WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 || 3 | 4 |   ...   | 24 |

Запрос – это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Потребности людей практически безграничны, а возможности их удовлетворения ограничиваются имеющимися ресурсами. В такой ситуации человек, как правило, стремится получить те товары, которые дают ему максимальное удовлетворение при имеющихся финансовых возможностях, Товар – это совокупность предлагаемых на рынке объектов, способных удовлетворять нужды и потребности. Понятие «товар» не ограничивается материальными объектами. Оно может включать услуги, организации, личности, места, информацию, идеи, т.е.

всё то, что способно удовлетворять физиологические, духовные и социальные потребности.

П.С. Завьялов, В. Е. Демидов. Формула успеха: маркетинг. – М.: Международные отношения, 1991 – c. 6.

Ф. Котлер. Основы маркетинга – М.: Прогресс, 1992 – с. 47.

Зайцев В.А. «Маркетинг» Обмен – это акт получения желаемого объекта путем предложения чего-либо взамен. Обмен является одним из основных понятий маркетинга как научной дисциплины.

Маркетинг имеет место только в том случае, когда потребность удовлетворяется посредством обмена (существуют и другие способы получения необходимых благ: изготовление собственными силами, грабеж, попрошайничество).

Сделка является основой практической маркетинговой деятельности. Сделка представляет собой коммерческий обмен между сторонами. Сделка предполагает выполнение следующих условий: наличие как минимум двух ценностно-значимых объектов, согласование условий её осуществления, согласование места и времени проведения.

Для маркетинга характерен двуединый, комплексный подход к проблемам постановки и достижения целой предприятия, С одной стороны это тщательное изучение рынка, вкусов и запросов его участников, выявление специфических особенностей отдельных групп потребителей и ориентация на них производственной деятельности. С другой – активное воздействие на рынок, формирование спроса на товары и услуги, запросы и предпочтения потребителей.

Ориентация на потребителя, составляющая суть маркетингового подхода к деятельности фирмы, означает, что в первую очередь рассматриваются не производственные возможности, а потребности рынка и способы их удовлетворения. Товары и услуги в таком случае служат средством для достижения цели. Затем фирма разрабатывает план работы по всем направлениям, включая финансы, производство, НИОКР, сбыт, маркетинг. В ходе разработки плана осуществляется увязка поставленных целей и финансовых и технологических возможностей фирмы.

Современная концепция маркетинга подчеркивает его системный, целевой характер, Вся маркетинговая деятельность организуется и осуществляется, подчиняясь поставленной фирмой цели. Цели хозяйственной деятельности в условиях рынка, как правило, формулируется в терминах роста прибыли, увеличения сбыта, расширения рыночной доли. Задача маркетинга состоит в том, чтобы содействовать достижению поставленных целей, опираясь на существующие потребности общества и отдельных его членов.

Исходя из вышесказанного, можно сформулировать основные принципы маркетинга: целевая ориентация и комплексность.

Задачи, решаемые в ходе маркетинговой деятельности, весьма разнообразны и включают следующие направления:

• тщательное и всестороннее изучение рынков, потребителей, их желаний и запросов;

• приспособление производства к требованиям рынка, разработка и выпуск товаров, отвечающих этим требованиям;

• формирование спроса и воздействие на рынок в интересах фирмы.

Решение перечисленных задач требует комплексного системного подхода к организации маркетинга. Такая система обеспечивает наиболее полное и эффективное выполнение функции маркетинга в фирме.

Процесс маркетинговой деятельности затрагивает интересы большинства людей и организации. Его участниками являются не только производители продукции, организации торговли, но и покупатели. Любые организации и люди, играющие определенную роль в маркетинге, называются субъектами маркетинга. В зависимости от выполняемой функции субъекты маркетинга подразделяются следующим образом:

Конечные потребители представляют собой человека или семью, покупающих товары и услуги для личного, семейного или домашнего потребления. Процесс потребления в этом случае носит некоммерческий характер, Организации-потребители – это организации или люди, покупающие товары и услуги для использования их в своей деятельности. Деятельность таких организаций может носить как коммерческий (торговля), так и некоммерческий (медицина, образование, общественные организации) характер.

Производители – фирмы или люди, производящие товары и оказывающие услуги.

Зайцев В.А. «Маркетинг» Оптовая торговля – это организации или люди, покупающие товары для перепродажи розничной торговле и другим организациям.

