WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 29 | 30 || 32 | 33 |   ...   | 62 |

6.2.2. Изучение ассортиментной политики в конкурентном анализе Исследование конкуренции в известном смысле представляет собой качественный анализ, поскольку при этом, как правило, изучается ассортиментный состав рынка, а следовательно и качественные признаки товара. Для этой цели используется показатель удельного веса отдельных ассортиментных видов в общем объеме продажи, сопоставляГЛАВА 6. КОНКУРЕНТНЫЙ АНАЛИЗ ются структура продаж двух или более конкурирующих товаров. В процессе конкурентного анализа ставится задача выявить различия в ассортиментном составе продажи товаров и установить степень оптимальности, конкурентоспособности сравниваемых показателей. У конкурирующих товаров сопоставляется количество товарных видов, сортов и марок (ограниченное рамками определенной группы товаров).

Ассортимент товаров — это перечень или количество наименований видов, сортов, марок товара в рамках определенной товарной группы Под товарной группой понимается совокупность товарных видов и разновидностей товара, отличающихся друг от друга незначительными потребительскими свойствами и имеющих одно и то же потребительское назначение. Каждый из них называется ассортиментной позицией (в американском маркетинге используется термин продуктовая линия).

В сравнительном анализе конкурентов сопоставляется широта (или ширина) ассортимента конкурирующих продавцов, т.е. численность их ассортиментных групп. Чем богаче и шире ассортимент, тем выше конкурентоспособность товара. Общее число наименований товаров и товарных видов называется насыщенностью ассортимента. Продавец сравнивает насыщенность ассортимента: свою и конкурента.

Номенклатура (перечень) товаров представляет собой открытую для анализа сложную иерархически построенную структуру, а формирование и анализ ассортимента — маркетинговый управленческий процесс, который ориентирован на сопоставление собственного потенциала с фактическим или потенциальным конкурентом.

Товарная номенклатура подразделяется на товары производственного и потребительского назначения. К первым относятся сооружения, оборудование, сырье, материалы, готовая продукция и т.п. Товары потребительского назначения включают:

продукты питания, алкогольные и безалкогольные напитки, ткани, одежду, обувь, предметы культурно-бытового назначения и другие непродовольственные товары.

ТОВАРНАЯ НОМЕНКЛАТУРА (ПЕРЕЧЕНЬ ТОВАРНЫХ ГРУПП) 1-Я 2-Я ТОВАРНАЯ ГРУППА ТОВАРНАЯ ГРУППА И Т.Д.

:

АССОРТИМЕНТНАЯ ПОЗИЦИЯ АССОРТИМЕНТНАЯ ПОЗИЦИЯ "Б" И Т.Д.

"А" АССОРТИМЕНТНЫЕ АССОРТИМЕНТНЫЕ ВИДЫ/РАЗНОВИДНОСТИ ВИДЫ/РАЗНОВИДНОСТИ ТОВАРА "А":

ТОВАРА "Б":

(модели, марки, размеры, цвета, цены и т.п.) (модели, марки, размеры, цвета, цены и т.п.) Рис. 6.7. Схема формирования товарно-ассортиментной структуры ГЛАВА 6. КОНКУРЕНТНЫЙ АНАЛИЗ Появление новых ассортиментных видов — расширение ассортимента, называется наполнением ассортимента (удлинением продуктовой линии). Известны две разновидности этого процесса: удлинение продуктовой линии вниз, т.е. выпуск более простого и дешевого товара, и удлинение продуктовой линии вверх, когда выпускается более сложный и дорогой товар. Оценка степени расширения ассортимента имеет огромное значение для анализа конкуренции.

Другая характеристика ассортиментного анализа — это глубина ассортимента, т.е.

число вариантов каждого товара (видов, подвидов, разновидностей, в том числе различных расфасовок) в рамках отдельной ассортиментной группы. В конкурентном анализе изучается такое явление, как гармоничность ассортимента, которое представляет собой степень близости и сопоставимости различных ассортиментных групп с точки зрения общности их конечного использования.

Глубина ассортимента Мелкая Глубокая Ш и У р з Одна модель для Много моделей для о к каждой из нескольких каждой из нескольких т а аналогичных групп аналогичных групп а я товаров товаров а с с Ш о р и т р Одна модель для Много моделей для и о каждой из нескольких каждой из нескольких м к различающихся групп различающихся групп тое а товаров варов н я т а Рис. 6.8. Матрица вариантов товарного ассортимента В анализе конкурентных преимуществ используются понятия:

• основного ассортимента, т.е. такой совокупности товаров, которая, будучи реализованной, дает большую часть прибыли;

• дополнительного ассортимента, который объединяет сопутствующие товары и товары, дополняющие основной ассортимент;

• углубленного ассортимента, включающего товары, удовлетворяющие уникальные желания и потребности покупателей, а также различные модификации товаров.

