WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 | 2 || 4 | 5 |   ...   | 9 |

К маркетинговому исследованию предъявляютсяследующие требования:

- научность, т.е. объяснение и предсказание изучаемых явлений и процессов на основе научных принципов и объективно полученных знаний, выявление закономерностей развития;

- комплексность, т.е. изучение явлений и процессов в их взаимосвязи и развитии, анализ структуры, выявление иерархии и подчиненности элементов;

, т.е. обеспечение научных принципов сбора и обработки - достоверность данных, тщательный контроль, использование ЭВМ;

, т.е. достижение выдвинутых целей, соизмерение - эффективность результатов с затратами.

Основные задачи проводимых маркетинговых исследований:

1. Сбор, обработка, сводка и хранение информации;

2. Оценка и анализ конъюнктуры рынка, расчет емкости рынка, характеристика и прогнозирование спроса, анализ его эластичности;

3. Оценка собственных возможностей фирмы, ее потенциала и конкурентоспособности;

4. Оценка возможностей конкурента;

5. Анализ раздела рынка сбыта, оценки его доли, захваченной фирмой, территориальный анализ рынка труда;

6. Сертификация и тестирование качества товара и его конкурентоспособности, изучение реакции потребителей на новый или модифицированный товар;

7. Изучение товарной номенклатуры и ассортимента, сдвигов в их структуре;

8. Информационно-аналитическое обоснование сегментации рынка (группировка потребителей).

9. Информационно-аналитическое обеспечение разработки товара и регулирование его жизненного цикла;

10. Информационно-аналитическое обеспечение разработки стратегии маркетингаи маркетингового планирования;

11. Информационно-аналитическое обеспечение контроллинга;

12. Информационно-аналитическое обеспечение ценообразования и регулированияцен;

13. Учет и анализ товарооборота, товарных запасов, издержек обращения и прибыли в целом и по этапам ЖЦТ;

14. Характеристика эффективности маркетинга и маркетингового исследования.

Сбор, обработка и сводка информации представляют собой составную часть общего информационно-аналитического процесса маркетинга. Получение информации подчинено задачам управленияи имеет целью обеспечить оценку и анализ рыночных процессов для принятия правильных маркетинговых решений.

Маркетинговая информация - это цифры, факты, сведения и другие данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности.

Информация собирается среди ее носителей, т.е. юридических и физических лиц, обладающих некоторыми сведениями и занимающихся определенной рыночной деятельностью (как активной, так пассивной).

На потребительском рынке вкачестве носителя (обладателяинформации) выступают:

1) индивидуальные потребители (население), у которых собираются сведения характеризующие их спрос, поведение на рынке, принадлежность к, социальным и демографическим группам и другая информация необходимая, для маркетинга;

2) производители, обладающие сведениями о качественных и количественных характеристиках товара потенциале производства и, возможностях НТП, перспективах модернизации товара и создании качественно новых товаров, себестоимости товараи т.д.;

3) дистрибьюторы (торговые посредники), располагающие информацией о спросе потребителей, конъюнктуре потребительского рынка, торговых конкурентах, эффективности рекламы и т.д. Как правило, участники канала товародвижения охотно обмениваются информацией, имеющей взаимный, интерес. Нередко ими проводятсясовместные маркетинговые исследования.

Существуют различные типы маркетинговой информации. Прежде всего, она делитсянавнутреннюю и внешнюю.

К внутренней относится любая информация собираемая самой фирмой, или по ее заказу. В свою очередь внутренняя информация делится на вторичную и первичную.

Вторичная информация собираетсяфирмой не длямаркетинговых нужд, а для других целей (например, бухгалтерский учет, оперативная информация, обязательная отчетность для органов государственной статистики, налоговой службы и т.д.). Однако эти данные могут быть использованы маркетинговой службой в своих целях.

Первичная информация собирается специально для конкретных маркетинговых потребностей (обследования опросы и т.п.). Иногда, информация в маркетинге делится на кабинетные исследования (desk research), т.е. работа с уже кем-то собранными материалами, и на полевые исследования (field research), т.е. первичный сбор материаладляконкретного маркетингового исследования.

К внешней относится любая информация, собираемая запределами фирмы, но используемая фирмой в маркетинговых целях. К ней относятся:

информация, собираемая и разрабатываемая Госкомстатом РФ и его местными органами, а также другими государственными и общественными организациями, в том числе официальные публикации; информация, собираемая и разрабатываемая научными учреждениями и учебными заведениями; информация публикуемая в СМИ; информация рекламного и, коммерческого характера других фирм, в том числе бюллетени, регистры, справочники и т.п.

