WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 36 | 37 || 39 | 40 |   ...   | 62 |

• неактивные покупатели, которые по разным причинам (социальным, экономическим, психологическим и т.п.) нерегулярно покупают товары, приобретают ограниченный ассортимент товаров, не задумываются над их выбором;

От слова shop (англ. магазин, лавка) образуется несколько неологизмов: shopping — процесс покупки, посещение магазинов; shopper — человек, занимающийся покупками, осуществляющий покупки.

ГЛАВА 7. АНАЛИЗ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ • активные покупатели, часто посещающие магазины, предъявляющие достаточно высокие требования к качеству и ассортименту товаров, озабоченные проблемами выбора товара и магазина.

ПРЕДПРИЯТИЯ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ И ОБЩЕСТВЕННОГО ПИТАНИЯ МАГАЗИНЫ ОБЩЕСТВЕННОЕ ПИТАНИЕ ТОРГОВЫЕ ЦЕНТРЫ РЕСТОРАНЫ И УНИВЕРМАГИ КАФЕ УНИВЕРСАМЫ СТОЛОВЫЕ СУПЕРМАРКЕТЫ БАРЫ ГИПЕРМАРКЕТЫ БУФЕТЫ СПЕЦИАЛИЗИРОВАННЫЕ МАГАЗИНЫ МАГАЗИНЫ ПОВСЕДНЕВНЕГО СПРОСА РЫНКИ:

ПРОДОВОЛЬСТВЕННЫЕ, НЕПРОДОВОЛЬСТВЕННЫЕ СМЕШАННЫЕ Рис. 7.9. Предприятия, специализирующиеся на продаже товаров населению Покупательское поведение в значительной степени зависит от местоположения магазина, его размера и специализации, маршрута движения покупателей по городу. Торговые комплексы, районы массового проживания обычно тяготеют к какому-то условному центру, охватывающему некоторую площадь, которая зависит от территории и плотности населения. Можно определить радиус обслуживания населения магазином/торговым комплексом и вывести отсюда время, которое покупателям приходится затрачивать на дорогу к магазину.

ГЛАВА 7. АНАЛИЗ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ Радиус обслуживания населения одним магазином определяется следующей формулой:

S R =, n где R — радиус обслуживания;

S — площадь территории, где проживает данное население (кв. км.);

n — число магазинов на данной территории;

— число «пи», равное 3,14.

Радиус торгового обслуживания — показатель предельного расстояния от центра торгового обслуживания, обеспечивающего покупательскую привлекательность Конечно, это в известной мере условный подсчет, поскольку покупатели приобретают товары не только в близлежащих магазинах, но и по месту работы, учебы и т.п. Тяготение покупателей к тому или иному магазину зависит еще и от имиджа магазина. Обычно при прочих равных условиях покупатели тяготеют или к наиболее крупному магазину, или магазину с высоким имиджем. Уровень привлекательности магазина определяется такими факторами, как размер магазина и отдаленность от покупателя. Подобная модель, отражающая привлекательность магазина в зависимости от названных факторов, носит название торговой гравитационной модели. Она рассчитывается по следующей формуле:

Si n Si M = :

i T, Ti i i где Mi — гравитационная модель магазина i;

Si — размер магазина i;

Тi — время достижения магазина i;

— фактор привлекательности магазина (для конкретной товарной группы или типа магазина).

Гравитационная торговая модель — характеристика тяготения покупателей к определенному магазину Оценки степени привлекательности магазина должны быть получены на основе специально проведенных опросов и обследований.

7.4. АНАЛИТИЧЕСКИЕ МОДЕЛИ ПОКУПАТЕЛЬСКИХ ТРЕБОВАНИЙ И ПОЖЕЛАНИЙ В анализе покупательского поведения важным моментом является выявление удовлетворенности/неудовлетворенности покупкой или торговым обслуживанием. Главная идея анализа покупательского поведения — установить, отдаст ли предпочтение потребитель товару нашей фирмы, когда и сколько он его купит. Для выявления требований покупателей используется достаточно эффективный метод определения нужд и проблем потребителей, который используется в крупном торговом предприятии. Проводится опрос ГЛАВА 7. АНАЛИЗ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ Таблица 7.6.

Вариант модели отношения к покупке Ответьте на вопросы анкеты: Купите ли Вы предложенный в торговом предприятии товар в рекомендованном продавцом ассортименте Почему Вы купили для Совершите для В процентах данный товар ответивших ли Вы по- ответивших к итогу Имеются ли «ДА» — вторную «ДА» — замечания итог покупку итог и пожелания в процентах в процентах Устраивает полностью Устраивает, но желаДА тельно улучшить дизайн и стайлинг Устраивает, но следует устранить мелкие дефекты.

Устраивает, но требуется послепродажное обслуживание Не было других вариантов.

