WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 9 | 10 || 12 | 13 |   ...   | 62 |

Одним из главных источников информации по праву считаются публикации. Используются несколько видов публикаций. Для маркетинга наиболее информативными публикациями являются цифровые. Количественные характеристики широко используются в маркетинге и маркетинговом исследовании, в управлении маркетингом и т.д.

В качестве примера можно назвать следующие сборники статистических данных, опубликованные до 2003 г.: Российский статистический ежегодник 2002. Стат. сб./ Госкомстат России. — М.: 2002; Россия в цифрах 2003. Краткий стат. сб./ Госкомстат Рос- сии. — М.: 2003; Социальное положение и уровень жизни населения России. Стат.

сб./ Госкомстат России. — М.: 2001; Торговля в России. Стат. сб./ Госкомстат России. — М.: 2001; Демографический ежегодник России. Стат. сб./ Госкомстат России. — М.: 2001;

Цены в России 2001. Стат. сб./ Госкомстат России. — М.: 2002; а также данные, которые приводятся в разделе «факты, оценки, прогнозы» журнала «Вопросы статистики».

Публикация фактов и их оценка дает исходный материал для маркетинга и позволяет делать определенные выводы маркетинг-менеджмента. Без описания и оценки фактов маркетинг практически невозможен. Теоретические публикации шире всего распространены в научных и научно-прикладных исследованиях. Важным источником информации по праву считаются в маркетинге графические публикации. По рисункам, схемам, графикам и диаграммам можно наглядно судить о структуре рынка, о его тенденциях, о некоторых закономерностях и т.п. Публикации как источник сведений используются: в средствах массовой информации, в официальных справочных изданиях, в сообщениях бирж, объявлениях банков и АО (для акционеров), сообщениях союзов предпринимателей, в регистрах и отраслевых бюллетенях, в научной или публицистической литературе. Существуют даже бюро вырезок, где на коммерческой основе составляются в соответствии с заказом маркетинговой службы досье по интересующему фирму вопросу.

Не менее важным источником информации являются сведения, приобретаемые производственной или торговой фирмой на коммерческих началах. Крупными покупателями информации о рынке являются Федеральная служба государственной статистики и ее местные органы. Такие сведения также продают, а иногда предоставляют безвозмездно альтернативные информационные службы, частные предприятия, располагающие какимилибо данными. Современным источником вторичной информации является стандартизованное информационное обслуживание. Суть его заключается в том, что пользователям (заказчикам информации) предоставляются результаты уже готовых стандартизованных исследований. Фирма-заказчик сама решает, что ей выгоднее — проводить самостоятельное исследование, заказать индивидуальное исследование или использовать типовое стандартизованное исследование. Можно применять методику типовых исследований, адаптированных к потребностям заказчика. Стандартизация исследований позволяет использоГЛАВА 2. ИНФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ И МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ вать коды международных отраслевых классификаций с помощью сканера, устройства, которое дает возможность автоматически считывать информацию. В частности, каждый товар имеет собственный штриховой или цифровой код. Это позволяет автоматизировать учет товарных запасов и продажи товаров. Разработка таких стандартизованных исследований является своеобразным товаром, продавцом которого выступают специализированные маркетинговые фирмы. Такой известный маркетолог, как Гилберт А.Черчилль, считает, что приобретение подобной информации стоит несколько дороже, чем самостоятельное исследование, однако она дешевле, чем обработка первичной информации.

Информация поступает также по каналам внутрифирменного учета и отчетности, в том числе к ним относится бухгалтерская и оперативная отчетность. Не менее важным источником маркетинговой информации служит процесс обмена сведениями между участниками процесса товародвижения, а также между участниками коммерческих переговоров. Источником информации можно считать данные специальных обследований, проводимых самой фирмой или по ее заказу; в частности, разовые или постоянные замеры параметров рынка в т.н. опорных пунктах (часто в форме мониторинга). В торговых предприятиях и сфере услуг, как правило, постоянно собирается информация торговых корреспондентов. Это торговые работники (продавцы, товароведы, административные работники предприятий и т.п.), которые за особую плату регулярно сообщают о своих наблюдениях за конъюнктурой рынка. Источниками конъюнктурной информации служат также справки о конъюнктурной обстановке, представляемые торговыми корреспондентами. Часто сбор информации организуется во время проведения выставок-продаж, ярмарок. В оптовой торговле используется информация, собираемая комивояжерами и торговыми агентами.

