WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 8 | 9 || 11 |

2. Какова наша наилучшая стратегия 3. Может ли компания реализовать эту стратегию (Если компания не имеет существенных конкурентных преимуществ и рынок уже занят глобальными конкурентами, глобализация может иметь мало шансов на успех. В этом случае надо искать специализированные ниши и сегменты потребителей с предельно высокими требованиями к сервису).

Обычный подход к жизненному циклу продукта при интернациональном маркетинге иллюстрируется на “модели перетекания” (рис. 45).

Рис. 45. “Модель перетекания” при интернационализации бизнеса 10.3. Маркетинг на экспортном и международном этапах интернационализации бизнеса В этом случае должны быть приняты три важных исходных решения:

1. Следует ли предпринять действия по международному маркетингу 2. Если да, то в какой конкретной стране следует действовать 3. И при помощи каких средств С целью выяснения этих аспектов должна быть собрана соответствующая информация о целевом рынке. Процесс планирования маркетинговой деятельности по экспорту приведен на рис. 46.

Рис. 46. Процесс планирования экспортного маркетинга Для селекции экспортных рынков должны быть проведены оценки по следующей процедуре:

А. Географическая сегментация:

- общие рыночные показатели, - специфические показатели по продукту, - оценка рыночных потенциалов.

Б. Социально-экономическая сегментация:

- характеристики потребителя (количественные и качественные показатели), - характеристики снабжения (конкуренция, распределение, среда).

В. Оценка потенциала продаж:

- рынки, - сегменты.

Г. Оценка прибыльности:

- ранжирование рынков / сегментов, - финальная селекция рынка.

Д. Стратегическое планирование.

Разумеется, эти процессы итеративны и охвачены обратными связями.

“Портфель стран” должен быть сбалансирован и оценен по различным видам маркетинговой деятельности. Для этого могут быть рекомендованы матрицы стратегических условий бизнеса по географическим рынкам и балансы соответствия рыночных нужд и ресурсов(см., например, матрицу на рис. 47).

Рис. 47. Матрица баланса рыночных нужд и ресурсов Положение различных стран в интернационализации бизнеса может иллюстрироваться матрицей на рис. 48.

Рис. 48. Матрица стратегических условий бизнеса по географическим рынкам (Диаметр круга пропорционален объему продаж) 10.4. Маркетинговые исследования в международном маркетинге Обобщение частных решений, которые должны приниматься на различных этапах международных маркетинговых исследований, и сведения, необходимые для этого, приведены в табл. 10.2.

Таблица 10.Информационная база маркетинговых решений Маркетинговые решения Необходимые сведения Переходить к Оценка спроса на мировом рынке и потенциальная доля интернационализации или фирмы на нем с точки зрения локальной и оставаться на внутреннем рынке международной конкуренции.

На какой рынок выходить Ранжирование мировых рынков в соответствии с рыночным потенциалом, локальной конкуренцией и политической обстановкой.

Как входить на целевой рынок Размер рынка, международные торговые барьеры, стоимость транспортировки, локальная конкуренция, требования правительства и политическая стабильность.

Как осуществлять маркетинг на Для каждого рынка: поведение покупателей, практика целевых рынках конкуренции, каналы распределения, среда продвижения и ее практика, опыт фирмы здесь и на других рынках Схема экспортных маркетинговых исследований показана на рис. 49.

Рис. 49. Схема исследований по экспортному маркетингу Наиболее полезные источники информации перечислены ниже.

Организация экономического сотрудничества и развития:

- Economic Surveys, - Statistics of Foreign Trade, - Trade by Commodities, - Economic Outbook.

ООН:

- Yearbook of International Statistics, - Yearbook of Industrial Ststistics, - Monthly Bulletin of Statistics.

Euromonitor (коммерческое агентство):

- Market Research Europe, - International / European Marketing, - Data and Statistics, - Consumer Europe.

Коммерческие агентства, которые могут выполнять маркетинговые исследования:

- The Economist Intellegence Unit (EIU) - Лондон, Брюссель.

- Stanford Research Institute - Лондон, Цюрих, Меклопарк (Калифорния).

- Battele Institute - Женева, Франкфурт, Колумбус (Огайо), - Business International (Нью-Йорк, Лондон, Женева).

10.5. Тактика выхода на рынок Полная возможная структура канала распространения при экспортной деятельности:

Организационно экспортная деятельность может принять следующие формы:

- экспортная торговля, базирующаяся дома, - непрямая экспортная торговля, - лицензирование, - совместные предприятия, - совместное распределение, - местные торговые организации, - посредники / агенты.

