WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 8 | 9 || 11 | 12 |   ...   | 24 |

Используя научный метод, в результате наблюдений за ходом и условиями торговли и поставок товара установлено: наличие устойчивого спроса на товар (ходовой товар), стабильный расход товарного запаса, соблюдение графиков поставок надёжными поставщиками (гарантированные поставки). В этих условиях директор может опереться на гипотезу о возможности регулирования товарного запаса по системе «максимум–минимум», что позволяет оформить договорные отношения с партнёрами и организовать процесс торговли. Если при этом объём товарного запаса не упадёт или не возникнет затоваривания, принятую гипотезу следует признать правильной, т.е. верифицировать. В случае возникновения нехватки товара в результате повышения спроса или возрастания запасов на столько, что нереализованные остатки достигнут недопустимого уровня, гипотезу следует признать недостоверной. В этом случае директору необходимо вернуться к первому этапу, т.е. к наблюдениям, пересмотреть факты, положенные в основу гипотезы, или привлечь к рассмотрению иную информацию, после чего сформулировать новую гипотезу.

Необходимость применения научного метода приводит к пониманию того, что маркетинговое исследование является формальной прикладной научно-исследовательской работой, позволяющей па основе фундаментальных закономерностей и принципов в известных и новых направлениях развития рынка решить конкретные маркетинговые проблемы. Поэтому маркетинговое исследование обладает собственной структурой, которая должна учитывать как этапность научных работ вообще, так и специфическую этапность работ по маркетингу. Рассмотрим эту структуру. Совокупность этапов, охватывающих наЗайцев В.А. «Маркетинг» учные исследования по определённой маркетинговой проблеме, называется темой. Обобщая известные классификации, выделим четыре основных этапа.

Этап 1. Разработка и утверждение технического задания.

В техническое задание, подготавливаемое исполнителем работы на основе исходных требований заказчика, включаются: определение проблемы и постановка целей исследования; задачи исследования; основание для выполнения работ, т.е. перечень документов, регламентирующих исследования; отправные источники информации; общие требования по глубине охвата, точности и срочности выполнения исследований; техникоэкономическое обоснование темы; источники и объёмы финансирования работы; порядок контроля и приемки работы, а такие возможные приложения.

Этап 2. Выбор направлении исследования.

На этом этапе выполняется в полном объёме сбор и анализ вторичных данных по проблеме. т.е. сбор и анализ информации, ранее собранной для иных целей. При необходимости уточнения целей работы проводятся предварительные исследования. Разрабатывается общая методика и план-график выполнения работ.

Этап 3. Теоретические и экспериментальные исследования.

Теоретические исследования включают обоснование научных идей. Большую роль на этом этапе играет планирование сбора первичных данных или планирование экспериментальных исследований, т.е. выбор условий их проведения для решения поставленных задач с требуемой точностью. План сбора первичных данных определяет методы, орудия исследований, план выборки, способы проведения опроса, а также расчет стоимости этой работы.

Экспериментальные исследования включают в полном объёме сбор первичных данных, в результате анализа которых устанавливается степень соответствия данных экспериментов теоретическим положениям. Вносятся исправления в принятые гипотезы, схемы, проекты.

Этап 4. Обобщение и оценка результатов исследования.

На этом этапе выполняется анализ информации, представление полученных результатов, разработка рекомендаций по их использованию с расчётами экономической эффективности. Оформляется отчёт о проведённом исследовании. Проводится приёмка работы заказчиком.

Порядок проведения маркетингового исследования может быть раскрыт при более подробном обсуждении этапов работы.

Сбор информации обходится дорого и расплывчатое или неправильное определение проблемы ведет к непроизводительным затратам. Как отмечают маркетологи цели исследования могут быть поисковыми, т.е. предусматривать сбор предварительных данных, помогающих уточнить проблему и выработать альтернативные варианты действий. Предварительное исследование не столь сильно структурировано и менее объёмно, чем основная работа. Анализ предварительных данных может быть неформальным. Для поисковых исследований наиболее подходит метод наблюдения. Цели исследования могут быть описательными, т.е. предусматривать описание явлений, уточнение общих характеристик. В этих исследованиях можно использовать метод опроса. Наконец, цели исследования могут быть экспериментальными для проверки гипотезы о какой-либо причинно-следственной связи. Здесь используются методы эксперимента и моделирования.