Исключительно важным источником маркетинговой информации по праву считаются различного рода экспертные оценки и прогнозы (в свое время о них будет рассказано подробнее). В маркетинговой информации можно использовать непосредственное наблюдение (например, регистрация времени, затрачиваемого на покупку и т.д.). Особым видом информации является включенное наблюдение, когда наблюдатель негласно внедряется в коллектив служащих, не ставя в известность его членов (этот способ широко применяется при изучении конкурентов, а также для исследований производительности труда, морального климата и т.п., контингента работников собственной фирмы).

Самым распространенным в маркетинговом исследовании и очень информативным источником являются опросы. Существует значительное число видов опросов. Например, опросы потребителей, предпринимателей, специалистов (к опросам относятся также интервьюирование и анкетирование). Специфической формой опроса являются панели — разовые или постоянные выборочные обследования семей/домохозяйств или обследования предпринимателей.

Самостоятельной формой информации являются т.н. тенденциальные опросы специалистов, которые отличаются от обычных опросов. В них несколько иная программа вопросника, которая ориентирована на конъюнктурную оценку рыночной ситуации. Например, в отдельных сегментах рынка ставится вопрос о склонности потребителей к покупкам и т.п. При этой форме опроса в состав опрашиваемых лиц включают руководителей фирмы и видных специалистов промышленности и торговли, работников маркетинговых служб. Опрошенные лица представляют конъюнктурные справки (не путать с инфор мацией торговых корреспондентов), где содержатся ответы на поставленные вопросы.

Справки сводятся, статистически обрабатываются и анализируются.

Важным источником информации, базирующимся на научных принципах, является эксперимент (к нему в частности относится пробный маркетинг). В нем различаются:

ГЛАВА 2. ИНФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ И МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ ЦИФРОВЫЕ ФАКТОГРАФИЧЕСКИЕ ПУБЛИКАЦИИ ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ГРАФИЧЕСКИЕ В ГОСКОМСТАТЕ КУПЛЕННАЯ ИНФОРМАЦИЯ В ДРУГИХ ИСТОЧНИКАХ ОБМЕН ИСТОЧНИКИ ИНФОРМАЦИЕЙ И КАНАЛЫ СПЕЦИАЛЬНЫЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ОБСЛЕДОВАНИЯ ИНФОРМАЦИИ ТОРГОВЫЕ КОРРЕСПОНДЕНТЫ ЭКСПЕРТНЫЕ ОЦЕНКИ ВКЛЮЧЕННОЕ НЕПОСРЕДСТВЕННОЕ НАБЛЮДЕНИЕ НАБЛЮДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЕЙ ОПРОСЫ СПЕЦИАЛИСТОВ ПАНЕЛИ ТЕНДЕНЦИАЛЬНЫЕ КОНЪЮНКТУРНЫЕ ОПРОСЫ СПРАВКИ ПОЛЕВОЙ ЭКСПЕРИМЕНТ ЛАБОРАТОРНЫЙ Рис. 2.27. Структура источников и каналов маркетинговой информации ГЛАВА 2. ИНФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ И МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ • полевой эксперимент — оценка и моделирование результатов некоторых видов рыночной деятельности (например, характера продажи небольших партий товаров, изучение реакции потребителей на изменение факторов);

• лабораторный — построение по данным полевых наблюдений имитационной модели.

