WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 9 | 10 || 12 | 13 |   ...   | 17 |

• брокеры и агенты – не принимают на себя право собственности на товар, а содействуют купле-продаже, за что получают комиссионные. Обычно специализируются на определенных видах продуктов или покупателей;

• отделения и конторы производителей и розничных торговцев – подразделения предприятия, выполняющие операции по закупкам и продажам. Создаются с целью усиления контроля над запасами, торговлей и продвижением;

• специализированные оптовики – независимые торговцы, специализирующиеся на определенной отрасли, например, оптовики-сборщики сельхозпродуктов.

Основные решения, которые необходимо принять оптовику, также как и функции, которые он выполняет, аналогичны подобным для розничного торговца.

6. Продвижение товаров 6.1. Комплекс маркетинговых коммуникаций Современный маркетинг требует значительно большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирма должна еще осуществлять коммуникацию со своими заказчиками.

Здесь имеется определенная альтернатива: либо фирма сама станет заниматься разработкой подобных коммуникаций, либо наймет рекламные агентства, специалистов по стимулированию сбыта и по организации общественного мнения. Сегодня не существует фирм, не занимающихся этим вопросом. Вопрос состоит в том, сколько и как тратить средств в этой сфере.

Для выживания на рынке сегодня требуется разработка сложной системы маркетинговых коммуникаций и эффективное управление ею. Подобная система предполагает установление контактов с посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями (рис. 1.25).

Реклама Реклама Стимулирование Стимулирование Пос- Пот- Молва сбыта сбыта Контактные Фирма ред- ребиаудитории ники тели Слухи Пропаганда Пропаганда Личная продажа Личная продажа Рис. 1.25. Система маркетинговых коммуникаций предприятия Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия: реклама, стимулирование сбыта, пропаганда («паблисити») и личной продажи. Каждому из них присущи определенные черты принятия нестандартных решений, собственные приемы установления коммуникаций. Процесс этот весьма громоздкий и сложный. Начнем по порядку.

6.1.1. Реклама Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора.

Реклама - эффективный способ охвата множества географически разбросанных покупателей с незначительными издержками в расчете на единичный контакт с конкретным клиентом.

Ей присущи следующие черты:

1. Общественный характер - одно и то же обращение получает множество лиц.

2. Способность к увещеванию - позволяет продавцу многократно повторять свое сообщение, а покупателю - сравнить между собой обращение разных конкурентов.

3. Экспрессивность - благодаря искусному использованию шрифта, звука и цвета реклама открывает возможности для броского, эффектного представления фирмы и ее товаров.

4. Обезличенность - реклама способна только на монолог, а не диалог с аудиторией.

К основным решениям в сфере рекламы относят:

1. Задачи рекламы - зависят от конкретной области коммуникаций и сбыта и вытекают из целей, на достижение которых сориентирована реклама.

Возможные цели рекламы:

• информативная (сообщение рынку о новинке, об изменении цены, объяснение принципов действия товара, описание услуг и т.п.) - эффективна на этапе выведения товара на рынок;

• увещевательная (формирование предпочтения к марке, убеждение совершить покупку, не откладывая и т.п.) – особо значима на этапе роста, т.е.

формировании избирательного спроса, - чаще всего имеет вид сравнительной рекламы;

• напоминающая реклама (где можно купить товар, удерживает товар в памяти в периоды межсезонья и т.п.) - важна на этапе зрелости - часто в форме подкрепляющей рекламы, подтверждающей правильность сделанного выбора;

• престижная реклама - для формирования долговременного образа организации;

• реклама марки - для долговременного выделения конкретного марочного товара;

• рубричная реклама - для распространения информации о продаже, услуге или событии;

• реклама распродаж - для объявления о распродаже по сниженным ценам;

• разъяснительно-пропагандистская реклама - для отстаивания конкретной цели;

• и др.

2. разработка бюджета рекламы – производится по определенным методикам, описание которых будет дано в разделе 6.4.

3. Рекламное обращение – его создание включает три этап:

• формирование идеи обращения;

• оценка и отбор вариантов обращения;

• исполнение обращения.

