WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 3 | 4 || 6 | 7 |   ...   | 17 |

Образ жизни – устоявшаяся форма бытия человека в мире, находящая свое выражение в его деятельности, интересах и убеждениях. Ведь даже принадлежа к одной субкультуре, одному общественному клану и роду занятий, индивиды ведут себя по разному.

Тип личности и представление о самом себе. Тип личности – совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительные последовательности и постоянство его ответных реакций на окружающую среду. Его обычно описывают через такие черты характера, как: уверенность в себе, независимость, общительность, привязанность, любовь к порядку, выдержанность и др.

Факторы психологического порядка.

Мотивация. В любой момент времени человек испытывает множество разнообразных нужд. Некоторые из них имеют биогенную природу, т.е. являются следствием таких состояний внутренней напряженности, как, например, голод, жажда. Другие психогенные, т.е. являются результатом таких состояний, как, например, нужда в уважении, духовной близости. Большинство этих нужд оказываются недостаточно интенсивными, чтобы мотивировать человека на совершение действия в данный момент времени. Таким образом мотив (побуждение) - это нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения. Психологи разработали ряд теорий мотивации, самыми популярными из которых сегодня признаны теории Зигмунда Фрейда и Авраама Маслоу.

Фрейд считал, что люди в основном не осознают тех реальных психологических сил, которые формируют их поведение, что человек растет, подавляя при этом в себе множество влечений. Эти влечения никогда полностью не исчезают и никогда не находятся под полным контролем. Они проявляются в сновидениях, оговорках, навязчивых состояниях. Таким образом (по Фрейду) человек не отдает себе полного отчета в истоках собственной мотивации.

В противовес ему Маслоу попытался объяснить почему в различных ситуациях людьми движут разные потребности. Им предложена иерархическая значимость потребностей, получившая название ''пирамиды Маслоу''. Суть проста,- удовлетворив первоочередные потребности, человек стремится к удовлетворению следующих по важности.

Потребности в самоутверждении (саморазвитие и самореализация) Потребности в уважении (самоуважение, признание, статус) Социальные потребности (чувство духовной близости, любовь) Потребности самосохранения (безопасности, защищенности) Физиологические потребности (голод, жажда) Рис.1.11. Иерархия потребностей по Маслоу.

Восприятие. Мотивированный человек готов к действию. Однако характер его действий зависит от того, как он воспринимает ситуацию. Поступки людей сильно различаются. Все мы познаем раздражитель через ощущения, т.е. благодаря потоку информации, воздействующей на пять наших чувств: зрение, слух, обоняние, осязание и вкус. Однако организует и интерпретирует эту чувственную информацию каждый по своему. В этой связи восприятие можно определить,как ''процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира''. Люди могут отличаться разными реакциями на один и тот же раздражитель в силу избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания.

Усвоение. Человеческое поведение является в основном благоприобретенным, т.е. человек усваивает знания в процессе деятельности. Теоретики считают усвоение результатом взаимодействия побуждений, сильных и слабых раздражителей, ответных реакций и подкрепления. По их мнению убеждение- это определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта.

Убеждения и отношения. Убеждение- мысленная характеристика индивидом чего- либо. На основании убеждений люди совершают действия. Почти ко всему на свете- к политике, религии, одежде, музыке и т.п.- человек имеет свое собственное отношение. Отношение- это имеющаяся на основе сложившихся знаний устойчивая благоприятная или не благоприятная оценка индивидом какого либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий. Так фирме будет выгодно вложить свои товары в рамки уже существующих отношений, чем пытаться их изменить.

2.3.3.Процесс принятия решения о покупке.

Осознание Поиск Оценка Решение Реакция проблемы информации вариантов о покупке на покупку Рис.1.12. Процесс принятия решения о покупке.

Из представленной модели следует, что процесс покупки начинается задолго до совершения акта купли- продажи, а его последствия проявляются в течение долгого времени после его завершения. Модель нацеливает деятеля рынка на внимание к процессу в целом, а не только к этапу принятия решения.

Также нужно иметь в виду, что при совершении обыденных покупок некоторые этапы могут быть пропущены или изменена их последовательность [пример- покупка хлеба].