Эксперимент — не только способ получения информации. Он является активным элементом маркетинг-менеджмента, целенаправленного воздействия на рынок. Поэтому в оценку результатов маркетингового эксперимента имеет смысл вносить поправку на внешние воздействия в рыночную ситуацию.

2.3. ОПРОСЫ В МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ 2.3.1. Типы опросов Основным способом получения маркетинговой информации о потребителях, их поведении на рынке, мнениях и предпочтениях, а также о мнениях и поведении предпринимателей в маркетинге являются опросы. Опросом называется выявление мнений и действий опрашиваемых.

Опрос — это получение первичной информации от респондента путем выявления мнения или действий респондента Опрос представляет собой весьма информативный способ получения необходимых сведений, получаемых непосредственно от самих участников рыночного процесса. Это одновременно и самый простой, и достаточно надежный способ получения информации.

Однако он имеет ряд существенных недостатков, главный из которых заключается в том, что респонденты не всегда могут и не всегда хотят давать требуемую информацию. Не всегда можно поручиться за ее достоверность. Это можно объяснить личными или религиозными чувствами респондентов.

Респондент — это опрашиваемое лицо ОПРОС УСТНЫЙ ТЕЛЕФОННЫЙ ПИСЬМЕННЫЙ ПОЧТОВЫЙ ПО ЭЛЕКТРОННОЙ КОМПЬЮТЕРНЫЙ АНКЕТИРОВАНИЕ ПОЧТЕ Рис. 2.28. Базовые виды опроса ГЛАВА 2. ИНФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ И МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ В маркетинговом исследовании используются следующие формы опроса:

• устный опрос в форме интервью: личный диалог с респондентом (вопросответ), в т.ч. компьютерный диалог;

• опрос в форме заполнения анкеты;

• опрос по почте (в т. ч. по электронной);

• телефонное интервью.

Как уже было сказано, основная часть информации может быть получена путем опроса. Методика опросов дифференцируется, в зависимости от целей исследования и сложившихся условий.

Опросы, классифицируются по следующим признакам:

• по методике опроса: устная беседа (интервью); письменная форма ответов на вопросы (анкетирование); компьютерный опрос;

• по режиму ведения: личный, телефонный, почтовый, электронный;

• по кругу опрашиваемых: покупатели/потребители, предприниматели, специалисты, эксперты и др.;

• по количеству одновременно опрашиваемых: единичное и групповое интервью;

• по количеству вопросов/тем, включенных в опросный лист: одна или несколько (последний вариант носит название омнибус);

• по уровню стандартизации: свободная схема опроса, жестко структурированная, полностью стандартизованная;

• по частоте опроса: одноразовый или многоразовый опрос.

Наиболее распространенный вид опроса — это личная беседа с опрашиваемым (интервью). Чаще всего она строится по форме: вопрос — ответ (персональное, или индивидуальное интервью), но может иметь место общая беседа (групповое интервью). Применяется следующая технология проведения интервью:

• интервьюер фиксирует ответы респондента на заданные вопросы;

• вопросы ставятся с помощью компьютера;

• респондент самостоятельно заполняет анкету.

При проведении опросов в последние годы все шире используются компьютерные технологии. Называют четыре направления использования программного обеспечения для организации опросов при помощи компьютера:

• опросы по телефону, при которых каждый интервьюер имеет персональный компьютер, с которого считывает вопросы;

• персональные беседы, когда интервьюер приносит ноутбук с текстом интервью или размещает его на виду у респондента; ответы на вопросы даются по мере их появления на экране компьютера;

• респондент находится в исследовательской лаборатории (как вариант — в торговом центре, где имеется компьютер), ответы даются по мере их появления на мониторе;

• используется метод почтового опроса, при котором вопросники (анкеты) рассылаются на дискете; ответы выполняются на собственном компьютере и также присылаются по почте в виде уже заполненных дискет.

