WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 7 | 8 || 10 | 11 |   ...   | 24 |

Это различие находит отражение в существовании двух различных терминов – кабинетное исследование с целью сбора вторичных данных и внекабинетное или полевое исследование, проводимое в случае, если анализ вторичных сведений не в состоянии Зайцев В.А. «Маркетинг» обеспечить решение конкретной маркетинговой проблемы. Кабинетные исследования проводятся в первую очередь, поскольку вторичные данные обладают относительно быстрой доступностью и дешевизной; существует вероятность того, что необходимая информация уже имеется, хотя и в форме, требующей дополнительной систематизации; а если нет – проведение кабинетного исследования позволяет более точно определить, какие именно данные должны быть получены внекабинетным путём, т.е. в ходе наблюдений, экспериментов, обследований или на моделях. Известные преимущества и недостатки первичных и вторичных данных можно представить в систематизированном табличном виде, поскольку преимущества одного типа информации компенсируют недостатки другою типа данных, Таблица 5.Сравнительная характеристика первичных и вторичных данных Преимущества первичных данных Недостатки вторичных данных Собираются с конкретной целью. Могут не соответствовать целям маркетингового исследования (по назначению, единицам измерения, необходимой легализации, полноте и др.).

Методология сбора данных является из- Методология сбора и обработки данных вестной и согласована с методами обработ- может быть неизвестна или содержать наки. меренные умолчания (по объёму выборки, вероятности ошибки, уровням значимости критериев и др.).

Данные имеют актуальный и своевремен- Вторичная информация может быть устаный характер. ревшей.

Результаты исследований от исходных све- Вторичная информация может быть неполдений до выводов находятся в распоряже- ной, содержать пропуски (в том числе, по нии фирмы в полном объёме. желанию монопольно обладать результатами обследований, многие из которых не могут быть повторены, или по соображениям ограничения доступа).

Зайцев В.А. «Маркетинг» Преимущества первичных данных Недостатки вторичных данных Отсутствуют противоречивые сведения из Данные могут быть противоречивыми, отразличных источников. ражать различные точки зрения.

Недостатки первичных данных Преимущества вторичных данных Сбор первичных данных может занять мно- Обычно информация собирается быстро.

го времени (как правило. исследовательские работы занимают несколько месяцев).

Могут потребоваться большие затраты и Многие виды вторичной информации недоорганизация работы многих людей. роги.

Собранные данные и результаты обработки Как правило, имеются несколько источнинуждаются обычно в базе для сравнения. ков вторичных данных, что позволяет сопоставлять данные и увеличивать их объёмы.

Некоторые виды данных не могут быть со- Некоторые источники вторичных данных браны фирмой. (например, государственные) могут предоставить сведения, которые нельзя получить иным путем.

Исследование первичных данных обычно Информация, собранная из различных испозволяет получить ограниченный объём точников, более разнообразна, а если иссведений, в том числе нуждающихся в до- точники независимы, то их общие моменты полнительной проверки. весьма достоверны.

Фирма может быть неспособной организо- вать сбор первичных данных или не считать это целесообразным.

Зайцев В.А. «Маркетинг» По своему содержанию источники первичных данных обычно рассматриваются в контексте маркетинговых исследований, которые представляют собой формальные научно-исследовательские работы, специально ориентированные на сбор и анализ первичной информации.

Зайцев В.А. «Маркетинг» Источники вторичных данных, как правило, разделяют на внутренние (в рамках фирмы) и внешние. Особую роль в обеспечении внешней вторичной информацией играют государственные источники. Негосударственные можно различать по регулярности выпуска на периодические издания и непериодические материалы, по носителям информации – на полиграфическую продукцию и внепечатную (в основном на магнитных носителях); по способу хозяйствования – на коммерческие и некоммерческие организации и т.д.

Источники вторичных данных, классифицированные по типам и раскрытые по содержанию, представлены на рисунке 5.1.

5.3. Маркетинговые исследования Термин «Исследование маркетинга» ведёт свое происхождение от «Исследования рынка» и в одном из своих определений звучит так – объективный сбор, регистрация и анализ всех фактов по проблемам, относящимся к продаже и перемещению товаров и услуг от производителя к потребителю. Некоторые авторы характеризуют маркетинговые исследования как систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчёт о результатах.

Кроме того, это понятие может охватывать все виды исследовательской деятельности, связанные с управлением маркетингом.

