WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 19 | 20 || 22 | 23 |   ...   | 62 |

4.5. ОСНОВНЫЕ МЕТОДЫ ПРОГНОЗИРОВАНИЯ РАЗВИТИЯ РЫНКА Маркетинг предполагает создание ориентиров и планов дальнейшего развития рынка. Использование и регулирование рыночного механизма в целях обеспечения максимально возможной прибыли невозможно без того, чтобы представить, какой она должна быть. Для этого нужно наметить наиболее эффективные пути достижения этой цели. Опираясь на ранее достигнутые результаты, можно достаточно обоснованно предположить, как будет происходить экономическое развитие и в дальнейшем.

Уже в прошлом заложены ростки будущего Таким образом, одной из важнейших задач маркетинга и маркетингового исследования является прогнозирование будущего развития рынка.

Прогнозирование рынка – это процесс научно-обоснованного предсказания изменений спроса и других параметров рынка в будущем на основе изучения причинноследственных связей, тенденций и закономерностей.

Любое рыночное предприятие нуждается в более или менее детальных прогнозах своего будущего развития. Прогноз — это курс, который капитан корабля, менеджер пролагает на карте, прежде чем пуститься по бурным волнам рыночной стихии. Простейший прогноз – это умозрительная оценка целей, которое ставит перед собой предприниматель.

Более сложный прогноз представляет собой систему сбалансированных показателей, включающих экономические, социально-демографические и организационные факторы состояния и развития рынка.

ГЛАВА 4. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ ДИНАМИКИ И УСТОЙЧИВОСТИ РАЗВИТИЯ РЫНКА Прогноз развития рынка — количественная или качественная оценка его будущего изменения Одной из основных проблем анализа рынка, как оперативного, так и стратегического, является исследование закономерностей будущего развития. Разработка маркетинговой стратегии требует обеспечения научно-обоснованных предсказаний дальнейших перспектив развития рынка. Предприятие, которое осуществляет производство или продажу товаров, ориентируется на потребности рынка, т.е. в конечном счете, на вероятные изменения и тенденции будущего покупательского спроса. Существует постоянная потребность завоевания конкурентного преимущества, максимального использования собственного и заемного потенциала экономического развития предприятия развития, что невозможно без оценки собственных возможностей. Следовательно, целью анализа рынка и важнейшим критерием целесообразности инвестиций в производство товаров является прогноз спроса. Это важнейшее условие маркетингового успеха.

Цели и перспективы дальнейшего развития рынка Как развивался Как развивается Как будет рынок рынок в данный развиваться рынок в прошлом отрезок времени в будущем Рис. 4.8. Цели прогнозирования рынка Необходимо выявить потенциальные возможности расширения продаж товаров, способных обеспечить максимальную прибыль на товарном рынке. Прогнозирование рынка может считаться необходимым элементом конкурентного анализа.

В маркетинговом прогнозировании выдвигаются три основные задачи:

• определение краткосрочных (конъюнктурных) и долговременных (стратегических) тенденций изменения покупательского спроса/товарооборота, которые можно распространить на последующий период;

• выявление и моделирование в последующем развитии влияния комплекса социально-экономических и торгово-организационных факторов на динамику и структуру покупательского спроса/товарооборота;

• изучение возможностей и перспектив конкурентных преимуществ в будущем развитии рынка.

Задачи прогнозирования рынка Определение Выявление и Конкурентный анализ тенденций рынка моделирование факторов будущего развития на будущий период будущего развития рынка Рис. 4.9. Задачи прогнозирования рынка ГЛАВА 4. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ ДИНАМИКИ И УСТОЙЧИВОСТИ РАЗВИТИЯ РЫНКА Прогнозы рынка закладываются в основу разработки оперативного и стратегического планов маркетинга. Они являются первым, исходным этапом разработки товара, планирования сбыта и продажи товаров. В процессе прогнозирования сочетаются оперативные, конъюнктурные прогнозы и прогнозы стратегического характера. Эти прогнозы, составляемые на основе системного анализа, должны быть увязаны между собой и вытекать один из другого. Рыночное прогнозирование зиждется на причинно-следственных связях, где складывается комплекс социально-экономических и организационных факторов. Изучение закономерностей развития рынка, выявление их действия, позволяет с достаточной степенью уверенности утверждать, что данное явление, данный процесс будут развиваться в определенной последовательности и в заданных пределах. Тогда прогнозные модели образуют единую и взаимосвязанную систему социально-экономических факторов перспектив развития рынка.

