WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     || 2 | 3 | 4 | 5 |   ...   | 62 |
Министерство образования и науки Российской Федерации Международный образовательный консорциум «Открытое образование» Московский государственный университет экономики, статистики и информатики АНО «Евразийский открытый институт» И.К. Беляевский Маркетинговое исследование Учебное пособие Руководство по изучению дисциплины Практикум по курсу Учебная программа Москва 2004 УДК 339.138 ББК 65.290-2 Б 447 Беляевский И.К. МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ: Учебное пособие, руководство по изучению дисциплины, практикум по курсу, учебная программа / Московский государственный университет экономики, статистики и информатики. — М. 2004, — 414 с.

Пособие знакомит учащихся с основными проблемами теории и практики маркетингового исследования.

В пособии изложены вопросы сбора и обработки маркетинговой информации, показана методология анализа и прогнозирования рыночной ситуации, отражены вопросы исследования динамики и устойчивости рынка, охарактеризованы методы изучения реакции рынка на изменение рыночных условий. Рассмотрены также вопросы конкурентного анализа и изучения покупательского поведения. Пособие имеет глоссарий, включающий более 400 терминов.

В пособие включено Руководство по изучению дисциплины «Маркетинговое исследование». К нему прилагается Практикум по маркетинговому исследованию, включающий набор тестов, тренировочные упражнения и набор заданий.

Пособие снабжено библиографическим аппаратом.

ISBN 5-7764-0346-4 © Белявский И.К., 2004 © Московский государственный университет экономики, статистики и информатики, 2004 СОДЕРЖАНИЕ Учебное пособие.................................................................................................................. 7 Предисловие.......................................................................................................................... 8 Глава 1. Понятие и задачи маркетингового исследования........................................ 1.1. Предмет маркетингового исследования...................................................... 1.1.1. Роль маркетинга в рыночной деятельности...................................... 1.1.2. Понятие маркетингового исследования............................................. 1.2. Методологические основы маркетингового исследования....................... 1.2.1. Основные методы маркетингового исследования............................ 1.2.2. Два направления маркетингового исследования..................................... 1.2.3. Структура и типология маркетингового исследования................... 1.2.4. Комплексная модель маркетингового исследования....................... 1.3. План и задачи маркетингового исследования............................................. 1.3.1. Разработка плана маркетингового исследования............................. 1.3.2. Цели и задачи маркетингового исследования................................... 1.4. Основные принципы организации маркетингового исследования........... 1.4.1. Организационная система маркетингового исследования.............. 1.4.2. Организационная структура маркетингового исследования........... Глава 2. Информация в маркетинге и маркетинговом исследовании..................... 2.1. Роль информации в маркетинговом исследовании.................................... 2.1.1. Принципы маркетинговой информации............................................ 2.1.2. Маркетинговая информационная система (МИС)............................ 2.1.3. Методика шкалирования в маркетинговых исследованиях............ 2.1.4. Наблюдение как форма получения информации в маркетинге...... 2.2. Структура маркетинговой информации...................................................... 2.2.1. Типология маркетинговой информации............................................ 2.2.2. Носители и источники маркетинговой информации........................ 2.3. Опросы в маркетинговом исследовании...................................................... 2.3.1. Типы опросов....................................................................................... 2.3.2. Панели (панельные обследования)..................................................... 2.3.3. Методики анкетирования................................................................... 2.4. Экспертные оценки в маркетинговой информации................................... Глава 3. Маркетинговый анализ: принципы и методы.............................................. 3.1. Методология анализа в маркетинговом исследовании.............................. 3.1.1. Цели маркетингового анализа............................................................ 3.1.2. Методы маркетингового анализа....................................................... 3.2. Ситуационный анализ рынка........................................................................ 3.2.1. Методология анализа рыночной конъюнктуры............................... 3.2.2. Методология стратегического анализа в маркетинге.......................

3.3. Анализ масштаба и потенциала рынка........................................................ 3.3.1. Анализ масштаба рынка...................................................................... 3.3.2. Анализ потенциала рынка................................................................... 3.4. Анализ структуры рынка............................................................................... Глава 4. Маркетинговый анализ динамики и устойчивости развития рынка..... 4.1. Понятия динамики и устойчивости рынка.................................................. 4.2. Задачи анализа динамики и колеблемости рынка...................................... 4.3. Индексные модели в анализе динамики рынка........................................... 4.4. Трендовые модели динамики рынка............................................................ 4.5. Основные методы прогнозирования развития рынка................................ 4.6. Анализ колеблемости/устойчивости развития рынка................................ 4.7. Оценка и анализ цикличности и сезонности рынка................................... Глава 5. Анализ реакции рынка на формирование и изменение рыночной ситуации.................................................................... 5.1. Формы и типы реакции рынка на маркетинговые действия...................... 5.2. Анализ факторов, обусловливающих состояние и развитие рынка.......... 5.3. Сегментация как форма реакции рынка...................................................... 5.4. Эластичность спроса/предложения как форма реакции рынка на маркетинговую деятельность................................................................... 5.4.1. Понятие эластичности рынка.............................................................. 5.4.2. Эмпирический коэффициент эластичности...................................... 5.4.3. Коэффициент перекрестной эластичности........................................ 5.4.4. Теоретический коэффициент эластичности...................................... 5.4.5. Нетрадиционные методы анализа эластичности спроса.................. Глава 6. Конкурентный анализ........................................................................................ 6.1. Цели и методы конкуренции......................................................................... 6.1.1. Сущность конкуренции; ее типология............................................... 6.1.2. Типология конкуренции...................................................................... 6.1.3. Понятие конкурентного анализа; его цели и задачи........................ 6.2. Характеристика конкурентного анализа...................................................... 6.2.1. Система показателей и оценок конкурентного анализа................... 6.2.2. Изучение ассортиментной политики в конкурентном анализе....... 6.2.3. Анализ инновационной политики и ее роли в конкурентной борьбе...................................................................... 6.3. Анализ конкурентных стратегий.................................................................. 6.3.1. Анализ конкурентной привлекательности....................................... 6.3.2. Анализ рыночных возможностей и опасностей................................ 6.3.3. Обобщающие оценки конкуренции................................................... 6.3.4. Анализ конкурентных стратегий........................................................ 6.4. Анализ рыночного риска............................................................................... 6.4.1. Понятие риска на рынке товаров, его типы и факторы.................... 6.4.2. Индикаторы риска................................................................................ 6.4.3. Аналитические модели риска............................................................. Глава 7. Анализ покупательского поведения............................................................... 7.1. Понятия покупательских поведения и решения о покупке....................... 7.1.1. Покупательское поведение................................................................. 7.1.2. Покупательские решения.................................................................... 7.2. Покупательский спрос и потребности покупателей................................... 7.2.1. Формирование потребностей как этапа поведения покупателей.... 7.2.2. Анализ структуры покупок................................................................. 7.3. Маркетинговые модели покупательского поведения................................. 7.3.1. Факторы покупательского повеления и покупательских решений. 7.3.2. Структурная модель торговли и общественного питания............... 7.4. Аналитические модели покупательских требований и пожеланий.......... Глоссарий.............................................................................................................................

