WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 30 | 31 || 33 | 34 |   ...   | 62 |

• кардинально усовершенствованный товар — товар, имеющий качественные отличия от аналогов, представленных на рынке; он раздвигает границы потребностей, расширяет и улучшает потребительские свойства товара;

• модифицированный товар — товар, представленный на рынке ранее, но подвергшийся непринципиальному, часто косметическому, усовершенствованию (иногда меняется только упаковка);

• товар рыночной новизны — товар, новый только для данного рынка; т.е. старый товар, нашедший новую сферу применения.

ТИПОЛОГИЯ ИННОВАЦИЙ КАРДИНАЛЬНО ТОВАР МОДИФИЦИУСОВЕРШЕНСТВОПИОНЕРНЫЙ РЫНОЧНОЙ РОВАННЫЙ ВАННЫЙ ТОВАР НОВИЗНЫ ТОВАР ТОВАР Рис. 6.10. Новые и обновленные товары Каждое предприятие/фирма самостоятельно решает вопрос о степени новизны проектируемого товара. При этом принимается во внимание собственный потенциал предприятия и другие конкретные условия. Процесс обновления товара носит название модернизации. Изменение свойств товара, придание ему новых свойств называется модификацией. Далеко не всегда выгодно осуществлять значительные вложения для создания совершенно нового продукта, когда не исчерпаны ресурсы старого товара. Желаемого экономического эффекта можно достичь с помощью более скромных затрат по обновлению старого товара. Если старый продукт не снят с производства и продажи, то появление нового или модернизированного называется дифференцированием товара.

СТЕПЕНЬ НОВИЗНЫ ТОВАРА МОДИФИКАЦИЯ МОДЕРНИЗАЦИЯ ДИФФЕРЕНЦИРОВАНИЕ Рис. 6.11. Степень новизны товара ГЛАВА 6. КОНКУРЕНТНЫЙ АНАЛИЗ Оценка степени новизны товара является важным фактором изучения и прогнозирования покупательского спроса. Характеристика степени новизны товара определяется как путем выявления покупательских мнений, так и методами тестирования и экспертных оценок. Одним из вариантов такого анализа может быть квалиметрическая оценка по критерию новизны. Основным критерием новизны является наличие или отсутствие аналогов и в случае из наличия — степень отклонения, обычно измеряемая в баллах. Важным признаком инновации является появление новых или существенное улучшение старых потребительских свойств товара.

Таблица 6.4.

Критерии новизны товара №№ Параметры товара, подверп/п СТЕПЕНЬ (РАНГ) НОВИЗНЫ ТОВАРА гаемые обновлению функ- конст- форма ция рукция 1. Несущественная модификация отдельных пара- метров, не улучшающих потребительские свой- 0 0 ства 2. Совершенствование отдельных параметров и по- требительских свойств 1 – 2 1 3. Существенное изменение параметров и потреби- тельских свойств 2 – 3 2 4. Новые комбинации функций, появление новых дополнительных функций с внесением важных технических усовершенствований 3 – 4 3 5. Коренное, качественное преобразование функций и технического принципа действия 4 – 6 4 6. Проявление качественно новой функции потреб- ления изделия, не имеющего аналогов и прототи- 6 – 8 5 пов *) См. Экспертиза потребительских свойств новых товаров. — М.: Экономика, 1981. — С. 13.

Каждое выпущенное изделие ранжируется в соответствии с рассмотренной группировкой. Степень новизны агрегируется по сумме баллов, каждому изделию по трем главным параметрам обновления. Например, продукция конкурента имела 3 балла новизны, так как он ограничился усовершенствованием функций и формы изделия. В нашем примере в результате обновления произошло существенное изменение потребительских свойств (расширились функции, была усовершенствована конструкция и улучшен дизайн). Это позволило оценить новизну изделия в 7 баллов. Таким образом, новизна изделия повысилась более, чем в 2 раза. Естественно, это повысилась конкурентоспособность товара, что в конечном итоге привело к росту спроса.

