WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 28 | 29 || 31 | 32 |   ...   | 62 |

Степень отклонения от стандарта отражает уровень качества изделия по каждому параметру изделию. Обобщенная характеристика отклонений от проекта осуществляется с помощью среднего жесткого параметрического индекса, который исчисляется как средняя арифметическая величина из индивидуальных жестких параметрических индексов, kп ж взвешенных по рангам значимости ( ). Ранг значимости параметра (Ri) определяется экспертным путем по следующей формуле:

n k R i i i п ж k =, n п ж R i i где n — число i-х жестких параметров товара.

Мягкие параметрические индексы строятся экспертным путем, по оценкам, складывающимся в процессе опросов, специальных наблюдений и т.п. Индивидуальный мягкий параметрический индекс (kjм) исчисляется по следующей формуле:

п j м ф k =, j м п j м эт.

где п j м ф — фактический балл, присвоенный экспертами j-му мягкому параметру товара;

п j м эт. — эталонный балл данного параметра.

ГЛАВА 6. КОНКУРЕНТНЫЙ АНАЛИЗ Поскольку, мягкие параметры товара варьируют по степени потребительской значимости, то каждому частному j-му индексу присваивается соответствующий вес — Wj (коэффициент значимости, определяемый экспертным ранжированием мягких признаков товара по степени их важности для потребления). После этого рассчитывается средний k мягкий параметрический индекс ( ) как средняя арифметическая взвешенная из частп м ных параметрических индексов:

m k W j п м j j kп м =, m j W j где m — число j-х мягких параметров.

Имеет смысл для обобщающей характеристики качества товара исчислить сводный параметрический индекс качества товара по формуле простой средней арифметической:

kп ж + kп м Kп =.

Это позволяет объективно оценить конкурентоспособность товара, сравнивая параметрические индексы конкурирующих товаров. Таким образом строится иерархическая система параметрических индексов качества товаров, которая позволяет осуществить как индивидуальную (однотоварную), так и обобщающую характеристику качества и конкурентоспособности товаров.

Параметрический индекс представляет собой процентное отношение фактического потребительского параметра к эталонной величине, т.е. степень отклонения каждого параметра от эталонного уровня Проблема характеристики конкурентоспособности товара решается также с помощью экспертной оценки перспективности продукта. Выдвигаются следующие критерии перспективности:

• потенциал рынка данного товара;

• резервы его модификации;

• возможности совершенствования его продвижения;

• альтернативные виды товара;

• полезные свойства товара, привлекающие потребителей и т.д.

Оценки перспективности товара определяются экспертным путем, при этом учитываются резервы модификации и совершенствования товара, определяется число альтернативных видов товара и выявляются полезные свойства товара, привлекающие потребителей. Анализ перспективности товара включает характеристики товара потребителями, которые рассматриваются как индикаторы предпочтений потребителей. Чем выше оценки перспективности, тем значительнее конкурентоспособность товара.

В конкурентном анализе выявляется предпочтение данного товара конкурирующему. Для этой цели определяются рейтинговые характеристики. Например, используется ГЛАВА 6. КОНКУРЕНТНЫЙ АНАЛИЗ метод простого рейтинга. Называются и перечисляются ассортиментные виды товара в порядке от самого предпочтительного, а следовательно, конкурентоспособного, до наименее предпочтительного:

А>B>C.

Следует иметь в виду, что этот метод используется весьма ограниченно (не больше 3—5 вариантов), тем более, что не определяется степень этого предпочтения.

Другой метод носит название метода парного сравнения. Составляются пары возможных вариантов товаров: АB, AC, BC. Покупателю предлагается выбрать из каждой пары наиболее привлекательный товар. Этот метод упрощает выбор наиболее предпочтительного, конкурентоспособного товара и позволяет выяснить, в чем заключается сходство, а в чем различия вариантов.

Третий метод монадического рейтинга считается наиболее объективным, так как он использует объективные количественные характеристики. При этом предварительно разрабатывается шкала оценок. Пользуясь ею, покупатель демонстрирует отношение к товару, что позволяет выстроить иерархию конкурентных предпочтений.

Оценка уровня и интенсивности конкуренции, выявление намерений конкурентов, характеристика их потенциала и т.п. носит название диагностики конкурентной среды, а определение и описание конкурентной среды — называется диагнозом конкуренции. В диагностике конкурентной среды существуют три направления:

аналитическая диагностика, к ней относятся бесконтактные методы оценки (статистические характеристики деятельности конкурентных предприятий на рынке, маркетинговые матрицы, отражающие конкурентные позиции фирмы и ее товара, методы экономического шпионажа);

экспертная диагностика — методы экспертных оценок, построение гипотез и вариантов прогноза о поведении конкурентов на рынке, их тактике и стратегии;

имитационная диагностика — использование имитационных моделей, которые разработаны на основе маркетингового наблюдения и позволяют «проигрывать» на компьютере различные варианты конкурентной борьбы.

