WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 35 | 36 || 38 | 39 |   ...   | 62 |

ЭКОНОМИЧЕСКИЕ СОЦИАЛЬНЫЕ ФАКТОРЫ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ ДЕМОГРАФИЧЕСКИЕ ПРИРОДНОКЛИМАТИЧЕСКИЕ И НАЦИОНАЛЬНЫЕ Рис. 7.7. Факторы, влияющие на поведение покупателей Изучение побудительных причин покупательского решения включает все характеристики покупки, выявление причин, которые побуждают покупателя принять такое решение, оценки всех факторов, которые обусловливают выбор решения. Эти факторы охватывают экономические, социальные, культурные, личностные и психологические мнения и действия покупателя. Необходимо выяснить, к какому социальному классу принадлежит покупатель (об этом можно судить по характеру и составу покупок, по их стоимости, типу магазина, в котором приобретает товары покупатель), характер спроса может указывать культурный слой, в котором вращается покупатель.

ГЛАВА 7. АНАЛИЗ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ Характеристика социальной группы покупателя и стиля его жизни несколько размыта, она требует специальных исследований и проведения опросов. В известной степени она связана с социальным классом, к которому относится покупатель (очень грубо об этом можно судить по внешнему облику покупателя). Возрастные характеристики покупателя не всегда позволяют судить о характере спроса. Дело в том, что покупателем является не отдельный индивидуум, а семья, спрос которой представляет собой достаточно сложный агломерат различных требований к товару. Здесь основным фактором, определяющим размер и характер покупок, является состав и возраст семьи. У каждого возраста — свои приоритеты покупок и своя сила влияния на общие семейные расходы.

В поведении покупателей выявляется четкая закономерность: обратная зависимость душевого уровня расходов на покупку товаров в зависимости от числа детей в семье. Это касается как продовольственных, так и непродовольственных товаров. Разрыв между максимальным и минимальным уровнем составил по всем товарам — 3,4 : 1; по продуктам питания — 5,1 : 1 и по алкогольным напиткам — 7 : 1. Важно отметить, что степень демографических различий наиболее значительна в продуктах питания. В следующей таблице рассматриваются данные о демографических различиях уровня покупок потребительских товаров в 2000 г. (по данным статистики бюджетов домашних хозяйств;

уровень расходов последней группы принят за 100).

Таблица 7.5.

Влияние демографической структуры на уровень покупательских расходов (по данным выборочного обследования бюджетов домашних хозяйств;

в процентах к уровню последней группы) Расходы на покупку в домашних хозяйствах, в том числе:

всех имеющих детей в возрасте непродовольпродуктов алкогольных товаров до 16 лет ственных питания напитков (в % к последнему уровню) товаров 1 ребенка 312 344 517 2 детей 255 271 445 3 детей 170 194 271 4 и более детей 100 100 100 На такую зависимость указывают и американские источники: семьи, у которых старшему ребенку меньше шести лет, тратят на 10% больше, чем бездетные пары. Семьи со старшим ребенком в возрасте от 6 до 17 лет тратят на 24% больше. В среднем 17% расходов семьи идет на ребенка1.

Обратная зависимость расходов на покупку товаров от числа детей в семье статистически моделируется линейным уравнением регрессии:

yx = 1206 – 235,5 x, где х — расходы на покупку товаров.

Энджел Дж.Ф. и др. Поведение потребителей / Пер. с англ. — Спб.: "ПИТЕР", 1999, С. 80.

ГЛАВА 7. АНАЛИЗ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ Общая модель поведения покупателя, которая охватывает основные факторы, влияющие на решение покупателя, приведена в книге известного маркетолога Филиппа Котлера1.

Характеристика Процесс Решение Маркетинговые Другие Покупателя принятия покупателя стимулы побудитель- решения ные мотивы покупателем Выбор Товар Экономичес- Культурные Осознание товара кие проблемы Выбор Цена Технические Социальные Поиск марки Личностные информации Место сбыта Политиче Выбор ские Психологи- Оценка продавца ческие поведения Продвижение Культурные после Выделение товара приобрете времени на ния покупку товара Стоимость покупки Рис. 7.6. Модель поведения покупателей Поведение покупателей во многом зависит от того, в какой мере отношение по- требителя к товару и его марке является благосклонным. Естественно, товар поку- пают, если он нравится покупателю, его свойства и признаки соответствуют его вкусам, нуждам и требованиям. Оценка степени благосклонности и ее анализ описывается мультиатрибутивной моделью Хоукинса (Hawkins), формула которой имеет следующий вид:

n Ab = X Wi, i b i где Аb — отношение покупателя к конкретной марке товара bi ;

Xib — оценка покупателем качества и свойств марке товара по атрибуту i2 ;

Wi — значимость (вес), приписываемый покупателем товару i.

