WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 | 2 || 4 | 5 |   ...   | 8 |

Товарная политика. Новые товары и услуги. Социальные критерии инноваций. Продукт и программа. Создание ценности продукта и услуги, идей и отношений. Политика цен. Ценообразование и оценка социальных эффектов. Распределение. Коммуникации. Товарная линия, торговые марки, бренды.

ГОУ ВПО УГТУ–УПИ – Стр. 12 из Белоусова Л.А. Маркетинг в социальной сфере Технологии продвижения социально-значимого продукта. Привлечение и удержание потребителей (шоу, конкурсы, игры, состязания и т.д.). Прямой, сетевой маркетинг в социальной сфере. Мода, реклама, PR-технологии в обеспечении конкурентоспособности. Жизненный цикл социального продукта.

Не управляемые фирмой факторы – политика, культура, конкуренты, общественные организации и их роль в комплексе социального маркетинга, социальной ориентации фирмы.

Социальные инновации: организации, идеи и технологии. Планирование инноваций. Инновационные социальные программы. Маркетинг инноваций.

Информационные «сети». Региональный общественный Фонд содействия внедрению социальных инноваций: info@fondsi.ru.

Тема 6. Управление маркетингом в социальной сфере.

Социальные парадоксы и рынок (4 ч) 1. Управление социальным маркетингом на функциональном уровне.

2. Управление социальным маркетингом на инструментальном уровне.

Управление социальным маркетингом – это управление социальной ответственностью в сфере бизнеса и некоммерческой деятельности. Особенности управления социальным маркетингом на корпоративном уровне: стратегии и конкурентные преимущества. Управление маркетингом на функциональном уровне. Функциональная структура социального маркетинга. Этапы управления социальной ответственностью. Условия осуществления функционального управления.

Организационные структуры маркетинга: функциональная организация, управление по продукту (услугам), структурирование службы маркетинга по группам клиентов, матричная организация. Структура управления социальными программами. Организация и контроль. Социальные способности [Х. Хершген].

Управление социальным маркетингом на инструментальном уровне (товар, ценообразование, коммуникации). Методы переговоров и партнерства.

Гарвардская концепция переговоров. Коммуникационный квадрат [Х. Хершген]. Вербальная и невербальная коммуникация. Критерии оценки коммуникации. Структура докладов и презентаций. Методы групповой работы: модерация и мета-планирование. Виды конфликтов и социально-компетентные способы разрешения конфликтов. Трансакции и НЛП в социально-маркетинговой деятельности.

Социальные парадоксы и рынок.

ГОУ ВПО УГТУ–УПИ – Стр. 13 из Белоусова Л.А. Маркетинг в социальной сфере Тема 7. Методы исследования социальной сферы (4 ч) 1. Маркетинговая информация о социальной сфере. Маркетинговые информационные системы.

2. Специфика социально-маркетинговых исследований стиля жизни, нужд, потребностей и мотивов поведения.

3. Вторичные и первичные маркетинговые исследования (на примере НКО).

Информационные системы социального маркетинга. Цели, задачи и направления маркетинговых исследований социальной сферы. Виды, источники и методы сбора маркетинговой информации. Методы изучения потребителей и конкурентов в социальном маркетинге. Разработка плана исследований. Определение объема и процедуры выборки, организация сбора данных. Исследование факторов, влияющих на поведение потребителей. Информация о потребителе и социальной сфере. Методы анализа. Прогнозирование индивидуального и массового спроса (экстраполяция, экспертные оценки, математическое моделирование, механистическое прогнозирование). Отчет о проведении исследований. Взаимодействие со специализированными центрами социальных и маркетинговых исследований.

Методы исследования:

- наблюдения за людьми в естественной обстановке (в кафе, в гостях у потребителей, изучение отбросов потребления…);

- фокус-группы: обсуждение с представителями целевого рынка восприятия товара или услуги требует получения разрешения на запись обсуждения.

Специалист, ведущий диалог, не должен выражать предвзятость к комулибо. Этот метод дает возможность получить интересную информацию о товаре и его продвижении, но требует подтверждения результатов другими методами исследования;

- опросы настоящих или потенциальных потребителей осуществляются по телефону, по почте, в личном интервью. Проверка анкеты на отсутствие неоднозначных вопросов на небольшой выборке. Тест-опрос на идентификацию коммерческой (или некоммерческой) организации и рекламных слоганов, организации и потребительских оценок;

- эксперимент, сравнение мнений тест-группы и контрольной группы при изучении воздействия программирующей информации;

- проективные технологии – идентификация подсознательных установок и мотивации поведения потребителей в отношении к компании, организации, товару или услуге и т.д. посредством использования рисунков, образов, сопоставления с животными, цветами, городами, музыкальными стилями.

