WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 32 | 33 || 35 | 36 |   ...   | 62 |

ГЛАВА 6. КОНКУРЕНТНЫЙ АНАЛИЗ 6.4. АНАЛИЗ РЫНОЧНОГО РИСКА 6.4.1. Понятие риска на рынке товаров и его типы и факторы Конкурентная борьба на товарном рынке для его участников неизбежно связана с угрозой потерпеть поражение или не достигнуть намеченных целей, что обусловливает неизбежность риска как непременной компоненты коммерческой деятельности. Иногда говорят, что предпринимателем является тот, кто вкладывает свой капитал и готов рискнуть им для достижения своих целей. Коммерческий риск заключается в опасности понести прямые и косвенные потери и убытки, товарные или финансовые. Предприятие рискует не добиться выполнения поставленных задач по продаже товаров и получению прибыли, утратить или ослабить свои позиции на рынке и т.д. Риском является опасность неудачи при выводе товара на новый или обновленный рынок, вероятность не окупить свои инвестиции, выпустить на рынок товар, который не будет пользоваться спросом и т.д.

Коммерческий риск — это вероятная опасность потерпеть поражение на рынке (не продать товар, не получить запланированную прибыль, понести прямые или косвенные убытки, быть вытесненным с рынка и т.д.) Коммерческий риск — явление сложное, неразрывно связанное с рыночными процессами, общей экономической конъюнктурой, социально-политической обстановкой и даже психологией рыночных партнеров.

Для маркетингового исследования очень важным является сама возможность оценки риска, измерения его силы и последствий. Без оценки и анализа риска очень сложно, а порой просто невозможно управлять предприятием в условиях рынка, прогнозировать развитие рыночной ситуации. Риск обусловлен неопределенностью достижения желаемого результата, когда действует множество факторов, в том числе и случайных. Следует иметь в виду, что риск — категория вероятностная, стохастическая, не поддающаяся непосредственному измерению, но позволяющая получить косвенные оценки возможного и допустимого риска. Следует учитывать, что в предпринимательской деятельности действует большое количество факторов, которые не всегда поддаются направленному воздействию. В рыночном предпринимательстве часто не удается избежать риска. Дело в том, что совершенно устранить риск, застраховать себя от возможного ущерба на 100% практически невозможно, но зато часто можно его предугадать, спрогнозировать. В конце концов, у предпринимателя должно быть чутье, позволяющее иногда действовать на интуитивном уровне.

У коммерсанта должен быть выбор: не рисковать, но удовольствоваться меньшей прибылью, или же в расчете на большую прибыль идти на риск. Важно лишь знать степень допустимости риска, вероятности проиграть в рыночной борьбе. Задача маркетингового исследования — определить вероятность риска и измерить его интенсивность, выделить факторы риска. Необходимо учитывать вероятный размер возможных потерь на рынке; чем они ограниченней, тем сильнее разрешает себе рисковать предприниматель.

В анализе рыночной конъюнктуры обычно выделяются два уровня риска: допустимый, неизбежный риск; чрезмерный, недопустимый риск.

ГЛАВА 6. КОНКУРЕНТНЫЙ АНАЛИЗ УРОВНИ РИСКА Допустимый, Чрезмерный, неизбежный риск недопустимый риск Рис. 6.16. Два уровня риска Изучение факторов риска должно быть направлено на выявление и объяснение причин, которые привели к ситуации, связанной с появлением риска. К некоторым условиям/факторам риска можно адаптироваться другие сами поддаются в известных пределах маркетинговому воздействию. К числу важнейших факторов и условий риска можно отнести ситуацию, которая складывается на рынке в целом и на данном локальном рынке.

Благоприятные рыночные обстоятельства, при прочих равных условиях, снижает уровень риска и, наоборот, неблагоприятная ситуация повышает уровень риска.

