WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 22 | 23 || 25 | 26 |   ...   | 62 |

Пятимесячная скользящая средняя более точно отразила бы сезонные тенденции, но она еще больше бы сузила охват уровней динамического ряда: вместо двух — начального и последнего, вне поля зрения остались бы четыре уровня (треть годового динамического ряда).

1 3 5 7 9 11 13 15 Сезоны Рис. 4.20. Сезонная волна товарного рынка В маркетинговом исследовании достаточно часто используются статистические методы моделирования, например, аналитическое выравнивание, или уравнение (модель) тренда. Для этой цели применяются гибкие кривые, повторяющие сезонные колебания, но исключающие случайные колебания.

В моделировании повторяемости сезонных волн используется алгоритм расчета гармоники Фурье:

m ~ y = a0 + k (a cos kt + b sin kt), k где t — номер гармоники Фурье;

a0, ak и bt — параметры, определяемые методом наименьших квадратов;

k — число гармоник, равное 1, 2 и т.д.

Сезонная волна — модель закономерности сезонных колебаний, сглаженных/выровненных с помощью соответствующих алгоритмов Интенсивность сезонных колебаний измеряется с помощью уже известного коэффициента вариации. При этом обычно исключается тренд (способом, аналогичным расчету коэффициента аппроксимации), т.е. уровни сезонного ряда относятся не к средней величине, а к выровненным уровням тренда.

Цены ГЛАВА 4. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ ДИНАМИКИ И УСТОЙЧИВОСТИ РАЗВИТИЯ РЫНКА Цикличность рынка — компонента рыночного механизма. В своем развитии рынок проходит ряд циклов, сменяющих друг друга по принципу: подъем — спад — подъем и т.д. Подъем рынка приводит к его перенасыщению, кризису сбыта, его сменяет депрессия, деловой застой, который постепенно переходит в оживление деловой активности. Эта смена циклов повторяется многократно. Циклы редко проявляются «в чистом виде», во всей полноте и последовательности.

Широко известна классификация циклов, принятая Гарвардской экономической школой:

• депрессия: активность товарного рынка ослабевает, цены имеют тенденцию к снижению;

• оживление: в товарном производстве и торговле начинается рост;

• подъем: темпы деловой активности на товарном рынке повышаются, цены продолжают расти;

• инфляция: рост производства и торговли приостанавливается, цены на товары замедляют рост;

• кризис: промышленная и торговая деятельность замирает, договоры не менее чем на 50% не реализуются, поставка не оплачивается, растут товарные запасы, цены падают.

Экономические циклы рынка Депрессия Оживление Подъем Рис. 4.21. Экономические циклы рынка Последовательность циклов различных рынков не обязательно совпадает, на них оказывают сильное влияние социально-экономические условия, а также политическая ситуация. Циклы могут иметь различную продолжительность в зависимости от конкретной экономической обстановки и действия комплекса других факторов. Продолжительность каждого цикла локального рынка отдельного товара зависит от общей рыночной ситуации и от конкретных условий.

ГЛАВА 5. АНАЛИЗ РЕАКЦИИ РЫНКА НА ФОРМИРОВАНИЕ И ИЗМЕНЕНИЕ РЫНОЧНОЙ СИТУАЦИИ ГЛАВА 5. АНАЛИЗ РЕАКЦИИ РЫНКА НА ФОРМИРОВАНИЕ И ИЗМЕНЕНИЕ РЫНОЧНОЙ СИТУАЦИИ 5.1. ФОРМЫ И ТИПЫ РЕАКЦИЙ РЫНКА НА МАРКЕТИНГОВЫЕ ДЕЙСТВИЯ Маркетинг образует единую, взаимосвязанную систему, где маркетинговые действия, направленные на достижение рыночного успеха, встречают ответную реакцию рынка (позитивную или негативную). Это означает, что маркетинговая деятельность осуществляется не изолировано, а в теснейшей зависимости от других процессов и явлений маркетинга, причем, все они активно или пассивно воздействуют друг на друга. В маркетинге действие и противодействие — два полюса одного процесса.

Реакция рынка — ответные действия рынка на какой-либо рыночный раздражитель: изменения объема, структуры, качественных характеристик и других параметров рынка В предпринимательской деятельности, как правило, содержится вызов, попытка занять какую-либо чужую нишу на рынке и, естественно, потеснить вероятного противника.

Закономерно поставить вопрос, какие мотивы выступают в качестве раздражителя, нарушающего рыночное равновесие В первую очередь, безусловно, конкуренция. Реакцию рынка и ее силу нельзя понять без объяснения причин и мотивов формирования или изменения рыночной ситуации. Мотивация рыночной деятельности представляет собой объяснение побудительной причины формирования или изменения рыночной ситуации. В качестве начала, исходной точки активной реакции потребителя рассматривается стимул, побуждение, настоятельная потребность, требующая своего удовлетворения (немедленного или с некоторым лагом, отсрочкой во времени). Реакция представляет собой ответ на потребность в форме ее удовлетворения. Под реакцией рынка понимается маркетинговая деятельность, вызванная определенным стимулом. Реакции рынка могут иметь как биогенную природу, так и социально-экономические и психологические причины.