Проективные технологии выявляют информацию, недоступную для других методов, это дорогие исследования с участием опытного психолога и индивидуальной работы с респондентами;

ГОУ ВПО УГТУ–УПИ – Стр. 14 из Белоусова Л.А. Маркетинг в социальной сфере - психографические исследования – определение стиля жизни, ценностей, отношений. Программа «VALS 2» компании «SPI International and Yankelovich» (программа ценностей и стилей жизни), в которой выделяют 8 групп потребителей: 1. актуализаторы – успешные, опытные, предприимчивые люди с высокой самооценкой; 2. экспериментаторы – молодые, энергичные, импульсивные, упорные в поиске разнообразия, возбуждающего, рискованного; 3. борцы – стремятся к самоопределению и одобрению окружающих; 4. реализовавшие себя – зрелые, удовлетворенные, достигшие желаемого, хорошо образованные профессионалы; 5. достигшие успеха – успешные, ориентированные на работу, самостоятельные, уважающие власть и законы; 6. уверенные – консервативны, образованны, приверженцы морали и честных доходов; 7. деятели - подозрительны к новым идеям, не обращают особого внимания на материальные блага; 8. борющиеся за существование – бедные, плохо образованные, располагающие слабыми навыками [А.Д. Джулер, Б.Л. Дрюниани, с. 85] Метод исследования «карта восприятия» компании Sabena Qualitative Research: оценка потребителем товара по 4 квадрантам – наивысшая/наименьшая ценность, наибольшая/наименьшая степень соответствия моде.

Ошибки исследований: неоправданное увлечение дорогими исследованиями, неправильная постановка вопросов, некритичное отношение к результатам опроса, получение нерелевантных результатов.

Вторичные и первичные маркетинговые исследования (на примере НКО).

Тема 8. Сегментирование и позиционирование в социальном маркетинге (4 ч) 1. Правила сегментирования рынка в социальном маркетинге. Этапы, способы, методика. Признаки сегмента.

2. Дифференцирование социально-значимых товаров и услуг.

3. Методика и правила позиционирования. Позиционирование НКО.

Сегментирование – деление рынка на группы покупателей, предрасположенных к товару/услуге. Признаки и методы выделения сегмента рынка. Сегментация по потребностям (демографическая, географическая, психографическая, поведенческая и др.) Учет социальной структуры по классификации ESOMAR.

Группа компаний «КОМКОН» осуществляет в России мониторинг стиля жизни и потребления россиян в рамках программы «Индексы целевых групп» (Russian Target Group Index – R-TGI) в 60 городах из 12 макрорегионов России.

Годовая выборка – 16 тыс. домохозяйств (36 тыс. респондентов, заполняющих объемные анкеты), генеральная совокупность – 60,4 млн. чел. городского населения. В исследованиях охватывается 3900 торговых марок в 400 категориях ГОУ ВПО УГТУ–УПИ – Стр. 15 из Белоусова Л.А. Маркетинг в социальной сфере товаров и услуг. Сегментация производится по региональной принадлежности, доле потребителей и частоте потребления, осведомленности и предпочтениям, лояльности к марке и стилю жизни.

Типологии населения России по технологии Kompass (TNS – Россия): выделено 9 социально-культурных типов: новаторы, социально-ответственные новаторы, середина, новаторы-индивидуалисты, социально-ответственные консерваторы, консерваторы-индивидуалисты, консерваторы, а также 16 индикаторов для характеристики потребителя [Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г., с. 57].

Матричный формат сегментации рынка идей.

Сегментация по параметрам продукта. Сбытовая сегментация. Сбытовой сегмент рынка и критерии его выделения.

Избирательная, товарная, рыночная специализация.

Полный охват рынка. Нишинг. Методика конкурентного дифференцирования продуктов, услуг, персонала, каналов распределения.

Стратегия позиционирования и понимание процессов мышления.

Позиционирование – это формирование в сознании потребителей позиции продукта в иерархии конкурирующих товаров. Репозиционирование в сфере услуг, социальном маркетинге, телешоу, политике. Позиционирующая сила связей с общественностью. Социально-философские вопросы позиционирования (имя, возможности разума, пути проникновения в человеческое сознание, технология игры, брендинг). Позиционирование НКО. Самопозиционирование.

Парадоксы маркетинга и позиционирования.

Раздел II Маркетинг в некоммерческой и непроизводственной сфере Тема 9. Стратегии маркетинга идей, интересов, организаций и территорий. Маркетинг событий (4 ч) 1. Стратегии социального маркетинга идей, интересов, организаций и территорий.

2. Конкурсы социально-маркетинговых кампаний и брендов.

3. Маркетинг событий.

Маркетинг регионов: инновационные модели развития. Инструменты регионального маркетинга. Концепции конкурентной маркетинговой стратегии и их применение в социальной сфере. Маркетинг социально-значимых идей, интересов и организаций. Маркетинг в государственном и муниципальном управлении. Стратегическое маркетинговое планирование и проблемы. Процесс разработки стратегии. Преграды на пути эффективного маркетингового планирования (культурные факторы, фактор познания и понимания).