ДИАГНОСТИКА КОНКУРЕНТНОЙ СРЕДЫ АНАЛИТИЧЕСКАЯ ЭКСПЕРТНАЯ ИМИТАЦИОННАЯ Рис. 6.5. Виды диагностики конкурентной среды На основе государственных регистров и собственных наблюдений составляется конкурентный лист — список конкурентов, т.е. предприятий, выпускающих или продающих товары, аналогичные или близкие товарам данного предприятия. Выявленные ГЛАВА 6. КОНКУРЕНТНЫЙ АНАЛИЗ конкурирующие предприятия могут быть сгруппированы по нескольким признакам (размеру, типу, виду рынка и товарной специализации).

КОНКУРЕНТНЫЙ ЛИСТ В процессе анализа следует установить силы, соперничающие на рынке, навязывающие вероятному конкуренту свои условия рыночной деятельности. На силы и факторы, которые влияют на ход конкурентной борьбы и часто предопределяют ее результат можно влиять (во всяком случае на некоторые из них), непосредственно или косвенно, к другим можно только адаптироваться с тем, чтобы усугубить их позитивное действие, или ослабить негативное влияние. В число решающих факторов, оказывающих влияние на конкурентную борьбу, качество и различные свойства товара, включая его внешний вид, эстетику, дизайн, эргономику. Поэтому важной задачей анализа конкурентной борьбы является отслеживание патентной и лицензионной политики конкурирующего предприятия.

В тех случаях, когда фактором, влияющим на конкурентную борьбу, является продажная цена, источником информации может быть непосредственное наблюдение в магазинах, данные прайс-листов и т.п.

Многих покупателей привлекает не только сам товар, но и условия, в которых он продается. Серьезным фактором конкурентной борьбы является сервис (набор услуг, оказываемых покупателю, эффективные формы торгового обслуживания, месторасположение торгового предприятия, его архитектурная привлекательность и транспортные пути к нему, время, которое надо затратить, чтобы его купить и т.д.). Здесь целесообразно также использовать методы непосредственного наблюдения (визуальная оценка), хронометраж покупок и т.д. Выявление этих факторов, оценка силы их влияния, поиск инструментов для нейтрализации — важная задача конкурентного анализа.

Сервис (в торговле) — это набор услуг, связанных с выбором товара, совершением покупки и послепродажным обслуживанием. Сервис и культура торговли — важный фактор конкурентной борьбы Ведущим показателем, обобщающим результаты конкурентной борьбы, является доля, которую предприятие занимает на рынке. Она отражает место предприятия на рынке, его роль в конкурентной борьбе. Многие маркетинговые и консалтинговые компании отслеживают изменение рыночной доли своих конкурентов. Эта доля исчисляется как удельный вес продажи данного товара на рынке в общем объеме рынка товаров:

Qi дj =, n i j Q j где дj — доля j-й фирмы в общей продаже i-го товара;

Q — продажа j-й фирмы i-го товара;

i j Qi j — сумма всех продаж i-го товара на j-м рынке;

n — число j-х предприятий, выступающих на данном рынке.

ГЛАВА 6. КОНКУРЕНТНЫЙ АНАЛИЗ Доля рынка (удельный вес) — процентное отношение продажи данного товара к общему объему продаж на рынке/сегменте рынка Наряду с показателями размера предприятия и его доли в общем объеме рынка важной характеристикой конкурентной роли является сравнительная оценка прибыли и рентабельности предприятия. Многие предприятия стремятся завоевать лидерство не только по объему реализованной продукции, но и по качеству товаров или по максимуму прибыли.

Для оценки роли данного предприятия в зависимости от его доли, которую оно занимает на рынке, строится следующая шкала:

Таблица 6.1.

Шкалирование позиции фирмы в зависимости от принадлежащей ей доли рынка Доля на рынке, % От 40 и выше от 40 до 20 от 20 до 10 менее Претендент Последователь Занявший Роль в конкуренции Лидер рынка на лидерство (ведомый, рыночную (предприятие предприятие нишу с сильной со слабой и избегающий конкурентной конкурентной конкуренции позицией) позицией) (аутсайдер рынка) Конкуренция приводит к тому, что предприятию приходится завоевывать свое место на рынке. Прибыль, которая может быть получена предприятием, не обязательно пропорциональна объему продажи товаров и его удельному весу на рынке, но при прочих равных условиях, чем больше продажа, тем выше прибыль. Обычно рост продажи приводит к повышению уровня рентабельности предприятия. Исследования некоторых американских специалистов показали, что в анализе рыночных связей обнаруживается определенная прямая корреляционная закономерность между долей рынка и нормой прибыли.

