WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 3 | 4 || 6 | 7 |   ...   | 9 |

- выяснить потребности конечного потребителя;

- понять, чем руководствуетсяпотребитель, принимаярешениео покупке;

- выявить конкретного покупателя товара и ого, кто принимает окончательное решениео покупке;

- установить, кто и каким образом оказывает влияние на выработку и принятиерешенияо приобретении товара;

- знать, что понравится клиенту как человеку, как покупателю и как потребителю;

- создать систему работы с потребителем.

С точки зрения маркетинга всех потребителей можно разделить на две группы:

1. Конечные потребители – это отдельные покупатели, приобретающие товары для личного (семейного, домашнего) использования.

Совокупность конечных потребителей представляет собой потребительский рынок.

2. Предприятияпотребители – это оптовые покупатели, приобретающие товары для использования в процессе дальнейшего производства и получения отдельных продуктов, эксплуатации в рамках организаций, а также для перепродажи.

Совокупность предприятий-потребителей – рынок предприятий.

Поведение этих групп существенно отличается друг от друга и, в первую очередь, наэто влияют потребности и мотивы приобретения.

Потребность – это нужда в чем-либо, объективнонеобходимом для поддержания жизнедеятельности и развития организма, человеческой личности, социальной группы и общества в целом.

Потребности изменяются, они динамичны. И длительное время на рынке удерживаются лишь те предприятия которые успешно, приспосабливаютсяк этим переменам.

Для того, чтобы четко ориентироваться в структуре потребностей необходимо знать факторы, влияющие на их формирование и развитие, а также классификацию потребностей (см. табл.1), которая является инструментом, облегчающим маркетинговый поиск.

Таблица Классификацияпотребностей Признак классификации Виды потребностей Историческое место потребности - Прошлые - Настоящие - Будущие Степень удовлетворения - Полностью удовлетворенные - Частично удовлетворенные - Неудовлетворенные Степень сопряженности - Слабо сопряженные - Сопряженные - Сильно сопряженные Взаимосвязь товаров в процессе - Простые удовлетворенияпотребности - Сложные Степень выраженности - Открытые - Скрытые Исследование потребностей позволяет понять причины их возникновения, развития и удовлетворения выявить их структуру и взаимосвязи; определить ;

перспективы их удовлетворенияи др.

Помимо потребностей предприятие постоянно следит за мотивами покупательского поведения.

Мотив (побуждение) – это интенсивное давление потребности на личность, требование ее удовлетворения.

Понимание мотивов покупателей дает ключ к объяснению их поведения на рынке. Известно много подходов к их исследованию и объяснению, но для маркетинганаиболее значимыми считаютсядве теории мотивации:

1. Теориямотивации З.Фрейда;

2. Теориямотивации А.Маслоу (пирамидапотребностей).

Несмотря на множество разработанных теорий мотивации, практически все они объясняют поведение человека по-разному. Это связано, прежде всего, с непознанностью психологии человека и не до конца изученным его внутренним миром. Поэтому следующим направлением исследования покупателей является получение сведений об их поведении, связанным с приобретением товаров.

В зависимости от того, какие факторы преобладают, различают следующие виды моделей покупательского поведения:

- Экономическая (основана на личностных факторах и свойствах рациональности и последовательности при покупке);

- Социологическая (в основе лежит культура семья, референтные группы,, социальное положение, роли и статусы);

- Психологическая (характер индивидуума, самооценка, жизненный опыт, установки и убеждения).

Обладая необходимой информацией о всех наиболее существенных факторах, влияющих на поведение покупателей, необходимо иметь четкое представление о характере процесса принятиярешенияо покупке.

Процесс покупки – это продвижение товара к потребителю с момента, когда потребность в нем возникает в сознании, до того момента, когда проводится оценка совершенной покупки.

В целом, процесс покупки конечным потребителем можно представить следующим образом, с выделением 5 этапов:

1. Осознание потребности.

2. Поиск информации.

3. Оценка информации.

4. Принятие решенияо покупке.

5. Реакцияна покупку.

Если покупки на рынке осуществляет предприятие-потребитель, то этапы принятиярешенияо покупке (закупке) будут существенно отличаться от выше перечисленных. Так, процесс принятия решения о покупке товаров производственного назначениясостоит из 6 этапов:

1. Осознание потребности и ее описание.

2. Поиск поставщиков.

3. Запрос предложений.

4. Выбор поставщиков.

5. Выдачазаказа.

6. Оценка работы поставщика.

