WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 33 | 34 || 36 | 37 |   ...   | 62 |

Расчет уровня риска №п/ ФАКТОРЫ (КРИТЕРИИ) Конъюнктурная БАЛЛ ВЕС Bi Wi п РИСКА оценка Вi Wi 1 Емкость рынка Значительная 2 0,20 0,2 Тенденция спроса Неустойчивый спад с и его устойчивость замедлением 7 0,20 1,3 Конкурентоспособность Высокая 2 0,15 0,нового товара фирмы 4 Интенсивность Средняя 5 0,10 0,конкуренции 5 Финансовое состояние Удовлетворительное 4 0,08 0,и кредитоспособность 6 Обеспеченность Нормальная 3 0,08 0,производства сырьем и материалами 7 Надежность дистрибьютоДостаточные 3 0,06 0,ров, уровень сервиса 8 Качество работы маркетинХорошее 3 0,06 0,говой службы 9 Сбыт и розничная продажа Успешные 2 0,04 0,старого товара фирмы 10 Имидж фирмы Высокий 1 0,03 0,— — 1,00 3,СУММЫ ГЛАВА 6. КОНКУРЕНТНЫЙ АНАЛИЗ Средний уровень риска оценивается коэффициентом З,63. Это означает, что фирма находится в зоне повышенного, но допустимого риска, на нижней его границе. Могут быть даны рекомендации ограничить инвестиции, усилить маркетинговые мероприятия по продвижению товара (в частности, усилить конкурентную борьбу, развернуть интенсивную рекламную кампанию, развивать сервис и т.п.).

Методология экспертных оценок риска, в частности, использование метода аналогов, позволяет выбирать оптимальную рыночную стратегию и тактику из альтернативных вариантов, по результатам статистических наблюдений в условиях неопределенности. При высокой степени риска, например, при спаде спроса можно или прекратить выпуск изделия и уйти с рынка, или же путем модернизации товара и установления привлекательных цен реанимировать угасающий спрос и тем самым снизить рискованность продажи.

Довольно часто в оценках риска используются достаточно простые методы. К ним относятся оценки, которые выводятся в соответствии с рыночной ситуацией, позволяют соизмерить риск потерь с капиталом, которым располагает предприниматель. Например, сопоставление финансовых обязательств (ФО) с общей стоимостью имущества предприятия (ИП) позволяет получить предупреждающую информацию о близости фирмы к банкротству:

ФО К =.

банкротства ИП Если данный коэффициент превышает 0,5, то это сигнализирует о близости фирмы к банкротству.

В рыночной практике используется коэффициент риска, который представляет собой отношение капитала данной компании к сумме ее активов:

Ук + Пк Криска =, А где Ук — уставный капитал предприятия;

П к — привлеченный капитал;

А — активы предприятия (компании).

В практике оценки анализа используются скоринговые модели (от англ. score — задолженность), т.е. модели вероятности банкротства фирмы. Обычно эти модели имеют следующий вид:

n Z = Ai xi, F i где Z — фактическая сумма баллов, присваиваемых каждому i-му параметру фиF нансово-экономического состояния фирмы;

xi — значение i-го параметра;

Аi — веса или ранги каждого параметра, определяемые эмпирически;

n — число i-х параметров.

Эмпирическим путем устанавливается норматив суммы параметров (Z ); при норм сумме параметров меньшей или равной нормативу (ZF > Z ) финансовое положение норм предприятия — устойчивое, вероятность банкротства невелика; при сумме параметров ГЛАВА 6. КОНКУРЕНТНЫЙ АНАЛИЗ меньшей норматива (ZF < Z норм) фирме грозит банкротство. Варианты ситуация выражаются неравенством:

ZF > Z норм > ZF.

Разработаны и применяются в зарубежной и отечественной практике и другие модели, с иными эмпирическими характеристиками параметров рынка.

ДИВЕРСИФИКАЦИЯ РЫНКА РАССРЕДОТОЧЕНИЕ ИНВЕСТИЦИЙ И РЕСУРСОВ МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАХОВАНИЕ МЕРЫ РЫНОЧНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПО ОГРАНИЧЕНИЮ РИСКОВ ИНФОРМАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ОЦЕНКА СОБСТВЕННОГО ПОТЕНЦИАЛА Рис. 6.22. Ограничение рисков Предприятие, испытывающее конкурентный пресс, должно предпринимать некоторые действия по ограничению степени ожидаемых опасностей и тем самым способствующие снижению уровня риска. Они базируются на расчетных оценках уровня вероятных рисков. К таким мерам следует отнести:

• диверсификацию1 рыночной деятельности: обновление и расширение ассортимента, переключение на новые виды товаров, использование более прогрессивных методов товародвижения;

• рассредоточение инвестиций по принципу Хикса: «не класть все яйца в одну корзину»;

• страхование инвестиций и результатов рыночной деятельности;

• обеспечение полной и достоверной информацией о рыночной ситуации;

• объективная оценка собственного потенциала и вытекающих отсюда рыночных возможностей.