Таблица 6.2.

Зависимость нормы прибыли от доли рынка Рыночная доля предприятия, %% Менее 10 10—30 свыше Норма прибыли, %% 30 20 10 Рыночная ситуация не может быть неизменной, она меняется с течением времени.

Часть предприятий может упрочить или расширить свою позицию, другие ее сохраняют, а третьи — утрачивают. Для того чтобы отразить процесс перераспределения рынка во времени, можно использовать матрицу формирования конкурентной карты рынка. Карта ГЛАВА 6. КОНКУРЕНТНЫЙ АНАЛИЗ представляет собой группировку по двум признакам: фактическая доля рынка данного предприятия и изменение доли. В каждом квадранте фиксируется сложившееся положение предприятия. Она имеет следующий вид.

Таблица 6.3.

Конкурентная карта рынка По доле рынка Классификационные группы (по состоянию на начало периода) Лидеры Предприятия Предприятия Аутсайдеры Изменения рынка с сильной со слабой рынка доли конкурентной конкурентной позицией позицией Предприятия с быстро улучшающейся конку- А-1 В-1 С-1 D-рентной позицией Предприятия с улуч- шающейся конкурентной А-2 В-2 С-2 D-позицией Предприятия с не изме- нившейся конкурентной А-3 В-3 С-3 D-позицией Предприятия с ухуд- шающейся конкурентной А-4 В-4 С-4 D-позицией Предприятия с быстро ухудшающейся конку- А-5 В-5 С-5 D-рентной позицией Заполненная матрица позволяет определить статус предприятия, внести соответствующие характеристики в досье конкурента и соответственно разработать собственную конкурентную стратегию.

Анализ конкурентного преимущества определяется на основе объективного показателя конкурентоспособности, которая характеризуется его способностью быть проданным на рынке в присутствии аналогичных товаров-конкурентов. Она определяется методами квалиметрии с помощью балльной системы оценок (аналогично расчету интегрированному показателю качества товара). Устанавливается перечень количественных и качественных параметров товара. Каждому параметру присваивается балл, который тем выше, чем больше параметр соответствует нормативам или требованиям потребителей (выявленным в результате специального обследования). Осуществляется сравнительный анализ и подсчет баллов параметров товаров данного и конкурирующего предприятия. Разность баллов по каждому параметру взвешивается по рангу важности данного параметра, определяемого экспертным путем. Уровень конкурентоспособности рассчитывается как средняя арифметическая взвешенная и отражает степень отклонения качества товара данного предприятия от качества конкурирующего товара. Чем больше отклонение от единицы со знаком «+», тем сильнее конкурентное преимущество нашей фирмы. И наоборот, чем больше отклонение со знаком «–», тем сильнее конкурентное преимущество.

ГЛАВА 6. КОНКУРЕНТНЫЙ АНАЛИЗ Конкурентоспособность товара — его способность быть проданным на рынке в присутствии аналогичных конкурирующих товаров; конкурентоспособность предприятия — уровень его экономического, технологического и финансового потенциала, обеспечивающего возможность удержать или расширить занимаемую долю рынка в условиях конкуренции Наблюдения за поведением конкурента на рынке и за его реакцией на маркетинговые действия предприятия дают основание для определенных выводах о стратегии, применяемой конкурентом.

В анализе конкурентоспособности выявляется и исследуется поведение и позиции участников конкурентной борьбы, расстановка сил и направлений соперничества. В моделировании роли каждого из участников конкурентного анализа важную роль играет известная в маркетинге матрица М.Портера, которая строится по следующей схеме:

Потенциальные конкуренты Способность поставщиков Угроза прихода торговаться новых конкурентов (спорить об условиях Конкуренты продажи) в секторе/сегменте Поставщики Клиенты (продавцы) (покупатели) Соперничество между действующими предприятиями Угроза со стороны Способность товаров-заменителей клиентов торговаться Заменители (субститутов) (спорить об условиях покупки) Рис. 6.6. Матрица М.Портера Она позволяет последовательно оценивать конкурентную борьбу между предприятиями/фирмами, в том числе внутри сегмента/сектора рынка, соперничество среди различных поставщиков/продавцов и клиентов/покупателей, а также соперничество между покупателями и продавцами. Очень важно оценить потенциальную возможность появления на рынке новых конкурентов. Одной из форм рыночного соперничества является появление конкурентной угрозы со стороны товаров-заменителей (субститутов).

Pages:     | 1 |   ...   | 28 | 29 || 31 | 32 |   ...   | 62 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.