Особое место в маркетинговом исследовании занимает маркетинговая разведка (marketing intelligence) - сбор текущей информации о микросреде маркетинга (клиентах, торговых посредниках и конкурентах). Здесь существуют два направления первое - использование информации, которую :

эти силы окружающей среды маркетинга предоставляют сами (обмен информацией между участниками канала товародвижения и информация о себе рекламного характера для акционеров, потенциальных инвесторов или клиентов и т.п.); второе - получение конфиденциальной или полуконфиденциальной информации, иногда с применением методов экономического шпионажа, сбораслухов, отслеживанияпубликаций.

Оценка рыночных явлений и процессов дается с помощью индикаторов маркетинга, т.е. показателей, характеризующих основные параметры рынка, их состояние и изменения таких как продажа, цены, ассортимент, товарные, запасы, спрос, предложение, заказы, число и состав участников рыночного процесса, затраты, прибыль и рентабельность.

К основным источникам маркетинговой информации относятся:

- публикации (цифровые, фактографические, теоретические) в средствах массовой информации, в официальных справочных изданиях, в научной или публицистической литературе (в некоторых странах существуют специальные бюро вырезок, собирающие досье по интересующему фирму вопросу по заказу маркетинговой службы накоммерческой основе);

- информация, приобретаемая фирмой на коммерческих началах у Госкомстата РФ или альтернативных статистических служб (демографические данные, данные о ценах, доходах и расходах населения другие социально, экономические показатели);

- внутрифирменные учет и отчетность, в том числе бухгалтерская (данные о производстве и сбыте товара ассортименте поставки и отгрузки, об, оптовом и розничном товарообороте, себестоимости и цене, инвестициях, затратах и прибылях, материально-технической базе и т.д.);

- обмен информацией между участниками канала товародвижения;

- данные специальных обследований, в частности, замеры параметров рынка в опорных пунктах (обычно фирменных магазинах производственного предприятия, иногда в форме мониторинга т.е. постоянно ведущегося, наблюденияпо заранее разработанной программе);

- информация торговых корреспондентов - торговых работников (обычно продавцов), за особую плату регулярно сообщающих о своих наблюдениях за спросом и торговой конъюнктурой, а также информация, собираемая коммивояжерами и торговыми агентами;

- различного родаэкспертные оценки и прогнозы (Дельфи-метод, метод мозгового штурма и другие);

- непосредственное наблюдение (например, регистрация времени, затрачиваемого напокупку и т.д.);

- опросы потребителей (в том числе интервьюирование и анкетирование);

- панели потребителей - разовые или постоянные выборочные обследования семей потребителей, которые за специальную плату ведут учет своих доходов и расходов, регистрируют свои покупки, а также отвечают на вопросы, интересующие фирму (в частности, о своих мнениях и предпочтениях, поведении на рынке и т.д.); обычно панель формируется крупной специализированной маркетинговой или консалтинговой фирмой;

государственная статистика семейных бюджетов располагает собственной крупной панелью (более 60 тыс. семей) потребителей;

- эксперимент (пробный маркетинг): полевой - оценка и моделирование результатов продажи небольших партий товаров, изучение реакции потребителей на изменение факторов (условий продажи); лабораторный - построение по данным полевых наблюдений имитационной модели типа:

называемой программе. Успех опроса зависит от разработки программы и квалификации интервьюера часто опросы проводятся во время выставок, продаж или сочетаютсяс пробным маркетингом. Самостоятельной и наиболее распространенной формой опроса являетсяанкетирование.

Анкета - таблица с перечнем вопросов, на которые должен ответить респондент. Анкетирование - опрос с помощью анкеты.

Анкета представляет собой вопросник, на который отвечает опрашиваемое лицо (респондент). Составление анкеты - сложная исследовательская работа, включающая постановку целей, выдвижение гипотез, формулирование вопросов, разработку выборки, определение способа анкетирования и т.д. Анкетный опрос может быть осуществлен в устной форме, когда регистратор сам заполняет бланк со слов респондента (экспедиционный способ). Другая форма - письменная (метод саморегистрации), когда респондент заполняет анкетусобственноручно, а анкета рассылаетсяпо почте (корреспондентский способ). Недостатком этого (более дешевого) метода является определенный процент неправильно заполненных анкет. Кроме того, часть анкет вообще не возвращается. Иногда даже проводятся контрольные выборочные обходы опрашиваемых. Метод анкетированияприменяетсятакже при организации панелей, работе с торговыми корреспондентами. Анкеты заполняются экспертами, специалистами и т.д. Обычно анкета имеет форму таблицы с напечатанными вопросами и свободным местом для ответа (анкета может быть многостраничной). Традиционная схема включает:

- введение (цель опроса, сведения об опрашивающих: название, характеристика, адрес), гарантия анонимности опроса и доверительность ответов;

- перечень вопросов, характеризующих предмет опроса;

- сведения об опрашиваемых.