Степень новизны товара может быть различной. Она выявляется в процессе разработки товара, т.е. создании оригинального продукта, его улучшения, модифицирования, создания новых марок (брэндов). Важную роль в данной деятельности играет НИОКР.

ГЛАВА 6. КОНКУРЕНТНЫЙ АНАЛИЗ Оценка новизны товара, который выводится на рынок, выявляется путем специальных опросов, изучения покупательских мнений, а также рыночного тестирования и экспертизы.

В зависимости от конкретных условий и рыночной ситуации возможны различные варианты инновационной политики и ее анализа. Если выявлен устойчивый спрос на старый товар и не существует серьезной конкурентной угрозы, то предприятию нет смысла обновлять товар или его ассортимент. Однако, если потребителю по-прежнему нужны его свойства, но потребитель устал от товара, или ему наскучил его образ, внешний вид, то предприятие может» «косметически» обновить товар, придать ему новый вид. О необходимости этого может сигнализировать спад спроса, обусловленный названным фактором, и умело сформулированные опросы потребителей.

Качественно новый товар разрабатывается, только тогда, когда прежний товар морально устарел, у конкурентов имеются или могут появиться новые, более прогрессивные разработки и модели. Фирма также выпускает принципиально новый, пионерный товар, если ею разработан уникальный товар, который, безусловно, будет пользоваться спросом и не встретит серьезной конкуренции. Расширение или сужение товарного ассортимента происходит в зависимости от состояния рынка сбыта, его специфики. Именно поэтому анализ ассортимента товаров представляет собой важную и постоянно актуальную задачу.

В анализе процесса обновления товара используются показатели смены моделей продукции. К ним, в частности, относятся:

Коэффициент освоения выпуска изделий:

nос Кос =, Nт где nос — количество вновь освоенных типов изделий;

Nт — общее число типов изделий, предложенных рынку.

Коэффициент вывода изделий с рынка (снятия с производства):

nсн Квыв. =, Nт где nсн — число типов изделий снятых с производства;

Nт — общее число типов изделий, предложенных рынку.

Коэффициент обновления рынка:

nос + nсн Кобн =.

Nт 6.3. АНАЛИЗ КОНКУРЕНТНЫХ СТРАТЕГИЙ 6.3.1. Анализ конкурентной привлекательности товара В конкурентном анализе существует понятие привлекательности товара. Она определяется целым комплексом качественных характеристик: внешний вид, совокупность потребительских свойств, экономичность и т.п. В целом, от этого зависит, как будут покупать товар, какой будет выручка от его продажи. Чем она больше по отношению к затратам на создание и перемещение товара, тем выше уровень его маркетинговой привлекаГЛАВА 6. КОНКУРЕНТНЫЙ АНАЛИЗ тельности. Коэффициент привлекательности товара рассчитывается как отношение чистой выручки от его реализации к полным затратам на создание товара и его производство, а также транспортировку.

Коэффициент привлекательности товара:

Рчиствыр.

Кпр. =, Зполн где Кпр. — коэффициент привлекательности товара;

Рчист. выр. — чистая выручка от реализации товара;

Зполн. — полные затраты на производство и транспортировку товара.

Наблюдения за поведением конкурента на рынке (возможно, по отношению к другим конкурентам) и за его реакцией на маркетинговые действия нашей фирмы позволяют делать выводы о стратегии, применяемой конкурентом. Стратегия маркетинга — это логика рыночной деятельности, базовые решения, которые направлены на достижение генеральной цели, т.е. обеспечение конкурентного преимущества. Конкурентная стратегия маркетинга ориентирована на обеспечение конкурентного преимущества, на то, чтобы занять сильную позицию, которая позволит диктовать условия противнику.