Мотивы, объясняющие силу и характер ответных реакций в маркетинге, рассматриваются различными авторами в частности такими известными, как взгляды Зигмунд Фрейд, Авраам Маслоу, Фредерик Герцберг и др. В частности, Ф.Герцберг выделял два фактора, один из которых вызывает недовольство потребителя, а другой удовлетворение.

Ответные действия на рынке могут происходить как в недрах данного рынка, например, изменение объема или структуры продажи какого-либо товара, так и за его пределами, в частности, при появлении новых товаров и их модификаций в результате диверсификации.

Практически любое маркетинговое действие реактивно, т.е. вызывает какую-либо ответную реакцию, позитивную, соответствующую целям и замыслам предпринимателя, обеспечивающую успех на рынке, или негативную, противодействующую его интересам.

Например, появление нового товара изменяет структуру спроса и предложения, рост цены может снизить спрос и т.п. Конечно, есть еще вариант бездействия, индифферентности к маркетинговой деятельности. Однако подобная стратегия встречается не так уж часто и, как правило, не сулит успеха.

Реактивность рынка — явление, которое проявляется при каких-либо изменениях на рынке в форме ответных действий на соответствующий раздражитель ГЛАВА 5. АНАЛИЗ РЕАКЦИИ РЫНКА НА ФОРМИРОВАНИЕ И ИЗМЕНЕНИЕ РЫНОЧНОЙ СИТУАЦИИ Ответные реакции рынка достаточно дифференцированы, из них можно выделить различные типы и формы: по силе воздействия, мотивации, направленности, результативности, иерархической структуре, скорости реагирования.

Реакции рынка по силе действия:

• сильная реакция, которая проявляется, когда ответ в несколько раз по своей интенсивности превосходит первоначальное действие (например, предприятие А выпустило новый товар, рассчитывая стать монополистом; однако соперник (предприятие Б) резко снизил цену и одновременно создал товар, обладающий более широким спектром свойств и качеств, в результате чего предприятие А было вытеснено с рынка);

• умеренная реакция, которая имеет место, когда противодействие соизмеримо по своим результатам; оно часто направлено на то, чтобы нейтрализовать мероприятия соперника (например, предприятие выпустило новый товар, а соперник немедленно отреагировал тем, что создал свою версию товара, не уступающую ему по качеству и потребительским свойствам);

• слабая реакция, которая не представляет угрозы сопернику, поскольку ответное маркетинговое действие практически не проявляется, или слабо выражено (например, на выпуск нового перспективного товара соперник не отвечает, или ограничивается косметической несущественной модификацией товара).

Иногда реакция рынка проявляется в форме упреждающего удара, когда предприятие только задумало/запланировало определенное маркетинговое действие, а конкурент уже осуществил аналогичную операцию. Надо иметь в виду, что моделирование реакций рынка тесно связано с анализом конкурентной борьбы, оценкой сильных и слабых сторон участников рыночного процесса, поэтому нам придется еще раз вернуться к данной проблеме.

Сильная реакция Реакции рынка по силе Умеренная реакция их действия Слабая реакция Рис. 5.1. Интенсивность реакции рынка По своим результатам реактивность рынка проявляется в следующих формах:

• желаемая реакция: получение нужных предприятию результатов, например, предприятие получило прибыль, достаточную для успешного развития;

• предсказанная реакция: получение заранее прогнозируемых, предвиденных результатов; например, как и предполагалось, товарооборот предприятия вырос на запланированные десять процентов;

• неожиданная, или спонтанная реакция: результат не был заранее предсказан, явился приятным, или наоборот, неприятным сюрпризом для предприятия. В частности, выяснилось, что произведенный товар, вопреки ожиданиям, не пользуется спросом;

• нежелательная реакция: действия предприятия на рынке привели к ухудшению рыночной ситуации. Например, в результате неконтролируемого ГЛАВА 5. АНАЛИЗ РЕАКЦИИ РЫНКА НА ФОРМИРОВАНИЕ И ИЗМЕНЕНИЕ РЫНОЧНОЙ СИТУАЦИИ производства товара резко упали цены на рынке, что привело к значительным убыткам;

• реакция противодействия: маркетинговые действия предприятия вызывают ответные поступки конкурента, направленные на нейтрализацию наших усилий. Так, в целях стимулирования спроса было принято решение вручать каждому покупателю, купившему товар на сумму 100 и более руб., сувенир. Данная операция повысила издержки обращения на 4%. Конкурирующая организация приняла решение вручать каждому покупателю, приобретшему товаров на сумму от 100 руб. и более, дисконтную карту, обеспечившую скидку в 5% от стоимости товара. Таким образом, первоначальное перераспределение спроса в пользу конкурента было нейтрализовано.