С ситуацией на рынке связано наличие или отсутствие конкурентов на рынке, та доля рынка, которую они занимают, а следовательно и риск. Риск во многом зависит от конкурентоспособности предприятия: наличия или отсутствия новых, привлекательных для потребителей товаров, научно-технических разработок, от обеспеченности фирмы сырьевыми, товарными, денежными, трудовыми и другими ресурсами. Сбалансированность спроса и предложения, уровень спроса и их тенденции изменения также являются фактором риска. Важным фактором риска считается состояние портфеля заказов. Отсутствие заказов влечет за собой появление финансовых проблем и для предприятия означает рост степени риска.

Фактором риска может считаться наличие или отсутствие собственной или привлекаемой маркетинговой и консалтинговой службы, обеспечивающей надежную информацию и разработку эффективной рыночной стратегии, опытных и квалифицированных дистрибьюторов, состояние собственной материально-технической базы.

Наконец, на уровне риска сказывается финансовая ситуация на рынке, себестоимость товара, а также уровень и устойчивость цен на товары, реализуемые фирмой. Степень риска зависит от кредитоспособности предприятия (от финансового положения, обеспеченности оборотными средствами, возможности получения кредита и т.п.).

ГЛАВА 6. КОНКУРЕНТНЫЙ АНАЛИЗ РЫНОЧНАЯ СИТУАЦИЯ НАЛИЧИЕ\ОТСУТСТВИЕ КОНКУРЕНТОВ, УРОВЕНЬ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ СТЕПЕНЬ ЗАПОЛНЕННОСТИ ПОРТФЕЛЯ ЗАКАЗОВ ФАКТОРЫ РИСКА УРОВЕНЬ СПРОСА, СБАЛАНСИРОВАННОСТИ СПРОСА И ПРЕДЛОЖЕНИЯ НАЛИЧИЕ И ЭФФЕКТИВНОСТЬ МАРКЕТИНГОВОЙ И КОНСАЛТИНГОВОЙ СЛУЖБЫ ФИНАНСОВАЯ УСТОЙЧИВОСТЬ ПРЕДПРИЯТИЯ Рис. 6.17. Условия и факторы риска ПОТЕРИ ВЛОЖЕННЫХ СРЕДСТВ ОБАНКРОТИТЬСЯ, БЫТЬ ВЫТЕСНЕННЫМ С РЫНКА НЕПРИЗНАНИЯ НОВОГО ТОВАРА ПОТРЕБИТЕЛЕМ РИСК ПОТЕРЯТЬ КРЕДИТ НЕПРЕДУСМОТРЕННОЙ ИНФЛЯЦИИ УЩЕРБА ОТ СТИХИЙНЫХ БЕДСТВИЙ НЕВЫПОЛНЕНИЯ ДОГОВОРНЫХ ОБЯЗАТЕЛЬСТВ Рис. 6.18. Типы рисков по форме своих опасностей ГЛАВА 6. КОНКУРЕНТНЫЙ АНАЛИЗ В конъюнктурном анализе выделяются различные виды рисков. Риск продавца обусловлен вероятностью изменения цен, сокращением емкости рынка, уходом покупателя с рынка и т.п.; риск покупателя связан с инфляционными процессами рынка, появлением новых конкурентов и т.п. Риск торгового коммерсанта, заключающего сделку куплипродажи, отличается от риска инвестора и предпринимателя, подготавливающего выпуск нового товара. Риск предпринимателя может быть связан с невыполнением сторонами своих договорных обязательств. Риски различаются и по форме своих опасностей: риск полной или частичной потери вложенных средств, риск обанкротиться, быть вытесненным с рынка конкурентом, риск непризнания нового товара потребителем, риск потерять кредит, инфляционные риски, риск забастовки и т.д. Предприниматель рискует потерять материальные ценности, здания и сооружения в случае каких-либо стихийных бедствий.

Уровень риска может быть снижен страхованием рисков, которым занимаются многие банки и страховые предприятия. Однако следует соизмерить затраты на страхование и вероятность риска (имеется в виду только риск коммерческой деятельности, а не страхование материальных ценностей). Не трудно заметить, что многие риски связаны между собой и взаимообусловлены; здесь действует принцип домино: одна опасность влечет за собой другую.

