WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 21 | 22 || 24 | 25 |   ...   | 62 |

ГЛАВА 4. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ ДИНАМИКИ И УСТОЙЧИВОСТИ РАЗВИТИЯ РЫНКА Если V = 0, то прогноз абсолютно точен. Если V = 1, то это означает, что прогноз близок к простой экстраполяции. Если же V > 1, то прогноз дает худший результат, чем предположение о неизменности тенденций исследуемого явления.

4.6. АНАЛИЗ УСТОЙЧИВОСТИ/КОЛЕБЛЕМОСТИ РАЗВИТИЯ РЫНКА В анализе рыночной ситуации одной из важнейших характеристик состояния рынка является оценка степени его устойчивости. Устойчивое развитие проявляется в предсказуемом, равномерном изменении рынка или в его стабильном состоянии. Рынок может развиваться плавно, без резких отклонений в ту или другую сторону, но и может и колебаться, т.е. резко менять вектор своего развития: то расти, то падать и т.п. Устойчивое развитие рынка, отсутствие значительных диспропорций и колебаний создает определенные предпосылки для роста экономики.

Устойчивость рынка — отсутствие его резких колебаний, плавное, предсказуемое развитие процессов купли-продажи Для устойчивого развития рынка характерно отсутствие или низкий уровень стихийности, неупорядоченности. Стихийность рынка, действие случайных, непредсказуемых факторов как раз проявляется в конъюнктурных колебаниях его параметров, их отклонениях от линии нормального, устойчивого развития.

Стихийность развития рынка — неуправляемый, непредсказуемый и неупорядоченный характер изменений, для которого свойственен высокий уровень колеблемости Например, устойчивым развитием рынка можно считать линию тренда, практически совпадающую или очень близкую к эмпирической. Неустойчивость развития рынка обнаруживается в форме кризисных явлений, инфляционных ожиданий, проявлений ажиотажного спроса, проявления диспропорциональности, резких колебаний и т.п.

Равномерность — Неравномерность — устойчивость состояния неустойчивость, и развития рынка колеблемость рынка Рис. 4.17. Единство противоположностей: устойчивость — колеблемость Рыночные колебания проявляются как во времени, так и в пространстве. В первом случае они обнаруживаются в динамике, в форме ломаной линии тенденции изменения рынка, во втором случае в виде неравномерного развития рынка (колебаний по предприятиям, по территории и т.п.). Чем меньше размах колебаний, т.е. чем устойчивее рынок и его развитие, тем надежнее его оценки и прогнозы, тем ниже риск проведения маркетинговых мероприятий.

Антиподом устойчивости является колеблемость, вариация. В динамике колеблемость развития рынка во времени измеряется как среднее значение суммы отклонений фактических уровней развития от основной тенденции, т.е. от тренда. Этот показатель, выраженный в процентах к среднему уровню, известен как коэффициентом аппроксимаГЛАВА 4. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ ДИНАМИКИ И УСТОЙЧИВОСТИ РАЗВИТИЯ РЫНКА ции. Он рассчитывается как среднеквадратическое отклонение эмпирических уровней от тренда:

n ( yi - yt )i =, y- yt n где — среднеквадратическое отклонение эмпирических уровней динамичес- y- yt кого ряда от тренда;

yi — i-й уровень динамического ряда;

yt — сглаженный i-й уровень динамического ряда (тренд);

n — число i-х уровней динамического ряда.

В оперативном анализе динамики устойчивости целесообразно использовать конъюнктурный метод тестирования. В конъюнктурном тесте используются три группы величин (переменных):

• инструментальные переменные — зависимые от деятельности предприятий, планируемые самими предприятиями;

• переменные ожидания — зависимые не от предприятий, а от внешних факторов;

• совокупные переменные — зависимые как от действий предприятий, так и от внешних факторов.

Характер равномерности/неравномерности рыночных изменений изучается на основе опросов предпринимателей. Например, в 2002 г. 2/3 торговых организаций сообщили, что их экономическое положение по отношению к предшествовавшему периоду не изменилось, около 15% — что их положение улучшилось, и примерно пятая часть — что оно ухудшилось. Это свидетельствует о том, что большая часть предпринимателей тяготеет к стабильности рынка. Этот показатель можно рассматривать в качестве индекса предпринимательской уверенности.

Индекс экономической устойчивости — один из показателей устойчивости/неустойчивости рыночной ситуации Конъюнктурные тесты представляют собой средние арифметические из трех возможных оценок сложившейся тенденции развития рынка: рост (подъем), стабильность, понижение (спад), каждой из которых присваивается соответствующий балл. Конъюнктурный анализ динамики дает обобщающую оценку тенденций развития рынка.