Желаемая реакция Предсказанная реакция Типология реакций Неожиданная реакция рынка Нежелательная реакция Реакция противодействия Рис. 5.2. Возможные реакции рынка на изменение ситуации Некоторые реакции рынка проявляются опосредованно. Например, действие на рынке предприятия А вызвало какую-либо реакцию предприятия В, а на рынке этого предприятия проявилась маркетинговая деятельность предприятия С. В результате предприятие С оказало влияние на рынок предприятия А. Например, вывод на рынок товара А составило конкуренцию товару В. В этом случае товар А может опасаться конкуренции со стороны предприятия С.

В маркетинговом исследовании рассматривается иерархическая модель реакции.

Реагировать на складывающуюся маркетинговую ситуацию можно по-разному, в частности, во-первых, получая и воспринимая информацию о сложившемся или изменившемся положении на рынке, его структуре, тенденциях и взаимозависимостях; во-вторых, формируя определенное отношение к покупке, как позитивное, так и негативное; и, в-третьих, устанавливая определенную линию поведения после того, как товар приобретен. Соответственно выявляются три последовательно сменяющие друг друга категории:

• познавательная (когнитивная) реакция, связывающая маркетинговую информацию со знанием о покупке;

• эмоциональная (аффективная) реакция, обусловленная отношением к покупке и ее оценкой;

• поведенческая реакция, отражающая поведение потребителя после покупки товара.

Реакция рынка может быть основана как на интеллектуальном поведении покупателя/продавца: на разуме, логике, рассуждениях, фактических сведениях, так и на и эмоциональном подходе: эмоциях, интуиции, чувствах, переживаниях. Интеллектуальная реакция опирается на процесс обучения, когда фактический или потенциальный покупатель ГЛАВА 5. АНАЛИЗ РЕАКЦИИ РЫНКА НА ФОРМИРОВАНИЕ И ИЗМЕНЕНИЕ РЫНОЧНОЙ СИТУАЦИИ получает ту или иную информацию о товаре (обучение, апробация). Эмоциональная реакция основывается на ощущениях и вкусах потребителя, его чувствах и переживаниях (психологический подход, ощущение довольства/недовольства).

Познавательная (когнитивная) Иерархическая Эмоциональная (аффективная) модель реакции рынка Поведенческая Рис. 5.3. Модели реакции рынка Спрос выступает как реакция рынка на предложение: положительная реакция (хочу купить товар) или отрицательная (не хочу, не могу купить). Спрос может выступать и как раздражитель, который является побудительной причиной появления товара на рынке (создание нового товара и т.п.).

предложение вызывает спрос СПРОС ПРЕДЛОЖЕНИЕ спрос создает предложение Рис. 5.4. Реакции рынка на спрос и предложение В исследованиях рынка часто используются структурные показатели, в частности, в анализе процесса формирования и развития рынка важную роль играют альтернативные оценки реакции рынка на товарное предложение:

• положительная (есть спрос), т.е. доля покупателей, довольных продавцом;

• негативная (нет спроса), т.е. доля покупателей, недовольных продавцом и не пожелавших или не сумевших купить товар.

Есть ли спрос на товар Да, спрос имеется Нет спроса (положительная реакция) (негативная реакция) Рис. 5.5. Альтернативные оценки реакции рынка Одной из форм реакции рынка является изменение его тенденций. Товарное предложение может вызвать рост спроса, если покупатели довольны товаром и выражают желание увеличить объем покупок. Однако спрос может и не измениться, если нет предпосылок к его расширению. Если спрос перенасыщен, или по каким-то причинам сокращается предложение товаров, спрос проявляет тенденцию к уменьшению. В анализе рыночГЛАВА 5. АНАЛИЗ РЕАКЦИИ РЫНКА НА ФОРМИРОВАНИЕ И ИЗМЕНЕНИЕ РЫНОЧНОЙ СИТУАЦИИ ной ситуации методы статистического моделирования позволяют выделить три основные тенденции развития спроса:

• растущий (интенсивный) спрос;

• стабильный (устойчивый) спрос;

• угасающий спрос (имеющий тенденцию к спаду).

Растущий спрос Три типа тенденций Стабильный спрос спроса Угасающий спрос Рис. 5.6. Оценки тенденций спроса Реакция потребителей различается также по степени готовности принять товарновинку и скорости адаптации к нему. В России и за рубежом неоднократно проводились маркетинговые исследования, характеризующие распределение покупок по этому признаку. Ф.Котлер, например, приводит следующие данные (см. табл. 1).

Таблица 5.1.

Pages:     | 1 |   ...   | 22 | 23 || 25 | 26 |   ...   | 62 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.