Естественно, покупатель должен обладать всей полнотой сведений о покупаемом товаре, однако излишняя (избыточная) информация о товаре в ряде случаев ухудшает ее восприятие и осмысление. Она вместо привлечения может оттолкнуть потенциального Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент / Пер. с англ. — Спб.: "ПИТЕР", 1998, С. 231.

Под атрибутом продукта понимается его существенные и неотъемлемые свойства.

ГЛАВА 7. АНАЛИЗ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ покупателя. Поэтому в модель Хоукинса вводится понятие «идеальной точки», которая определяет поправку на отклонение от нее фактического уровня исполнения товара:

n Ab = - X )Wi, i i b (I i где Ii — идеальный уровень исполнения товара по атрибуту i.

В зарубежной литературе указывается, что мультиатрибутивные модели благосклонного отношения покупателя к товару широко используются специалистами по маркетингу и покупательскому поведению.

Благосклонность покупателя — маркетинговая категория, отражающая положительное отношение к возможности покупки товара 7.3.2. Модели розничной торговли и общественного питания Торговля представляет собой самостоятельную отрасль экономики, осуществляющей процесс купли-продажи товаров на рынке, или комплекс предприятий, специализирующихся на выполнении торгово-посреднических функций. Покупатели в торговле — это совокупность юридических и физических лиц, занимающихся приобретением товаров как для собственного потребления, так и для перепродажи. Поведение покупателей в значительной степени зависит от типа и размера торгового предприятия/предприятия общественного питания, которое обслуживается соответствующим продавцом.

Торговое предприятие представляет собой юридическое лицо коммерческого типа, осуществляющее покупку, продажу, хранение товаров и т.п.

Торговля — 1) процесс купли-продажи товаров на рынке; 2) отрасль экономики, комплекс предприятий, специализирующихся на выполнении торговопосреднических функций В торговле функционируют три подотрасли: оптовая торговля, розничная торговля, общественное (массовое) питание:

ТОРГОВЫЕ ПРЕДПРИЯТИЯ ОБЩЕСТВЕННОГО РОЗНИЧНОЙ ОПТОВЫЕ ПИТАНИЯ ТОРГОВЛИ Рис. 7.7. Типы предприятий торговой сферы В оптовой торговле — товары покупаются крупными, массовыми предприятиями/организациями. Покупателями в оптовой торговле могут быть другие оптовые и розничные предприятия. Оптовая торговля по сути своей является посреднической. Покупатель приобретает, перепродает и перевозит крупные партии товара. Обслуживание обычно происходит в больших помещениях — складах, базах и т.п., а иногда — на ярмарках.

ГЛАВА 7. АНАЛИЗ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ Например, в 2002 г. объем оптовой торговли потребительскими товарами составил 4568 млрд. руб. Достаточно велики различия между организациями различного размера:

так в крупной и средней розничной торговле на одну торговую организацию приходилось 24,6 млн. руб., а в малых предприятиях — 4,4 млн. руб., т.е. в 5,6 раза меньше.

Торговля оптовая — подотрасль торговли, специализирующаяся на посреднических операциях Основная масса товаров продается через каналы розничной торговли, которая, так же как и общественное питание, является конечной формой продажи, так как товар из розничного торгового предприятия переходит в сферу личного потребления.

Торговля розничная — подотрасль торговли, специализирующаяся на продаже товаров населению Французский маркетолог Жан-Жак Ламбен1 выдвинул концепцию магазина, согласно которой каждый магазин может быть описан шестью характеристиками. К ним относятся: степень близости магазина к покупателям, измеряемое как географическим расстоянием, так и временем, затрачиваемым на дорогу или в очередях, уровнем торгового обслуживания, в т.ч. набором основных и дополнительных услуг, ассортиментом предлагаемых и постоянно находящихся в продаже товаров, уровнем предлагаемых данным магазином цен и их диапазоном (от минимального до максимального и, наконец, атмосферой магазина. Под атмосферой магазина понимают приветливость и вежливость продавцов, комфорт, расстановку товара, освещение, музыкальный фон, красивый интерьер и т.п.

Широта и Время, необходимое полнота для "похода" ассортимента за покупками Размещение (степень близости МАГАЗИН Сервис к потребителям) Атмосфера магазина (расстановка товара, Уровень и освещение, интерьер, диапазон цен звуковой фон) Рис. 7.8. Факторы привлекательности магазина Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг / Пер. с фр. — Спб.: Наука, 1996, С. 433—434.

ГЛАВА 7. АНАЛИЗ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ Интегрированная характеристика привлекательности магазина обеспечивается путем использования формализованной балльной оценки, представляющей собой среднюю арифметическую величину из экспертных оценок каждого из шести признаков:

n J B RJ j КПР =, n J R j где Кпр — интегрированный показатель привлекательности магазина;

Bj — балл привлекательности j-го признака (от 1 до 10);

Rj — ранг, который присваивается экспертным путем каждому признаку в зависимости от его важности для покупателей (например, ассортименту и ценам, как факторам, наиболее важным для потребителя, можно присвоить ранг 5, близости к потребителю и времени, затрачиваемому на дорогу в магазин — 3, сервису и атмосфере — 2; тогда сумма рангов составит 20;

n = 6.