В маркетинговом анализе риска используется методика изучения факторов уязвимости. Под уязвимостью понимается поиск и нахождение болевых точек рынка предприятия, его слабые места, где вероятен наиболее неуспех маркетинговых действий.

Уязвимость рынка — наличие слабых мест, т.е. предприятий (сегментов рынка), где наиболее вероятен неуспех рыночной деятельности.

Диверсификация — одновременное развитие многих, не связанных друг с другом видов производства, расширение ассортимента товаров, использование различных способов доведения товара до потребителя.

ГЛАВА 6. КОНКУРЕНТНЫЙ АНАЛИЗ В маркетинге разработан перечень факторов уязвимости.

Таблица 6.10.

Факторы уязвимости рынка ФАКТОРЫ ПРОЯВЛЕНИЯ ПОСЛЕДСТВИЯ 1. Явления Выход изделия из моды, мо- Прямые убытки (невозможность промоды ральное старение изделия, дать), сокращение объема продажи в целенаправленные действия результате падения спроса. Косвенконкурента по дискредитации ные убытки в результате необходиизделия мости разработки новой модели и дополнительных инвестиций 2. Узкое Единственная модель, отсут- Ограниченность спроса применение ствие модификаций 3. Технологиче- Инновационная ограничен- Ограниченность спроса, вероятность ская зависи- ность, необходимость следо- морального и физического износа мость вания за лидером 4. Единственная Сложности со сбытом, высо- Невозможность расширения продажи сбытовая сеть кая вероятность конкуренции товара 5. Высокая сте- Невозможность использова- Высокая вероятность ограничения пень капитали- ния аренды, лизинга, совме- капитальных вложений, обновления зации, связан- стного владения собственно- потенциала ность инвести- стью, вероятность инвестиций ционного коллапса 6. Имидж Переход на второстепенные Проблемы получения кредита ограниченности роли в рыночной экономике 7. Базирование Высокая степень неопреде- Значительная степень стихийности на неконтроли- ленности развития рынка развития, высока вероятность незаруемые факторы планированных потерь Анализ риска выявляет зону уязвимости, которая проявляется при низком уровне управленческой деятельности, отсутствии антикризисного планирования. Целесообразно построить систему слежения за рыночной ситуацией и использовать т.н. индикаторы тревоги (резкий спад спроса, значительное снижение уровня рентабельности, сокращение доли рынка, снижение качества продукта и т.п.).

* * * Конкурентный анализ является важной составной частью маркетингового исследования, имеющий целью определить конкурентные позиции предприятий, выявить конкурентные преимущества, исчислить и охарактеризовать долю каждого рынка. Изучается интенсивность конкуренции на рынке товаров, конкурентоспособность товаров и предприятий, осуществляется диагностика конкурентной среды.

Конкуренция изучается с позиций формирования товарной и инновационной структуры рынка, в процессе анализа оценивается глубина и ширина ассортимента. В анализе конкурентной привлекательности строится система стратегических матриц конкуренции, анализируются возможности и опасности рынка, определяется и измеряется рыночный риск.

ГЛАВА 7. АНАЛИЗ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ 7.1. ПОНЯТИЯ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ И РЕШЕНИЙ О ПОКУПКЕ 7.1.1. Покупательское поведение Для разработки маркетинговой стратегии и тактики, осуществления конкретных маркетинговых действий необходимо обеспечить анализ и моделирование покупательского поведения (англ. consumer buying) в целях выявления мнений и предпочтений потребителей, мотивации и прогнозирования покупок. Это является необходимой предпосылкой формирования и стимулирования спроса, управления качеством товаров и торгового сервиса.

Анализ поведения покупателей включает оценки их действий и намерений, направленных на выбор наиболее привлекательных и эффективных способов продажи и видов товаров/торговых марок, а также выявление удовлетворенности/неудовлетворенности покупкой или торговым обслуживанием.

Современная концепция маркетинга ориентирована на соблюдение интересов покупателя, поэтому анализ покупательского поведения и покупательских решений должен определить, какие преимущества и выгоды обеспечивает соответствующая ориентация рынка. Возникает вопрос: что понимается под покупательским поведением В процессе оценки собственных желаний и нужд покупатель выказывает решение купить товар, отказаться от покупки или отложить ее на более поздний срок. Его действия и намерения составляют содержание покупательского поведения.

Покупательское поведение зависит от ряда факторов, например, от отношения покупателя к возможным покупкам, от характера покупок, их сложности и их частоте. В какой-то степени оно обусловлено доходом покупателя, ценой товара и даже емкостью холодильника.

Покупательское поведение — намерение и действия покупателей на рынке товаров, которые в конечном итоге приводят к решению купить товар, отказаться от покупки, или отложить ее Поведение покупателя должно иметь определенный стимул, без чего покупатель выходит из зоны рынка и попадает в сферу нетоварного потребления (подарок, нетоварное потребление, криминальные способы получения благ и т.п.).

