WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 14 | 15 || 17 |

Сбор и обработка информации в этом направлении предполагает: оценку материально-технической базы предприятия, его производственной мощности, учет товарного ассортимента и оценку вклада каждого вида продукции в прибыльность работы предприятия, оценку конкурентоспособности товаров, учет издержек, определение внутрипроизводственной цены товаров, оценку научнотехнического и кадрового состава и т.п.

3). Информация о внешней (макро-) среде. Анализируются не поддающиеся воздействию со стороны предприятия тенденции изменения факторов внешней среды.

Указанные основные три вида маркетинговой информации используются руководством предприятия для выработки как стратегии, так и тактики последующей деятельности предприятия, направленных на создание максимальных благоприятных экономических условий по сравнению с предприятиямиконкурентами. Данный подход предполагает комплексное изучение маркетинговой среды, соблюдения логической строгости и непротиворечивости суждений, необходимой точности и полноты оценки параметров функционирования среды.

Демографические Экономические Природные Научно-технические Политические Культурные Факторы внешней (макро-) среды ПотреДирекция бители Финансовый Товары отдел Каналы Произсбыта водство Служба Конкку- Служба ренты НИОКР маркетинга СтимулиОтдел сбыта рование сбыта Отдел материальРеклама но-технического снабжения и т.п.

и др.

Рис. 2.10. Источники возникновения и потоки маркетинговой информации на предприятии К основным принципам формирования и использования информации в системе управления маркетингом относят:

1. Актуальность информации – означает реальное отражение в каждый момент времени наиболее значимых параметров состояния маркетинговой среды.

2. Достоверность данных – основывается на точном воспроизведении объективного состояния развития производства, рынка и внешней макросреды.

3. Релевантность данных – позволяет получать информацию в точном соответствии со сформированными требованиями и избежать работы с ненужными данными.

4. Полнота отображения – необходима для объективного комплексного учета всех факторов, оказывающих влияние на состояние и развитие маркетинговой среды.

5. Целенаправленность данных – ориентирует их на конкретные цели и задачи в области производства и реализации продукции.

6. Согласованность и информационное единство – требуют разработки такой системы показателей, при которой исключались бы возможности противоречия в выводах и несогласованность данных.

Само принятие управленческих решений в маркетинге является информационным процессом, включающим следующие основные стадии (рис. 2.11):

Информация о Службы предприятия Объекты исследований Информация о рынке товаров внутрипроизводственной среде 1. Формулировка 2. Получение 3.Переработка 4. Выдача 5. Контроль за целей и информации информации и управлен- исполнением и установление об изучаемом принятие ческих оценка приоритетов объекте решения предписаний деятельности Обратная связь Рис. 2.11.Стадии управления в маркетинге Все этапы, включая обратную связь, представляют собой потоки по получению, переработке и передаче информации.

Для повышения скорости и эффективности принятия управленческих решений сегодня в маркетинге широко используются экспертные системы.

2.5. Организация маркетинговой деятельности на предприятии Достижение целей любого предприятия зависит в основном от трех факторов: выбранной стратегии, организационной структуры и от того, каким образом эта структура функционирует.

Под организационной структурой маркетинговой деятельности на предприятии понимается конструкция подразделения (службы, отдела) предприятия, в состав которого входят работники, занимающиеся вопросами управления маркетингом на предприятии.

Маркетинговая структура имеет решающее значение для успешной реализации концепции маркетинга. Ее вид зависит от размера ресурсов предприятия, его объектов производства и специфики выпускаемой продукции, численности работников, рынков сбыта, а также от сложившейся структуры управления самим предприятием. Если фирма очень маленькая, все маркетинговые обязанности возлагаются на одного человека. А на средних по размеру предприятиях численность работников отдела маркетинга составляет в среднем от 5 до 20%.

В некоторых же отраслях число сотрудников отделов маркетинга, особенно торговый персонал служб сбыта, может даже превышать численность основных производственных работников [косметическая промышленность – фирма «Эйвон» – 340000 коммивояжеров только на территории США].

Фирмы пытаются создать отделы маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению ее маркетинговых целей. Для этого рекомендуют придерживаться следующих основных принципов:

1. Простота маркетинговой структуры.

Чем проще структура, тем мобильнее управление ею и выше эффективность.

2. Четкость системы взаимоотношений отдела маркетинга с другими подразделениями предприятия.

3. Гибкость и приспосабливаемость структуры.