Стратегия маркетинга — это комплекс базовых решений и принципов, направленных на достижение генеральной цели рыночного предприятия и исходящих из оценки рыночной ситуации и собственных возможностей В маркетинге, как правило, используются следующие варианты конкурентной стратегии:

• экспансионистская стратегия: она должна быть подкреплена собственным значительным потенциалом, направлена на расширение рыночной доли (агрессивный маркетинг), вытеснение конкурента с рынка, рост продажи товаров, освоение новых региональных рынков, интенсивная противодействующая реклама;

• инновационная технологическая стратегия: выпуск новых конкурентоспособных товаров высокого качества, совершенствование технологии производства и продажи;

• ценовая стратегия: ценовая конкуренция, выпуск товаров по цене ниже, чем у конкурента, изучение реакции рынка на изменение цен; обеспечение эффективности издержек производства и обращения;

• коммерческая стратегия: совершенствование методов продажи и дистрибьюции; стимулирование продажи с помощью ряда поощрительных мер, организация интенсивной рекламной кампании;

• стратегия диверсификации: деятельность предприятия, традиционно выступающего на других рынках, но пытающегося проникнуть на наш рынок (конгломератная диверсификация);

• стратегия партизанской войны: выборочные снижения цен, рекламные атаки, новые, нетрадиционные формы продажи товаров, заимствование у конкурентов методов организации торгово-сбытовой деятельности.

Поставив перед собой стратегическую цель — победить конкурента (или, как минимум, не отстать от него), предприятие решает две исследовательские задачи: объективную оценку собственного потенциала и характеристику потенциальных возможностей ГЛАВА 6. КОНКУРЕНТНЫЙ АНАЛИЗ ЭКСПАНСИОНИСТСКАЯ ИННОВАЦИОННАЯ КОНКУРЕНТНЫЕ ЦЕНОВАЯ СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА КОММЕРЧЕСКАЯ ДИВЕРСИФИКАЦИОННАЯ ПАРТИЗАНСКОЙ ВОЙНЫ Рис. 6.11. Основные стратегии конкурентной борьбы конкурента/конкурентов. Для этого изучаются объем и структура продажи товаров, цены, финансовые характеристики. Эти данные дополняются информацией о менеджменте фирмы, склонности руководителя к тем или иным приемам конкурентной борьбы. В анализ деятельности конкурентов входят: изучение направлений товарной политики конкурентов (структура и ассортимент производства и продажи товаров, инновационный процесс); изучение уровня и динамики цен конкурентов; анализ организации сбыта и продажи товаров (торгово-сбытовой инфраструктуры, ее развития и размещения, форм товародвижения и дистрибьюции); оценки финансового состояния конкурентов. Здесь количественный анализ нередко заменяется качественным, а также приближенными оценками. Одновременно дается характеристика «человеческого фактора»: имидж руководства, квалификация работников маркетинговой службы и т.п. Важную роль играет опрос потребителей об их отношении к товарам и марке конкурентов, имеющиеся предпочтения товаров конкурента. Непосредственное наблюдение позволяет оценить нагрузку на конкурирующее предприятие, частоту покупок, характер сервиса.

В целях систематизации информации о конкурентах строится таблица анализа конкуренции и конкурентов, которая адаптирована к возможностям как количественных, так и качественных оценок. В ней дается оценка фактического состояния и развития деятельности конкурента, а также экстраполяционно-прогнозные оценки возможного развития деятельности конкурента на ближайшее будущее (предупреждающая информация) или на отдаленную перспективу.

Таблица 6.5.