Розничная торговля – это совокупность организаций и людей, осуществляющих продажу товаров и услуг конечным потребителям, Специалисты по маркетингу – это организации и отдельные лица, специализирующиеся на выполнении отдельных маркетинговых функции.

Конкретная реализация маркетинга, его содержательное наполнение зависят от целого ряда факторов. Основными среди них являются характер предприятия, вид производимой продукции, выполняемые в системе маркетинга функции, намерения и амбиции предпринимателя, состояния рынка. Диапазон маркетинга может изменяться от простых, лаже элементарных усилий до сложных, охватывающих перспективное планирование, проектирование новой продукции, анализ рынков, потребностей, прогнозирования.

Большое влияние па выбор методой и видов маркетинга оказывает спрос потребителей и его сбалансированность, В зависимости от сложившегося спроса фирма может выбрать один из известных видов маркетинга.

Демаркетинг – это вид маркетинга, применяемый при избыточном спросе на товар или услугу, Демаркетинг направлен на уменьшение спроса и применяется в тех случаях, когда нехватка товара происходит из-за недостаточности производственных мощностей, сырья, товарных запасов. Для сокращения спроса могут использоваться такие меры как повышение цены, сокращение рекламы, усилий по стимулированию сбыта.

Конверсионный маркетинг – это маркетинг, применяемый при негативном спросе (большинство потребителей отвергает товар). В этом случае фирма разрабатывает систему мер. способствующих изменению отношения к товару, Противодействующий маркетинг применяется для снижения спроса на вредные для потребителей товары. Для его реализации используется убеждающая во вредности товара реклама, высокие цены, ограничение доступности товара.

Развивающийся маркетинг применяется на новых, быстро растущих рынках.

Ремаркетинг необходим при снижении спроса на товар. Падение спроса может вызываться сезонными колебаниями или охлаждением потребителей к товару. В этом случае фирма должна выделить причины снижения спроса и, если считается возможным, с помощью интенсивной рекламы, мер по стимулированию сбыта, ценовой политики, изменений самого товара и методов его использования оживить товар.

Концентрированный маркетинг означает сосредоточение усилий фирмы на определённой части потребителей (сегменте рынка), имеющей, как правило, определённую специфику в спросе.

Массовый маркетинг используется фирмами, товары которых пользуются хорошим спросом. Задача фирмы – поддерживать существующий уровень спроса, несмотря на изменение потребительских предпочтений и конкуренцию.

Промышленный маркетинг разрабатывает методы работы с организациямипотребителями. В последние десятилетия он широко применяется фирмами, производящими продукцию производственного назначения.

Пробный маркетинг заключается в продаже товара в одной или нескольких торговых точках и наблюдением за реальным развитием ситуации и рамках плана маркетинга.

В последние десятилетия идеи и методы маркетинга вышли за рамки коммерческой деятельности. Принципы маркетинга нашли широкое применение в деятельности общественных организаций, правительств, политических партий и объединений, некоммерческих организаций. Они успешно используются для продвижения новых идей, подходов в таких областях, как охрана окружающей среды, рациональное использование природных ресурсов, работа благотворительных организаций, политические выборы. Новые тенденции нашли отражение в обобщённом определении маркетинга, данном Американской ассоциацией маркетинга в 1985 г.: «Маркетинг представляет собой процесс планирования и воЗайцев В.А. «Маркетинг» площения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организации»3.

Усилия по маркетингу могут быть направлены как на потребителей, так и на общество в целом. Спрос потребителей складывается из спроса конечных потребителей, организаций потребителей, оптовой и розничной торговли, некоммерческих организаций, государственных организации, международного рынка. Предприятие может выходить на все группы потребителей или на отдельные из них. Общественный спрос определяется спросом служащих, профсоюзов, акционеров, объединений потребителей, государства и т.д.

Маркетинг – одна из основополагающих дисциплин при подготовке профессиональных деятелей рынка: руководителей предприятий, менеджеров, работников сбыта и рекламы, разработчиков и организаторов производства ПОБОИ техники.

Предметом дисциплины маркетинг является изучение социальноэкономических и организационных аспектов создания и продвижения товаров от изготовителя к потребителю посредством обмена.

