WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 34 | 35 || 37 | 38 |   ...   | 62 |

друзья, родственники, Реклама каталоги, реклама, в магазине слухи, другие источники Посещение магазина Продавец Обращение Уточнение вида необходимого в товара другие магазины Определение наилучшего варианта Стоит ли продолжать поиск Это то, что товара требуется покупателю Покупка Рис. 7.3. Модель принятия решения о покупке товара 7.2. ПОКУПАТЕЛЬСКИЙ СПРОС И ПОТРЕБНОСТИ ПОКУПАТЕЛЕЙ 7.2.1. Формирование потребности как этапа поведения покупателей Поведение покупателей в сфере товарного рынка представляет собой сложный и иерархически организованный процесс, который начинается с момента появления у потребителя желания приобрести товар и завершается конечным потреблением (использованием товара). В основе подобного желания, неважно, осознанное оно или интуитивное (рефлекторное), лежит потребность, или нужда в товарах. Под потребностью (личной) понимается необходимость потребления, сложившаяся под влиянием физиологических, ГЛАВА 7. АНАЛИЗ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ социальных и культурных факторов. Потребность — это своеобразный раздражитель, побуждающий потенциальных покупателей предпринимать определенные действия для ее удовлетворения, в частности, покупать какие-либо товары — материальные и духовные блага.

Потребность — совокупность товаров определенного качества в количестве, необходимом потребителю для обеспечения его воспроизводства, существования и развития Поведение покупателей — это рыночный процесс, где потребность выступает в форме покупательского спроса, т.е. обмена товаров на деньги.

Покупательский спрос — это потребность, представленная на рынке деньгами Спрос удовлетворяется в процессе обмена товаров на деньги, но для того, чтобы такой обмен состоялся, и в результате потребность была бы реализована, необходимо соблюдение определенных условий:

во-первых, в этом процессе участвуют, по крайней мере, две стороны (продавец и покупатель), хотя обмен может быть многосторонним;

во-вторых, каждая сторона имеет во владении определенные ценности, в частности, деньги и товар;

в-третьих, каждая из сторон имеет в своем распоряжении средства коммуникации и дистрибьюции, в частности, возможности перемещения товаров и денег;

в-четвертых, каждый участник должен быть свободен в своем выборе — принять или отказаться от соответствующего предложения;

в-пятых, каждая сторона выбирает партнера, исходя из принципа максимальной выгоды.

Процесс обмена моделируется с помощью следующего уравнения:

Р = А – С, где Р — прибыль/доход участника обмена (profit);

А — полученное вознаграждение, т.е. денежный эквивалент обмена ((award);

С — издержки, или затраты на осуществление обмена (cost).

Обмен должен быть привлекателен для обеих сторон: покупатель заинтересован в том, чтобы получить/приобрести нужный ему товар; продавец желает получить деньги за проданный товар, т.е. обеспечить собственную прибыль. Этот взаимовыгодный процесс описывается теорией справедливости (equity theory). Участник обмена оценивает его последствия отношением «результат/затраты» (имеется в виду вклад в виде денежных расходов на осуществление обмена). Модель этого процесса моделируется следующим уравнением:

KA KB = IA IB, где КА и КВ — результат обмена (соответственно для участников А и В);

IA и IB — затраты (вклад) соответственно для участников А и В.

ГЛАВА 7. АНАЛИЗ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ Оценки степени справедливости (эквивалентности) обмена его участниками могут существенно расходиться в своем восприятии, но теоретически они должны быть примерно равны. В противном случае обмен просто не состоится.

В поведении покупателей можно выделить пять типов или ролей.

«Инициатор» (англ. — initiator) — человек, заинтересованный в приобретении товара, собирающий о товаре любую информацию и обсуждающий покупку, ее качества и возможности;

«Оказывающий влияние» (англ. — influencer; иногда говорят «влиятель») — человек, оказывающий влияние на комплекс продуктов и марок (брэндов);

«Принимающий решение» (англ. — decider; иногда говорят «решатель») — человек, принимающий решение о покупке или отказывающийся от нее;

«Покупатель» (англ. — buyer) — лицо, реально покупающее товар (иногда — посредник);

«Пользователь» (user) — лицо, использующее, т.е. потребляющее товар.

ИНИЦИАТОР ОКАЗЫВАЮЩИЙ ВЛИЯНИЕ ПЯТЬ РОЛЕЙ ПРИНИМЮЩИЙ РЕШЕНИЕ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ ПОКУПАТЕЛЬ ПОЛЬЗОВАТЕЛЬ Рис. 7.4. Роли покупательского поведения Покупательское поведение дифференцируется в зависимости от следующих типов потребностей:

• физических, которые еще называются естественными, поскольку они связаны с воспроизводством человека; к ним относятся: пища, жилье, одежда, перемещение;

• социальных, связанные с деятельностью человека как члена общества: потребность в отдыхе, медицинском обслуживании, культурной и религиозной жизни;

• интеллектуальных, обусловленных интеллектуально-творческой деятельностью:

образованием, культурой, эстетическими ощущениями, творчеством и т.п.