Как дополнительный, так и углубленный ассортимент являются факторами усиления конкурентных позиций предприятия, выступающего на рынке.

ГЛАВА 6. КОНКУРЕНТНЫЙ АНАЛИЗ 6.2.3. Анализ инновационной политики и ее роли в конкурентной борьбе Появление нового или обновленного товара может рассматриваться как важное событие. Предприятие, которое разрабатывает и осуществляет производственную и сбытовую деятельность, должно иметь четкую целенаправленную товарную политику. Анализ инновационных процессов должен показать факторы и результативность внедрения на рынок конкурентоспособных новых товаров.

Одной из главных целей конкурентной борьбы является выведение на рынок изделия, которое в течение длительного времени пользовалось бы значительным спросом. Как правило, это обусловлено появлением нового (или обновленного) товара. Практически любое изделие с возрастом стареет и, в соответствии с жизненным циклом товара, его спрос переходит от стадии зрелости к стадии упадка, а затем и вытесняется с рынка более совершенным товаром. Однако это связано с риском временного ослабления позиций предприятия в конкурентной борьбе. Необходимо мотивировать потребность в создании нового продукта. Мотивацией обновления производства может быть: создание конкурентоспособного изделия, с более высоким уровнем эффективности/производительности; вероятность получения более высокой прибыли и увеличения доли рынка; приемлемый или низкий процент банковского кредита на инвестиции.

В конкурентной борьбе часто побеждает тот, кто умеет находить новые, более привлекательные сегменты рынка. При этом должны учитываться следующие факторы:

уровень затрат на обновление продукта; прогнозируемая рентабельность продукта; вероятный уровень риска, период (время) полного обновления товара; степень подготовленности рынка к выводу нового товара на рынок. В анализе процесса и результатов обновления рынка важное место занимает характеристика доли более современной, наукоемкой продукции, изделий ноу-хау. Должна быть дана оценка эффективности нового изделия по сравнению со старым или конкурирующим. Прежний товар заменяется новым при условии, что обновленное изделие превосходит по качеству, эффективности и издержкоемкости старое изделие. Конкуренция – это борьба технологий, следовательно, в анализе конкурентоспособности товара или метода продажи должно лежать сравнение нового со старым.

Здесь проявляется действие научно-технического прогресса, изменений в общей культуре и культуре потребления, социальных установок, психологии потребителей и т.д.

Ужесточаются экологические требования, совершенствуются государственные стандарты.

Следует принимать во внимание, что процесс разработки товара занимает определенное время. Чем быстрее товар проходит все стадии от замысла до появления на прилавке, тем эффективнее его реализация. Сокращение временного разрыва между появлением идеи и промышленным выпуском товара, сокращения временного разрыва между замыслом товара представляет важную совместную программу менеджмента и маркетинга. В последнее десятилетие во всем мире проявляется тенденция значительного уменьшения сроков выхода изделия на рынок. Правда, это приводит к росту удельных затрат в единицу времени, но, как правило, это не приводит к снижению уровня прибыли, так как компенсируется ускоренным выходом товара на рынок. Далеко не все новые товары завоевывают рынок и пользуются устойчивым спросом. Из маркетинговой литературы известно, что не более пятой части новых товаров выдерживает испытание рынком, а треть товаров, по выражению Ф.Котлера, терпят фиаско на стадии выведения на рынок.

Предприятие, которое занимается производством и продажей товаров, должно иметь четкую и целенаправленную инновационную политику. За небольшим исключением ГЛАВА 6. КОНКУРЕНТНЫЙ АНАЛИЗ большинство товаров устаревает, как морально, так и физически. Обновление товарного ассортимента становится необходимостью. Это обусловлено действием научнотехнического прогресса, изменений в общей культуре и культуре потребления, социальных установок, сдвигов в психологии потребителей и т.п. Следует иметь в виду, что со временем ужесточаются экологические требования, совершенствуются отраслевые и общегосударственные стандарты.

Инновационная политика — это комплекс базовых решений и целенаправленных действий по выводу на рынок нового или обновленного товара, или сохранению прежнего, а также по изменению объема и структуры продажи товаров Важным фактором инновационного процесса является конкуренция. Предприятие может поставить себе целью создать новый рынок путем выпуска качественно нового товара, вызвав новую потребность или существенно видоизменив старую. Однако она может ограничиться модернизацией, обновлением старого товара, если потребитель «устал» от его облика и нуждается в незначительном изменении его свойств. Выход на рынок нового товара — важное событие, как для самой фирмы, так и для ее конкурентов. Он связан со значительным риском, так как успех нового товара выдвигает фирму в число лидеров, в то время как провал нового товара может оттеснить ее в ряды рыночных аутсайдеров.