Список рекомендованной литературы........................................................................... Практикум по курсу............................................................................................................ Руководство по изучению дисциплины.......................................................................... Учебная программа............................................................................................................ Учебное пособие ПРЕДИСЛОВИЕ С появлением и укреплением маркетинга как основы рыночной деятельности, процесс изучения рынка вписывается в его рамки и становится его неотъемлемой составной частью. Учащимся полезно знать, что большинство специалистов по управлению маркетинговыми процессами, маркетинг-менеджеров, одновременно является и маркетологами, т.е. специалистами по маркетинговому исследованию. Маркетинговое исследование, оставаясь неотъемлемой частью маркетинга, в то же время входит в более широкую отрасль науки — информатику, впитывает ее принципы и цели, является составным элементом в составе единого информационного поля. При этом происходит обогащение маркетингового исследования идеологией и методологией маркетинга. Современное маркетинговое исследование требует умелого использования современной компьютерной технологии, организации нформационно-аналитического обеспечения и сопровождения.

Маркетинговое исследование — деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей рынка и его структур Исследование рынка и рыночных процессов — необходимое условие функционирования маркетинга и экономики в целом. Прозрачность рынка, предсказуемость его развития — непреложное условие маркетинговой теории и практики.

С позиции отдельного предпринимателя и общества в целом маркетинговое исследование — своеобразная лоция, позволяющая уверенно вести корабль бизнеса к намеченной цели.

Следует напомнить, что любое предприятие, выступающее на рынке, функционирует в маркетинговой среде, т.е. совокупности сил и факторов, влияющих на его деятельность. Контролирование микросреды маркетинга и адаптация к его макросреде требуют постоянного изучения характера и интенсивности этого влияния. Кстати, неоднократно и в России, и за рубежом проводились опросы, в которых ставился вопрос: нужны ли менеджерам маркетинговые исследования Подавляющее большинство респондентов отвечало на него: да, необходимы! Известный американский маркетолог Герберт Черчилль называет маркетинговые исследования коммуникационным каналом, связывающим фирму с внешней средой. Такой же точки зрения придерживается известный отечественный маркетолог Евгений Петрович Голубков, который понимает под маркетинговым исследованием сбор, отображение и анализ данных. Маркетинговые исследования, говорит он, это функция, которая через информацию связывает маркетологов со всеми элементами внешней среды маркетинга.

Ведущий американский маркетолог Филипп Котлер считает, что маркетинговое исследование представляет собой систематическую подготовку и проведение различных обследований, анализ полученных данных и представление результатов и выводов. Как видите, определения маркетингового исследования, хотя и расходятся в деталях, но совпадают в главном. Между прочим, Котлер проводит различие между маркетинговым исследованием и анализом рынка, считая, что последнее является лишь элементом конкретного маркетингового исследования. С этим можно согласиться.

Знание рынка и рыночных процессов — изначально было заботой предпринимателей. Это знание позволяло им обоснованно принимать решения, загодя готовиться к борьбе с конкурентом, снижать степень неизбежного риска, составлять планы на перспективу.

ПРЕДИСЛОВИЕ Знание сила — утверждал Френсис Бэкон. Однако, как говорят, за удовольствие надо платить. Разработки и внедрение в практику системы изучения рынка обходится не дешево, не говоря уже о том, что требует значительных интеллектуальных усилий. По свидетельству Ф.Котлера, бюджет маркетинговых исследований состовляет 1—2 процента продаж компаний.1 И все же во все времена дальновидные коммерсанты понимали, что игра стоит свеч, и не скупились, когда требовалось иметь нужную информацию.

Методология исследований рынка своими корнями уходит в глубину веков. Русский купец XVII века, посылавший своего приказчика на Нижегородскую ярмарку, давал ему инструкции, которые в переводе с архаичного на современный русский язык содержали указания изучать и сравнивать с прошлым годом цены, высматривать товары, которые более других спрашивают и т.д. Голландские купцы того же времени располагали учебниками по коммерции, значительная часть содержания которых была отведена приемам оценки и характеристики рынка. К семнадцатому веку в Италии и Франции начали складываться основы социально-экономической статистики и, в первую очередь, индексы цен.

Pages:     || 2 | 3 | 4 | 5 |   ...   | 62 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.