Чаще всего проводятся два типа интервью:

Индивидуальное интервью, когда беседа происходит на улице, в магазине, на дому у респондента, на работе. Встреча может быть не предусмотренной заранее или запла- нированной. Длительность интервью может составлять всего нескольких минут (кратковременное интервью) или продолжаться несколько часов (долговременное интервью). Для ГЛАВА 2. ИНФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ И МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ ИНТЕРВЬЮ МЕТОДИКА АНКЕТИРОВАНИЕ ОПРОСА КОМПЬЮТЕРНЫЙ ПОКУПАТЕЛИ/ ПОТРЕБИТЕЛИ ПРЕДПРИНИМАТЕЛИ КРУГ ПРИЗНАКИ ОПРАШИВАЕМЫХ СПЕЦИАЛИСТЫ КЛАССИФИКАЦИИ ОПРОСОВ ЭКСПЕРТЫ РАЗОВОЕ ИНТЕРВЬЮ КОЛИЧЕСТВО ОДНОВРЕМЕННО ГРУППОВОЕ ОПРАШИВАЕМЫХ ИНТЕРВЬЮ ОДИН КОЛИЧЕСТВО ВОПРОСОВ / ТЕМ В ВОПРОСНОМ НЕСКОЛЬКО ЛИСТЕ (ОМНИБУС) СВОБОДНАЯ СХЕМА ЖЕСТКО ЧАСТОТА СТРУКТУРИРОВАННАЯ ОПРОСА ПОЛНОСТЬЮ СТАНДАРТИЗОВАННАЯ ОДНОРАЗОВЫЙ ОПРОС УРОВЕНЬ СТАНДАРТИЗАЦИИ МНОГОРАЗОВЫЙ ОПРОС Рис. 2.29. Классификация опросов ГЛАВА 2. ИНФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ И МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ ТЕХНОЛОГИЯ ИНТЕРВЬЮ ФИКСАЦИЯ ВОПРОСЫ РЕСПОНДЕНТ ОТВЕТОВ СТАВЯТСЯ С ПОМОЩЬЮ САМОСТОЯТЕЛЬНО РЕСПОНДЕНТА КОМПЬЮТЕРА ЗАПОЛНЯЕТ АНКЕТУ Рис. 2.30. Технология проведения интервью успеха интервью очень важно создать атмосферу непринужденности, доверия и благо- желательности. Вариантом индивидуального интервью является беседа/опрос по телефону или с помощью компьютера.

Групповое интервью, когда интервью проводит целая группа (квартирные соседи, в торговом центре, стихийно возникшая группа на улице, сослуживцы и т.д.). Заранее подготавливается вопросник по одной из проблем маркетинга. Интервьюер должен подготовиться, чтобы направлять разговор. В ходе свободного и непринужденного обмена мнениями ведущий должен выявить истинные мнения и взгляды опрашиваемых.

ИНТЕРВЬЮ ОСОБЫЕ ВИДЫ ИНДИВИДУАЛЬНОЕ ГРУППОВОЕ Рис. 2.31. Виды интервью В маркетинговом исследовании практикуются также особые виды интервью, к которым относятся:

Глубинное, или направленное интервью, представляющее собой самостоятельную форму группового интервью (10—15 человек). Беседа интервьюера должна носить неформальный характер, без обязательного жесткого перечня вопросов. Часто квалифицированный интервьюер задает зондирующие вопросы, цель которых выявить мотивацию поведения и мыслей опрашиваемого. Цель интервьюера заключается в том, чтобы создать непринужденную обстановку, которая позволила бы стимулировать подсознание респондентов, побудить их высказывать новые, оригинальные идеи. Интервьюер еще до начала беседы должен составить сценарий, или план интервью, а затем в ходе собеседования в свободной форме направить ее на нужные темы. Используются наводящие и зондирующие вопросы, на которые респонденты отвечают в произвольной форме. Это позволит получить не только заранее предусмотренную, но и непредвиденную информацию.

Pages:     | 1 |   ...   | 9 | 10 || 12 | 13 |   ...   | 62 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.