ФИЗИЧЕСКИЕ (ЕСТЕСТВЕННЫЕ) ТИПЫ СОЦИАЛЬНЫЕ (ОБЩЕСТВЕННЫЕ) ПОТРЕБНОСТЕЙ ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНЫЕ Рис. 7.5. Типология личных потребностей ГЛАВА 7. АНАЛИЗ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ Следует иметь в виду, что дифференциация потребностей носит в известной степени условный характер. Так, одежда может быть и средством защиты от внешней среды, например, при покупке костюма (физиологическая функция), и средством обозначения социального статуса индивидуума, например, при покупке предметов религиозного культа (социальная функция), и предметом эстетических ощущений, например, покупка статуэтки (интеллектуальная функция).

В маркетинговом исследовании важное место занимает классификация потребностей по степени настоятельности покупок. С этой точки зрения все предметы личного потребления можно подразделить на три группы:

• предметы первой необходимости, удовлетворяющие жизненно важных потребности;

• предметы второй очереди (отдаленные), которые удовлетворяют менее важные и менее настоятельные (не насущные) потребности;

• предметы, удовлетворяющие наиболее отдаленные потребности, например, предметы роскоши, престижа и т.п.

ПРЕДМЕТЫ ПЕРВОЙ НЕОБХОДИМОСТИ СТЕПЕНЬ ПОТРЕБНОСТИ ВТОРОЙ ОЧЕРЕДИ НАСТОЯТЕЛЬНОСТИ ПОКУПОК ОТДАЛЕННЫЕ ПОТРЕБНОСТИ Рис. 7.6. Настоятельность покупок Классификация потребностей характеризуется следующей матрицей:

Таблица 7.1.

Матрица потребностей ПРИЗНАКИ ПОТРЕБНОСТИ ХАРАКТЕРИСТИКИ ПОТРЕБНОСТИ физиологические Место в иерархии Первичные принадлежность к социальной группе потребностей престижность Демографиче- пол, возраст, семейное положение ские факторы Факторы, Социальные доходы, социальная структура влияющие на потребности факторы Географиче- природно-климатические условия, ские территориальные и региональные разфакторы личия Уровень удовлетворения Степень полностью удовлетворенные потребностей удовлетворе- частично удовлетворенные ния не удовлетворенные ГЛАВА 7. АНАЛИЗ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ Прожолжение таблицы 7.ПРИЗНАКИ ПОТРЕБНОСТИ ХАРАКТЕРИСТИКИ ПОТРЕБНОСТИ Уровни международный, в масштабах федера формирования ции, Масштаб потребностей потребностей по округам, региональный, муниципальный по социальным группам внутри социальных групп Регулярность непрерывно Частота удовлетворения удовлетворе- периодически потребностей ния потребноединичные стей Ассортимент и один товар Комплексность удовлетворесостав товар- комплекс взаимодополняющих тования потребностей ных групп ров взаимозаменяющие товары 7.2.2. Анализ товарной структуры покупок В покупках товаров четко проявляется потребительский принцип: приобретаются товары, нужные для потребления, т.е. те, которые покупатель может использовать в собственных интересах. Это соответствует концепции потребительского суверенитета, т.е.

предложение товаров и их продажа должны быть ориентированы на нужды и потребности покупателей. Методы статистической группировки позволяют, во-первых, классифицировать приобретаемые товары, а во-вторых, определить удельный вес каждого товара в общем объеме покупки (как отдельного покупателя — члена домашнего хозяйства, так товарооборота в целом). В макроструктуре покупок выделяются две основные группы товаров: продовольственные и непродовольственные товары.

Таблица 7.Макроструктура оборота розничной торговли в 1995—2002 гг.

(в процентах к общему объему) в том числе:

алкогольные продукты непродовольГоды Всего напитки питания ственные товары 1995 100,0 8,3 38,2 55,1998 100,0 9,0 38,0 53,2000 100,0 9,3 37,2 53,2002 100,0 46,4 53,В анализе макроструктуры товарного рынка можно отметить два важных факта:

постоянно растет доля алкогольных напитков в обороте; неблагоприятная тенденция сокращения доли непродовольственных товаров, которая наблюдалась в начале 1990-х годов, после 1998 г. остановилась и обратилась вспять.

ГЛАВА 7. АНАЛИЗ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ Поведение покупателя, скорректированное на возможности товарного предложения и сложившийся уровень цен проявляется в товарной структуре и ассортименте товаров.

Таблица 7.3.

Товарная структура оборота розничной торговли в 2002 г.

(в процентах к итогу) ГОДЫ 1995 г. 2002 г.

