WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 14 | 15 || 17 | 18 |   ...   | 62 |

• переменные ожидания, — зависимые не от предприятий, а от внешних факторов;

• совокупные переменные, — зависимые как от действий предприятий, так и от внешних факторов.

КОНЪЮНКТУРНЫЕ ПЕРЕМЕННЫЕ ПЕРЕМЕННЫЕ СОВОКУПНЫЕ ИНСТРУМЕНТАЛЬНЫЕ ОЖИДАНИЯ ОЖИДАНИЯ ПЕРЕМЕННЫЕ Рис. 3.10. Конъюнктурные переменные величины Конъюнктурный тест представляет собой простую среднюю арифметическую, полученную из трех возможных оценок тенденции изменения рынка: рост (подъем), стабильность, понижение (спад), каждой из которых присваивается соответствующий балл.

КОНЪЮНКТУРНЫЙ ТЕСТ РОСТ/ПОДЪЕМ СТАБИЛЬНОСТЬ ПОНИЖЕНИЕ/СПАД Рис. 3.11. Конъюнктурное тестирование рынка 3.2.2. Методология стратегического анализа в маркетинге Стратегический анализ — логичное продолжение конъюнктурного анализа. Он отличается более широким кругом рассматриваемых проблем, более глубоким изучением взаимосвязей и закономерностей состояния и развития рынка. Стратегический прогноз имеет характер, долгосрочного исследования, рассчитанного на определенную перспективу, в отличие от конъюнктурного, преимущественно предупреждающего. В анализе стратегических процессов основное внимание уделяется проблемам изучения влияния сил и факторов макросреды.

Стратегический анализ рынка — изучение закономерностей и тенденций его развития с учетом действия макросреды маркетинга и конкурентной борьбы в целях прогнозирования долгосрочных перспектив рыночной ситуации ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ: ПРИНЦИПЫ И МЕТОДЫ Микросреда маркетинга — область деятельности постоянно меняющихся сил и факторов, имеющих преимущественно оперативный (операционный) характер. К микросреде маркетинга относятся:

• фирма и ее подразделения;

• поставщики, т.е. лица и организации, продающие товары фирме;

• маркетинговые посредники, перепродающие товары;

• клиенты, т.е. покупатели или заказчики товара;

• конкуренты, т.е. лица и организации, вступившие в борьбу за право купить товар по наиболее выгодной цене.

ФИРМА И ЕЕ ПОДРАЗДЕЛЕНИЯ ПОСТАВЩИКИ МИКРОСРЕДА КЛИЕНТЫ МАРКЕТИНГА МАРКЕТИНГОВЫЕ ПОСРЕДНИКИ КОНКУРЕНТЫ ОБЩЕСТВЕННОСТЬ Рис. 3.12. Состав микросреды маркетинга Определенную роль в рыночной деятельности играет общественность, которая влияет на торговый процесс и качество обслуживания — система консьюмеризма.

Консьюмеризм — организованное движение населения, поддерживаемое государством, в защиту и расширение прав потребителей; в своей деятельности использует возможности маркетингового анализа Анализ микросреды, как уже было сказано, связан с конъюнктурными процессами маркетинга. В отличие от нее стратегический анализ имеет сферой своей деятельности макросреду маркетинга, которую образует совокупность глобальных сил и факторов, оказывающих влияние на рынок в целом и соответственно на каждую фирму. Таким образом, макросреда воздействует как непосредственно на деятельность конкретной фирмы, так и на рыночную ситуацию в целом.

Макросреда маркетинга — совокупность глобальных социально-демографичес- ких, экономических, политических, природно-географических, информационных сил и факторов, которые оказывают влияние на рынок в целом, в том числе на маркетинг каждой отдельно взятой фирмы/предприятия.

К макросреде относятся следующие силы и факторы:

• социально-демографическая среда;

• экономическая среда;

ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ: ПРИНЦИПЫ И МЕТОДЫ • правовая и политическая среда;

• научно-технический прогресс;

• природно-географические и климатические условия;

• информационная среда, включая средства массовой информации.

СИЛЫ И ФАКТОРЫ МАКРОСРЕДЫ МАРКЕТИНГА ПРАВОВОЙ СОЦИАЛЬНОЭКОНОМИЧЕСКИЕ И ПОЛИТИЧЕСКОЙ ДЕМОГРАФИЧЕСКИЕ СРЕДЫ ПРИРОДНОГЕОГРАФИЧЕСКИЕ НАУЧНО-ТЕХНИЧЕСКИЙ ИНФОРМАЦИОННОЙ И ПРОГРЕСС СРЕДЫ КЛИМАТИЧЕСКИЕ Рис. 3.13. Макросреда маркетинга Важным этапом стратегического анализа маркетинговой деятельности является исследование сил и факторов макросреды маркетинга. К ним необходимо адаптироваться, изучать их, моделировать их действие, измерять силу и вектор их влияния. Оценки влияния научно-технической среды требуются в анализе качества товаров; здесь, в частности, используются приемы квалиметрических исследований. Влияние географической среды должно отражаться в моделях логистики, описывающих территориальное перемещение товарной массы. Проявления действия сил и факторов социально-демографической и экономической среды могут быть охарактеризованы с помощью методов статистического и эконометрического и анализа.