В настоящее время сложилась следующая структура розничной торговли:

торговые центры и торговые комплексы: крупные универсальные магазины (часто с филиалами), занимающие площадь от 7 до 20 тыс. кв. м);

универмаги — магазины, ориентированные на продажу непродовольственных товаров широкого ассортимента, иногда с отделами продовольственных товаров;

универсамы — крупные предприятия, продающие преимущественно продовольственные товары, а также сравнительно узкий ассортимент непродовольственных товаров (площадью 100—400 кв. м);

супермаркеты — еще более крупные предприятия, торгующие преимущественно продовольственными товарами и предлагающие довольно широкий выбор непродовольственных товаров (с площадью от 400 до 2500 кв. м);

гипермаркеты — торговые предприятия широкого профиля (с площадью от 2,5 до 10 и более тыс. м);

магазины повседневного спроса системы «в двух шагах» (супереты) — небольшие магазины товаров повседневного спроса и товаров первой необходимости (площадью, как правило, не превышающие 400 кв. м).

Существуют и другие типы продовольственных и непродовольственных магазинов, в том числе узко специализированные магазины. В последние годы получили развитие малые предприятия торговли, а также продовольственные и вещевые рынки.

Оборот вещевых рынков в расчете на одного продавца составлял в 2000 г. 46,тыс. руб., т.е. примерно в 2 раза меньше, чем у индивидуальных продавцов и почти в раза меньше, чем у субъектов малого предпринимательства.

Общественное питание (ресторанная индустрия, массовое питание) реализует свою продукцию через такие предприятия, как рестораны, кафе, столовые, бары и буфеты. Покупательское поведение в сфере общественного питания имеет свою специфику. Во-первых, в предприятиях общественного питания, за исключением буфетов, располагаются торговый зал и помещения для приготовления пищи (кухню). Во-вторых, процесс общественного пиГЛАВА 7. АНАЛИЗ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ тания по времени совпадает с моментом потребления. Есть одно исключение, которое объединяет общественное питание с розничной торговлей: часть продуктов питания, предварительно подвергающихся тепловой и другой технологической обработке, затем в виде кулинарных изделий и полуфабрикатов продается через каналы розничной торговли.

В 2002 г. оборот общественного питания составил 144,5 млрд. руб., это всего 3,7% от общей суммы оборота розничного продовольственных товаров и оборота общественного питания вместе. Средний оборот в крупных и средних предприятиях общественного питания в расчете на одну организацию составляет 13,3 млн. руб., а в малых предприятиях — 1,07 млн. руб., т.е. почти в 2 раза меньше.

Общественное питание — подотрасль торговли, специализирующаяся на изготовлении и продаже, пищевой продукции, годной к немедленному потреблению Рестораны — комфортабельные предприятия высокого класса, с широким ассортиментом блюд и напитков; кафе — сравнительно небольшие предприятия с более ограниченным ассортиментом; бары — небольшие предприятия (иногда при ресторанах и кафе), с широким выбором алкогольных и безалкогольных напитков; столовые — предприятия с ограниченным выбором блюд, ориентированные цены, на доступность широкому кругу потребителей; буфеты — предприятия быстрого обслуживания с ограниченным ассортиментом, не имеющие торгового зала и собственной кухни.

Специфика общественного питания (ресторанной индустрии) заключается в том, что она выполняет три функции, как правило, совмещенные во времени и в пространстве:

• производство пищевой продукции, как годной к непосредственному потреблению, так и требующей дополнительной обработки (кулинарные изделия и пищевые полуфабрикаты);

• организация и обслуживание процесса потребления изготовленной пищевой продукции;

• продажа, т.е. обмен на деньги, как немедленно потребляемой продукции, так и полуфабрикатов и кулинарных изделий, а также плата за обслуживание.

В розничной торговле и в предприятиях общественного питания поведение покупателя во многом определяется размером и доступностью предприятия и его месторасположением. От этого фактора во многом зависит частота покупок, их структура, средний размер покупки и покупательский спрос.

В среднем на одно среднее и крупное торговое предприятие приходилось 24,млн. руб., а на одно малое предприятие — 5,8 млн. руб., т.е. в 4,2 раза меньше.

Степень и характер вовлеченности в процесс поиска и выбора товара (shopping1) зависит от ряда условий. В частности, от плотности и структуры торговой сети, организации торговли и т.п., а также от типа покупателя. Лиц, посещающих магазины, можно подразделить на два главных вида:

Pages:     | 1 |   ...   | 35 | 36 || 38 | 39 |   ...   | 62 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.