WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 || 3 | 4 |   ...   | 8 |

Характеристика рынков и особенности социальных рынков. Социальный эффект. Услуги. Частный некоммерческий сектор.

Коммерческие и некоммерческие субъекты рынка. Товары общественного потребления. Характеристика рынков и рыночной деятельности: потребительские и деловые рынки, рынки коммерческих и некоммерческих продуктов. Услуги. Услуги государственного сектора и частного некоммерческого сектора.

Некоммерческая сфера.

Тема 2. Стратегии и концепции социального маркетинга.

Маркетинг как социальная техника (4 ч) 1. Концепции, модели и направления социального маркетинга как искусства конкурентоспособности и как «адвокатуры» потребителя.

2. Особенности конкуренции в социальной сфере.

Концепции.

Социально-ответственный, этичный маркетинг (Ф. Котлер). Маркетинг как социальная технология и наука. Концепция социального маркетинга как искусства конкурентоспособности и как «адвокатуры» потребителя. Разнообразие социальных форм обмена (продажа, аренда, лизинг, благотворительность, спонсорство и др.). Основные понятия: «польза», «выгода», «социальный эффект», «прибыль», «рентабельность», «престиж», изучение рынков и формализованные методы оценки конкурентов (бенчмаркинг). Признаки маркетинга в социальной сфере. Социальные характеристики и свойства товаров и услуг (актуальные, виртуальные, символические).

Маркетинг как социальная техника (маркетинг в социальной сфере, маркетинг некоммерческих организаций, маркетинг социальных идей) [Х. Хершген].

Маркетинг социально-значимой проблемы. Социальный маркетинг как социально-ориентированная стратегическая деятельность бизнеса. Корпоративная ГОУ ВПО УГТУ–УПИ – Стр. 7 из Белоусова Л.А. Маркетинг в социальной сфере социальная ответственность. Социальный маркетинг как деятельность некоммерческих общественных организаций.

Макромаркетинг. «Общество потребления». «Качество жизни».

Социально-маркетинговые стратегии.

Маркетинг партнерских отношений. Эмпирический маркетинг: социальное содержание брендинга. Маркетинг событий. Маркетинг как парадокс [Т. Амблер]. Маркетинг некоммерческих субъектов. Маркетинг в непроизводственной сфере.

Особенности конкуренции в социальной сфере, стратегии Дж. О’Туула, [А.Д. Джулер и Б.Л. Дрюниани, с. 97-98]:

- конкуренция за рамками товарной категории (например, конкурентами домашних тренажеров являются пищевые добавки и клубы здоровья);

- ясное понимание отдельного представителя целевого сегмента: его стиль жизни, ценности, увлечения, отношения к труду и семье, характер стрессов и актуальных проблем, по определению Д. Стила такая информация – «тело и душа» аналитики, её «скелет» - демографическая информация: возраст, пол, семейное положение, доход, род занятий, собственник или наниматель, пользователь данной категорией товаров или нет, понимание лидеров мнений, влияющих на решение потребителей о покупке (роль таких лидеров могут играть некоммерческие и социально-культурные организации, организаторы социальнозначимых кампаний);

- самая эффективная конкуренция – та, которая воздействует на эмоции, чувства, подсознание («Нужно заставить людей почувствовать нечто», - утверждает К. Фишер (Fisher Communications)); потребители также эмоционально «просеивают» информацию о ценностях и целях продавца и только после этого принимают решение о доверии, которое испытывается «эмоциональным тестом подозрительности» при каждом контакте.

Коммуникационная концепция маркетинга (ККМ) – интегрированный подход к маркетингу. Шведская модель маркетинга взаимоотношений (80-е годы), индивидуализация отношений с потребителем, сетевой подход в маркетинге, гетерогенность ресурсов и их иерархический контроль. Брендинг в условиях трансакционных издержек (ТАИ) [Н.К. Моисеева и др.].

Потребительские предпочтения. Пирамида потребностей А. Маслоу.

Поиск креативных коммуникаций: «творческий» потребитель (склонен к риску, смелым решениям, обладает дивергентным мышлением, т.е. ищет неоднозначные способы решения проблемы и развитым чувством юмора), создание благоприятных условий для творческих коммуникаций и рискованных действий.

Создание релевантных связей с благотворительными организациями, передача части доходов в ту сферу, которая принципиально важна потребителю.

Современные технологии маркетинга как социальное управление: директмаркетинг, создание «клубов по интересам», рост социального влияния брендинга, «легитимные» технологии манипулирования. Пример: продвижение ГОУ ВПО УГТУ–УПИ – Стр. 8 из Белоусова Л.А. Маркетинг в социальной сфере бренда Harley-Davidson сопровождалось изменением негативного образа развязных и бесшабашных мотоциклистов в позитивный образ спонсоров и организаторов шоу.