Количество вопросов должно быть оптимальным, т.е. обеспечивающим полноту информации, но не чрезмерным, что удорожает обследование (необходим разумный компромисс). Вопросы должны быть составлены в тактичной форме, чтобы не обидеть или не встревожить респондентов и не вызвать негативной реакции с их стороны.

Вопросы анкеты классифицируются по степени свободы, характеру ответов и форме вопросов. Они подразделяются на открытые, когда ответ дается всвободной форме, без ограничений, и закрытые, когдапредлагается перечень вариантов ответов, из которых выбирается один или несколько (веер ответов). Часто даются альтернативные вопросы, на которые отвечают: да, нет, не знаю. Важную роль в опросе играют вопросы о намерениях и мнениях, в ответах на них допускается большая степень свободы, чем в вопросах о фактах и действиях. Иногдазадаются фильтрующие вопросы, которые имеют целью отсечь часть опрашиваемых, например, если на вопрос "имеется ли у Вас какое-то изделие" респондент отвечает "нет", то вопросы об оценке его свойств излишни. И, наконец, в любой анкете содержатся контрольные вопросы, используемые для оценки достоверности ответов. Формулировка запросов - трудоемкая исследовательская работа, требующая высокой квалификации и эрудиции, знания основ социометрии. Это творческая деятельность, не допускающая механического копирования Вопросник.

должен быть увязан с планом разработки анкеты, макетами таблиц, вариантами моделей. В разработке анкет используются статистические методы (группировки, корреляционно-регрессионный анализ и т.д.).

В процессе анкетирования можно выделить определенную последовательность действий, показанную нарис. 5.

Постановка целей анкетированияи выдвижение гипотез, выбор типаанкет и способа их распространения Изучение совокупности потребителей и их стратификация (выделение однородных групп по различным признакам всоответствии с сегментацией рынка) Статистическая выборка: определение числа потребителей, отобранных для анкетирования Разработка опросника анкеты и программы ее разработки; размножение бланков анкеты Рассылка анкеты, ее заполнение и возврат Контроль рассылки и заполненияанкет Обработка ответов, их группировка и анализ Составление выводов и рекомендаций Рис.5 Схема организации анкетированияпотребителей ТРЕНИРОВОЧНЫЕ ЗАДАНИЯ 1. Какой тип исследования и почему был наиболее эффективен дляследующих ситуаций:

а) фирма, выпускающая заменитель сахара хотела бы выявить степень, влияниянаобъем продаж людей физических нормальных;

б) парфюмерная фирма, выпускающая два вида дезодорантов, хотела бы выяснить, как влияет рекламная кампания на сбыт шариковых дезодорантов и дезодорантов в пульверизаторе с одним и тем же ароматом в крупном городе (небольшом городе);

в) филиалот ресторана - небольшое кафе на улице. Опишите в этом случае действиядиректораресторана.

2. Разработайте план маркетинговых исследований, который должен начинаться с формулировки цели исследований и постановки проблемы.

План может содержать:

- исследование рынка (товарная структурарынка, оценка его конъюнктуры, определение емкости рынка и объема продаж, оценка возможностей сегментации рынка);

- исследование потребителей (побудительные факторы при выборе товаров, структура потребления тенденции потребительского спроса,, характеристики рыночного сегмента);

- исследования конкуренткой среды (характеристики основных конкурентов, используемая ими маркетинговая политика, доля рынка);

- исследование внутренней среды предприятия (особенности производства и обеспечения ресурсами, распределение и сбыт, организационная структура и сбыт, организационная структура и менеджмент, маркетинг, финансы).

Для каждого из вышеперечисленных направлений исследований должны быть определены:

- объект исследования (количественные и качественные характеристики);

- методы получения данных (опрос, наблюдение, эксперимент, панель или использование вторичных данных).

Выбор направлений и методов исследования должен быть подробно аргументирован.

Тема 3. Маркетинговая среда и сегментирование рынка.

Маркетинг фирмы испытывает влияние комплекса сил и факторов, действие которых необходимо учитывать: к некоторым нужно адаптироваться, а другие - использовать в качестве инструментов регулирования некоторых рыночных процессов.

Pages:     | 1 | 2 || 4 | 5 |   ...   | 9 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.