Тенденции динамики рынка Рост Стабильность Спад Рис. 4.18. Конъюнктурный тест ГЛАВА 4. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ ДИНАМИКИ И УСТОЙЧИВОСТИ РАЗВИТИЯ РЫНКА Изучение колеблемости рынка в территориально-экономическом пространстве связано с проблемой оценки его однородности. В рыночной совокупности присутствуют признаки неоднородности (гетерогенности), что проявляется в сложной структуре товарного рынка, в выделении и вариации самостоятельных элементов рынка, в территориальных и динамических различиях рыночных показателей. Известны несколько методов оценки и критериев однородности и различий рыночных явлений. Например, осуществляется разбиение совокупности на однородные группы (кластеры), при этом оценивается дисперсия групп, рассматриваются показатели распределения локальных рынков по размеру товарооборота и прибыли, определяются показатели вариации степени удовлетворения покупательского спроса, рассматривается вариация цен по предприятиям, выступающим со своими товарами на рынке и т.д. Дифференциация рынков по ряду признаков может указывать на проявления конкуренции или на неустойчивость рыночной ситуации.

Простейший способ оценки устойчивости/неустойчивости рынка представлен расчетом структуры рынка по какому-либо параметру, например, по признаку цен. Близость этих показателей к среднему уровню показывает, что рынок находится в устойчивом состоянии. Другое дело, если каждая группа занимает в совокупности значительное место.

Например, в общем объеме продажи товары 1-го сорта составили 50%, товары 2-го сор- та — 12% и низкокачественные, но дешевые товары — 38%. Это свидетельствует о значительной дифференциации спроса. Средний показатель составляет 33%. Если в первом случае спрос отклонялся от среднего уровня на17 процентных пунктов, то во втором случае — на 21 и в третьем — на 5 пунктов.

Более надежную информацию о колеблемости параметров рынка дают формализованные оценки колеблемости показателей рынка, в частности, вариации в географическом или экономическом пространстве (по регионам или по конкурирующим фирмам, или по собственным предприятиям — торговым единицам и т.п.). Для расчета алгоритма вариации используется следующая статистическая формула:

V =, y где V — коэффициент вариации (стандартизованный в процентах к среднему уровню по территории или по предприятиям);

— среднеквадратическое отклонение, исчисляемое по формуле:

n i (y - y)2 Fi i =, n i F i где n — число i-х единиц (предприятий, регионов);

Fi — «вес», характеризующий размер i-й единицы (товарооборот, численность населения и т.п.);

yi — параметр рынка i-го предприятия (или региона);

y — среднее значение параметра (средний уровень), исчисляемое по формуле средней арифметической взвешенной:

ГЛАВА 4. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ ДИНАМИКИ И УСТОЙЧИВОСТИ РАЗВИТИЯ РЫНКА n yi Fi i y = n.

i F i Свою специфику имеет территориальный анализ колеблемости рынка. В территориальном анализе дифференциации рынка широко используются группировки региональных показателей состояния и развития рынка. Наиболее широко используется расчет регионального коэффициента вариации товарооборота на душу населения:

n i (D - D)2 Si i =, D n i S i где D — среднее квадратическое отклонение;

Di — товарооборот на душу населения i-го региона;

D — средний по всей совокупности регионов товарооборот на душу населения;

Si — численность населения i-го региона;

n — число i-х регионов.

В территориальном анализе определенную роль играет степень агрегации показателей. Вариация средних уровней душевого товарооборота крупных экономических районов (зональная вариация) обобщает и осредняет региональные различия небольших территорий. В соответствии с правилом сложения дисперсий общая территориальная вариация складывается из среднего уровня внутригрупповых показателей колеблемости и межгрупповой вариации:

2 2 = +, i x где — общая дисперсия (колеблемость региональных показателей товарооборота на душу населения);

— средняя из внутригрупповых (внутрирегиональных) дисперсий;

i — межгрупповая дисперсия (колеблемость зональных, или районных эконоx мических показателей товарооборота на душу населения).

Известный в статистике эмпирический коэффициент детерминации (2) показывает долю (удельный вес) всех вариации региональных показателей душевого товарооборота, обусловленных региональной дифференциацией крупных (зональных) территориальных образований и сравнительно небольших районов:

2 x =.

Таким образом, вариация показателей динамики и территориальных различий рынка позволяет оценить степень дифференциации его экономического и социального развития.

ГЛАВА 4. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ ДИНАМИКИ И УСТОЙЧИВОСТИ РАЗВИТИЯ РЫНКА 4.7. ОЦЕНКИ И АНАЛИЗ ЦИКЛИЧНОСТИ И СЕЗОННОСТИ РЫНКА В процессе развития рынка проявляется явление цикличности, т.е. постоянно повторяющиеся колебания динамических тенденций и интенсивности развития.

Цикличность развития рынка — регулярно повторяющиеся во времени колебания его динамических изменений и тенденций Рынок в определенных условиях развивается не линейно, а своеобразными волнами. Данное явление обусловлено как внешними факторами, так и глубинными внутренними свойствами рынка. Иногда в развитии рынка выделяются три типа цикличности:

внутригодовая, сезонная и экономическая. Внутригодовая цикличность, охватывающая несколько лет, отражает определенные закономерности действия рыночного механизма, влияние и специфику экономических и организационных факторов, в частности, постоянных колебаний спроса и предложения, связанных с насыщенностью рынка.