Три признака социального управления:

1. опосредованное воздействие на потребителей;

2. оживление архетипов коллективного бессознательного;

3. организация коллективного ритуала, обладающего признаками массового психоза, ослабляющего рационально-критическое проявление «Эго». Ритуал – безграничные суггестивные возможности воздействия на общество. Коммерциализация молодежной культуры – «маркетинг крутизны» (Кляйн Н.). Ссылки на научные, маркетинговые исследования усиливают социальное воздействие рекламы (позиционирование сети закусочных «McDonald’s»). Социальное воздействие осуществляется и с помощью рекламы социальной миссии корпорации. Технологии социального управления помогают создавать не только новые потребности, но и привычки, вкусы, стиль жизни и принципы поведения.

Модели социального маркетинга: 1. традиционная и «производительная» модели; 2. маркетинг-менеджмент, (социально-ответственный, этичный) и скандинавский, германо-альпийский маркетинг.

Направления социального маркетинга: сферы науки, образования и культуры, индустрии красоты и бытового обслуживания, здравоохранения, спорта, экологии, гостеприимства, туризма, торговли, Тема 3. Планирование маркетинга в социальной сфере.

Социально-значимые проекты и программы.

Маркетинг социально-значимой проблемы – CRM (4 ч) 1. Планирование маркетинга в социальной сфере. Социально-значимые проекты и программы.

2. Основные направления социальной деятельности коммерческих и некоммерческих организаций.

3. Инструменты реализации и способы оценки социальных программ.

4. Маркетинг социально-значимой проблемы – CRM.

Планирование маркетинга в социальной сфере. Этапы. Информация о потребителях, стиле жизни и потребностях. Понимание потребителей. Анализ социальных процессов, определяющих эволюцию нужд и потребностей. Влияние культуры, менталитета, кризисных событий на поведение потребителя и организационные и корпоративные отношения. Непрогнозируемые социальные факторы.

Структуралистский, феноменологический, психологический и герменевтический анализ маркетинговой среды. Планирование услуг и их продвижения.

Стратегическое и оперативное планирование социального маркетинга на предГОУ ВПО УГТУ–УПИ – Стр. 9 из Белоусова Л.А. Маркетинг в социальной сфере приятии. Последовательность разработки планов. Составление бизнес-плана и его реализация. Особенности выбора стратегии развития малых, средних и крупных фирм. Планирование целей и стратегий. Модели принятия решений в макромаркетинге, индивидуализированном маркетинге, сверхмаркетинге, мультимаркетинге, турбомаркетинге. Матрица Ансоффа, матрица Портера, матрица «рост рынка – доля рынка», матрица «привлекательность рынка – преимущества в конкуренции». Планирование цен.

Социально-значимые проекты и программы. Субъекты социальных программ. Социально-ориентированное государство. Федеральные социальные программы. Основные направления социальной стратегии бизнеса. Конкурентные преимущества компании, применяющей маркетинг событий, реализующей социально-значимые проекты: привлечение и удержание клиентов, большая степень идентификации брендов, сотрудничество с неприбыльными организациями и получение доступа к новым рынкам, усиление мотивации и лояльности сотрудников компании, широкое признание социальной миссии компании, кооперация с другими производителями – кросс-промоушн брендов.

«Социальная хартия» бизнеса. Основные направления социальной деятельности коммерческих и некоммерческих организаций.

Конкурс общественно-значимых программ НКО, ежегодно организуемый Комитетом общественных и межрегиональных связей Правительства Москвы.

Центр «Социальное партнерство» post@spcenter.ru Примеры социально-значимых мероприятий (МОПО):

• организация и участие в подготовке и проведении третьего конкурса рабочих Группы "ЛУКОЙЛ" на звание «Лучший по профессии», третьей открытой международной Спартакиады компании «ЛУКОЙЛ»;

• вопросы охраны труда, техники безопасности, здоровья и окружающей среды, создание на производстве здоровых условий труда, санитарногигиенического и бытового обеспечения работающих, лечебнопрофилактическое обслуживание, мероприятия по предупреждению производственно обусловленной и профессиональной заболеваемости (социальная программа профобъединения);

• регулирование вопросов заработной платы и соблюдения пенсионных прав работников;

• оказание правовой помощи профкомам по защите социально-трудовых прав и интересов работников, проведение консультационной и разъяснительной работы по применению в профсоюзных организациях действующего законодательства;

• партнерство «ЛУКОЙЛа» с профобъединением, Международный семинар «Социальный диалог и национальные коллективно-договорные системы», сотрудничество с ICEM, зарубежными национальными профсоюзами, профсоюзными организациями зарубежных предприятий компании по решению вопросов социально-экономической защиты работников организаций Группы «ЛУКОЙЛ»;

ГОУ ВПО УГТУ–УПИ – Стр. 10 из Белоусова Л.А. Маркетинг в социальной сфере • участие в подготовке к празднованию 60-летия Великой Победы, 100-летия Российского профсоюза, 15-летия образования Нефтегазстройпрофсоюза РФ и 100-летия Союза нефтепромышленных рабочих.