Маркетинг позволяет управлять будущими изменениями и предвидеть, каким образом будут развиваться события на рынке товаров. Модель факторов прогноза рынка включает:

• производственные факторы, включающие планы и задания, а также оценки объема, динамики и структуры товарного предложения на будущий период;

• рыночные факторы, охватывающие товарооборот, товарооборачиваемость, цены, прибыль и рентабельность в последующем периоде;

• запланированные на последующий период инвестиции, новое строительство и расширение действующих предприятий рыночной сферы;

• социально-демографические факторы, включая прогнозы численности и состава населения, миграционных процессов, социальной структуры населения, объема и структуры материальных и культурных потребностей.

Факторы прогноза развития рынка Прогноз Прогноз Прогноз Прогноз товарного товарно- социально- развития предложения денежного демографиче- инфраструктуры рынка ских факторов рынка Прогноз Прогноз Прогноз цен инвестиций финансовой и покупательной в рыночную сферу деятельности рынка способности Прогноз Прогноз Прогноз покупательского расходов на численности и спроса покупку товаров состава рыночных предприятий Рис. 4.10. Факторы рыночных прогнозов ГЛАВА 4. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ ДИНАМИКИ И УСТОЙЧИВОСТИ РАЗВИТИЯ РЫНКА В практике маркетингового исследования применяются различные методы прогнозирования рыночных процессов. К ним относятся: экстраполяционные модели прогноза;

факторные регрессионные прогнозные модели; имитационные и аналоговые модели; экспертные прогнозы.

Типология прогнозных моделей Регрессионные Экспертные Имитационные Экстраполяция факторные оценки и сцена- и аналоговые модели рии развития модели Рис. 4.11. Типология прогнозов Существуют различные приемы и методы прогнозирования. Чаще других в прогнозировании рынка применяются следующие методы:

• предупреждающая (сигнальная) информация, основанная на визуальном наблюдении за параметрами рынка, поведением покупателей и т.д.;

• методы экстраполяции: техническое (визуальное) сглаживание, механические способы сглаживания динамических рядов, трендовые модели;

• методы статистического моделирования (парные и многофакторные уравнения регрессии);

• аналоговые модели, когда в качестве прогноза рассматриваются благоприятные показатели рыночной ситуации в каком-либо регионе (или стране);

• имитационные модели, когда вместо реальных данных, рассчитанных на определенный период времени, используются построения, созданные по специальной программе;

• прогнозирование по экспертным оценкам (чаще всего с помощью т.н. Дельфиметода);

• составление прогнозных сценариев как динамических альтернативных моделей будущего, где допускается многовариантность и эвристические оценки; описательный способ исследования сочетается с другими, в т.ч. со статистическими моделями.

Методика прогнозирования Предупреждающая Статистическое Экстраполяция информация моделирование Прогнозные Аналоговое Экспертные сценарии и имитационное оценки и альтернативные моделирование модели Рис. 4.12. Методы прогнозирования рынка ГЛАВА 4. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ ДИНАМИКИ И УСТОЙЧИВОСТИ РАЗВИТИЯ РЫНКА У каждого из этих методов имеются определенные достоинства и недостатки. Предупреждающая информация относится к классу оперативного прогнозирования. Она базируется на постоянных наблюдениях рыночной ситуации, основана на опыте и интуиции работников сбыта и торговли, финансовых подразделений, их наблюдениях за покупками и запросами потребителей. Предупреждающая информация базируется на постоянном отслеживании тенденций развития рынка. Она заключается в появлении любых указаний на возможность непредвиденных изменений, диспропорций, резких сдвигов в устоявшемся развитии, которые необходимо оперативно отслеживать. Однако эти данные не могут быть точными и долгосрочными, они лишь указывают на возможность/вероятность изменений в сложившихся ранее тенденциях и пропорциях развития рынка. Иногда достаточно предположения о том, что могут произойти непредвиденные изменения в устоявшейся ситуации. В этом виде прогнозирования широко используются методы неформального анализа, в частности, качественные оценки.

Наиболее простым способом прогноза является экстраполяция, т.е. распространение тенденций, сложившихся в прошлом, на ближайшее будущее. Краткосрочное прогнозирование рыночной деятельности хорошо решается методом экстраполяции. Экстраполяция осуществляется сравнительно просто: используются два метода. Первый из них называется техническим способом, который заключается в продолжении ранее построенной линии тренда. При этом прогноз отражает тенденцию развития «на глаз» в виде графика.

Второй способ требует построения статистической трендовой модели, куда вводится фактор времени — t, который заменяется номером прогнозируемого периода. Конечно, точность экстраполяции зависит от того, насколько правильно линия тренда отражает эмпирические данные. Чем устойчивее развитие рынка, тем надежнее выводы экстраполяции.

Приведем пример прогноза по трендовой экстраполяционной модели параболы 2-го порядка (см. рис. 4.13).