При экспортной торговле, базирующейся дома, все управление идет из офиса, расположенного там же. Это необходимо, если операции ограничены, торговля не связана с морскими перевозками, торговля производится с учреждениями зарубежного правительства или другими иностранными группами потребителей, не требуется послепродажное обслуживание.

При непрямой экспортной торговле заморские операции субконтрактуются экспортноимпортными домами.

Лицензирование - способ быстрого, эффективного по стоимости вхождения на большое число рынков, включая сервисные. Оно не требует вложения ресурсов (пример Пепси-колы).

Достоинства - нет необходимости в высококвалифицированных специалистах на местном рынке. Недостаток - ограничение дальнейшего развития позиций фирмы на рынке.

Лицензирование может сопровождаться созданием совместных предприятий.

На больших, наиболее притягательных рынках в условиях значительной конкуренции и необходимости послепродажного обслуживания целесообразно создание местных торговых организаций.

Наиболее широко используются агенты или дистрибьюторы (агенты - независимые посредники, которые получают комиссионные за продажу. Дистрибьюторы покупают товар на свое имя и компенсация затрат зависит от выгодности их сделки с потребителем).

11. Управление маркетингом 11.1. Разработка маркетингового плана фирмы Маркетинговый план фирмы должен четко определять объект и цели деятельности фирмы на рынке.

Основные элементы маркетингового плана должны отражать:

- четкие задачи фирмы, - долгосрочные конкурентные преимущества, - четко определенный целевой рынок, - сопоставимые долго-, средне- и краткосрочные части планирования, - координацию деятельности подразделений управления фирмы, - координацию структуры маркетинга, - стабильность планов во времени.

Основные разделы плана:

- род деятельности, его характерные особенности, - описание товара (услуг) - назначение, оригинальные черты, жизненный цикл и текущая стратегия, ресурсоемкость, - текущая маркетинговая ситуация (потребители, каналы сбыта, рыночный потенциал, конкуренты и т.д.), - SWOT-анализ, - цели фирмы, - маркетинговые цели и стратегия, - программа действий и прогнозы, - планирование прибылей / убытков, - управление и контроль.

Процесс маркетингового планирования проходит следующие стадии:

Маркетинговый аудит - первая формальная ступень в процессе планирования маркетинга.

Это сжатая, систематическая, независимая и периодическая оценка компании и ее СЗХ - маркетингового окружения, целей, стратегии, действий с целью определения проблемных областей и возможностей и рекомендаций по плану действий для улучшения маркетинговой деятельности компании.

Целью этой стадии является получение полной и точной картины. В итоговый материал аудита должны быть включены следующие данные по потребителям:

- кто они, - каковы их ключевые характеристики, - какова разница между отдельными членами этой популяции и в чем она, - каковы их нужды и желания, - что они ожидают от продукта, - каковы их особые требования и восприятия, - что они думают о фирме, ее продукции и сервисе, - какова степень их признания, - каковы их намерения приобретать.

Далее должны быть представлены:

1. финансовые данные (издержки, финансовый план), 2. данные по продукту (производство, НИОКР), 3. данные по продажам и распределению, 4. реклама, стимулирование продаж, 5. общие маркетинговые данные (из маркетинговых исследований с изложением результатов и источников информации).

Разработка маркетинговой стратегии обычно проводится в рамках маркетингового комплекса, например:

1. Продукт 1.1. Разработка новых продуктов, перепозиционирование или перевыпуск существующих и снятие устарелых с производства.

1.2. Добавление новых затрат и выгод.

1.3. Сбалансирование портфеля продуктов.

1.4. Изменение конструкции или упаковки.

2. Цена 2.1. Установление цены с целью “снятия сливок” или проникновения.

2.2. Ценообразование для различных сегментов рынка.

2.3. Решения по действию в условиях конкурентного ценообразования.

3. Продвижение 3.1. Спецификация рекламной позиции и сред.

3.2. Решение по связям с общественностью.

3.3. Работа с торговым персоналом по новым продуктам, сервису или рынкам.

4. Распределение 4.1. Выбор каналов.

4.2. Решения по уровню сервиса потребителей.

Детальные планы и программы должны реализовать эту стратегию в конкретных мероприятиях. При этом следует обеспечить в планах:

- ясность, - количественные оценки, - нацеленность на конкретные результаты, - реалистичность, - согласованность с другими частями комплексного плана фирмы.

