WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 8 | 9 || 11 | 12 |   ...   | 17 |

Большинство производителей предлагает свои товары рынку через посредников. При этом каждый стремится сформировать свой собственный, наиболее эффективный канал распределения.

Канал распределения- совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

Почему же производитель в большинстве своем заинтересован в привлечении посредников Ведь в этом случае он в какой-то мере теряет контроль над тем, как и кому продаются его товары, а также вынужден делиться порой весьма значительной долей прибыли с посторонними людьми! И тем не менее на это идут. Почему У некоторых производителей не хватает финансовых ресурсов для осуществления прямого маркетинга. “Дженерал моторс” продает свои автомобили через 18 тыс. независимых дилеров. Даже такому гиганту не по карману содержать такую разветвленную сеть посреднических фирм.

Некоторым фирмам-производителям попросту нецелесообразна реализация своих конкретных товаров через собственную сеть розничных торговых точек. Например, есть ли смысл фирме “У.Ригли” открывать по всему миру небольшие магазинчики по продаже жевательной резинки или торговля ей через коммивояжеров вразнос Конечно же нет.

Производитель во многих случаях заработает гораздо больше, если финансы, необходимые для создания собственных каналов распределения, он вложит в свой основной бизнес, связанный с производством товара, в ту сферу, где он является истинным профессионалом.

Использование посредников также объясняется высокой эффективностью в обеспечении широкой доступности товара и доведении его до целевых рынков. Благодаря своему опыту, отработанным контактам, специализации и размаху деятельности посредники могут значительно больше, чем фирма способна организовать в одиночку. Происходит сокращение количества контактов между производителями и клиентами, что также экономит время и ресурсы.

Если говорить упрощенно, то канал распределения- это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Для четкого и бесперебойного функционирования канала распределения его участники должны выполнить ряд важных функций:

• исследовательская работа- сбор информации, необходимой для планирования и обеспечения эффективного обмена.

• стимулирование сбыта- создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре.

• установление контактов- налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.

• приспособление товара- подгонка товара под требования покупателей (сортировка, монтаж, упаковка и др.) • проведение переговоров- попытка согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.

• организация товародвижения- транспортировка, складирование товара и т.п.;

• финансирование- изыскание и использование средств для покрытия издержек на функционирование канала.

• принятие риска- принятие на себя ответственности за функционирование канала.

Необходимо четко распределить роли, определиться, что целесообразнее выполнить самой фирме- производителю, а что передать посреднику.

Также необходимо определить сколько уровней будет иметь канал распределения (рис. 1.23). Их число может быть и большим, но производителю следует помнить, что с увеличение числа уровней, усложняется процесс контроля реализации товара и оценка потребительских предпочтений фирмы.

Канал "0" Производитель Потребитель уровня Одноуров- Розничный Производитель Потребитель невый канал торговец Оптовый Розничный ДвухуровнеПроизводитель Потребитель торговец торговец вый канал Оптовый Мелкооптовый Розничный ТрехуровнеПроизводитель Потребитель торговец торговец торговец вый канал Рис. 1.23. Уровни канала распределения товаров.

5.2. Решения по проблемам товародвижения.

Товародвижение – деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изданий от места их производства к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для себя.

Основная цель – обеспечение доставки нужных товаров в нужные места в нужное время с минимально возможными издержками.

Отправной точкой создания системы товародвижения- изучение потребностей клиентов и предложений конкурентов. Потребителя прежде всего интересует:

• своевременная доставка товаров;

• готовность поставщика удовлетворить экстренные нужды клиента;

• аккуратное обращение с товаром при погрузочно-разгрузочных работах;

• готовность поставщика принимать назад дефектные товары и быстро заменять их;

• готовность поставщика поддерживать товарно-материальные запасы ради клиента.

Составляющие элементы системы товародвижения и усредненные величины издержек на их реализацию приведены на рис. 1.24. Поподробнее рассмотрим наиболее значимые из них.

3% 4% Транспортировка 5% Складирование 6% Поддержание товарно-материальных запасов 10% 46% Получение и отгрузка товара Упаковка Административные расходы Обработка заказов 26% Рис. 1.24. Доля элементов товародвижения в процентах к общей сумме затрат на него.

1). Складирование.

Любой фирме приходится хранить свой товар до момента его продажи.