Под влиянием изменений покупательского спроса, научно-технического прогресса, расширения товарного ассортимента и усложнения производства маркетинговая структура должна быть способна менять свою организационную форму. Это значит, что маркетинговое подразделение должно постоянно развиваться, подстраиваться под цели, задачи и особенности функционирования предприятия, в максимальной мере обеспечивая ему эффективные условия рыночной деятельности.

В течение десятилетий маркетинг «вырос» из простого отдела сбыта в важнейшую функциональную сферу деятельности компании. В эволюции маркетинга выделяют следующие этапы:

1. Простой отдел сбыта.

Президент Вице-президент по сбыту Прочие маркетинговые функции Торговый персонал (наемные работники) Рис. 2.12. Простой отдел сбыта.

Для проведения маркетинговых исследований, рекламы и т.п. заключаются договоры со специализированными фирмами и агентствами.

2. Отдел сбыта, частично выполняющий функции маркетинга.

Президент Вице-президент по сбыту Управляющий по маркетингу.

Прочие маркетинговые функции Торговый персонал (наемные и/или собственные работники) Рис. 2.13. Отдел сбыта, частично выполняющий функции маркетинга.

3. Самостоятельный отдел маркетинга.

В штате появляется собственный маркетолог, у которого даже могут быть подчиненные.

Президент Вице-президент по Вице-президент по сбыту маркетингу Прочие Торговый персонал маркетинговые функции Рис. 2.14. Самостоятельный отдел маркетинга.

Формирование самостоятельного отдела, но тесно сотрудничающего с отделом сбыта по обеспечению запланированных объектов продаж.

4. Современный отдел маркетинга / эффективная маркетинговая компания Президент Президент Исполнительный директор Исполнительный директор по маркетингу и сбыту по маркетингу (коммерческий директор) (коммерческий директор) Вице-президент по Вице-президент по Маркетинговые Сбыт Реклама и т.п.

сбыту маркетингу исследования Прочие Торговый персонал маркетинговые функции Рис. 2.15. Варианты структур современных отделов маркетинга.

Ориентирована на плодотворное сотрудничество всех отделов и подразделений предприятия по максимальному удовлетворению потребностей клиентов.

6. Компании, основанные на бизнес-процессах и результатах.

Смешанная команда с Отдел руководителем маркетинга процесса Маркетологи Рис. 2.16. Структура, ориентированная на бизнес-процессы.

Основана на быстрой и эффективной реализации ключевых для компании бизнес-процессов. Присутствуют два уровня руководителей – аналогично матричным структурам организации работ предприятия.

2.5.1. Схемы организации отделов маркетинга На сегодня известно множество различных организационных форм отделов маркетинга. Рассмотрим наиболее распространенные из них:

I. Функциональная организация.

Вице-президент по маркетингу Менеджер по Администратор Специалист по Специалист рекламе и Менеджер отдела маркетинговым по разработке стимулированию по сбыту маркетинга исследованиям новых товаров сбыта Рис. 2.17. Организационная структура отдела маркетинга построенная по функциональному принципу.

Кроме того, в структуре могут присутствовать управляющий службой сервиса, службой планирования маркетинга, службой товародвижения и т.п.

Это самая распространенная схема организации отдела маркетинга, которая наиболее популярна для предприятий малого и среднего бизнеса.

Основные преимущества:

• простота управления;

• обладает высокой маневренностью;

• централизованный контроль результатов;

• удобна для развития навыков в определенной сфере деятельности;

• весьма эффективна, когда задания повторяемы и рутинны.

Основные недостатки:

• возможны разногласия и противоречия между службами;

• передает ответственность высшему руководству.

II. Организация по географическому принципу.

Вице-президент по маркетингу Управляющий Управляющий Управляющий маркетингом по маркетингом по маркетингом по региону А региону Б региону В Управляющий зональными службами сбыта Районные управляющие по сбыту Торговые агенты Рис. 2.18. Организационная структура отдела маркетинга, построенная по географическому принципу.

Характерны для компаний, торгующих по всей стране (миру).

Основные преимущества:

• управляющие и агенты живут в пределах обслуживаемых территорий, что позволяет экономить на разъездах, лучше узнать запросы своих клиентов;

• увязывает стратегию (комплексы) маркетинга со спецификой каждого отдельного региона;

• передает ответственность за получение прибыли на более низкий уровень.

Основные недостатки:

• сложность определения отличий и разделения внимания к отдельным регионам;

• значительные сложности по созданию единого имиджа (репутации) фирмы в отдельно взятых регионах;

• раздутый и сложно контролируемый торговый аппарат.