Основные проблемы разработки и реализации маркетинговых планов:

- слабая поддержка со стороны высшего руководства, - утрата “плановости” в планировании, - утрата поддержки линейного менеджмента, - неясность в плановой терминологии, - излишняя детальность, - “годовой ритуал”, - разрыв между оперативным и стратегическим планированием, - ошибки в интегрировании маркетингового планирования в комплексное стратегическое планирование, - делегирование планирования плановикам.

Финальной стадией планирования является создание системы контроля, учета и анализа выполнения планов. При этом должен проводиться анализ продаж, положения фирмы на рынке (контролируемая доля, размеры сегментов, положения по отношению к лидеру), издержек и финансовый анализ (общий доход, общая прибыль, чистый доход, чистая прибыль, возврат инвестиций, прибыль при продажах).

Составление бюджета маркетинговой деятельности базируется на следующих подходах:

- “как сложилось”, - “процент от продаж”, - “как у конкурентов”, - “по возможности”, - “в соответствии с увеличением доходов от маркетинга”.

В любом случае целью бюджета является согласование всех результатов и издержек и включение их в один компактный документ. В нем отражается выбор приоритетов фирмы, а сам бюджет является средством мониторинга практической маркетинговой деятельности.

Хорошо разработанный и рассчитанный бюджет может вызвать переосмысление некоторых элементов плана.

11.2. Анализ выполнения маркетингового плана Анализ маркетингового плана позволяет проводить сравнение реального развития событий с запланированными или отдельными результатами и, в случае необходимости, проводить соответствующую корректировку планов. При этом обычно используются три метода:

- анализ маркетинговых затрат;

- анализ реализации;

- маркетинговая ревизия.

Анализ маркетинговых затрат оценивает стоимостную эффективность различных маркетинговых факторов (ассортиментные группы, методы реализации, сбытовые территории, каналы сбыта, торговый персонал, рекламные средства, виды потребителей и т.д.) и позволяет определить, какие затраты эффективны, а какие нет.

Процедура состоит из трех этапов:

- изучение расходов по обычным статьям, - переход от обычных статей к функциональным, - распределение функциональных статей по маркетинговой классификации.

В число функциональных статей включают:

- управление маркетингом, - персональные продажи, - реклама, - транспорт, - хранение, - маркетинговые исследования, - общее управление.

Обычно этот переход выполняется в виде переходной табл. 11.1.

Таблица 11.Форма перехода от обычных статей к функциональным Обычные статьи Итого Функциональные статьи Итого Третий этап - распределение функциональных затрат по товарам, методам реализации, торговым территориям, каналам сбыта, торговому персоналу, потребителям и т.д.

Анализ сбыта - детальное изучение данных о сбыте по отдельным сегментам, территориям, типам потребителей, периодам времени, ассортиментным группам, методам сбыта.

Основной источник информации - счета. Анализ обычно производится по принципу “80-20” по сообщениям об отклонениях от хода реализации (плохо и хорошо продаваемых товаров, складских запасах и т.д.). Подробный анализ сбыта позволяет выявить и контролировать структуру покупок, отвечая на следующие вопросы:

- кто покупает - что приобретается - как покупаются товары (форма платежа, условия поставки), - когда покупки достигают максимума и минимума (сезон, финансовый срок, день недели, время дня) - объем покупки - где они совершаются Маркетинговая ревизия - систематическая оценка основных целей, стратегии маркетинга фирмы, методов, процедур и персонала.

Она производится в шесть этапов:

- определение субъектов ревизии (внутренние или внешние специалисты, руководство);

- определение ее периодичности;

- определение области ревизии (общее функционирование маркетинга или частный вопрос);

- определение формы ревизии (анкетных методов, форм справок и т.д.);

- проведении собственно ревизии (длительность, информация сотрудников, подготовка отчета);

- представление результатов руководству.

12. Советы по маркетингу в малом бизнесе 12.1. Что такое “партизанская война” в маркетинге Суть партизанской войны - действия, основанные не на обилии денег, а на уме [1].

Маркетинг - это визитные карточки, спичечные коробки, одежда и все, что помогает продавать. Основа маркетинга в малом бизнесе - качество товара. Хороший маркетинг при плохом качестве - верный способ ускорить конец дела. Не упускайте ни одной детали - находите решение проблем, а затем ищите новые проблемы для решения.

Суть маркетинга - идея, а затем ее развитие: реклама, почта, канцелярия, телефон, упаковки и т.д. Идея должная выражаться максимумом семью словами. Большие компании смотрят на телевизор, маленькие - на небольшие газеты.

Помните об устной кампании:

Pages:     | 1 |   ...   | 8 | 9 || 11 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.