателей стратегического маркетингового анализа.

6. Использование методов статистики в маркетинговом анализе и прогнозировании.

Успешно изучив данную тему, студент:

Знает:

1. Методологические принципы анализа маркетинговой деятельности;

2. Что является предметом и объектом маркетингового анализа;

3. Какие методы анализа и прогноза применяются в маркетинге;

4. Как выявить и оценить рыночную ситуацию;

5. Какие конъюнктурные оценки используются в маркетинговом исследовании;

6. Как проанализировать и оценить рыночную стратегию и ее результаты;

7. Как использовать методы статистики и эконометрики в целях маркетингового анализа и прогнозирования.

Умеет:

1. Оперативно проанализировать сложившуюся рыночную ситуацию, оценить рыночную конъюнктуру;

2. Выявить и смоделировать стратегические направления развития рынка;

3. Охарактеризовать потенциал товарного рынка, как производственный, так и потребительский, оценить емкость рынка;

4. Рассчитать насыщенность рынка, физический и моральный износ товаров;

5. Определить показатели структуры рынка и структурных сдвигов;

6. Построить статистические модели рынка, оценить вариацию рыночных показателей, измерить тесноту связи между рыночными характеристиками.

Приобретают навыки:

1. Оценки, объяснения и моделирования рыночной деятельности;

2. Расчета показателей рыночной конъюнктуры;

3. Определения уровня насыщенности рынка и потенциала рынка;

4. Выявления динамических, территориальных и структурных закономерностей развития рынка, изучения и моделирования рыночных взаимосвязей.

Изучая тему, необходимо акцентировать внимание на следующих понятиях:

Pages:     | 1 |   ...   | 51 | 52 || 54 | 55 |   ...   | 62 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.