ВСЕ ТОВАРЫ 100,0 100,Продовольственные товары 48,3 46,из них:

мясо, рыба, жиры, молоко и молочные продукты, яйца 20,0 20,сахар, кондитерские изделия, чай 5,1 4,хлеб, хлебобулочные изделия, мука, крупа, макаронные 2,5 4,изделия картофель, овощи, плоды, ягоды, виноград 3,7 3,алкогольные напитки 5,9 9,Непродовольственные товары 51,7 53,из них:

ткани 0,6 0,одежда, меха, чулки, носки 14,0 12,обувь 3,4 5,мыло, моющие средства, парфюмерно-косметические изделия 0,7 2,часы 0,2 0,радиоприемные устройства, телевизоры, магнитофоны 0,5 1,холодильники 0,7 0,мотоциклы, автомобили, велосипеды 6,0 6,мебель 1,9 1,ювелирные изделия 0,7 0,медикаменты и лекарственные средства 1,3 3,строительные материалы 1,0 1,Покупательское поведение проявляется в том, какие товары, в каком количестве и в какой пропорции приобретают покупатели для собственного потребления. Обращает на себя внимание, что макроструктура товарооборота сравнительно устойчива. Структурные сдвиги обусловлены преимущественно изменением цен и в меньшей степени динамикой количества продаваемых товаров. Поведение покупателей сказывается также на ассортиГЛАВА 7. АНАЛИЗ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ ментной структуре покупок, изучении покупательских предпочтений. Например, по данным о покупке телевизоров можно довольно уверенно судить о стиле и уровне жизни населения.

Так, по данным выборочного обследования бюджетов домашних хозяйств, почти 3/4 покупаемых телевизоров цветного изображения приходится на долю телевизоров с экраном от 52 до 72 см по диагонали, 16% цветных телевизоров имеет экран с диагональю от 42 до 52%, около 7% — экран до 42 см. и только 3% покупателей могут позволить себе телевизор с экраном более 72 см. по диагонали. Почти 18% всех телевизоров имеет только черно-белое изображение. Конечно, следует делать поправку на то, что приобретение маленьких телевизоров объясняться покупкой второго аппарата.

В поведении покупателей немаловажную роль играют проблемы дистрибьюции, в частности, распределения продажи товаров по месту продажи. Например, проявляются закономерности формирования городского и сельского спроса, различий городского и сельского образа жизни, степени удовлетворения различных потребностей и т.д. О структуре этих различий говорит следующая таблица.

Таблица 7.4.

Различия структуры расходов на конечное потребление домашних хозяйств в городских поселениях и сельской местности в 2000 г.

(по материалам выборочного обследования бюджетов домашних хозяйств;

в процентах к итогу) Потребление В городских в том числе поселениях и в городских в сельской сельской мест- поселениях местности ности, всего Всего 100,0 100,0 100,в том числе:

расходы продуктов питания 39,9 40,9 35,на алкогольных напитков 2,0 2,0 1,покупку непродовольственных товаров 33,1 34,2 28,расходы на оплату услуг 16,0 17,4 10,стоимость натуральных поступлений, дотаций и льгот 9,0 5,5 23,Анализ покупательских предпочтений показывает, что структура покупок в городах и в сельской местности серьезно различается. Микромаркетинг, управление продажей определенных партий товаров, естественно, учитывает движение товарных масс из города в сельскую местность и наоборот. За счет факторов, присущих городскому образу и стилю жизни, а также потребления продуктов питания в натуральной форме сельский рынок товаров региона в среднем на 1/4 меньше, чем в городских поселениях.

ГЛАВА 7. АНАЛИЗ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ 7.3. МАРКЕТИНГОВЫЕ МОДЕЛИ ПОВЕДЕНИЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ 7.3.1. Факторы покупательского поведения и покупательских решений Мы вправе задать вопрос: какие факторы определяют поведение покупателей и в конечном счете заставляют покупателя принять окончательное решение о покупке тех или иных товаров Эти факторы проявляются при анализе рыночной деятельности, их можно определенным образом классифицировать и группировать. Факторы эти довольно тесно связаны между собой; они образуют соответствующим образом иерархическую систему.

Поведение покупателей и принятие ими решения о покупке происходит под воздействием маркетинговой среды (см. гл. 5) и совокупности факторов, из которых выделяются следующие:

экономические: они определяют величину и структуру валового дохода страны и отдельных ее регионов, характер товарного предложения, уровень, динамику и состав денежных доходов населения, уровень и динамику цен, развитие и распространенность торгового обслуживания;

социальные: распределение потребителей по классам и группам общества, уровень общей и потребительской культуры, эстетические взгляды и пристрастия покупателей, мода и вкусы и т.п.;

демографические: численность, половозрастная структура и динамика населения, численность и состав семей, возраст семьи, миграционные процессы, соотношение числа и состава городских и сельских жителей и т.д.;

природно-климатические и национальные особенности: национальная специфика покупательского спроса, традиции потребления, обычаи, условия национального быта.

Pages:     | 1 |   ...   | 34 | 35 || 37 | 38 |   ...   | 62 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.