Анализ конкуренции и конкурентов ОЦЕНКИ ИНСТРУМЕНТЫ №№ ОБЪЕКТ Фактического про- ИССЛЕДОВАНИЯ, п/п ИССЛЕДОВАНИЯ состояния гноз- ИСТОЧНИКИ ные СВЕДЕНИЙ А 1 2 3 1. Конкуренты фирмы и Количество конку- Регистры, непосредстих первичная характе- рентов венное наблюдение, ристика опросы ГЛАВА 6. КОНКУРЕНТНЫЙ АНАЛИЗ Продолжение таблицы 6. ОЦЕНКИ ИНСТРУМЕНТЫ №№ ОБЪЕКТ Фактического про- ИССЛЕДОВАНИЯ, п/п ИССЛЕДОВАНИЯ состояния гноз- ИСТОЧНИКИ ные СВЕДЕНИЙ А 1 2 3 2. Стратегии и методы Оценки тенденции Наблюдение, интерконкурентной борьбы цен и продажи това- вью, динамические ряров, сервиса, рекла- ды показателей мы 3. Доля рынка, занимаемая Доля предыдущего Статистическая инкаждым конкурентом периода, расчеты, формация, относительпрогнозы ные показатели 4. Интенсивность и тен- Частота выпуска но- Наблюдения, статистиденции развития конку- вых товаров, изме- ческая информация, ренции нение доли обзор СМИ 5. Ценовая политика кон- Цены в предприяти- Наблюдения, опросы, курентов ях конкурентов статистическая информация 6. Инновационная товар- Индексы новизны, Приобретение конкуная политика конкурен- качества и конкурен- рентных товаров, оптов тоспособности росы покупателей, экспертиза 7. Оценка сильных и сла- Перечень и ком- SWOT-анализ бых сторон конкурентов плексная оценка 8. Отвечают ли товары Квалиметрические Опросы, балльные конкурентов требовани- оценки оценки ям потребителей по перечню параметров:

цене; внешнему виду;

надежности; функциональным параметрам и т.д.

9. Реакция конкурента на: Констатация дейст- Наблюдение, опросы а) выведение нового то- вий конкурента, рас- покупателей чет коэффициентов вара собственного реакции и эластичпредприятия на рынок;

ности, определение б) изменение цены толага вара собственного предприятия;

в) увеличение доли рынка нашей фирмы;

г) интенсификации нашей рекламы и совершенствование сервиса ГЛАВА 6. КОНКУРЕНТНЫЙ АНАЛИЗ Окончание таблицы 6. ОЦЕНКИ ИНСТРУМЕНТЫ №№ ОБЪЕКТ Фактического про- ИССЛЕДОВАНИЯ, п/п ИССЛЕДОВАНИЯ состояния гноз- ИСТОЧНИКИ ные СВЕДЕНИЙ А 1 2 3 10. Какие методы стимули- Снижение цен, по- Наблюдение, опрос порования спроса приме- ощрение потребите- купателей, СМИ няют конкуренты лей, интенсивная реклама, сервис 11. Что известно о НИОКР Экспертные оценки СМИ, информация с конкурентов и техноло- выставок-презентаций, гии производства кон- ярмарок, промышленкурентов ный шпионаж 12. Результаты коммерче- Прибыль, рентабель- Справочники, инфорской деятельности кон- ность, издержки мация для акционеров курирующих предпри- и инвесторов, эконоятий мический шпионаж 13. Численность работаю- Число работников Регистры, публикации щих у конкурентов фирм, наблюдение 14. Качество сервиса в в Экспертные оценки Непосредственное наторговых предприятиях качества обслужива- блюдение, опросы поконкурентов ния купателей 15. Нагрузка на торговые Число покупателей Непосредственное напредприятия конкурен- за данный период блюдение, хронометта, организация торго- раж, пробные покупки вого процесса, уровень сервиса 16. Результаты участия Оценка выставляе- Наблюдение, опросы конкурентов на выстав- мых товаров, оценки ках, ярмарках заключенных сделок Анализ данных таблицы позволяет получить исчерпывающие сведения о стратегии конкурентов, об их целях и намерениях. На ее основе даются оценки собственных возможностей и возможностей конкурентов.

Pages:     | 1 |   ...   | 30 | 31 || 33 | 34 |   ...   | 62 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.