Разработчикам рекламных обращений предстоит выбрать стиль, тон, слова и форму воплощения этого обращения. Так к наиболее популярным вариантам стилевого исполнения относят:

• зарисовка с натуры - персонажи, используемые товар в привычной обстановке и выражающие свое удовлетворение;

• акцентирование образа жизни - как товар вписывается в определенный образ жизни;

• создание вокруг товара некоторого ореола фантазии;

• создание настроения или образа - вокруг товара создается пробуждаемое им настроение или образ, скажем, красоты;

• мюзикл - показ одного или нескольких лиц или рисованных персонажей, поющих песню о товаре;

• использование символического персонажа – например, кролик из рекламы "Несквик";

• акцент на техническом или профессиональном опыте;

• использование данных научного характера;

• использование свидетельств в пользу товара;

• и т.п.

4. Средство распространения информации – при их выборе прежде всего обращают внимание на:

• широту охвата - какое число лиц необходимо охватить рекламной компанией;

• частоту и периодичность появления рекламы;

• силу воздействия (радио – звук, ТV - изображение и т.п.);

• отбор средств распространения информации - газеты, ТV, "директ мейл", радио, журналы, наружная реклама (щиты, плакаты, вывески), сувениры (календари, записные книжки), каталоги и т.п.;

• приверженность целевой аудитории и определенным средствам информации;

• специфику товара (одежда - в цветных журналах);

• специфику обращения;

• стоимость (наиболее дорогое – ТV, дешевое - газеты).

5. Оценка рекламной программы – производство, в основном, путем:

• замера коммуникативной эффективности - опробование текстов – запоминаемость, узнаваемость и т.п.;

• замера торговой эффективности – изменение объемов продаж товара.

6.1.2. Стимулирование сбыта Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.

Используется для достижения более сильной и оперативной ответной реакции, эффективного представления товарных предложений и оживления падающего сбыта. Носит кратковременный характер и для создания устойчивого предпочтения не годится.

Характерные качества:

1. Привлекательность и6информированность.

2. Побуждение к совершению покупки - предлагает какую-то уступку, льготу или содействие, представляющие ценность для потребителя.

3. Приглашение к совершению покупки.

4. Наиболее эффективно использовать в сочетании с рекламой.

Подразделяют:

• стимулирование потребителей (распространение образцов, купоны, предложения о возврате денег, упаковки, продаваемые по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны, демонстрации и др.);

• стимулирование сферы торговли (зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товаров в номенклатуру, проведение совместной рекламы, выдача премий, проведение торговых конкурсов и др.);

• стимулирование собственного торгового персонала (премии, конкурсы, конференции продавцов и др.).

Этапы разработки программы стимулирования сбыта:

1) Постановка задач зависит от типа целевого рынка и этапа жизненного цикла товара. Возможные варианты:

• поощрение более интенсивного использования товара;

• побуждение лиц к апробации товара;

• переманивание покупателя у конкурента;

• создание приверженности к марке;

• и т.п.

2) Выбор средств стимулирования.

Образцы - предложение товара бесплатно или выбор на пробу.

Купоны - сертификаты, дающие право на оговоренную экономию при покупке.

Упаковки по льготной цене - упаковки по сниженной цене (4 по цене 3) или упаковки-комплект (из 2-х и более сопутствующих товаров, значительно более дешевые по цене).

Премия - товар, предлагаемый по низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара.

Зачетные талоны - специфический вид премии, которую потребитель получает при покупке и может обменять на товар в специальных обменных пунктах.

3) Разработка программы стимулирования – подразумевает принятие решений о:

• интенсивности стимулирования - как часто;

• условия участия - кто он - участник как им стать;

• распространение информации о программе стимулирования;

• длительности реализации программы;

• выборе времени для реализации программы;

• бюджете программы.

4) Предварительная апробация программы.

5) Претворение в жизнь программы стимулирования.

6) Оценка результатов программы – осуществляется путем:

• сравнения показателей сбыта до, в ходе и после проведения программы стимулирования;

• исследования потребительской панели – оценки группы лиц, откликнувшихся на программу, и особенностей их поведения в процессе и после ее окончания;

• проведение опросов участников программы стимулирования;

• проведение экспериментов, подразумевающих изменение ценностной значимости стимула, времени его проведения, средств распространения информации о нем и т.п.

