WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 37 | 38 || 40 | 41 |   ...   | 62 |

• среди покупателей преобладают представители среднего класса (более половины), высшие классы представлены почти 1/3 респондентов, на долю низших классов приходится 1/4 купивших товар и ответивших на вопросы;

• выбор товара по признаку цены связан с фактором дохода; в общей сложности более 60% покупателей отдали предпочтение дорогому товару, но среди бедных покупателей таких абсолютное меньшинстве, в среднем классе — почти 2/3, а в высших классах подавляющее большинство;

• время признания товара, вероятно, связано с психологическими факторами и возрастом, но импульсом покупки послужили факторы дохода и цены товара:

об этом свидетельствует, во-первых, относительно высокий процент ранних покупок дешевого товара во всех группах и, во-вторых, преобладание ранних покупок в группе с высоким доходом.

Некоторые исследователи (Ф.Котлер, П.Диксон, Дж.Эйнджел, Е.П.Голубков и др.) приводят поведенческие модели, характеризующие время признания товара в соответствии с жизненным циклом товара, возрастом семьи и т.п. Опираясь на их опыт, мы построили модель, увязывающую время признания товара (одежды) с факторами дохода и возраста покупателя.

Таблица 7.11.

Модель времени признания товара Распределение покупателей по времени признания нового товара ХАРАКТЕРИраннее ранние по- раннее запоздалое отстаюСТИКИ ИТОменьшин- следовате- боль- большин- щие ГО ство ли шинство ство Средний доход, 9054 5124 3744 1857 957 — руб. за месяц Средний возраст, 30 35 39 43 57 — лет Число респондентов в % к 5 13 39 33 10 итогу Модель позволила в нашем примере показать, что среди ранних покупателей преобладала достаточно обеспеченные молодые люди, а поздние покупатели — это преимущественно лица старших возрастов с незначительными доходами. Поведение покупателей, принадлежащих к представителям среднего и низшего классов, всегда в значительной мере обусловлено факторами дохода и цены, а также инструментами стимулирования спроса, в частности, практику установления скидок и распродаж по сниженным ценам.

Для анализа покупательского поведения целесообразно использовать модель, рекомендованную Питером Диксоном1. Приведем ее с некоторыми сокращениями:

Диксон П. Управление маркетингом. / Пер. с англ. — М.: "БИНОМ", 1998, С. ГЛАВА 7. АНАЛИЗ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ Таблица 7.12.

Отношение покупателей к практике торговых скидок (в процентах к общему числу опрошенных) Покупают Регулярно Каждую Никогда Обследуют ПОВЕДЕНИЕ большее колипокупают неделю не срав- полки в поПОТРЕБИ- чество товара, по скидкам сравнива- нивают исках цен со ТЕЛЯ если предлагамагазина ют цены цен скидкой ется скидка ЧИСЛО ПОТРЕБИ- 18,6 29,6 36,0 78,0 67,ТЕЛЕЙ, в % Когда покупательная способность населения в значительной степени ограничена, подавляющее большинство покупателей предпочитает экономить, покупая товар со скидками, и выбирает магазины, где цены ниже. Такая форма поведения покупателей характерна для отечественного потребительского рынка, где покупатели среднего и низших классов часто обходят несколько магазинов в поисках более дешевого товара и не менее часто отдают предпочтение вещевым и продуктовым рынкам, выбирая цены пониже. При обследованиях потребительского рынка значительная часть покупателей фактором покупательского спроса называет доступные цены. Частота покупок зависит и от дохода, и от емкости домашнего холодильника, и от удаленности места покупки от жилья или работы потребителя.

Нами была построена модель частоты посещения сельскохозяйственных рынков (по данным одного из регионов в 2002 г.):

Таблица 7.13.