Все рассмотренные этапы процессов покупки и закупки могут проходить быстрее или медленнее в зависимости от конкретной ситуации. Многое здесь зависит от характера покупателя от руководителя предприятия или, исполняющих лиц, видатовара (услуг) и от общих условий совершенияпокупки (закупки).

ТРЕНИРОВОЧНОЕ ЗАДАНИЕ « Изучение потребительских предпочтений» Представьте себе, что вам предстоит занятьсямаркетингом наручных часов.

Первый вопрос, который вам предстоит разрешить, это – какие именно часы и среди каких категорий покупателей будут пользоватьсяспросом Каждое изделий часовой промышленности обладает определенным набором характеристик, которые потенциальный покупатель (потребитель) оценивает, исходяиз собственных требований к изделиям подобного рода, а также наоснове личного опыта обращенияс такими изделиями.

Важнейшими характеристиками наручных часов являются:

• точность хода ;

• противоударное устройство;

• пылеводонепроницаемость;

• автоматический подзавод;

• сигнальное устройство;

• другие дополнительные устройстваи функции;

• дизайн;

• элементы и свойства украшений;

• размеры и формы корпуса;

• вес;

• престижность.

Ряд характеристик (как и указанная ранее точность хода) имеет несколько вариантов реализации: наличие календаря с информацией различных степеней подробности; размер и форма корпуса; цвет и яркость циферблата;

цифры или заменяющие их знаки; наличие и масса драгоценных камней и др.

Важность каждой характеристики для потребителя оценивается следующими категориями и величинами: «необходимо» - 2; «желательно» - 1;

«безразлично» - 0.

ВОПРОСЫ:

1. Выберите шесть – восемь основных характеристик наручных часов и при необходимости отдельно задайте различные варианты их осуществления.

2. Разработайте схему вопросов по оценке значимости выделенных характеристик и инструкцию к процедуре ответов наних.

3. Проведите анкетирование своих ровесников, обработайте материалы и представьте их результаты отдельно для потребителей женского и мужского пола указав, какой процент опрошенных отметил данную характеристику как, необходимую и какой – как желательную.

Тема 5. Товарная политика.

Объектом рыночной деятельности является товар. Главнаяцель продавца (производителя, торгового посредника) - продать товар, удовлетворить спрос покупателя и в результате получить прибыль. Главная цель потребителя - купить товар и в конечном результате удовлетворить собственные потребности. Товар - важнейшая категориямаркетинга.

Товаром называется продукт человеческой или природной деятельности, а также услуга, обладающие полезными свойствами и предназначенные для продажи.

Продуктом могутбыть материально-вещественные предметы (изделие, сооружение, здание, земельный участок, природное сырье, представитель растительного и животного мира и т.д.), а также нематериальные формы результатов трудовой деятельности (интеллектуальный продукт - идея, научное и художественное произведение, патент, лицензия, информация и т.п., коммерческий продукт - предприятие, марка товара наименование и доброе, имя фирмы и т.п.).

Услуга представляет собой действие, направленное на удовлетворение определенных потребностей. Как правило, услуга не создает материальных ценностей, онанеосязаема. Некоторое исключение - ремонтные работы, восстанавливающие первоначальный материальный товар, а также услуги индивидуального пошива. Услуга неосязаема, она неотделима от своего производителя и орудия ее создания Услуга проявляется в виде какого-то.

эффекта, результата или выгоды, которые получает потребитель. Очень часто производство и потребление услуги неразделимы во времени и впространстве.

Таким образом, товар имеет две характеристики: полезность и способность продаваться (обмениваться на деньги). Отсутствие хотя бы одного из признаков свидетельствует о том, что явление или процесс товаром не являются.

Каждый товар обладает потребительской полезностью, т.е. может удовлетворять какую-либо потребность или несколько потребностей. Товары различаются наборами полезных свойств, однако и одноименные товары, выпускаемые разными фирмами, и различные модификации одного и того же товараимеют неодинаковый уровень качества. Естественно, это отражается на покупательском спросе. Поэтому одной из ведущих проблем маркетинга является управление качеством товара.

Качество - совокупность свойств и характеристик продукта (услуги), которые придают им способность удовлетворять обусловленные предлагаемые потребности Существует определенное противоречие между понятием качества в глазах потребителя и в представлении производителя. Если дляпроизводителя главным является соблюдение технологических параметров и требований надежности, безопасности, срока безотказного функционирования и т.д., то для потребителя наряду с чисто функциональными признаками качества,, наиболее важным и часто являются качества психологического и эстетического порядка. Цель маркетинга – объяснить эти подходы, обеспечивая наиболее полное удовлетворение требований потребителей.