ГОУ ВПО УГТУ–УПИ – Стр. 16 из Белоусова Л.А. Маркетинг в социальной сфере Конкурсы социально-маркетинговых кампаний и брендов.

Маркетинг событий. Маркетинг идей. Каждая нация имеет свою культуру и традиции, однако представителей восточной культуры объединяют две идеи – значимость семьи (группы, корпорации) и преданность традициям, ориентация на долговременное процветание компании. Реклама, бренд, корпорация, продвигающие социально-направленную информацию, способствуют стабилизации общества, участвуют в формировании новых ценностей и ориентиров в движении социума. Индивидуальные ценности, такие как физическое совершенство, красота, индивидуальный стиль жизни, предпочтения в еде и одежде и др., превращаются в социальные.

Маркетинг событий: пример фирмы «BSCA Ukraine», реализующей проект Baby Boom под названием «Карточка младенца», проект реализуется в Великобритании более 40 лет. В рамках проекта фирмы производители детских товаров опираются на базы данных о новорожденных и их родителях, активно участвуют в обеспечении подрастающих детей всеми необходимыми товарами, дарят подарки, стимулируя лояльность потребителей. Создан клуб молодых родителей, где им дают консультации и читают лекции, осуществляются сэмплинги.

В рамках проекта происходит сотрудничество с другими производителями.

Компания «Zap Me!» поставила компьютеры, технические средства и доступ в интернет более 6 тыс. школ в США и взамен на это получила возможность продавать электронное пространство, отслеживать интересы детей в области интернета и осуществлять точные коммерческие предложения новым клиентам. СМИ выступают информационными спонсорами и бесплатно освещяют реализацию социально-значимых программ.

Программы спонсорства и продакт плейсмент (размещение марки или товара/услуги в кинофильме, телевизионной передаче, спектакле или другой популярной передаче). Впоследствии рекламируемый объект на подсознательном уровне ассоциируется с героями и сюжетами. Три вида продакт плейсмент: - визуальный, когда зрители видят продукт, услугу или логотип; - вербальный, когда актер или голос за кадром упоминает о продукте, услуге; - с использованием (применением) рекламируемого продукта. Пример: спонсорское участие корпорации «Coca-Cola» во многих общественно-значимых событиях, в т.ч.

спортивных. С 1928 г. она является спонсором Олимпийских игр, финансирует спортивные команды из 200 стран, получила эксклюзивное право для «CocaCola classic», «PowerAde» быть официальными олимпийскими напитками вплоть до 2008 г. Корпорация является спонсором более 40 национальных футбольных команд в Америке и Азии, «Coca-Cola classic» является официальным прохладительным напитком Национальной футбольной лиги и Мирового кубка по регби, а Sprite в течение 100 лет с 1998 г. будет официальным напитком на соревнованиях по баскетболу, организуемых ассоциацией NBA/WNBA. [И.Я.

Рожков, В.Г. Кисмерешкин, с. 235] В пропаганде идей и брендов большую роль играют знаменитые личности, герои фильмов – Джеймс Бонд, Мерилин Монро… ГОУ ВПО УГТУ–УПИ – Стр. 17 из Белоусова Л.А. Маркетинг в социальной сфере Антикризисные стратегии маркетинга.

Дифференцирование и позиционирование рыночного предложения. Управление стратегиями жизненного цикла. Стратегическое планирование бизнеса.

Партнерские отношения как стратегия.

Международный конкурс культурных акций. Организаторы: Международная Сеть - Молодежное Правозащитное Движение (МПД) и компания «Антифашизм и толерантность».

Лучшие идеи и информация о проведенных акциях размещены в Интернете (http://antifa.hrworld.ru).

Международный Мега-проект «Герои Нашего Времени».

Маркетинг – процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализация идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций. Ориентированная на потребителя, интегрированная целевая философия фирмы, организации или человека [Дж. Эванс по АМА].

Маркетинг творческий – предлагает собственные решения, отвечает потребностям, о которых потребители даже не задумывались, но на возможность удовлетворения которых они с радостью откликаются [Ф. Котлер]. Прикладной мифодизайн является видом творческого маркетинга.

Маркетинга ориентация** – качественная стадия его изменения в процессе развития как научной дисциплины, выражающаяся в смене базовых понятий, касающихся методологии и понимания природы человека и общества. Различают три последовательные ориентации маркетинга: 1. на производителя; 2.

на потребителя; 3. на общество. (Б. Ленский) (www.inter.ru) Тема 10. Маркетинг партнерских отношений (4 ч) 1. Основные элементы и преимущества маркетинга партнерских отношений.

Pages:     | 1 | 2 || 4 | 5 |   ...   | 8 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.