Влияние демографического фактора на динамику рыночного развития можно выявить с помощью индексной факторной модели:

IQ = IQi IQ j... IQk ;

Q = Qi + Q j +... + Qk, где I — индексы;

— приросты;

i, j, k — факторы развития рынка товаров.

Демографическая среда маркетинга — связанная с состоянием и развитием рынка товаров совокупность населения страны и ее регионов в распределении по половозрастному и посемейному составу ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ: ПРИНЦИПЫ И МЕТОДЫ Население России насчитывает (по данным Всероссийской переписи 2002 г.) 145,млн. чел., в том числе городского — 73,3% и сельского — 26,7%, из них: 67,6 млн. чел. — мужчин (46,5%) и 77,6 млн. чел. — женщин (53,5%). В общую численность населения вошли лица, находящиеся постоянно и временно за рубежом — 355 тыс. чел. По сравнению с предыдущей переписью населения 1989 г. численность населения сократилась на тыс. чел, или на 1,3%. Естественная убыль населения (превышение числа умерших над числом родившихся) составила 7,4 млн. чел. Частично сокращение численности населения было компенсирована миграционным приростом, составившим 5,6 млн. чел. За счет внутренних миграционных потоков происходило перераспределение численности населения субъектов Российской Федерации: в 66 субъектах численность населения сократилась, а 23-х — увеличилась.

Объем товарооборота можно рассматривать как совокупность покупок/потребле- ния товаров, которые совершаются всеми жителями страны, от мала до велика. Численность населения выступает в качестве важного фактора формирования рынка, постольку общий объем продажи товаров (товарооборота — Т) можно представить в виде произведения уровня потребления (D) на численность потребителей (S): DS. Тогда уровень потребления, или близкий к нему показатель товарооборота на душу населения (D), можно представить себе в виде частного от деления общего объема товарооборота (T), в фактических или сопоставимых ценах, на среднегодовую численность населения (S):

T D =.

(3.1) S Модель прироста товарооборота по факторам:

товарооборота = D1S1 – D0S0 (3.2) в том числе:

товарооборота (S) = D0S1 – D0S0 ;

товарооборота (D) = D1S1 – D0S1.

ИНДЕКСНАЯ МОДЕЛЬ РАЗЛОЖЕНИЯ ПРИРОСТА ТОВАРООБОРОТА ПО ФАКТОРАМ ПРИРОСТ ПРИРОСТ ЗА СЧЕТ ЭКСТЕНСИВНОГО ФАКТОРА ЗА СЧЕТ ИНТЕНСИВНОГО ФАКТОРА (ИЗМЕНЕНИЯ ЧИСЛА ПОТРЕБИТЕЛЕЙ) (ИЗМЕНЕНИЯ УРОВНЯ ПОТРЕБЛЕНИЯ) Рис. 3.14. Факторная модель прироста товарооборота Стратегический маркетинговый анализ широко использует возможности демографии как самостоятельной науки, обладающей значительным исследовательским потенциалом. Стратегический анализ выявляет закономерности социально-демографической ситуации, позволяет составлять прогнозы численности населения, сдвиги в половозрастной структуре населения, определять численность и состав семей. Половозрастная структура жителей, в свою очередь, сильно влияет на размер и структуру спроса на многие виГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ: ПРИНЦИПЫ И МЕТОДЫ ды продовольственных и непродовольственных товаров (продуктов питания, одежды и обуви и т.п.). Человеческие потребности с возрастом растут и качественно расширяются, хотя этот процесс имеет свой предел, своеобразную точку насыщения, после которой потребности стареющего населения постепенно снова снижаются. Потребности можно рассматривать как функцию возраста.

Панельные обследования, о которых говорилось ранее, позволяют периодически строить т.н. потребительские коэффициенты, т.е. возрастные уровни потребления, приведенные к уровню потребления взрослого населения. Определяется объем потребительских расходов, рассчитанных как на душу, так и одно домохозяйство. В анализе рыночной ситуации за основу характеристики покупательской способности населения и динамики потребительских цен используется понятие потребительской корзины, т.е. определенного набора товаров и услуг, разработанного как в целом, так и по различным социальноэкономическим и доходным группам населения. При этом учитываются природноклиматические и региональные особенности потребления.

Потребительская корзина — набор товаров и услуг, используемый при анализе уровня потребления и индекса потребительских цен Потребительская корзина из 26 основных продуктов питания в расчете на одного человека в месяц в декабре 2000 г. равнялась 636 руб./чел., увеличившись против декабря 1999 г. на 72 руб./чел. или на 12,8%.