1.2. Задачи, методы и функции маркетинга Маркетинг, как всякая система, имеет свои задачи и методы реализации. К основным задачам системы маркетинга можно отнести:

– комплексное изучение рынка;

– выявление потенциального спроса и степени удовлетворения потребителей;

– планирование товаров и ценообразование;

– планирование и реализация сбыта;

– создание системы по управлению маркетингом.

Решение поставленных задач опирается на использование таких методов как учёт, анализ, моделирование, прогнозирование, проектирование и корректировка.

Учет означаем сбор и систематизацию фактов, характеризующих состояние рынков, спроса, продаж и другой информации, необходимой для принятия маркетинговых решений.

Анализ предполагает всестороннее и объективное изучение процессов, влияющих па достижение поставленных фирмой целей, сопоставление существующей практики с принятыми стандартами. С этой целью рекомендуется систематически проводить маркетинговые исследования.

В результате анализа создается информационная база для прогнозирования деятельности фирмы. Составленные прогнозы служат основой для разработки стратегий и программ маркетинговой деятельности.

Результаты анализа служат основой для моделирования протекающих процессов.

В маркетинге находят применение методы как математического, так и логического моделирования. Логическое моделирование представляет собой процесс разработки «сценария». отражающего последовательность, взаимосвязь и значимость событий. Математические методы моделирования весьма разнообразны и находят применение при разработке количественных характеристик при прогнозировали конъюнктуры рынков, спроса и других показателей.

Корректировка осуществляется в ходе выполнения планов и программ маркетинга по мере поступления информации.

Маркетинг возник и развивался не столько как научная теоретическая дисциплина, а, в гораздо большой степени, как результат практической хозяйственной деятельности. В ходе своего развития маркетинг использовал передовые методы и приёмы самых разных направлений современной науки.

Дж. Р. Эванс, Б Берман. Маркетинг; пер. с англ. – М.: Экономика, 1991 – с. 17.

Зайцев В.А. «Маркетинг» Методологические основы маркетинга принято подразделять на общенаучные, аналитико-прогностические методы и методические приёмы, заимствованные из других областей знаний. На рис. 1.2.1 показана система методов, применяемых и маркетинговых исследованиях и разработках.

Рис. 1.2.1. Система методов, применяемых в маркетинге Общенаучные методы находят широкое применение при разработке планов маркетинговой деятельности фирмы.

Такие методы как системный анализ, программно-целевой подход, комплексный подход наиболее полно реализуются на этапах разработки стратегии и тактики маркетинга.

Аналитико-прогностические методы широко применяются для прогнозирования спроса, планирования товарного ассортимента, управления товарными запасами и сбытом (линейное программирование, теория связи, теория массового обслуживания, теория вероятностей), планирование действий в рамках конкретных программ (сетевое планирование).

Зайцев В.А. «Маркетинг» Для комплексного решения задач управления качеством продукции и издержками производства широко применяется метод функционально-стоимостного анализа (ФСА).

Методы применения деловых игр, экономико-математического моделирования позволяют анализировать и прогнозировать известные и предполагаемые связи между событиями, процессами, действиями.

Особое место среди аналитических методов занимают методы экспертной оценки.

Они позволяют быстро и с относительно невысокими затратами получать информацию о величинах и тенденциях развития определенных показателей и явлений на рынке. Правильное проведение экспертизы предполагает выполнение следующих этапов:

– Формирование экспертной группы. При выборе экспертов следует ориентироваться на такие их качества как компетентность, профессионализм, беспристрастность;

– Проведение экспертизы. Процедура экспертизы может осуществляться поразному: можно использовать процедуру совместного генерирования идей в холе проведения дискуссии либо опросы с применением анкет, – Обработка полученных данных. В ходе обработки результатов экспертизы определяются количественные значения искомых показателей, создаются аналитические и имитационные модели.

Маркетинг заимствует большое число методических приёмов из других наук. Наиболее тесно маркетинговая деятельность переплетается с психологией и социологией.

Методы психологических и социологических исследований широко применяются при решении одной из важнейших задач маркетинга: понимание потребителей и разработка методов активного воздействия на них. С этой целью изучается мотивация поведения потребителей на рынке, методы формирования вкусов и предпочтений, степень воздействия на людей рекламных объявлений.

Методы социологических исследований позволяют выявлять степень распространения информации па рынке, отношение потребителей к фирме, её товарам, услугам, торговым маркам и т.д.

Pages:     | 1 || 3 | 4 |   ...   | 24 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.