Модель частоты посещения рынков покупателями ОТВЕТЫ ЧАСТОТА ПОСЕЩЕНИЙ РЫНКОВ (в % к числу опрошенных) Ежедневно 2—3 раза в неделю 1 раз в неделю 1 раз в месяц Реже Ежедневно пользуются услугами рынков или очень обеспеченная часть покупателей, или покупатели, проживающие поблизости. Более половины опрошенных посещают рынки не реже раза в неделю, причем, большая их часть пользуются услугами рынков еще чаще. Почти четверть покупателей бывает на рынке хотя бы раз в месяц. Основной контингент посетителей рынков — лица с низкими доходами (более 70%) и представители среднего класса (1/4 часть опрошенных). Две трети покупателей — женщины. Рас- пределение покупателей по возрасту близко к нормальному, больше половины покупателей — лица в зрелом возрасте (30—49 лет), лица пожилого возраста (60 и более) — всего 1/10 опрошенных.

ГЛАВА 7. АНАЛИЗ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ На поведение покупателя серьезно влияет прибыль, которую может получить в результате продажи товара. Торговля должна быть рентабельной, в противном случае продавец не заинтересован в расширении продажи товаров.

В 2000 г. прибыль от продажи товаров по отношению к денежной выручке торговых предприятий составила 2,6% (в крупных и средних предприятиях — тоже 2,6%, примерно столько же в малых предприятиях — 2,5%.).

Расходы покупателя приносят прибыль продавцу. Ф.Котлер вводит понятие прибыльности покупателя, для анализа которого предлагает использовать матричный метод анализа прибыльности клиентов1. Предположим, что имеется три заказчика продукции:

• С1, который закупает рентабельные продукты и тем самым приносит нашей фирме высокую прибыль.

• Заказчик С2 закупает один рентабельный, другой убыточный продукт. Его рентабельность неоднородна.

• С3 — невыгодный заказчик, ему нужны один прибыльный и два убыточных продукта.

Фирма может использовать два варианта действий: а) повысить цену на убыточные товары или вообще прекратить их производство; б) второй: предпринять маркетинговые усилия по продаже невыгодным заказчикам рентабельных продуктов; если они откажутся от такой покупки, целесообразно избавиться от таких клиентов.

Фирма только выиграет, если они уйдут к конкурентам, считает Котлер. Прибыль должна быть тем выше, чем выше конкурентные преимущества, которые во многом зависят от способности фирмы снижать удельные затраты, не жертвуя при этом качеством продукции. Прибыль фирмы зависит от трех элементов, приведенных в матрице.

Потребители С1 С2 СП Р1 + + + Высоко-прибыльный прор дукт о Р2 + + – Прибыльный продукт д Р3 – – – Убыточный продукт у Р4 + – – Смешанный продукт к Потребитель, Высокоприт приносящий Невыгодный быльный ы и прибыль потребитель потребитель и убытки Рис. 7.10. Матрица прибыльности покупателей Одним из направлений исследований покупательских мнений и предпочтений покупателей является выбор определенной марки товара/брэнда. Сравнительно недавно в российскую практику маркетинга вошло понятие брэндинга, т.е. деятельности по разработке марки товара, ее продвижению на рынок, разработке фирменного стиля производства и продаже товаров. покупатель принимает решение на основе перебора свойств товара и сравнения преимуществ и недостатков различных марок. Этот процесс происходит как направленно, так и неосознанно, на уровне подсознания. Задача исследователя заставить Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент / Пер. с англ. — М.: "ПИТЕР", 1998, С.96—98.

ГЛАВА 7. АНАЛИЗ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ покупателя мотивировать выбор марки товара, разумно оценить все его качества, а затем, по возможности, формализовать результаты опроса. При этом сказываются психологические особенности самого покупателя, степень его заинтересованности в товаре.

Для данной цели применяется балльная система оценок. В маркетинге выделяются три типа покупателей по степени приверженности к марке/брэнду:

• покупатели, лояльные к определенной марке товара;

• покупатели, безразличные к марке (покупающие, где придется и что придется);

• случайные покупатели.