Положение фирмы на рынке и потенциальная возможность завоевания новых рынков в значительной степени зависит от выхода на рынок модернизированных и качественно новых товаров. Однако создание новой версии товара требует предварительных научных и конструкторских разработок (НИОКР). Размер затрат на НИОКР, их доля в общей стоимости товара, срок разработки проекта и создания эталонного образца — все это показатели научного потенциала фирмы. К научно-техническому потенциалу следует также отнести наличие и стоимость патентов и ноу-хау. Перспективной является ситуация, когда предложение создает спрос. Это следует понимать как одну из форм маркетингового воздействия на сферу потребления, когда новый или модернизированный товар вытесняет старый товар за счет своих новых привлекательных для потребителя свойств или вообще вызывает к жизни качественно новую потребность. Процесс совершенствования и обновления продукта — многообразен и непрерывен, он находится в неразрывной связи с научно-техническим прогрессом. Надо лишь учитывать, что новая потребность не менее часто вызывает к жизни и новое средство ее удовлетворения.

Инновационные процессы — в значительной степени проявление конкуренции и ее логическое последствие. Хорошо известно, что отсутствие конкуренции ведет к научнотехнической стагнации, потере интереса, как у производителей, так и у торговых посредников к обновлению и совершенствованию товаров. Создание новых и модернизированных товаров часто дает фирме конкурентное преимущество. Однако инвестиции в разработку новых товаров сопряжены с риском.

Крайне важно ускорить процесс создания товара, сократить временной разрыв между появлением идеи и промышленным выпуском товара. Это позволяет опередить конкурента и уменьшить срок окупаемости инвестиций. Чем более обоснованна товарноиновационная политика предприятия, чем шире используются информационноаналитические и прогнозные возможности маркетингового исследования, тем выше конкурентоспособность предприятия. Конкурентный рынок сам проводит инновационный отбор товаров. По некоторым оценкам из 10 представленных на рынке товаров 8 снимаются по следующим причинам: ошибочность определения спроса — 45%, недостаточная ГЛАВА 6. КОНКУРЕНТНЫЙ АНАЛИЗ реклама — 25%, завышена цена — 20%, неправильно выбрано время выведения товара на рынок — 14%, производственные проблемы — 12%, сопротивление конкурентов — 17%.

Разработкой товара называется сочетание технологических, экономических и маркетинговых действий, имеющих целью создание нового конкурентоспособного товара, который имел бы устойчивый спрос на рынке В разработку товара, обладающего новизной, и в обоснование его конкурентоспособности входят: поиск, обсуждение и апробация новых плодотворных идей, а также совершенствование старых. В маркетинговом исследовании новизны товара для отбора наиболее перспективных предложений нередко используются экспертные оценки, в частности, метод «мозгового штурма» и способы прогнозирования.

Оценка конкурентоспособности нового или обновленного товара требует тщательного и глубокого исследования рынка, прогноза его потенциальной емкости, поиска инвестиций, прогноза рентабельности, выявление тех групп потребителей, которые экономически и психологически ориентированы на поиск товаров-новинок. Одновременно с экономическим обоснованием осуществляется маркетинговая разработка нового товара, включающая изучение наиболее рациональных путей товародвижения, оценки конкурентов и выбор дистрибьюторов. В то же время проводится технологическая проработка проекта, сырьевое и материальное обеспечение, формирование парка оборудования и т.д.

Следующая схема отражает единство разработки товара в виде технологической, экономической и маркетинговой цепочек:

Отбор идей, Разработка Опытное проверка технологии производство замысла производства З А Технологическая цепочка В М Ы Ы В Обоснование инвестиций, калькуляция затрат, С Е расчет себестоимости, цены, прибыли и рентабельности Е Д Н Л Е А Экономическая цепочка Н Т И Р О Е Ы Продвижение товара В Н Анализ Оценка (реклама, дистрибь А Т О рыночной интенсивности юция и т.п.), тестиР О К ситуации конкуренции рование и пробный А В маркетинг А Р Маркетинговая цепочка Рис. 6.9. Схема этапов разработки товара Инновационная политика предполагает дифференцированную оценку товара по степени новизны. Появление в продаже нового товара, который по всем параметрам превосходит товары конкурентов, создает предпосылки вытеснения с рынка конкурирующих товаров. В конкурентном анализе используется следующая классификация новизны товара:

ГЛАВА 6. КОНКУРЕНТНЫЙ АНАЛИЗ • принципиально новый товар (пионерный товар) — товар, не имеющий аналогов на рынке, созданный в результате принципиально новых открытий и изобретений с использованием достижений НТР; он удовлетворяет качественно новую потребность или поднимает старую на новую качественную ступень;

Pages:     | 1 |   ...   | 29 | 30 || 32 | 33 |   ...   | 62 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.