По существу сделанных определений можно высказать ряд замечаний:

– цель исследований может быть понята как уменьшение неопределенности, сопутствующий принятию коммерческих решений;

– маркетинговые исследования могут быть применены к любой стороне маркетинга, которая требует информации для содействия принятию решений;

– исследования должны иметь систематический, а не случайный характер;

– исследования эти внутренне структурированы, т.е. представляют собой совокупность взаимно связанных процессов (сбор данных, регистрация, анализ), имеющих ряд этапов (выбор объекта исследовании, разработка порядка проведения, подготовка отчета);

– данные для исследований могут поступать из различных источников, как внутренних, так и внешних по отношению к фирме;

– маркетинговые исследования могут в равной степени относиться к товарам народного потребления и к продукции производственно-технического назначения;

– эти исследования отличает научный подход, а область приложения постоянно расширяется.

Всё большее число некоммерческих организаций обнаруживает, что нуждается в проведении исследований, которые по способам и методам проведения родственны маркетинговым. Это позволяет расширительно толковать цель исследований, снимая коммерческую направленность в принятии решений. Так политические партии проводят исследование предпочтений избирателей к кандидатам на выборные должности. Учебные заведения проводят исследования по профессиональной ориентации школьников и т.п.

Маркетинговые исследования проводятся, как правило, по какой-либо комплексной маркетинговой проблеме, актуальной для фирмы в настоящий момент. Поэтому проведение формального исследования обычно заказывается. Многие крупные компании имеют для этой цели собственные отделы, содержащие от одного до нескольких десятков сотрудников. Это могут быть специализированные отделы или отделы, выполняющие близкие функции, например, отделы экономической информации, отделы сбыта и т.д. По некоторым данным более трех четвертей крупных компаний США имеют маркетинговые подразделения. Однако проведение маркетинговых исследований можно заказать иным организациям, фирмам или их маркетинговым агентствам. Заказы на выполнение маркетинговых исследований принимают многие учебные заведения и научноисследовательские институты. Исследователи рынка США отмечают, что более крупные фирмы расходуют на эти цели и относительно большие средства (более 3,5 % своего марЗайцев В.А. «Маркетинг» кетингового бюджета) в то время как более мелкие – до 15 %, Предприятия, производящие товары народного потребления, расходуют на маркетинговые исследования больше средств, чем предприятия, выпускающие продукцию производственно-технического назначения.

Поскольку исследователи маркетинга постоянно расширяют поле своей деятельности, целесообразно выделить основные объекты этих исследований:

рынок, сбыт, потребительские свойства товаров, реклама, экономика коммерческой деятельности, мотивации (изучение мотивов поведения покупателей и ответственности фирмы).

На практике исследование маркетинга часто сводится к решению ограниченного числа повторяющихся задач, наиболее важными из которых являются: изучение характеристик рынка, замеры потенциальных возможностей рынка, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное или долгосрочное прогнозирование и т.п. Таблица 5.2 основана на известной классификации видов маркетинговых исследований.

Таблица 5.2.

Виды маркетинговых исследований 1. Рынок.

Измерение рыночного потенциала.

Изучение характеристик рынка (характеристика потребителей по возрасту, полу, доходу, профессии и социальному положению).

Определение географическою размещения потенциальных потребителей.

Анализ распределения долей рынка между фирмами (определение удельного веса товаров основных конкурентов в общем объёме сбыта на данном рынке).

Исследование структуры, состава и организации работы сбытовой сети, обслуживающей данный рынок, Анализ общеэкономических и других внешних тенденций, влияющих на структуру рынка.

2. Сбыт Анализ сбыта.

Определение квот и территории сбыта (определение различий в объёме сбыта по отдельным районам, установление и пересмотр границ сбытовых районов).

Изучение каналов распределения и сбыта (анализ эффективности распределительной сети в разрезе расходы-прибыли, планирование посещений клиентов коммивояжерами, измерение эффективности работы сбытовиков, использование скидок, купонов, образцов, специальных предложений и др. в продвижении).

Изучение стратегий стимулирования сбыта (изучение оплаты сбыта, оценка методов торговли и стимулирования сбыта).

Инвентаризация товарных запасов розничной сети.

Пробный маркетинг.

3. Потребительские свойства товаров.

Изучение реакции на новый товар и его потенциала.

Анализ сильных и слабых сторон конкурирующих товаров.