ЛОЯЛЬНОСТЬ К ОПРЕДЕЛЕННОЙ МАРКЕ БЕЗРАЗЛИЧНОЕ ПРИВЕРЖЕННОСТЬ ОТНОШЕНИЕ К МАРКЕ К МАРКЕ/БРЭНДУ СЛУЧАЙНЫЕ ПОКУПАТЕЛИ Рис. 7.11. Типы отношения к марке/брэнду Считается, что при первой покупке фактор случайности проявляется значительно сильнее, чем при второй и последующих, когда по совокупности факторов покупатель становится приверженцем не только данного товара, но и марки в целом. Однако цель выявления и моделирования покупательских оценок заключается не только в том, чтобы уяснить причины, по которым покупатель стал приверженцем товара, но и в том, чтобы вскрыть недовольство какими-либо свойствами товара. По существу это форма реализации главной цели маркетинга — ориентации на потребности потребителя. Такая обратная связь позволяет оперативно совершенствовать товар, делать его максимально привлекательным для потребителя. Такие исследования необходимо регулярно возобновлять. Потребителям свойственно менять свои предпочтения и вкусы, товар или отдельные его элементы могут морально устареть и перестать удовлетворять покупателя.

Примером формализации отношения (валентности) потребителей (положительного, отрицательного, нейтрального) служит формула Фишбейна:

n Ao = bici, i где Ао — отношение покупателя к объекту исследования, выраженное в баллах;

bi — сила мнения, что объект имеет i-ю характеристику;

сi — оценка i-й характеристики с помощью баллов;

n — число покупателей, давших оценки.

Формула Фишбейна представляет собой сумму произведений мнений на оценки.

Источником информации является опрос покупателей, в ходе которого они оценивают товар и дают ответ, чем они руководствуются при оценке данного товара.

Материал, Характерис- Соответст- Срок Доступность цены из которого Цвет тики вие службы и соответствие изготовлен изделия товара: моде изделия цены качеству товар Рис. 7.12. Схема оценок покупательского отношения к товару ГЛАВА 7. АНАЛИЗ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ Дается оценка покупки по всем признакам товара. Величины bi и сi — определяется по 7-мибалльной шкале с оценками от 1 (очень хорошо) до 7 (очень плохо). Число таких шкал (S) должно составлять: S = nm, где n — число показателей; m — число марок.

очень хорошо _||||||_ плохо очень вероятно +3 +2 +1 0 –1 –2 –3 мало вероятно Рис. 7.12. Шкала оценок Результаты сведены в следующей таблице:

Таблица 7.14.

Расчет многофакторной модели потребительских мнений Фишбейна Оценка Мнения (bi) о марках: Расчет: bici для марок:

Показатели (сi) А Б В А Б В 1 +2 +2 +1 –1 +4 +2 –2 +2 +3 +1 –2 +6 +2 –3 +3 +3 +2 +1 +9 +6 +4 +3 +3 +3 +2 +9 +9 +5 +3 +3 +1 –2 +9 +3 –6 –1 –3 –1 –2 +3 +1 +ИТОГО – – – – +49 +23 +Расчет показал, что в целом отношение к марке А является положительным и у нее очень высокий показатель, Покупатели отдают предпочтение этому товару перед товаром Б. Товар В оценивается слишком низко.

Другой способ диагностики покупательского поведения называется методом идеальной точки. Его использование дает возможность выявить взгляды потребителей на различные марки товаров и осуществить поиск идеальной точки, где сходятся все пожелания потребителей. Формула, на которой базируется применение данного метода, выглядит следующим образом:

n Ab = Wi Ii - Xi, i где Аb — отношение покупателей к марке товара:

Wi — показатель важности i-го качества/свойства товара;

Ii — «идеальное» значение i-го качества/свойства товара;

Xi — мнение о фактической величина i-го качества/свойства товара;

N — число i-х качеств/свойств товара.

