WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 2 | 3 || 5 | 6 |   ...   | 9 |

Окружающая среда маркетинга - совокупность сил и факторов, оказывающих влияние на маркетинговую деятельность фирмы и ее результаты.

Силы и факторы, воздействующие намаркетинг конкретной фирмы, можно подразделить на две группы. В первую группу входят силы, созданные самой фирмой и находящиеся под полным ее контролем, а также силы, возникшие независимо от нее, но вступающие с ней в тесные отношения в той или иной, степени зависящие от нее и контролируемые ею. Этот комплекс сил и факторов носит название микросреды маркетинга.

Микросреда маркетинга – это совокупность внутренних сил фирмы и факторов непосредственного окружения.

Внутренние силы фирмы включают: контингент работников, организационную структуру, маркетинговую службу.

Внешние силы, непосредственно связанные с фирмой включают - поставщиков, торговых посредников, клиентов (потребителей), конкурентов, финансово-кредитные учреждения обслуживающие фирму, общества защиты, правпотребителей (или общественное мнение как таковое).

Вторая группа которая называется макросредой маркетинга, включает, силы и факторы, которые носят глобальный характер, т.е. действуют нарынок в целом, в том числе на данную фирму. Они непосредственно с фирмой не связаны и потому относятся к категории неконтролируемых факторов.

Однако фирме необходимо учитывать их влияние, часто достаточно сильное, к которому необходимо приспособиться, адаптироваться.

Макросреда маркетинга - совокупность глобальных сил и факторов, действующих в масштабах всего рынка и потому оказывающих влияние на отдельно взятую конкретную фирму.

Макросреда охватывает социально-демографические факторы (в маркетинге товаров производственного назначения их соответственно замещают факторы численности, состава и размераили мощности предприятийпотребителей), экономические факторы, природно-экономические условия, уровень развития науки и техники, политико-правовые факторы, культурнообразовательный уровень населения, информационная среда (средства массовой информации).

Рассмотрим, каким образом факторы и силы микросреды и макросреды маркетинга влияют на маркетинговую деятельность и ее результаты.

Определенные силы и факторы микросреды полностью контролируются фирмой. В первую очередь к ним относятся внутренние силы: структурнофункциональная организацияфирмы и ее маркетинговой службы, человеческий фактор - квалификация наемных работников, их заинтересованность в успехе фирмы на рынке, образование, талант, опытность и деловые качества руководства фирмы (владельца, менеджера и т.д.). В число такого рода факторов входит и отношение руководства фирмы к маркетингу. Успех маркетинговых действий, как показывает опыт, во многом зависит от умения правильно сформировать маркетинговую службу, от подбораличного состава ее руководящих и исполнительных подразделений, координации их деятельности, формирования иерархических межличностных отношений соподчиненности и сотрудничества, налаживания постоянного обучения и переобучения кадров маркетинговых служб.

Остальная часть сил и факторов микросреды маркетингалишь до некоторой степени поддаются контролю со стороны фирмы, одни - сильнее, другие - слабее. В частности, выбор поставщиков и дистрибьюторов осуществляетсяна основе соблюдения интересов фирмы. От добросовестности поставщика сырья и материалов зависит ритмичная и качественная работа производственного предприятия а следовательно, и его сбытовая маркетинговая деятельность. От, равномерности поставки готовых товаров и соблюдения согласованного ассортимента зависит выполнение обязательств фирм-дистрибьюторов перед потребителями. Опыт и квалификация торгового посредника проявляются в умении найти подходящую клиентуру и полностью реализовать товар.

Наиболее независимо в маркетинговой микросреде ведет себя клиент. Он меньше других поддается контролю со стороны фирмы-производителя. Клиент платит деньги за товар в соответствии с согласованными условиями качества и цены. Однако враспоряжении фирмы-продавца существует набор инструментов прямого и косвенного воздействиянаповедение клиента-потребителя.

В известной степени фирма может влиять на общественное мнение и консьюмеристское движение, если идет им навстречу и удовлетворяет их требования.

Консьюмеризм – организованное движение населения, поддерживаемое государством, за защиту и за расширения прав потребителей.

Практически вне контроля остаются конкуренты - важный элемент микросреды маркетинга Фирма старается отслеживать и прогнозировать.

действия конкурента и, по возможности, упреждать их на основе антиконкурентной стратегии.