Осознание проблемы. Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. По прошлому опыту человек знает, как справиться с этим побуждением, и его мотивация ориентируется в сторону класса объектов, способных удовлетворить возникшие побуждения. На этом этапе деятелю рынка необходимо выявить обстоятельства, которые обычно подталкивают человека к осознанию проблемы. Следует выяснить:

а) какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли;

б) чем вызвано их возникновение ;

в) каким образом они вывели человека на конкретный товар.

Поиск информации. Заинтересованный потребитель может заняться, а может и не заняться поисками дополнительной информации. Все зависит от значимости покупки и степени информированности потребителя. В поисках нужной информации человек может выискивать печатные материалы, звонить друзьям и т.п. Обычно различают: личные источники ( семья, друзья, соседи, знакомые ), коммерческие источники (реклама, продавцы, выставки и др.), общедоступные источники (СМИ, службы информации и др.), источники эмпирического характера (осязание, изучение и др.). Наиболее значимы личные источники. Если остальные обычно информируют, то личные усваивают и/или дают ей оценку.

Оценка вариантов. При выборе среди нескольких альтернативных вариантов потребитель производит их оценку. Помогают в этом следующие основные понятия:

• свойства товара ( губная помада- цвет, вид упаковки, жирность, престижность, вкус и аромат);

• весовые показатели значимости- наиболее актуальные для потребителя характерные свойства товара;

• образ марки ( профессионал- ''Sony'');

• дефицит полезности- степени ожидаемой удовлетворенности (соответствие цена- качество );

• оценка- завершающая стадия.

Решение о покупке. На пути от намерения до принятия решения в дело вмешиваются еще два фактора. Первый- это отношение других людей. Оно выражается в интенсивности негативного отношения другого значимого лица к предпочтительному варианту потребителя и готовности потребителя принять пожелания другого лица [пример - отношение мужа к возможной покупке жены]. Второе- непредвиденные факторы обстановки [пример - решение купить кухонный гарнитур, а муж попал в аварию и разбил ''иномарку''].

Реакция на покупку. После покупки и апробации товара у потребителя возникают ответные реакции, которые представляют значительный интерес для деятелей рынка. Обычно на этой завершающей стадии подлежат исследованию следующие моменты:

• степень удовлетворенности покупкой- определяется соотношением между ожиданиями потребителя и воспринимаемыми им эксплуатационными свойствами товара. Некоторые мудрые продавцы могут в какой- то мере занизить полезность товара, чтобы потребитель получил удовлетворение сверх ожидаемого;

• действия после покупки- удовлетворенность товаром отразится на последующем поведении потребителя, который, вероятно, предпочтет именно этот товар или фирму при следующей оказии, и, скорее всего, поделится благоприятными отзывами о товаре с другими людьми. [''Наша лучшая реклама- довольный клиент''];

• конечная судьба купленного товара- после покупки потребитель может оставить товар у себя (использовать по назначению, использовать в новых целях, хранить про запас), а может и избавиться от товара на время (сдать в аренду или одолжить) или навсегда (отдать, поменять, продать, выбросить). Подобная информация представляет определенную ценность для производителя.

2.3.4.Восприятие покупателем товара-новинки Восприятие - мысленный процесс, через который проходит индивид от момента, когда он впервые слышит о новинке, до момента ее окончательного принятия, т.е. решения стать регулярным пользователем товара.

Процесс восприятия обычно включают пять этапов:

• осведомленность - потребители узнают о новинке, но еще не имеют о ней достаточной информации;

• интерес - потребитель стимулирован на поиск информации о новинке;

• оценка - потребитель решает, имеет ли смысл опробовать новинку;

• проба - потребитель опробует новинку в небольших масштабах, чтобы составить более полное представление о ее ценности;

• непосредственно восприятие - потребитель решает регулярно и в полном объеме пользоваться новинкой.

Восприимчивость к новому - это степень сравнительного опережения индивидом остальных членов своей общественной системы в восприятии новых идей. По степени восприимчивости потребителей делят на пять групп (рис.1.13).

Раннее большинство Запоздалое (обыкновенные) большинство 34% (консерваторы) Ранние 34% последователи 13,5 % Отстающие Новаторы (суперконсерваторы) (суперноваторы) 16% 2,5 % Время восприятия новинки Рис.1.13.Категории потребителей по времени восприятия ими новинок. (по Роджерсу).