ДА НЕТ Нет альтернативы для отве- Не измени(не нашел лучшего тивших те ли Вы НЕТ варианта) «НЕТ», итог свое решев процентах ние при соответстНет в продаже вующих условиях Нашел лучший товар Да Слишком дорого Не устраивает каче- Нет ство (дизайн, стайлинг и т.п.) Не устраивает место Возможно продажи Не Рекомендуется предпринять активные при- рекламные усилия, чтобы убедить колеблющихся нял покупателей приобрести товар в максимальном реше количестве ние ИТО ГО ГЛАВА 7. АНАЛИЗ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ потенциальных покупателей, в ходе которого перечисляются достоинства и недостатки товаров, а также коммерческие условия их продажи. Выявленные недостатки и требования покупателей ранжируются по степени их серьезности, распространенности и стоимости устранения. В маркетинге считается, что, для противодействия вероятной антирекламе необходимо своевременно выявить недовольство покупателей и вовремя погасить его.

В данной модели сочетаются маркетинговые приемы управления и анализа качества со статистическими методами выборочного обследования и структурного анализа.

Действенным методом управления торговой деятельностью является пробный маркетинг. Под пробным маркетингом понимают специально организованное (иногда — выборочное) маркетинговое исследование, цель которого оценить возможности и перспективы продажи/сбыта товаров. Он органично сочетается с формами тестирования товара, в частности, с волновым исследованием продаж. Потенциальным покупателям предлагается бесплатно опробовать товар, а затем приобрести или его или аналогичный товар конкурента (по слегка сниженной цене), причем, предложение повторяется от трех до пяти раз (волны продаж). В процессе анализа подсчитывается, сколько потребителей вновь выбрали продукцию данного предприятия, и в какой мере они ею удовлетворены.

В маркетинге существует понятие покупательских ожиданий: покупатель как бы рассчитывает, что новый товар, о выпуске которого производственное или торговое предприятие объявили заранее, соответствует спросу. Для проведения исследования покупательских ожиданий строится малая выборка и проводятся блиц-опросы потребителей или специалистов с целью провести тест и дать объективную оценку процесса признания нового товара. Могут быть рассчитаны темпы признания товара (показатели нарастания числа покупок). Кроме того, определяется структурный показатель диффузии целевого рынка (изменения в распределении покупателей, признавших и не признавших товар).

Признание товара — процесс нарастания числа и степени числа покупок и распределения покупателей, купивших и не купивших товар В процессе продвижения товара при организации пробных продаж, выставок и покупательских конференций для торгового предприятия очень важно установить, в какой мере товар соответствует этим ожиданиям. В предприятии организуются опросы (проводятся интервью и составляются анкеты), на основе которых разрабатывается маркетинговая модель соответствия качества товара покупательским ожиданиям:

Таблица 7.7.

Модель соответствия качества товара ожиданиям покупателей Число Средние баллы параметров Группы поку- отве- эргономичефункцио Средний соответствие пателей, оце- ти- ские свойства нальные балл цены нивших новый вших дизайн (удобство в свойства товара качеству товар как в % к использоватовара итогу нии и уходе) очень хороший 21 4,8 4,9 4,6 4,2 4,хороший 51 4,4 4,7 4,0 3,8 4,средний 17 3,9 3,7 4,1 3,6 3,плохой 8 2,7 2,3 3,3 2,5 2,очень плохой 2 1,4 1,8 2,0 1,1 1,ГЛАВА 7. АНАЛИЗ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ Продолжение таблицы 7.7.

Число Средние баллы параметров Группы поку- отве- эргономичефункцио соответствие пателей, оце- ти- ские свойства Средний нальные цены нивших новый вших дизайн (удобство в балл свойства качеству товар как в % к использоватовара товара итогу нии и уходе) не могу решить 2 — — — — — В целом по со- вокупности оп- 100 4,16 4,27 4,01 3,65 4,рошенных Отклонение от максимальных ожиданий по- — –0,84 – 0,73 – 0,99 –1,35 –1,купателей (от 5 баллов) Средние баллы параметров товара по каждой группе респондентов определялись по формуле простой средней арифметической, а соответствующие показатели по всей совокупности — по формуле средней арифметической взвешенной. В качестве весов использовались частости распределения респондентов (по группе, ответивших «не могу решить» за балл принимался 0).

Разброс мнений оценивался по формуле коэффициента вариации баллов и составил более 25%. Модель составлена по итогам разработки анкеты, в которой по каждому вопросу приводилась шкала (пятибалльная), где надо было проставить баллы в соответствии с оценкой, которую выставлял респондент.

В изучении намерений покупателей используется индекс уверенности покупателей в возможности совершить покупку. Он базируется на изучении покупательских настроений и уверенности покупателей в стабильности/нестабильности экономики. Организуются опросы покупателей, в ходе которых выявляется вероятность совершения той или иной покупки, особенно нового товара. Рассмотрим один из вариантов оценки вероятности произвести покупку товара.

Таблица 7.8.