На конкурентном рынке качества и свойства товарапроявляютсявформе конкурентоспособности.

Конкурентоспособность товара выражается возможностью товара быть проданным на рынке в присутствии конкурирующих товаров.

Чем выше качество товара тем, как правило, выше его цена. Это явное, противоречие. Некоторые расчеты показывают, что расходы на обеспечение необходимого качества должны составлять не менее 15-20% совокупных затрат. Маркетинг призван преодолеть это противоречие, или ограничивая набор качественных свойств и снижая цену, или же убеждая потребителя, что высокая ценаокупаетсявысоким качеством изделия.

Качество в известном смысле - мера полезности. В маркетинговой литературе распространена точка зрения, что продаетсяне товар как таковой, а те полезные свойства, которые нужны потребителю. Например, продавая настольную лампу, мы продаем удобное освещение как элемент комфорта.

Полезные свойства товара - инструмент маркетинга с помощью которого, можно регулировать спрос. Классификацияполезных свойств представленана рис. 6.

Эстетические и Физические эргономические свойства свойства Функциональные Экономические свойства свойства ТОВАР Символические Дополнительные свойства свойства Рис. 6 Основные потребительские свойства товара К физическим свойствам товара относятся материальные характеристики:

форма, вес, объем, цвет, вкус, запах, прочность, надежность, срок службы, технологические параметры, материал из которого изготовлен продукт. Часто, форма товара обусловлена технологическим процессом или функциональным назначением товара Однако некоторые физические свойства товара (форма,.

цвет, запах, вкус, фактура материала и т тесно связаны со следующей.д.) группой свойств - эстетикой товара.

Эстетические свойства товара в известной мере субъективны, они зависят от уровня потребительской культуры, исторических, национальных, возрастных особенностей, воспитания образа жизни. К этим свойствам, относятся: дизайн - внешний облик продукта, его эстетическое совершенство и привлекательный вид, и стайлинг - художественное конструирование, соответствие изделия определенному стилю, какому-либо направлению в моде, отражающему пристрастия части потребителей, красота, изящество, отделка и т.д. К этой же группе свойств относят тесно связанную с эстетикой эргономику, т.е. приспособленность товара к потребителю, удобство и безопасность в использовании. Эргономичность товара зависит, кроме того, от времени и сложности ухода за изделием в процессе его эксплуатации потребителем.

Функциональные свойства обеспечивают удовлетворение единственной или нескольких потребностей и отражают предназначение товара его, полезность. Ради этих свойств товар приобретается потребителем. Как бы ни был удачно оформлен товар, если он плохо выполняет свою главную функцию, он не будет пользоваться спросом.

Символические качества выражают те свойства, которые им приписывает сам потребитель. Товар дляданного покупателяимеет ценность не потому, что обладает действительно полезными потребительскими качествами, а потому, что он придает потребителю определенный социальный статус, позволяет занять в собственных глазах или в общественном мнении более высокую ступень в социальной иерархии.

Экономические свойства охватывают его цену, экономичность (например, затраты энергии на единицу эффекта при его эксплуатации, экономия времени при использовании данного изделия по сравнению с аналогичным, но менее производительным изделием и т.п.). Именно на эти свойства товара ориентируется определенная группа потребителей (так называемые "экономные" покупатели).

Дополнительные. Их набор связан с понятием сервиса. В него входят обязательное допродажное и послепродажное обслуживание: наличие инструкции к товару, гарантия безотказной работы в течение определенного времени, дополнительное оборудование и запасные части, продажа сопутствующих товаров, монтаж изделия, ремонт и т.д. К ним можно добавить манипуляцию товарами: обеспечение их сохранности, разделение товара на части (порции), удобные для потребления или приспособленные к конкретному способу транспортировки. Эти свойства служат Средством привлеченияк товару вниманияпотребителей.

Товары могут быть классифицированы по ряду признаков, наиболее употребительным является признак товарной специализации, который выводитсяиз потребительского назначениятоваров:

продукты производственного назначения - сооружения, оборудование, сырье, материалы, полуфабрикаты, готовая продукция, включая отдельные виды материалов, комплектующие изделия, детали;

Pages:     | 1 |   ...   | 3 | 4 || 6 | 7 |   ...   | 9 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.