Подобные указанным, могут использоваться схемы организации маркетинговой деятельности, построенные по товарному принципу, рынкам и покупателям и т.п.

Иной подход – создание смешанных схем организации, например:

III. Организация по функциям и товарам.

Используется фирмами с широкой товарной номенклатурой. Оправдывает себя в пищевой, парфюмерно-косметической и химической промышленностях Вице-президент по маркетингу Управляющие Управляющие Администратор службой Управляющие службой Управляющие отдела рекламы и по товарной маркетинговых службой сбыта маркетинга стимулирования номенклатуре исследований сбыта Управляющие по ассортименту групповых товаров Управляющие по товарам Рис. 2.19.

Основные преимущества:

• управляющий по товару координирует весь комплекс маркетинга по товару;

• он быстрее других специалистов способен реагировать на возникающие на рынке проблемы;

• не обходятся вниманием мелкие, второстепенные товары;

• управление всем маркетинговым циклом по товару – прекрасная школа для молодых менеджеров, ибо при данном подходе они вовлекаются практически во все сферы деятельности предприятия.

Основные недостатки:

• возможны конфликты, прежде всего по причине недостатка прав у управляющих по товарам;

• становясь экспертами во всем, управляющие редко достигают значимых успехов в определенных функциональных областях;

• громоздкость и дороговизна содержания всей системы.

Аналогичны данной схеме организации по функциям и регионам, товарам и рынкам и др.

IV. Матричная форма организации Предполагает наличие двух ветвей власти – менеджеров бизнес-проектов и функциональных менеджеров. Бизнес-проект может быть привязан к разработке конкретного товара, региона, сегмента рынка и т.п. и ограничен во времени.

Для его успешной реализации и формируются специальные группы профессионалов на горизонтальных уровнях, каждый из которых несет ответственность за определенное стратегически важное направление.

Наиболее характерна для крупных компаний, диверсифицированных в различные отрасли и реализующих свои товары на разных рынках.

Вице-президент по маркетингу Отдел Отдел рекламы и Отдел маркетинговых стимулирования.........

сбыта исследований сбыта Менеджер Специалист по Специалист по Специалист.........

бизнес-проекта маркетинговым стимулированию по сбыту №1 исследованиям 1 сбыта Менеджер Специалист по Специалист по Специалист.........

бизнес-проекта маркетинговым стимулированию по сбыту №2 исследованиям 2 сбыта.............................................

Рис. 2.20.

Основные преимущества:

• уделяет особое внимание каждому перспективному направлению стратегического развития;

• обеспечивает эффективную координацию и согласование принимаемых решений;

• способствует приобретению менеджерами опыта и навыков решения в компании проблемных задач.

Основные недостатки:

• очень сложно управлять;

• разделение ответственности затрудняет работу и приводит к нерациональным затратам времени;

• способствует развитию бюрократии.

Наиболее популярной на сегодня в России является несколько устаревшая организационная структура отдела сбыта с учетом маркетинговых функций.

Это объясняется прежде всего тем, что основной задачей подобных служб предприятия является ведение коммерческих переговоров о реализации продукции и «выколачивание» средств из задолжавших клиентов. Именно работники данных служб создают многоуровневые бартерные сделки, договариваются о взаимозачетах, ищут заказы и др., - т.е. обеспечивают выживаемость предприятия в сложных условиях нестабильности экономики, ускоряют «оборачиваемость средств».

Руководитель отдела сбыта Зам.начальника Зам.начальника по маркетингу по сбыту Оперативно-диспет Группа маркетинга Группа планирования сбыта черская группа Сектор Сектор Сектор Сектор изучения анализа Договор- планироформи- Сектор Сектор спроса и возмож- Сектор но-пра- вания рования товаро- экспедиконъюнк- ностей рекламы вовой поставок портфеля ведов торов туры пред- отдел готовой заказов рынка приятия продукции Склад готовой продукции Рис. 2.21.

Реальная схема организации службы с учетом ряда маркетинговых функций, реализованная на Челябинском кузнечно-прессовом заводе. Думается, что в условиях перехода к рынку данный постепенный подход к организации в последующем самостоятельных отделов маркетинга вполне оправдано, поскольку исключает коренную ломку устоявшихся мировоззрений. Промежуточные этапы позволяют выявить наиболее значимые для конкретного предприятия функции и задачи маркетинга и сориентировать под них в будущем соответствующие отделы.

2.5.2. Положение об отделе маркетинга.

Pages:     | 1 |   ...   | 14 | 15 || 17 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.