Тестирование товаров (испытание новых изделий с привлечением потребителей, поиски новых способов применения выпускаемых изделий).

Анализ замыслов новых изделии.

Изучение проблем создания упаковки (дизайн или физические характеристики).

Изучение возможностей упрощения ассортимента (изучение товарной номенклатуры).

4. Реклама.

Анализ эффективности рекламных объявлений.

Зайцев В.А. «Маркетинг» Исследование рекламных текстов.

Анализ эффективности средств распространения рекламы.

Анализ эффективности рекламной работы.

5. Экономика коммерческом деятельности.

Краткосрочное прогнозирование (до 1 года).

Долгосрочное прогнозирование (более 1 года).

Изучение проблем ценообразования (в разрезе затраты – выпуск – цена – прибыль).

Анализ расположения предприятий и складов.

Анализ эффективности информационных систем (информирования руководства, эффективности системы маркетинговой информации).

6. Изучение мотивов поведения покупателей и ответственности фирмы.

Исследование потребительских мотиваций.

Изучение проблем информирования потребителей.

Изучение общественных ценностей и проблем социальной политики.

Изучение законодательных ограничений в области рекламы и стимулирования.

Изучение воздействия на окружающую среду (анализ воздействия на экологию).

В связи с международным разделением труда и возникновением международных рынков особую актуальность приобретает исследование внешнеторгового маркетинга.

Под эту категорию подпадают все перечисленные выше виды исследований, если они применимы к соответствующему международному или внешнему рынку. Заказчиками таких исследований могут быть государственные или международные организации, межнациональные корпорации, совместные предприятия, крупные фирмы, экспортноимпортные компании и иные организации.

В основе любого научного исследования, а поэтому и в основе маркетингового исследования, лежит научный метод. Он отличается требованиями объективности и точности (тщательности).

Объективность означает, что исследования проводятся с максимальным учётом всех возможных факторов, исключающим субъективный отбор данных, манипуляции фактами и их преднамеренную подачу. Точность относится к применению способов исследования. Каждый элемент исследования, например, отбор выборки, структуры вопросников, выбор и обучение опрашивающих лиц, обработка ответов, должен тщательно планироваться и выполняться. Если исследования недостаточно глубоки или объёмны, можно получить смещение результатов и прийти к неверным заключениям.

Научный метод с процедурой точки зрения состоит из трёх этапов: наблюдение, формулирование гипотезы и верификация. Наблюдение в наиболее общем виде сводится к объективному сбору данных и анализу информации по маркетинговой проблеме. Формулируя гипотезу, исследователь выявляет имеющиеся альтернативы (варианты действия) и их последствия с целью установления взаимной связи между компонентами маркетинговой проблемы. На этапе верификации (подтверждения достоверности) гипотезы проверяется правильность избранного варианта действий по наблюдениям результатов принятия решения. Примером научного метода в маркетинговых исследованиях может служить исследование структуры товарного запаса в магазине, Пример 5.3. Исследование структуры товарного запаса в магазине.

Исследование структуры товарного запаса основано на установлении взаимной связи между спросом на товар и циклом пополнения запасов в различных условиях торговли. Рассмотрим регулирование запаса ходового товара в магазине по системе «максимум-минимум» в условиях стабильного спроса и гарантированных поставок.

В наиболее общем виде регулирование запаса h ходового товара изображено на рис. 5.2 и сводится к следующему. Устанавливаются три уровня запасен: максимальный hmax, минимальный hmin и точки заказа hзак, т.е. предельного значения запаса, при котором Зайцев В.А. «Маркетинг» необходимо осуществить заказ на поставку товара. Уровень точки заказа определяется средней скоростью расхода или сбыта товара (tg ) и циклом его поставки или пополнения запаса Тз. Максимальный запас товара устанавливается первоначально при фиксированной периодичности поставок hmax= Тп · tg + hmin, где Тп – период пополнения запаса, а уровень гонки заказа hзак= Тз · tg + hmin. Минимальный запас товара hmin представляет собой резерв, создаваемый на случай нарушения сроков и объёмов поставок. Поэтому его величина может быть определена в виде произведения среднедневного сбыта hc на число дней возможною запоздания То очередной поставки, т.е. hmin = То · hc.

Положим, что регулирование товарных запасов в магазине осуществляет директор.

Pages:     | 1 |   ...   | 7 | 8 || 10 | 11 |   ...   | 24 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.