1 2 3 4 5 6 7 8 Периоды Рис. 4.13. Экстраполяционный прогноз Однако существуют определенные ограничения подобного метода прогнозирования. Главное из них заключается в невозможности учитывать вероятные изменения условий, определяющих рыночную ситуацию будущего. В то же время необходимо признать, что любой прогноз, как предвидение будущего, опирается на информацию, полученную в прошлом. Известно, что многие рыночные процессы обладают некоторой инерционностью. Особенно это проявляется в краткосрочном развитии. Это оправдывает использование методов экстраполяции при наличии соответствующих предпосылок. В то же время более глубокий прогноз, особенно на отдаленный период, должен максимально принимать Товарооборот ( млн.

руб.) ГЛАВА 4. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ ДИНАМИКИ И УСТОЙЧИВОСТИ РАЗВИТИЯ РЫНКА во внимание вероятность изменения условий, в которых будет функционировать рынок.

Искусство прогноза как раз заключается в умении предвидеть и смоделировать изменение социально-экономической и демографической обстановки. Допускается многовариантность прогноза в заданных границах достоверности. В процессе прогнозировании разрабатывается несколько сценариев развития, исходящих из различных вариантов изменения условий.

В маркетинговом планировании может быть поставлена несколько иная задача, когда требуется выделить некоторые ориентиры развития рынка, которых нужно достичь к определенному сроку. В этом случае прогноз представляет своеобразную ожидаемую траекторию развития.

Аналоговая модель прогноза в принципе проста. Необходимо отслеживать состояние и развитие рынка в разных регионах, социальных и демографических группах, структурных подразделениях и ориентироваться на аналогичные условия. Однако нужно соблюдать некоторые требования. Во-первых, необходимо обеспечить одинаковые стартовые условия (или внести поправки на различие условий). Например, нельзя в качестве базы сравнения прогноза брать регион/страну с особо благоприятной ситуацией. Во-вторых, аналоговая модель является скорее ориентиром, чем реальным прогнозом.

Имитационная модель прогнозирования требует предварительного выявления точных пропорций и взаимосвязей параметров рынка и факторов, влияющих на спрос и предложение. Однако преимущество такого метода заключается в возможности оперативно рассчитывать различные варианты прогноза.

В долгосрочном и среднесрочном прогнозировании чаще других используют методы статистического моделирования, в том числе многофакторного. Сущность статистического прогнозирования заключается в том, что на основе массовых наблюдений выявляются определенные закономерности развития рынка, определяются некоторые взаимосвязи. Подставляя известные или заранее запланированные характеристики в уравнения регрессии, получаем нужные прогнозы. В практике статистического исследования и прогнозирования рынка используются различные типы моделей, наиболее соответствующие характеру и закономерностям развития данного рынка. В маркетинге часто обращаются к следующим статистическим функциям:

Таблица 4.Функции, используемые для статистического моделирования товарного рынка Аналитическое Название функции Преобразование функции выражение функции ~ y = a + b x Линейная не требует ~ y = a + blg x Полулогарифмическая не требует ~ y = a + b1x +... + bn xn Параболы n-го порядка не требует ~ ~ lg y = lg a + b lg x Степенная y = axb ГЛАВА 4. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ ДИНАМИКИ И УСТОЙЧИВОСТИ РАЗВИТИЯ РЫНКА Продолжение таблицы 4.Аналитическое Название функции Преобразование функции выражение функции ~ ~ lg y = lg a + x lgb Показательная y = abx ~ ~ lg y = lg a + blg x + x lgc Показательно-степенная y = axbcx a a ~ lg( -1) = lgb - cxlgc y = Логистическая ~ y 1+ bc-cx ~ ~) lg y = lg a + bc lg(lga - lg y = lg(-b) + x lgc Гомперца 1 b 1 ax ~ = + y = Торнквиста 1-го типа ~ y a x a b + x x - b 1 c a(x - b) ~ = x + y = Торнквиста 2-го типа ~ y a x x + c x - b 1 c ax(x - b) ~ = + y = Торнквиста 3-го типа ~ y a a x x + c ~ = a + bx y = a + b Гиперболическая ~ y x Выбор функции зависит от результата предварительных исследований (в частности, от минимизации остаточной дисперсии) и конкретных условий рыночной конъюнктуры, вида товара, сегмента рынка и т.д. В мировой практике маркетинговых исследований, например, широко используют формулу Торнквиста, причем, 1-ю — для моделирования спроса на продукты питания, а 3-ю — для моделирования спроса на предметы роскоши. Спрос ряда непродовольственных товаров апроксимируется степенной функцией или экспонентой (особенно на активных этапах жизненного цикла товаров). Общие закономерности спроса нередко отражаются кривой Гомперца. При изучении влияния фактора дохода на спрос может быть использована логистическая (сигмоидальная) кривая. Процесс затухания роста спроса по мере перехода к группам населения с высоким доходом удачно отражается логарифмической функцией.

Pages:     | 1 |   ...   | 19 | 20 || 22 | 23 |   ...   | 62 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.