Намерение совершить покупку: вопросник для потребителя Собираетесь ли Вы приобрести данный товар Вопрос:

в течение ближайших шести месяцев Ответы:

Баллы (норматив) 0,05 0,15 0,40 0,60 0,80 1,00 — Прогноз (%%) 5 15 30 30 15 5 Баллы (прогноз) 0,25 2,25 12,00 18,00 12,00 5,00 49,Результат опроса (%%) 10 24 33 18 10 5 Баллы(фактически) 0,5 5,4 13,2 10,8 8,0 5,0 42,Ни в коем случае Малове роятно Неплохая вероят ность Большая вероят ность Весьма вероятно Уверен Суммы ГЛАВА 7. АНАЛИЗ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ Почти 9/10 опрошенных указали на достаточную вероятность покупки. Прогноз был составлен на основе гипотезы о нормальном распределении покупок. По данным опроса выяснилось, что средняя вероятность покупки составляет 0,86. Можно предположить, что данный товар будет пользоваться спросом.

Заинтересованной производственной или торговой фирмой изучается реакция покупателей на товарное предложение и определенные маркетинговые мероприятия, устанавливаются побудительные причины покупки, степень удовлетворенности покупателей свойствами товара, в том числе его ценой, проводится анализ психологического отождествления качества товара и его цены.

В анализе поведения потребителей могут быть использованы: ряды распределения потребителей по одному из признаков (например, распределение потребителей по времени признания товара); структурные и аналитические группировки, в том числе комбинированные, позволяющие охарактеризовать состав покупателей и зависимость выбора товара от каких-либо причин, например от социального статуса семьи и ее типа, психологических факторов и т.п.; многофакторные регрессионные модели, которые выявляют обусловленность покупки набором каких-либо факторов, например, демографических, экономических и т.д.

Важной составной частью анализа мнений потребителей является выявление их отношения к качеству товара. Выявить недовольство покупателей и вовремя погасить его — задача первостепенной важности, если фирма не хочет получить мощной антирекламы.

Подсчитано, что 13% покупателей, недовольных фирмой, сообщает о своем неудачном контакте с фирмой более, чем 20 людям.

В процессе продвижения товара при организации пробных продаж, выставок и покупательских конференций необходимо установить, в какой мере товар соответствует этим ожиданиям. Организуются опросы (интервью и анкеты), которые позволят разработать модель следующего вида:

Таблица 7.9.

Модель соответствия качества товара ожиданиям покупателей Средние баллы параметров эргономиЧисло Группы ческие ответив- функ- соответст- Средний покупателей, свойства ших циональ- вие цены балл оценивших дизайн (удобство в % ные свой- качеству товара новый товар как: в испольк итогу ства товара зовании и уходе) очень хороший 21 4,8 4,9 4,6 4,2 4,хороший 51 4,4 4,7 4,0 3,8 4,средний 17 3,9 3,7 4,1 3,6 3,плохой 8 2,7 2,3 3,3 2,5 2,очень плохой 2 1,4 1,8 2,0 1,1 1,не могу решить 2 — — — — — В целом по совокупности 100 4,16 4,27 4,01 3,65 4,опрошенных ГЛАВА 7. АНАЛИЗ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ Продолжение таблицы 7.Средние баллы параметров эргономиЧисло Группы ческие ответив- функ- соответст- Средний покупателей, свойства ших циональ- вие цены балл оценивших дизайн (удобство в % ные свой- качеству товара новый товар как: в испольк итогу ства товара зовании и уходе) Отклонение от максималь- ных ожиданий — – 0,84 – 0,73 – 0,99 – 1,35 – 1,покупателей (от 5 баллов) Средние баллы параметров товара по каждой группе респондентов определялись по формуле простой средней арифметической, а общие показатели совокупности — по формуле средней арифметической взвешенной. В качестве весов использовались частости распределения респондентов (по группе, ответивших «не могу решить» за балл принимался 0). Разброс мнений оценивался по формуле коэффициента вариации; он составил 26%, что составляет значительную, хотя и не чрезмерную величину.

Модель покупательских предпочтений позволяет отразить распределение покупателей по трем признакам: доходу, отношению к цене и времени признания товара в соответствии с его жизненным циклом. Она была построена по итогам разработки анкеты, в которой по каждому вопросу приводилась шкала (пятибалльная), где надо было проставить баллы в соответствии с оценкой, которую выставлял респондент. Была использована статистическая комбинированная группировка, составленная по итогам опроса во время пробного маркетинга и позволившая увязать между собой взгляды и желания потребителей, где время признания товара связывается с отношением покупателя к цене.

Таблица 7.Модель покупательских предпочтений Число Распределение покупателей (в %) Группы опро- по времени признания товара покупателей Цена шенных по цене с денежным товара в % покупки раннее среднее позднее ИТОГО доходом к итогу Низким 25 Низкая 88 13 62 25 Высокая 12 — 10 90 ИТОГО 100 — — — — Средним 55 Низкая 37 18 51 31 Высокая 63 50 40 10 ИТОГО 100 — — — — Высоким 30 Низкая 6 93 7 0 Высокая 94 75 25 0 ИТОГО 100 100 100 100 — ВСЕГО 100 — — — — — — ГЛАВА 7. АНАЛИЗ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ В рассмотренном примере на рынке были представлены 2 варианта одного и того же товара — дешевый, но с низкими оценками свойств и качества, и дорогой, но высококачественный товар. Анализ таблицы позволил получить следующие выводы:

Pages:     | 1 |   ...   | 36 | 37 || 39 | 40 |   ...   | 62 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.