Выделяют пять основных характеристик, определяющих темпы восприятия новинки:

• сравнительное преимущество - степень ее кажущегося превосходства над существующими товарами;

• совместимость - степень соответствия принятым потребительским ценностям и опыту потребителей;

• сложность - степень относительной сложности понимания ее сути и использования;

• делимость процесса знакомства - возможность опробовать ее в ограниченных масштабах;

• коммуникационная наглядность - степень наглядности и возможности описания другим результатов ее использования.

Кроме того возможен также учет таких характеристик, как начальная цена, текущие издержки, доля риска и неопределенности, научная достоверность и одобрение со стороны общества.

2.4. Исследование товарных рынков.

2.4.1. Изучение товарной структуры рынка.

Под товарным рынком понимается сфера реализации конкретного товара (услуги) или группы товаров, связанных между собой определенными признаками производственного или потребительского характера.

Основой подобной классификации рынка является материальновещественная форма товара. Могут быть выделены следующие виды детализации:

а) общегрупповой: продукты питания; вино-водочные и табачные изделия;

непродовольственные товары; предметы длительного пользования; услуги и т.п.;

б) групповой – по группам товаров (услуг): радиотовары, одежда, мебель, и т.д.;

в) видовой – по видам товаров в каждой группе: телевизоры; радиоприемные устройства; видеокамеры и т.д.

Кроме этого существует еще множество различных признаков классификации товарных рынков. Их выбор зависит от целей исследований. К наиболее важным из них можно отнести:

• территориальный охват (внутренний, внешний, региональный )исследования первых двух носят стратегический характер и проводятся по упрощенным группам товаров; при исследовании регионального рынка (город, экономический район и т.п.) исследования носят более кратковременный характер и обязательно учитывают специфические особенности данного района;

• характер конечного использования товара (рынок товаров потребительского назначения или народного потребления, рынок товаров производственного назначения)- при исследовании рынков ТНП прежде всего учитываются виды, желания и поведение потребителей; а во втором случае- изучению взаимосвязей потенциальных покупателей и производителей товара;

• способность товаров удовлетворять потребности определенных групп потребителей (рынок товаров для фотолюбителей, охотников, женской одежды и т.п.)- здесь наибольшее внимание уделяется изучению взаимосвязей различных форм и средств удовлетворению определенной потребности;

• сроки использования товаров (длительного пользования, среднего срока пользования, краткосрочные ( одноразовые))- упор делается на реализацию товара и в основном исследуются эффективные методы сбыта и распределения товаров.

Наибольший интерес для работников маркетинговых сфер предприятия представляет рынок сбыта продукции, т.е. та часть рынка в пределах которой осуществляется сбыт (оптовая реализация и розничная продажа ) товаров, производимых данным предприятием. Объектом исследования подобных рынков является определенная совокупность потенциальных потребителей. А вот предмет исследования- соотношение спроса и предложения на конкретный товар или услугу. Рыночные проблемы как раз и возникают, когда либо происходит чрезмерное превышение предложения отдельных товаров над спросом на них, либо, наоборот, предложение отстает от спроса и возникает проблема дефицита.

Принято разделять в зависимости от масштабов подобные проблемы на общие и частные. Общие охватывают весь товарный рынок и обычно являются результатом каких-то нарушений народно-хозяйственных пропорций, инфляции, миграции населения и др. Частные проблемы характерны для рынков отдельных товаров и возникают по причине несоответствия ассортимента и качества предлагаемых товаров, ошибок в изучении структуры платежеспособного спроса населения и т.п. Проводимые исследования рынков могут носить стратегический и тактический характер.

Какие задачи решаем Что изучаем Соотношение спроса и Оценка коньюнктуры предложения рынка.

Как изучаем Определение емкости Системность, рынка.

комплексность, Сегментация рынка.

дифференцированность Рис. 1.14. Принцип изучения товарных рынков При решении рыночных проблем необходимо учитывать следующие требования:

• систематический сбор, обработка и анализ информации о состоянии рынка;

• комплексный подход и всестороннее изучение аспектов рынка в их тесной взаимосвязи и взаимоприближении;

• дифференциальный подход- учет специфики отдельных регионов рынков и конкретных групп потребителей.

Отличительные особенности и этапы процесса изучения товарных рынков представлены на рис. 1.14.

2.4.2.Оценка конъюнктуры рынка.

Pages:     | 1 |   ...   | 3 | 4 || 6 | 7 |   ...   | 17 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.