Глубина обхвата является одной из важных характеристик процесса сбора вторичных данных. Погружение во внутренние источники может быть ограничено релевантными (относящимися к делу) документами, касающимися конкретной проблемы и периода времени. Объём анализа периодических изданий и непериодических публикаций может быть ограничен специализацией, тиражом, временем издания. Коммерческая информация может быть ограничена объёмом отпускаемых на эти цели средств. Объём анализа изданий государственных органов и государственных актов может быть ограничен по теме, условиям доступности, уровнем утверждения. В целом, вторичные данные более дёшевы, чем Зайцев В.А. «Маркетинг» первичные и их использование экономически целесообразно. Однако увеличение количества информации сверх определённого предела не влечет, как правило, повышение качества решений. Избыток неуместной информации может привести к смещению целей исследования.

Планирование сбора первичных данных предполагает наличие четко определённых альтернатив (гипотез),, подтверждение или отрицание которых приводят к достижению поставленных целей, или чётко поставленных вопросов, ответы на которые дают тот же результат. Предполагается также, что анализ вторичных данных, проведённый недостаточно глубоко, не позволит получить необходимые ответы или провести верификацию гипотез. Для сбора первичных данных лучше всего разработать специальный план.

Такой план может включать определение методов исследовании, орудий исследований, планирование выборки, способы проведения спроса, а также расчёт стоимости этой работы.

Существует четыре основных метода сбора первичных данных: наблюдение, эксперимент, моделирование и опрос.

Наблюдение представляет собой метод непосредственного восприятия реакции людей на предметы и обстановку часто в реальных условиях. Наблюдатель не привлекает внимания и поэтому не вносит отклонений в ход естественных процессов. Однако при этом возникает опасность неправильного истолкования поведенческих реакций, поскольку отношения людей остаются невысказанными.

Эксперимент – это такой метол исследования, при котором отбираются сопоставимые группы субъектов, изменяются одни или несколько факторов в контролируемых условиях и устанавливаются степени значимости наблюдаемых различий. Основная цель эксперимента – установить причинно-следственные связи между воздействующими факторами и реакцией людей.

Моделирование – это метод воссоздания маркетинговой ситуации в упрощеннонаглядном виде, практически единственный систематизированный способ увидеть варианты будущего и определить потенциальные последствия альтернативных решений. Моделирование по форме более отлично от реальности, чем эксперимент, но позволяет анализировать более сложные причинно-следственные связи.

Эти методы взаимно связаны: результаты наблюдений могут быть положены в основу эксперимента, а установленные в ходе эксперимента причинно-следственные связи – в основу модели. Выводы, сделанные в процессе моделирования, могут быть проверены путём наблюдения.

Особым методом маркетингового исследования является опрос. Опрос отличается от наблюдения, эксперимента и моделирования своим назначением. Главной целью опроса является определение отношения людей, т.е. выраженных в явной форме предпочтений.

Это, разумеется, не исключает воссоздания причинно-следственных связей по данным опроса. Однако законченный характер результатов опроса позволяет использовать их скорее для иллюстрации и подтверждения выводов, полученных иным путем, К недостаткам опроса следует отнести возможность неправильных или неточных ответов. Маркетологи отмечают также как тенденцию, которую следует учитывать, растущую неудовлетворенность опросами со стороны участников. Это может быть связано как с растущей замкнутостью людей и слишком личным характером вопросов, так и с длительностью процедуры, большим количеством вопросов, отвлечением людей от собственных проблем и сторону сбытовых проблем фирмы.

К орудиям маркетинговых исследований на этапе сбора первичных данных следует отсели оптические, электромеханические и электронные средства наблюдения и регистрации результатов эксперимента, электронно-вычислительные машины для моделирования и обработки данных, иные технические средства, а также анкеты для опроса. При скрытом наблюдении потребитель может не знать, что за ним наблюдают. В этом случае используют специальные зеркала, миниатюрные видеокамеры, промышленное телевидение, спеЗайцев В.А. «Маркетинг» циальные измерительные устройства. Для пользователей персональных компьютеров разработаны многочисленные маркетинговые программы и электронные таблицы.

Анкета – это опросный лист для получения каких-либо сведений о том, кто его заполняет, или для получения ответов на вопросы, составленные по определённой программе. В процессе разработки анкеты следует определиться с формой вопросов, формулировками и их последовательностью. По форме вопросы бывают закрытые и открытые.