6.1.3. Пропаганда Пропаганда ("паблисити") – неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению и со сцены.

Используется для популяризации марочных и обычных товаров, лиц, мест, идей, сфер деятельности, организаций и даже целых стран. Является составной частью организации общественного мнения ("паблик рилейшнз"). Часто игнорируется деятелями рынка, а зря - может произвести весьма ощутимый эффект и не требует больших материальных затрат.

Характерные качества:

1. Достоверность - информационный материал, статья или очерк кажутся читателям более правдоподобными и достоверными, чем рекламное объявление.

2. Широкий охват покупателей - обращения приходят к покупателям в виде новости, а не в виде коммуникации торгового характера, которых некоторые покупатели просто избегают.

3. Броскость - эффективное, броское представление фирмы или товара.

Возможные средства воздействия:

• установление и поддержание связей с прессой - размещение сведений познавательно-событийного характера;

• товарная пропаганда - усилия по популяризации конкретных товаров;

• общефирменная коммуникация - ознакомление общественности с деятельностью фирмы;

• лоббизм - работа с законодателями или чиновниками с целью добиться усиления или недопущения каких-либо прав и законов;

• консалтинг - выдача рекомендаций по вопросам общественной значимости, положения и образа фирмы;

• и др.

Разработка основных этапов программы по пропаганде аналогична ранее изложенным подходам по рекламе и стимулированию.

6.1.4. Личная продажа Личная продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения сделки.

Особо эффективна на стадиях формирования покупательских предпочтений и убеждений, а также на стадии непосредственного совершения акта куплипродажи. Присущи следующие черты:

1. Личностный характер - предполагает живое, непосредственное и взаимное общение между двумя и более лицами, предполагающее изучение клиентов, их реакций, внесение соответствующих корректив в ход контакта.

2. Становление отношений - от формальных до дружеских, долговременных.

3. Побуждение к ответной реакции - заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным за то, что с ним провели коммерческую беседу.

4. Самое дорогое средство воздействия.

Организацией процесса личных продаж на предприятии занимается руководство отдела сбыта. Основные решения, с необходимостью принятия которых оно сталкивается в этом плане, следующие:

1) Постановка задач торговому аппарату предприятия.

К числу подобных задач можно отнести:

• отыскание и привлечение новых клиентов;

• распространение информации о товарах и услугах предприятия;

• совершение запродажи, включая установление контакта, изложение доводов, преодоление возражений и завершение сделки;

• сбор информации и составление отчетов по результатам визитов;

• эффективное распределение товаров предприятия по сегментам, территориям, времени реализации и т.п.;

• и др.

2) Выбор основных принципов работы торгового аппарата, его структуры;

размеров и системы оплаты труда торговых работников.

Предприятие вправе воспользоваться одним или несколькими из следующих подходов и организации сбыта, от выбора которых и зависит решение остальных указанных вопросов:

• торговый агент – покупатель;

• торговый агент – группа покупателей;

• группа сбыта – группа покупателей;

• проведение торговых совещаний;

• проведение торговых семинаров, презентаций и т.п.

3) Привлечение и отбор торговых агентов.

В идеале торговый агент должен быть «прирожденным «ухажером», человеком с настоятельной потребностью добиться своего и привязать к себе других, который должен обладать большой энергичностью, отработанностью профессиональных приемов и воспринимать любое возражение, сопротивление или препятствие как вызов себе». (Р.Н. Макмарри).

4) обучение торговых агентов.

Для обучения используются специальные учебные программы, разработанные на предприятии или профессионалами со стороны. Их основные цели:

• познакомить торгового агента с предприятием и научить его идентифицировать себя с ним;

• познакомить торгового агента с товарами предприятия и особенностями их сервисного обслуживания;

• познакомить торгового агента с отличительными чертами клиентов и особенностями деятельности конкурентов;

• научить торгового агента проведению эффективных торговых презентаций;

• познакомить торгового агента с особенностями его работы и связанными с нею особенностями.

5) Контроль за работой торговых агентов.

Pages:     | 1 |   ...   | 9 | 10 || 12 | 13 |   ...   | 17 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.