Инструменты реализации социальных программ: социальный бюджет, социальные инвестиции, делегирование сотрудников, социально-значимый маркетинг, эквивалентное финансирование, денежные гранты, благотворительные пожертвования. Способы оценки социальных программ.

Маркетинг социально-значимой проблемы – CRM. Особенности, выгоды и примеры стратегии CRM. Стадии разработки CRM. Элементы и стратегии CRM-кампании. Рейтинги социально-значимых проблем.

Тема 4. Социальная компетентность и ответственность.

Социальное партнерство. Социальная отчетность (4 ч) 1. Социальная компетентность: требования к социально-маркетинговой деятельности.

2. Корпоративная социальная ответственность: программы и методы деятельности.

3. Инструментарий социальной компетентности и социального партнерства.

4. Социальные стандарты бизнеса (основные блоки и стандарты социальной отчетности).

Концептуальные основы социальной компетентности.

Коммуникационная концепция маркетинга [Н.К. Моисеева, М.Ю. Рюмин, М.В. Слушаенко, А.В. Будник, с. 95-105, 150-157, 308] как теоретическое обоснование социального партнерства: в процессе обмена права собственности начнут переходить к тем, для кого они представляют наибольшую ценность – в производственную или потребительскую сферу (по Коузу), товар – это совокупность потребительских и производственных характеристик, прав и ограничений. Концепция конкурентоспособности фирмы: распределение прав собственности, трансакционные издержки, ценности фирмы. Управление связями фирмы. Учет рисков. Искажение информации. Издержки в процессе сотрудничества: «оппортунистическое поведение» (О. Уильямсон) и две его формы – «отлынивание» и «вымогательство». Издержки политизации. Сеть эффективного маркетингового взаимодействия (СМВ). Критерии: «взаимная выгода» (mutual advantage), «улучшение» (melioration). Четыре принципа функционирования сети: контрактные отношения, коалиционность, синергия, цена взаимодействия и мотивация контактов. Критерии оценки социальной компетентности.

«Качество жизни». Условия для социальной компетентности: наблюдаемые и ненаблюдаемые социальные способности.

Корпоративная социальная ответственность (КСО): программы и методы.

Глобальная инициатива в области социальной ответственности. «Глобальное ГОУ ВПО УГТУ–УПИ – Стр. 11 из Белоусова Л.А. Маркетинг в социальной сфере соглашение об общих принципах и ценностях». История развития стратегии социальной ответственности. Выгоды КСО. Формы и методы КСО. Прибыль и эффективность. Этика в управлении, обслуживании и воздействии на потребителя (реклама, мода, PR). Этичность поведения в бизнесе.

Инструментарий социальной компетентности и партнерства. Методы получения информации, творческие методы. Методы оценки и выбора социальных альтернатив. АВС-анализ. Портфельный анализ. «Дерево решений». Компетентность в управлении маркетингом: эффективность взаимодействия, переговоры, доклады, выступления. Методы групповой работы (модерация и метапланирование). Организация конференций и семинаров. Трансакционный анализ, нейро-лингвистическое программирование.

Социальное партнерство. Процессный, системный, сетевой подход в моделировании социальных взаимоотношений. Способности к коммуникации, к кооперации и координации деятельности. Способности к управлению конфликтами, к работе в команде. Концепция и технологии социального партнерства.

База данных Центра "Социальное партнерство" содержит сведения более чем о 500 московских общественных объединениях и некоммерческих организациях.

Центр "Социальное партнерство" post@spcenter.ru Социальные стандарты бизнеса. Основные блоки социальной отчетности.

Стандарты социальной отчетности: GRI, AA 1000S, SA 8000 и др. Социальные индексы: фондовые и нефондовые. Российские стандарты социальной отчетности.

Тема 5. Разработка комплекса социального маркетинга.

Социальные инновации (4 ч) 1. Комплекс социального маркетинга.

2. Методы продвижения социально-значимого продукта. Жизненный цикл социального продукта.

3. Социальные инновации, маркетинг инноваций (организации и проекты).

Комплекс социального маркетинга. Правило семи «P»: цена, товар, продвижение, место [Маккарти, 1987], люди, процесс и физические доказательства [А. Эллвуд]. Маркетинг некоммерческих организаций, социальных идей, интересов и отношений. Формирование и продвижение брендов, новых ощущений, образцов и стилей жизни. Мифология маркетинга. Маркетинг в области досуга и отдыха, образовательных, оздоровительных и информационных услуг. Парадоксы и противоречия маркетинга.

Pages:     | 1 || 3 | 4 |   ...   | 8 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.