К закрытым вопросам прилагаются возможные варианты ответов с тем, чтобы опрашиваемый мог сделать свой выбор. Например, избирательные бюллетени; карточки, предлагаемые обучаемым на автоматизированных экзаменах и др. Закрытые вопросы могут предполагать выбор из двух альтернативных вариантов ответов (да, нет): из трёх и более вариантов; выбор варианта ответа по шкале Лайкерта (решительно не согласен, не согласен, не могу сказать, согласен, решительно согласен) или иным дифференцированным шкалам полезности, важности, предпочтения и др. Закрытые вопросы могут быть предложены в форме семантического дифференциала, представляющего собой совокупность линейных биполярных шкал, каждая из которых позволяет указать ранг, оценку или уровень некоторого признака во всем промежутке между его противоположными значениями.

Открытые вопросы позволяют опрашиваемым предложить собственные формулировки ответов, более объективно освещающие мнения людей. Такие вопросы менее удобны для частотного или иного количественного анализа вариантов ответов. Однако ответы могут дать материал для неформального анализа точек зрения, ассоциаций или предложений потребителей.

Формулировки вопросов не должны вызывать затруднений в понимании сути и не должны провоцировать определённых ответов. По содержанию вопросы бывают прямыми и косвенными. В прямом вопросе указывается реальная цель исследования с просьбой определить к ней собственное отношение опрашиваемого. В косвенном вопросе реальная цель служит для определения отношения потребителей по мнению опрашиваемого. Логика взаимной связи прямых и косвенных вопросов такова: с массовой точки зрения, отношение потребителей, полученное в результате усреднения их собственных мнений, не должно сильно отличаться от их усредненного мнения об отношении потребителей. Например, прямой вопрос к директору машиностроительного завода может звучать так: почему вы принимаете на работу именно выпускников МГКУ А косвенный вопрос: как вы считаете, почему машиностроительные заводы принимают па работу именно выпускников МГИУ Подлинная цель исследования фактические причины предпочтения выпускников МГИУ – достигается в обоих случаях после опроса ряда директоров заводов. Однако, задавая вопросы в косвенной форме, исследователь может получить более развернутые и аргументированные ответы, чем на прямые вопросы.

Располагая вопросы анкеты в определённой последовательности, можно учитывать следующие рекомендации маркетологов. Анкеты не должны быть безымянными. Серьезные намерения исследователей необходимо подчеркнуть оформлением, названием, индивидуальным номером анкеты, указать дату, время и место заполнения. Первыми должны идти вопросы, пробуждающие интерес. Не следует отодвигать сущностные вопросы, но трудные или личные следует отодвинуть ближе к концу анкеты. Основные сведения об опрашиваемых, необходимые для обеспечения возможности сравнительного анализа с другими обследованиями, следует собирать в последнюю очередь. Большую роль в успешном сборе первичных данных играет планирование выборки. Выборка – это сегмент населения, призванный олицетворять собой население в целом. В большинстве задач маркетологи сталкиваются с неоднородностью населения. Тогда используется типическая выборка, включающая совокупность отдельных выборок из каждой группы населения (по профессии, уровню доходов и т.д.). Результаты могут быть использованы как отдельные оценки определённых величин для каждой группы или для составления обшей оценки для всего населения. В территориальных маркетинговых задачах, когда потребители могут быть идентифицированы в пределах одного района (по месту проживания или работы), Зайцев В.А. «Маркетинг» может использоваться территориальная выборка. Так. например, в пробном маркетинге, когда необходимо оценить возможный объём продаж в региональном разрезе может быть организовано несколько локальных мест выборочного наблюдения. Выборка может быть случайной: как специально отобранной с помощью механизма случайных чисел, так и отобранной непреднамеренно в соответствии с естественными случайностями. Наконец, выборка может быть целевой, когда сегмент населения отбирается систематически, исходя из критерия наибольшей информированности для целей опроса. Правда, в этом случае невозможно объективно оценить ошибку получаемых результатов. В планировании выборки важнейшим вопросом является её представительность, предполагающая возможность перенесения выборочных оценок на показатели отношения всего населения. В случайных выборках критерием представительности может служить объём выборки. Большие выборки надежнее малых. Практически, в социологических исследованиях для получения убедительных ответов исследователю не обязательно охватывать более 1 % населения.

Pages:     | 1 |   ...   | 8 | 9 || 11 | 12 |   ...   | 24 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.