Покупателей в ходе опроса просят указать на соответствующей шкале, каким образом, по их мнению, разместить данную марку товара. Там же должна быть помещена ГЛАВА 7. АНАЛИЗ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ «идеальная марка». Чем ближе показатели изучаемой марки к идеальной, тем благоприятней отношение к ней потребителей.

Пример: Телевизор, у которого можно назвать такие важные качества:

• цвет и четкость изображения;

• дизайн корпуса;

• громкость и тембр звука;

• энергоемкость (затраты энергии в единицу времени);

• цена.

В опросных листах для каждого показателя имеется своя шкала следующего вида:

Характеристика цвета и яркости изображения Яркие естественные Блеклые неестест- цвета _|_|_| _|_|_| _ венные цвета 1 2 3 4 5 6 Рис. 7.14. Шкала качества параметра товара Качества товара различаются по важности. Есть жизненно-важные свойства, к которым особенно привлекается внимание покупателя, и есть второ- и третьестепенные, на которые покупатель обращает меньшее внимание. В связи с этим в расчет «идеальной точки» вводится характеристика важности (по существу это ранг важности, вес каждого качества). Для этой цели в опрос вводится шкала, с помощью которой потребители дают знать, насколько важен для них данный показатель качества. Шкала важности строится по 5-тибалльной схеме, чтобы соответствовать пяти показателям качеств товара:

Абсолютно не важны |_|_|_|_ Очень важны 1 2 3 4 Рис. 7.15. Шкала выбора ранга важности параметра качества товара В следующей таблице сводятся результаты обследования Таблица 7.15.

Результаты обследования для модели «идеальная точка» Важность Идеальная Убеждения (Ii) Показатели качеств товара (Wi) точка (Ii) марка А марка Б ЦВЕТ:

яркий (1) — тусклый (7) 6 2 2 ДИЗАЙН: современный (1) — старомодный (7) 4 1 2 ЗВУК: хороший (1) — плохой (7) 5 2 2 ЭНЕРГОЕМКОСТЬ:

высокая (1) — низкая (7) 3 3 4 ЦЕНЫ:

высокая (1) — низкая (7) 6 3 4 ГЛАВА 7. АНАЛИЗ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ Расчет модели идеальной точки:

Для марки А:

Ab = 6 (2 – 2) + 4 (1 – 2) + 5 (2 – 2) + 3 (3 – 4) + 6 (3 – 4) = 13;

Для марки Б:

Ab = 6 (2 – 4) + 4 (1 – 5) + 5 (2 – 3) + 3 (3 – 6) + 6 (3 – 5) = 54.

Это означает, что предпочтения покупателей отданы марке А.

Диагностика поведения покупателей с помощью многофакторных моделей позволяет раскрыть глубинные мотивы действий покупателей, учесть их пожелания и сдвиги в мнениях и предпочтениях.

В изучении намерений покупателей используется индекс уверенности покупателей в возможности совершить покупку. Он базируется на изучении покупательских настроений и уверенности покупателей в стабильности/нестабильности экономики. Ряд фирм регулярно организует опросы покупателей, в ходе которых выявляется вероятность совершения той или иной покупки, особенно нового товара. Познакомимся с примером подобного вопросника1. с некоторыми изменениями.

Таблица 7.16.

Вопросник о намерении совершить покупку Собираетесь ли Вы приобрести данный товар в течение ближайших шести месяцев Ни в коем Маловеро- Неплохая ве- Большая веро- Весьма ве- случае ятно роятность ятность роятно Уверен (0) (0,20) (0,40) (0,60) (0,80) (1,00) На основе данных подобного обследования можно строить прогнозы покупок, делать расчеты емкости рынка.

Pages:     | 1 |   ...   | 37 | 38 || 40 | 41 |   ...   | 62 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.