При этом необходимо решить вопрос о желаемом количестве пунктов хранения. Чем их больше, тем быстрее можно доставить товар потребителям, но одновременно с этим растут внепроизводственные издержки. У производителя есть альтернатива: либо иметь собственные склады, либо арендовать места в специализированных складах общественного пользования. Если пойти по второму пути, то можно пользоваться услугами следующих складов:

• склады длительного хранения – для хранения товаров в течение среднего и длительного отрезка времени;

• транзитные склады – получают товары с различных предприятий и от разных поставщиков, которые вскоре отгружаются в места назначения;

• автоматизированные склады – управление и контроль их деятельности осуществляется центральной ЭВМ, которая решает следующие вопросы: изучение указаний об отгрузке, выдача заданий погрузчикам на поиск и доставку товара, оформление счетов и т.п.

2). Транспортировка.

Большое значение имеет правильный выбор перевозчика товара, от которого зависит последующий уровень цен товаров, своевременность их доставки, состояние товаров в момент их прибытия к местам назначения и др. Все это в конечном счете скажется на степени удовлетворенности потребителей.

На сегодня получили наибольшее распространение пять видов транспорта.

Каждый из них имеет свои отличительные черты:

• железнодорожный – наиболее широко используемый в мире вид перевозок, позволяющий перемещать самые различные грузы за исключением, пожалуй, сверх крупногабаритных;

• водный – наиболее экономичный вид перевозок; достаточно универсальный, но не слишком быстрый;

• автомобильный – самый бурно развивающийся в России; отличается большой мобильностью и возможностью доставки груза в отдельные районы;

• трубопроводный – наиболее производительный и надежный, но весьма узкоспециализированный;

• воздушный – наиболее быстрый, но одновременно и дорогой.

5.3. Розничная торговля.

Розничная торговля – любая деятельность по продаже товаров или услуг непосредственно конечным потребителем для их личного некоммерческого использования.

Розничной торговлей может заниматься и сам производитель, открыв фирменный магазин на территории или за пределами предприятия, а порой и охватив подобными торговыми заведениями определенный территориальный рынок сбыта. Кроме того, на сегодня в мире бурное развитие получили различные виды внемагазинной торговли, некоторые из которых обеспечивают прямые контакты производителя с потенциальными клиентами. По этим причинам мы подробнее остановимся именно на особенностях организации розничной торговли, чем рассматриваемой ниже оптовой.

Для организации розничной торговли продавец должен изначально принять ряд определенных решений:

• о целевом рынке – конкретной группе заинтересованных покупателей;

• о месте размещения предприятия;

• о уровне цен на реализуемые товары;

• о методах стимулирования продаж;

• о комплексе предоставляемых услуг для клиентов;

• и др.

Принятие подобных решений зависит, прежде всего, от финансовых возможностей самого розничного торговца и политики продаж, практикуемой основными конкурентами. Так, например с целью привлечения большего числа покупателей (переманивая их у конкурентов), и обеспечения большей потребительской удовлетворенности продавец должен продумать спектр предоставляемых для клиента услуг. Для этого у него есть широкий выбор как уже успешно зарекомендованных себя услуг, так и возможности для новаторства. К типичным услугам относят:

• предпродажные – принятие заказов по почте или телефону; реклама на месте продаж и в средствах массовой информации; представление товаров на витринах и дисплеях; внутренние экспозиции; наличие примерочных компан;

показ мод; «час покупателя»; возможность сдать товар в счет оплаты нового и др.;

• послепродажные – доставка товара на дом или отправка его по почте;

оформление подарков; установка, инсталляция, настройка товара; возврат или замена товара; подгонка товара (услуги портных); гравировка и др.;

• вспомогательные – предоставление общей информации; бесплатная парковка; ремонтные работы; продажа в кредит; наличие кофе, ресторанов, детских комнат, туалетов; украшение интерьера и др.

Большая часть оборота розничной торговли приходится на продажу товаров через магазин. Их классификация сориентирована под указанные выше решения, принимаемые розничным торговцем, и проводится по следующим признакам:

• предлагаемый товарный ассортимент – специализированный магазин, магазин товаров повседневного спроса, универмаг, универсам, супермаркет, торговый центр, различные предприятия услуг и т.п.;

• различный уровень услуг для клиентов – торговые предприятия: самообслуживание, со свободным оборотом товаров, с ограниченным обслуживанием, с полным обслуживанием;

• относительное внимание к цене – склады-магазины, магазины сниженных цен, магазины – демонстрационные залы, фешенебельные универмаги и т.п.;

• принадлежность магазина – государственный магазин, корпоративная сеть, организации держателей привилегий и т.п.;

• разновидность концентрации магазинов – центральный деловой район, региональные торговые центры, районные торговые центры, торговые центры микрорайонов, сельмаги и т.п.;

• и др.