6.4.2. Индикаторы риска В оценках рыночной конъюнктуры и других индикаторах деловой активности используется ряд оценочных измерителей или критериев риска. Важнейшим признаком и фактором риска является степень устойчивости/колеблемости рынка. При прочих равных условиях, чем выше колеблемость рыночных показателей, тем выше уровень риска. В качестве индикаторов риска могут использоваться показатели (коэффициенты) вариации.

УСТОЙЧИВОСТЬ/НЕУСТОЙЧИВОСТЬ РЫНКА СКОРОСТЬ И ТЕНДЕНЦИИ РОСТА/СПАДА РЫНКА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ И ИНТЕНСИВНОСТЬ КОНКУРЕНЦИИ ИНДИКАТОРЫ КРЕДИТОСПОСОБНОСТЬ И ПРЕДПРИЯТИЯ КРИТЕРИИ РИСКА СОСТОЯНИЕ МАРКЕТИНГА И МЕНЕДЖМЕНТА ПРЕДПРИЯТИЯ ТЕХНИЧЕСКАЯ ОСНАЩЕННОСТЬ И РАЗВИТОСТЬ ИНФРАСТРУКТУРЫ ПОЗИЦИЯ В РЫНОЧНОМ ЦИКЛЕ Рис. 6.19. Индикаторы и критерии риска на рынке товаров ГЛАВА 6. КОНКУРЕНТНЫЙ АНАЛИЗ Другим критерием риска могут быть динамические показатели изменения рынка, в частности, тенденции, скорость и вектор развития рынка. Здесь индикаторами риска выступают темпы роста и другие показатели и модели динамики предприятия. Чем быстрее развивается предприятие или рынок в целом, тем меньше вероятность риска.

Индикатором риска (или, наоборот, его отсутствия) можно считать оценку интенсивности конкуренции. Нужно установить тип конкурентного рынка, число, размер и мощность конкурирующих поставщиков и покупателей, долю рынка контролируемую предприятием. Чем шире конкурентное поле, больше доля предприятия, интенсивнее конкуренция, тем выше уровень риска. Часто успех или неуспех предприятия зависит от его кредитоспособности, от того, в какой мере предприятие может привлечь свободные и заемные ресурсы. Ресурсы предприятия включают материально-техническую оснащенность, состояние его инфраструктуры. Предприятие, имеющее развитую инфрастуктуру, имеет больше шансов на успех. Результаты рыночной деятельности предприятия в немалой степени зависят от умелого руководства, от внедрения принципов и методов маркетинга.

Важно еще знать, в какой цикл рыночной конъюнктуры (депрессия/застой, спад, оживление, подъем) характерен для данного рынка. В частности, спад и депрессия повышают уровень риска. Вероятность риска, шансы на успех могут базироваться на информации, извлеченной из опыта прошлого, из эксперимента, из аналоговых моделей и т.п.

6.4.3. Аналитические модели риска Анализ риска заключается в исследовании причин, обусловивших необходимость рисковать на рынке, и характеристике степени риска. Под степенью риска понимают вероятность неуспеха на рынке и размер возможного ущерба. В анализе риска может быть использован математико-статистический аппарат теории игр, которая представляет собой своеобразную науку о риске, позволяющую оценить конкурентную обстановку и выбрать оптимальную стратегию рыночной деятельности с целью минимизировать возможные потери.

Степень риска — вероятность неуспеха на рынке В конъюнктурном анализе деятельности торговых предприятий используется несколько методов оценки и прогнозирования риска. На статистических расчетах базируются оценки вероятности риска, осуществляемые с помощью вероятностных методов, базирующихся на теории принятия решений (теории игр). Наиболее распространенной может считаться методика экспертных оценок. Достаточно популярны в практической деятельности балльные оценки риска. В малом бизнесе нередко используются интуитивные оценки риска, основанные на опыте и таланте коммерсанта.