Типология цикличности рынка Внутригодовые циклы Сезонные циклы Экономические циклы Рис. 4.19. Типы циклов рынка Особой формой внутригодовой цикличности является сезонность, т.е. повторяемость колебаний, обусловленная факторами сезона. К ней, в частности, относится сезонность сельскохозяйственного производства и торговли.

Сезонность рынка — регулярная смена циклов, обусловленная спецификой сельскохозяйственного производства или торговли Малая, или внутригодовая цикличность обычно носит сезонный характер, более или менее совпадая с климатическими изменениями. Сезонные колебания рынка обусловлены сезонностью сельскохозяйственного производства и торговли, сезонноклиматическими изменениями потребностей населения, вакационными сезонами и т.п.

Сезонность — явление сложное и по своим предпосылкам и последствиям противоречивое. Появление на рынке продуктов питания, особенно овощей и фруктов нового урожая обуславливает пик сезонных колебаний продажи и цен (как правило, с противоположными векторами изменений) в осенне-летний период. Ему соответствует и сезонный подъем спроса на такие продукты. Однако следует учитывать, что современные сельскохозяйственные и складские технологии позволяют выращивать и хранить овощи и фрукты в течение всего года. Это несколько сглаживает сезонные колебания (естественно, цена таких продуктов значительно выше, чем в период массового урожая). Сглаживает размах сезонности еще и импортная политика, в частности, завоз в зимние месяцы из стран с благоприятным климатом овощей и фруктов. Таким образом, в значительной мере сезонность — проявление действия рыночного механизма, сбалансированности спроса и предложения. Конечно, сезонность по-разному проявляется в различных климатических зонах.

ГЛАВА 4. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ ДИНАМИКИ И УСТОЙЧИВОСТИ РАЗВИТИЯ РЫНКА Сезонные изменения спроса и предложения охватывают далеко не все товары, но для многих из них характерен значительный размах сезонных колебаний. Следует иметь в виду, что сезонность различных товаров (и сельскохозяйственного, и промышленного происхождения) имеет свои особенности. Это создает в маркетинге ряд организационнотехнологических и экономических проблем: образования сезонных товарных запасов, неравномерности нагрузки на работников торговли и торговое оборудование, простои транспортных средств и т.д.

Маркетинговое исследование сезонных колебаний осуществляется с помощью различных приемов и методов. Суть их заключается в исключении или сглаживании случайных колебаний. Обычно в этих целях используют среднемесячные или среднеквартальные данные, охватывающие определенный период, обычно 3—5 лет.

Так, например, рассчитывается средний месячный уровень (i-го месяца) за три года:

n= yi + yi + yi i yi 1 2 yi = =, 3 yi1, yi2, yi3 — месячные уровни (одного из месяцев), взятые за три года (например, где 2000, 2001, 2002 гг.) Простейшим способом выявления сезонных колебаний служит расчет индекса сезонности (iсез.), отношение каждого уровня (месячного или квартального) к соответствующей средней величине, исчисленной за год, или за несколько лет:

n yi i iсез. =, y y где — средний уровень, исчисленный за n периодов (месяцев, кварталов) всех включенных в расчет лет;

yi — уровень i-го периода;

n — число i-х периодов.

Индекс сезонности — отношение каждого месячного уровня к годовой / многолетней средней Индексы сезонности показывают фактические колебания параметров рынка, соответствующие определенным сезонам, но они не полностью исключают влияние случайных и второстепенных факторов. Для того чтобы выявить закономерности сезонности, тенденции сезонной волны, необходимо сгладить эмпирические данные, ввести сезонную линию тренда. Наиболее простым способом выявления сезонной линии тренда служит механическое выравнивание динамического ряда, или как его еще называют, метод скользящей средней. Расчет трехмесячной скользящей средней в какой-то мере сглаживают острые пики и провалы сезонных колебаний и, следовательно, отражают закономерности сезонности.

Его суть заключена в расчете средней величины из 3-х (5-ти и более) уровней ряда, образованных последовательным исключением начального члена ряда и замещения его следующим по порядку:

ГЛАВА 4. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ ДИНАМИКИ И УСТОЙЧИВОСТИ РАЗВИТИЯ РЫНКА y1 + y2 + y3 y2 + y3 + y4 y3 + y4 + yyI = ; yII = ; yIII = и т.д.

3 3 где yI, yII,K — уровни динамического ряда, сглаженные по трехмесячной скользящей средней;

y1, y2 … — эмпирические уровни динамического ряда (месячные).

Pages:     | 1 |   ...   | 21 | 22 || 24 | 25 |   ...   | 62 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.