Заметим, что по данным выборочного обследования бюджетов домашних хозяйств стоимость натуральных поступлений продуктов питания, включая дотации и льготы, занимала в 2002 г. почти 8% в общем объеме расходов на конечное потребление (в среднем на одного члена домохозяйства).

Критерием покупательского поведения может считаться получение/неполучение каких-либо материальных, социальных, духовных либо иных выгод. Цель покупателя при покупке товара — найти для себя определенные выгоды. Эти выгоды оцениваются: а) удовлетворенностью покупателя, т.е. самим фактом получения того товара, который явилГЛАВА 7. АНАЛИЗ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ ся объектом поиска; б) качеством купленного товара (высоким, низким и т.д.); в) качеством обслуживания в момент покупки (хорошим, плохим и т.п.); г) ценой купленного товара (соответствующей/несоответствующей желанию покупателя). Выгода покупателя оценивается также экономией времени затраченного на:

• поиск нужного товара и магазина;

• выбор и оценку товара;

• испытание (проба) товара;

• совершение покупки, включая ее оформление и оплату товара.

МОДЕЛЬ ВЫГОДЫ ПОКУПАТЕЛЯ УДОВЛЕТВОРЕННОСТЬ КАЧЕСТВО КАЧЕСТВО ЭКОНОМИЯ ПОКУПКОЙ ТОВАРА ОБСЛУЖИВАНИЯ ВРЕМЕНИ СОВЕРШЕНИЕ ВЫСОКОЕ ХОРОШЕЕ ПОИСК ПОКУПКИ ВЫБОР НЕВЫСОКОЕ СЛАБОЕ ОТКАЗ ОТ ПОКУПКИ ОФОРМЛЕНИЕ Рис. 7.1. Модель покупательского поведения по критерию выгоды Можно выдвинуть следующие задачи анализа покупательского поведения:

• характеристика удовлетворенности покупкой и торговым обслуживанием;

• определение отношения покупателей к товару и сервису;

• выделение групп покупателей по времени признания нового товара;

• анализ частоты и повторяемости покупок;

• исследование намерений покупателей;

• психографическое моделирование потребителей;

• оценка прибыльности покупателя.

ГЛАВА 7. АНАЛИЗ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ 7.1.2. Покупательские решения На основе изучения потребностей покупателя и определения его выгод, а также прочих элементов покупательского поведения покупатель принимает окончательное решение — купить товар или отказаться от покупки. Альтернативой этому может быть решение отложить покупку до какого-то времени или до появления более благоприятных условий.

Покупательское решение — заключение покупателя относительно целесообразности приобретения определенного товара В процессе анализа причин и следствий принятия решения о покупке товара необходимо рассмотреть обстоятельства, обусловившие необходимость его приобретения, аргументацию посещения определенного магазина для совершения покупки, охарактеризовать сам процесс поиска, выявить возможные варианты покупки и, в конечном счете, обеспечить выбор наилучшего варианта. Решение покупателя может быть альтернативным:

а) купить товар, если он удовлетворяет требованиям покупателя и если цена является доступной и приемлемой для покупателя, а также в том случае, когда обслуживание привлекает покупателя;

б) не покупать товар, если его качество не отвечает желаниям покупателя или может нанести вред здоровью, если его цена не соответствует материальным возможностям покупателя, и в том случае, когда низкое качество обслуживания отталкивает покупателя.

При посещении магазина, где планируется купить товар, часто с помощью продавца происходит уточнение цели покупки и тех требований, которые предъявляются к товару.

АЛЬТЕРНАТИВЫ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО РЕШЕНИЯ КУПИТЬ ТОВАР НЕ ПОКУПАТЬ ТОВАР ОТЛОЖИТЬ ПОКУПКУ Рис. 7.2. Три варианта покупательского решения На принятие покупательского решения мог повлиять как прессинг обстоятельств, в том числе неотложных, так и воздействие рекламы. Иногда решение складывается под влиянием продавца, умело убеждающего сделать покупку, иногда по совету друзей и знакомых. Нередко решение принимается покупателем импульсивно в процессе выбора товара. Это зависит еще и от опыта самого покупателя, умения найти наиболее привлекательный вариант товара. Посещение различных магазинов, изучение транспортных маршрутов и т.п. часто дает возможность найти лучший вариант магазина.

ГЛАВА 7. АНАЛИЗ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ Рассмотрим адаптивную модель принятия покупательского решения (использована книга П.Р.Диксона. Управление маркетингом. — М.: «БИНОМ», 1998, с. 116).

Обстоятельства, вызывающие Опыт покупателя, необходимость в покупке его знания и отношения Определение вида товара Информация:

Pages:     | 1 |   ...   | 33 | 34 || 36 | 37 |   ...   | 62 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.