Но последнее время наметилась серьезная тенденция к росту продаж потребительских товаров по внемагазинным каналам. По прогнозам специалистов их доля уже в первые годы XXI века достигнет одной трети и будет стремительно расти. Этому способствуют следующие основные причины:

• уменьшение свободного времени у женщин по причине их стремления к самостоятельному заработку;

• возрастание расходов на поездку на личном и общественном транспорте;

• транспортные пробки и отсутствие стоянок у магазинов;

• наличие очередей и порой отсутствие вежливого обращения со стороны продавцов;

• стремление к переезду в пригороды;

• рост числа потенциальных клиентов, имеющих дома телефон.

Наибольшую популярность на сегодня приобрели следующие типы внемагазинной розничной торговли:

а) Личная продажа – основана на использовании следующих подходов:

• продажа «один на один» – собственно личная продажа, предполагающая визит торгового представителя (коммивояжера) к потенциальному заинтересованному лицу (клиенту) с попыткой продать ему свой товар;

• продажа «один многим» – вариант «вечеринка», когда торговый представитель общается одновременно с группой на чужой территории, например, в доме клиента, пригласившего к себе своих друзей, знакомых, соседей на вечеринку;

• многоуровневый (сетевой) маркетинг – «пирамидальный» вариант личной продажи, при котором компания-производитель набирает независимых работников, становящихся дистрибьюторами ее продукции. Это дистрибьюторы нанимают распространителей, которые либо находят себе подобных, либо сами реализуют товар конечным пользователям чаще всего на дому. Каждый из вышестоящих продавцов получает определенный процент от продажи созданной им торговой группы или скидки от компании, а также прибыль от собственных продаж.

б) Продажа через торговые автоматы – с их помощью реализуются товары импульсной покупки, а также и другие штучные (мерные) товары для широкого потребления на улицах, автозаправках, в офисах, гостиницах и т.д. Весьма удобно по причинам: работают 24 часа в сутки; располагаются в любых удобных местах; предоставляют возможность полного самообслуживания и др.

в) Прямой маркетинг – включает следующие разновидности :

• прямая почтовая рассылка («директ мейл») – предполагает отправку почтой по конкретным адресам различных предложений, объявлений, напоминаний и другой печатной информации, а также аудио- и видеокассет и компьютерных дискет. Подобные почтовые отправления направляются потребителям, отобранным маркетологами по определенным признакам;

• продажа по каталогам – предоставление избранным адресатам каталогов крупными предприятиями розничной торговли или специализированными магазинами с описанием реализуемых ими товаров;

• продажа по телефону (телемаркетинг) – позволяет передать клиенту рекламное сообщение или принять от него заказ с использованием значительно меньшего количества персонала, необходимого для установления контактов с покупателями;

• продажа по телевизору – чаще всего реализуется в форме «телемагазина», когда дается описание определяемых товаров и указывается телефон, по которому можно сделать заказ;

• продаж через компьютерные сети – в частности по Internet, где фирма может создать свой собственный магазин.

5.4. Оптовая торговля.

Оптовая торговля- любая деятельность по продаже товара и услуг тем, кто их приобретает с целью перепродажи или профессионального использования.

Основными отличиями оптовой торговли от розничной является:

• во-первых, оптовики уделяют меньше внимания продвижению, атмосфере и месторасположению предприятия;

• во-вторых, объем торговых сделок, как правило, больше, а их количество меньше;

• в-третьих, государственное регулирование с точки зрения законодательства и налогообложения различно.

Существует четыре типа компаний, занимающихся оптовой торговлей:

• оптовые торговцы – частные компании (оптовые фирмы, дистрибьюторы, торговые дома), приобретающие право собственности на товар, с которым работают. Они обеспечивают полный или ограниченный цикл обслуживания клиента;

Pages:     | 1 |   ...   | 8 | 9 || 11 | 12 |   ...   | 17 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.