В отличие от микросреды практически все факторы и силы макросреды маркетинга относятся к числу неконтролируемых. Характер и сила их воздействия намаркетинг фирмы зависят от специфики деятельности фирмы и других конкретных обстоятельств. Необходимость адаптации к макросреде обусловливает задачи постоянного и глубокого изученияэтих факторов На потребительском рынке исключительно важное значение имеет оценка влияния демографических факторов: численность населения и темпы его изменения распределение населения по доходу; половозрастной состав; число, ;

состав, динамика и жизненный цикл семей; расселение жителей и т.д.

Экономические факторы: цены, доход и т.д.

Формирование потребностей происходит под сильным влиянием факторов культурно-образовательной среды (маркетинговые мероприятия должны учитывать исторические, религиозные, этнические традиции, культурнообразовательный уровень потребителей).

Научнотехническая среда создает предпосылки для совершенствования - производства и распределениятоваров, обновленияих потребительских свойств и появления качественно новых товаров, позволяет внедрять прогрессивные методы сбыта и торговли, способствует полной компьютеризации маркетинговой деятельности, использованию экономико-математических методов моделированияи управления перемещением и складированием товаров (торгово-сбытовая логистика) и т.д.

Природногеографическая и климатическая среда определяет состояние и размещение сырьевого потенциала доступность сырьевой базы,, протяженность транспортных артерий и др.

Многие стороны маркетинговой деятельности зависят от политической среды (законодательная деятельность государства в рыночной сфере, принципы и методы налогообложения порядок ценообразования государственная,, политика в области регулирования рыночных процессов, развитие системы государственной стандартизации и сертификации, контроль за качеством товаров и порядком торговли, юридическая защищенность бизнеса и потребителей).

Информативная среда оказывает значительное влияние намаркетинговые процессы. Она представляет общественное мнение, служит источником сведений, необходимых маркетингу, но в то же время является проводником рекламы.

Факторы и силы окружающей среды маркетинга фирмы необходимо тщательно и глубоко изучать, устанавливать и моделировать характер и степень их влияния на рыночную деятельность. Это позволит регулировать действие одних факторов и адаптироваться к влиянию остальных с тем, чтобы максимально усилить позитивное и свести до минимума негативное влияние.

Цели и принципы сегментирования рынка Рынок товаров характеризуется неоднородностью. Его отличают разнообразие экономических и социальных условий, структурные различия совокупности потребителей. Большинству предпринимателей невыгодно выступать на таком рынке, это приводит к распылению средств и ресурсов.

Предприниматель приходит к выводу о желательности выделения на рынке более однородных, а главное - привлекательных участков рынка, которые называютсясегментами.

Сегмент рынка - однородная совокупность потребителей, одинаково реагирующих на потребительские свойства предлагаемого товара или на предпринимаемые маркетинговые усилия.

Фирма выбирает тот сегмент рынка, где ожидает встретить менее ожесточенную конкуренцию или даже полное отсутствие конкурентов, а также лучшие условия продажи товара (например, прибыль превышает среднюю норму прибыли на рынке). Наиболее привлекательным считается сегмент, в котором сосредоточена примерно 1/5 часть потребителей, предъявляющих спрос на 4/5 товаров, предлагаемых фирмой (т.е. проявилось действие так называемого закона Парето, или правила 20-80).

Сегментирование (сегментация) рынка - процесс разделения совокупности потребителей на однородные группы по заранее определенным критериям.

Сегментацию используют как крупные, так и средние фирмы. Малые фирмы обычно довольствуются более узкими участками рынка, называемыми рыночными нишами.

Рыночная ниша - малый участок рынка, где небольшая фирма благодаря своему уникальному (оригинальному) товару или уникальной (оригинальной) форме обслуживания потребителей не имеет сильных конкурентов и может рассчитывать на коммерческий успех.

Возможен вариант, когда более сильные потенциальные конкуренты сочли этот участок рынка неперспективным длясебя и нестоящим внимания В этом.

случае фирма занимает нишу беспрепятственно.

В процессе сегментации учитываются товарная специализация фирмы, ее размер и производственно-сбытовой (или торговый) потенциал масштаб, операций нарынке, конъюнктурарынка и т.п.

Известны три условия эффективной сегментации (их сформулировал известный английский экономист А.Хоскинг):

измеримость, т.е. возможность измерить отличительные черты и границы выделяемой группы потребителей;

доступность, т.е. возможность использовать собственный канал товародвиженияи применяемые фирмой методы продвижения товаров;

выгодность, т.е. достаточно большой размер сегмента (его рыночная емкость) или наличие тенденций к росту (расширению) для того, чтобы обеспечить сбыт на текущий период и на длительную перспективу, оправдать расходы и гарантировать получение прибыли.

В процессе сегментации используются четыре признака: географический, демографический, психографический и поведенческий.