В процессе изучения риска строится модель анализа риска, которая включает четыре последовательных этапа:

• первый — разрабатывается список потенциально возможных нежелательных событий с указанием мер по их предотвращению и контролю. Этот метод близок к уже рассмотренному SWOT-анализу;

• второй — разрабатывается упоминавшийся ранее перечень факторов риска и их комбинаций. Может быть построена математическая модель неопределенности действий, выбирается ее тип;

• третий — выбираются качественные и количественные показатели риска, рассмотренные ранее;

• четвертый — разрабатывается экспертная система оценки рисков.

ГЛАВА 6. КОНКУРЕНТНЫЙ АНАЛИЗ ВЕРОЯТНОСТНЫЕ (МАТЕМАТИКО-СТАТИСТИЧЕСКИЕ) МЕТОДЫ МЕТОДЫ ОЦЕНКИ ЭКСПЕРТНЫЕ МЕТОДЫ И АНАЛИЗА БАЛЛЬНЫЕ ОЦЕНКИ РИСКА ИНТУИТИВНЫЕ ОЦЕНКИ Рис. 6.20. Методология оценки и анализа риска В целях оценки вероятности риска используются методики, базирующиеся на выводах теории риска (теории статистических решений). Однако в практике маркетинга торговых предприятий они находят ограниченное применение. Статистическая модель риска включает определение частоты возникновения некоторого уровня потерь (убытка, ущерба). Она разрабатывается по следующей формуле:

n' f =, nобщ.

где f 0 — частота возникновения некоторого уровня потерь;

n' — число случаев наступления данного уровня потерь;

nобщ. — общее число случаев в данной выборочной совокупности, включающее и успешно осуществленные операции данного вида.

В маркетинговом анализе существует понятие зон (областей) риска, т.е. пределов, в которых риск не превышает определенных величин. Границы риска выражаются величиной среднего уровня риска (R). В следующей таблице приводятся границы зон риска:

Таблица 6.8.

Шкала границ риска Границы зон 0 0,1 – 2,5 2,5 – 5,0 5,1 – 7,5 7,6 – риска Зоны риска Безриско- Минималь- Повышен- Критиче- Недопустивая ная ная ского мого Безрисковая область обычно характеризуется отсутствием каких-либо потерь для предпринимателя с гарантией получения, как минимум, плановой прибыли. Область минимального риска отражает примерный уровень потерь в пределах от 0 до 25%. Повышенный риск уровень потерь должен, как минимум, покрыть затраты. Потери не должны превышать размер полученной прибыли, область повышенного риска находится в пределах 25—50%. В области критического риска потери составляют 50—75%, но считается, что они не должны превысить общей величины валовой прибыли предприятия. Недопустимый риск составляет потери, близкие к размеру собственных средств предприятия. Такое предприятие близко к банкротству.

ГЛАВА 6. КОНКУРЕНТНЫЙ АНАЛИЗ Наиболее широко, в силу его сравнительной простоты и доступности, используется балльный метод оценки риска. На основе показателей, характеризующих критерии риска, специально подобранными экспертами выставляются баллы. Каждый риск (Ri) описывается определенным числом факторов (критериев риска), обычно не более 10. Значения каждого из них ранжируются по степени вероятного риска и нормируются, т.е. каждому присваивается определенный балл (Вi ), от 1 до 10. При этом, с учетом степени рискоемкости, каждому такому фактору присваивается (экспертным путем) свой вес (Wi ), отражающий долю влияния данного фактора в общей величине риска. Сумма весов приравнивается к 1. Отсутствие какого-либо фактора оценивается нулевой отметкой. Балл фактора умножается на соответствующий вес, а сумма результатов определяет величину данного риска:

n R = BiWi.

i Чем ближе R к 1, тем меньше риск, а чем он ближе к 10, тем он выше.

Пример расчета среднего уровня риска торгового предприятия на стадии подготовки нового товара к выходу на рынок. Выбраны 10 критериев риска. Экспертным путем определены конъюнктурные оценки факторов, каждому из которых присвоены балл, характеризующий степень риска за счет данного фактора, и вес, отражающий роль данного фактора в образовании рисковой ситуации.

Таблица 2.9.

Pages:     | 1 |   ...   | 32 | 33 || 35 | 36 |   ...   | 62 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.