Параллельно проявляется действие фактора размера и состава семьи. В частности, от них зависит спрос на товары, формирующие качество жизни, жилищные условия, степень комфорта и т.п. Однако следует принимать во внимание, что некоторые товары (телевизоры, холодильники, стиральные машины, часть предметов обстановки и т.п.) приобретаются в расчете на коллективное семейное потребление, когда влияют и численность семьи и ее состав. На стыке демографической среды и экономической среды действует фактор социальной дифференциации. Однако имеются несовпадающие и большие расхождения в оценках распределения населения по уровню доходов и сбережений. Влияние фактора роста дохода, как будет показано далее, сдерживается инфляционными процессами.

К экономической среде маркетинга следует отнести численность занятых в сфере товарного обращения, составившую в 2002 г. 10,8 млн. чел. (16% общей численности занятых) и валовой внутренний продукт соответствующих отраслей — 2,2 трлн. руб. (22,8% общего объема).

Расходы на покупку товаров (в расчете на одно домохозяйство) составляли в 2002 г. в среднем за месяц 1778 руб./чел., т.е. почти на 800 руб. или в 1,8 раза больше, чем в 2000 г.

Как видно, экономическая и социально-демографическая среда достаточно тесно соприкасаются. Однако обе они имеют непосредственное отношение к среде обитания человека. Природно-географическая и климатическая среда маркетинга воздействует на состояние и размещение сырьевого потенциала, обеспечивает доступность сырьевой базы.

Большое значение имеет протяженность и разветвленность транспортных артерий, от чего во многом зависит развитие промышленности и сельского хозяйства. Природноклиматические условия косвенно связаны с демографическими характеристиками (расселением населения, его плотностью, социально-миграционными процессами). Затраты на сохранение и восстановление экологической среды влекут за собой удорожание товаров, ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ: ПРИНЦИПЫ И МЕТОДЫ хотя и являются необходимым компонентом современного маркетинга. Экономическая география является ценообразующим фактором.

Размер потребительской корзинки и покупательная способность населения в значительной степени зависят от уровня и динамики потребительских цен. Покупательная способность потребителей представляет собой товарный эквивалент среднедушевых денежных расходов населения. Она показывает, сколько потребительских товаров можно приобрести на денежную сумму, эквивалентную потребительской корзине.

Индекс потребительских цен в декабре 2002 г. был выше уровня 2001 г. на 0,9%, а в декабре 2001 г. — выше, чем в декабре 2000 г. — на 15%.

Стратегический анализ требует стабильности в осуществлении требований менеджмента. Без этого трудно принимать решения и неуклонно следовать им. Известно, что политика есть концентрированное выражение экономики. Социально-экономический анализ в свою очередь испытывает сильное влияние политической и правовой среды маркетинга, к которой относятся:

• законодательная деятельность государства в рыночной сфере;

• принципы и методы налогообложения;

• государственная деятельность в сфере ценообразования;

• государственная политика в области регулирования рыночных процессов;

• система государственной стандартизации и сертификации;

• контроль качества товаров и порядка торговли;

• юридическая защищенность бизнеса и потребителей.

ЗАКОНОДАТЕЛЬНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ПРИНЦИПЫ НАЛОГООБЛОЖЕНИЯ ПРИНЦИПЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ АНАЛИЗ СФЕРЫ РЕГУЛИРОВАНИЕ РЫНКА ПОЛИТИКО-ПРАВОВОЙ СРЕДЫ СТАНДАРТИЗАЦИЯ И СЕРТИФИКАЦИЯ МАРКЕТИНГА КОНТРОЛЬ ТОРГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ЮРИДИЧЕСКАЯ ЗАЩИЩЕННОСТЬ Рис. 3.15. Анализ политико-правовой среды маркетинга Разработка товара, процесс создания новых видов или усовершенствованных товаров представляет собой важнейший стратегический процесс формирования рынка. Научно-техническая среда создает предпосылки для совершенствования производства и распределения товаров, обновления их потребительских свойств и появления качественно новых товаров. Анализ производственной деятельности самым тесным образом связан с маркетинговыми исследованиями и, в первую очередь, с изучением и прогнозированием инновационных процессов. Анализ инноваций вторгается и в сферу маркетинговых разраГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ: ПРИНЦИПЫ И МЕТОДЫ боток, способствуя внедрению прогрессивных методов сбыта и торговли. Научнотехнические исследования в области компьютеризации дают мощный импульс расширению маркетинговой деятельности, позволяют шире привлекать экономикоматематические методы к моделированию и управлению перемещением и складированием товаров (торгово-сбытовая логистика) и т.д.

Использование достижений научно-технического прогресса (НТП) проявляется в различных формах:

• моральное старение товара или торговой технологии, вызывающее необходимость их замены или модернизации;

• потенциальная возможность создания качественно нового или кардинально усовершенствованного товара;

• совершенствование технологии, позволяющее резко сократить время на изготовления товара и обеспечивающее экономию производственных затрат, что ведет к снижению себестоимости.

Научно-технический прогресс мощный фактор развития производства, но он может стать фактором обострения конкурентной борьбы, если его результатами воспользуется конкурирующее предприятие. Поэтому в стратегическом анализе придается большое значение изучению конкуренции (этой проблеме будет посвящена глава 6).

Pages:     | 1 |   ...   | 14 | 15 || 17 | 18 |   ...   | 62 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.