1) географический заключается в том, что фирма выбирает для своей деятельности один или несколько регионов, где длянее складываются наиболее благоприятные условия На выбор региона влияет ряд факторов: наличие.

развитой торговой инфраструктуры, расстояние от места производства или складирования товаров, объем и структура спроса, уровень цен и инфляции, плотность заселения природно-климатические условияи, естественно, наличие,, и мощность конкурентов.

2) демографический принцип сегментации заключаетсявтом, что отбираются половозрастные и социальные группы населения на которые фирма, предполагает ориентироваться мужчины или женщины в определенном :

возрасте, принадлежащие к определенной группе населения по доходу и т.д.

При сегментации по демографическому принципу можно также использовать другие признаки: размер, состав и возраст семьи, некоторые миграционные процессы, жилищные условияи т.д.

3) психографический, согласно которому потребители группируются по следующим признакам: принадлежность к определенной социальной группе (классу), тип личности, образ жизни, моральные принципы и т.п. Например, у класса предпринимателей и менеджеров в иерархии потребностей первоочередное место занимают те, которые связаны с престижем, социальным статусом, с комфортными условиями работы и быта и т.д. От психологического типа личности зависит эффективность рекламы и методов стимулирования спроса. Моральный кодекс и уровень дохода предопределяют характер потребностей всфере отдыха и развлечений.

4) поведенческий признак. Среди потребителей выявляются группы, определенным образом реагирующие на маркетинговые мероприятия.

Например, разные группы населения в различные сроки признают новый товар. Неодинаково реагируют покупатели на цену и качество товара.

Формируются когорты покупателей – приверженцев определенной фирмы или конкретной товарной марки. Для выявления подобных групп проводятся специальные выборочные обследования и опросы.

Чаще сегментациябывает комбинированной. Например, деление рынка по географическому принципу может сочетаться с демографическим, а в каждом таком субсегменте можно выделять группы по поведенческому и психографическому признакам.

Таким образом, отказ от функционирования на всем рынке и выбор для сбыта/продажи своих товаров отдельного сегмента дает фирме следующие преимущества:

а) возможность сосредоточить свои ресурсы и маркетинговые усилия на сравнительно узком участке рынка и за счет этого обеспечить интенсивное воздействие напотребителей.

б) относительно слабая конкуренцияв пределах сегмента позволяет фирме укрепиться на рынке и получить признание со стороны как потребителей, так и дистрибьюторов, что обеспечивает фирме определенный имидж.

в) коммерческий успех в сегменте способствует накоплению ресурсов, в том числе инвестиционных фондов, за счет чего фирма может расширить свое присутствие на рынке и перейти от сегментационной стратегии к стратегии множественной сегментации, т.е. выборане одного, а нескольких сегментов.

ТРЕНИРОВОЧНЫЕ ЗАДАНИЯ 1. Какие географические сегменты выберут среднее предприятие с производственно-сбытовой мощностью в 3 млн. ед. в год и малое предприятие с мощностью в 500 тыс. ед. Параметры сегментов рынка Сегменты Емкость Число Их доля Средняя норма Цена за кон- рынка, в сегмен- прибыли ед., тыс. руб.

курентов тыс. ед. те, % (в % к затратам) 1 8500 5 90 50 2 6000 6 80 48 3 4500 2 40 55 4 1000 1 50 42 2. Фирма средних размеров планирует выпускать наручные часы. Для проведения сегментации рынка использованы четыре признака с двумя градациями каждый: возраст (дети, взрослые), пол (мужской, женский), доход (высокий, низкий), род занятий, точнее, тип труда (умственный, физический). Определите число сегментов с учетом “стирания” границ и наоснове искомых выгод.

3. Вы – управляющий транспортной компанией, которая осуществляет массовые перевозки по городу. Как Вы воспользуетесь сегментированием наоснове выгод дляпривлечениявнимания потенциальных пассажиров Тема 4. Потребительские рынки и поведение покупателей.

В системе рыночной экономики направления развития производства и торговли определяет потребитель, который покупает товар по собственному усмотрению и тем самым указывает производителю (продавцу), что следует производить (продавать). Исследование покупателей, выявление основных мотивов приобретениятоваров и анализ покупательского поведенияпредоставляют предприятию возможность улучшить взаимоотношения с потенциальными покупателями; прогнозировать их потребности; выявлять товары, пользующиеся наибольшим спросом; вырабатывать соответствующую стратегию маркетинга.

Длякоммерческого успеха с помощью маркетинга чрезвычайно важно:

Pages:     | 1 |   ...   | 2 | 3 || 5 | 6 |   ...   | 9 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.