WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 || 3 | 4 |   ...   | 9 |

3. Функции регулирования рынка: 3.1 – стимулирование спроса и предложения; 3.2 - регулирование товарных запасов; 3.3 - регулирование цен.

4. Функции товародвижения и дистрибьюции: 4.1 - выбор дистрибьюторов (торговых посредников), формирование и эксплуатация каналов товародвижения 4.2 - организация сбыта и продажи товаров; 4.3 - управление ;

перемещением и складированием товаров (логистика); 4.4 - научная организация торгового процесса; 4.5 - организация франчайзинга лизинга и, факторинга.

5. Функции управления продвижением товаров: 5.1 - организация рекламной деятельности; 5.2 - организация каналов маркетинговых коммуникаций; 5.3 - организация конкурентной борьбы ; 5.4 -научная организациясервиса.

Таким образом, можно сформулировать функциональное определение маркетинга которое складываетсяиз управленческой деятельности, процессов, регулированиянекоторых рыночных явлений и изучениярынка.

Маркетинг - система управления рыночной деятельностью, регулирования рыночных процессов и изучения рынка.

Реализация концепции маркетинга и широкий набор функций маркетинговой деятельности, многие из которых отличаются сложностью и трудоемкостью, предъявляют серьезные требования к организации маркетинговой службы на предприятии. Анализ деятельности рядазарубежных фирм доказывает, что встречающиеся неудачи на рынке в значительной мере обусловлены слабой организацией маркетинговых служб, отсутствием информационно-аналитической системы маркетингового исследования.

Маркетинговая служба - административноуправленческое подразделение фирмы, выполняющее полный или ограниченный набор маркетинговых функций.

В основе деятельности маркетинговой службы лежат следующие требования:

- научность, т.е. соблюдение требований теории маркетинга и теории менеджмента;

- мобильность, т.е. неотложное выполнение принятых решений; гибкость, т.е. способность оперативно менять тактику и стратегию маркетинга в соответствии с изменениями рыночной ситуации;

- маневренность, т.е. умение адекватно реагировать нанеопределенность внешней среды, адаптироватьсяк изменчивости условий и действию случайных факторов, находить слабые места конкурентов, перераспределять собственные ресурсы, определять приоритеты и т.п.;

- настойчивость, т.е. неуклонное проведение вжизнь намеченных планов, доведение до конца начатых переговоров, умение отстаивать свою позицию;

- демократичность, т.е. сочетание дружеских благосклонных отношений между начальником и подчиненными с жесткой требовательностью, воспитание чувства лояльности к "своему" предприятию;

- исполнительская дисциплина, т.е. обязанность выполнять намеченную программу вустановленные сроки.

Численность и состав маркетинговой службы, набор ее функций и степень автономности во многом зависят от типаи размерафирмы, ее специализации и от той концепции управлениямаркетингом, которую использует предприятие.

Различают следующие концепции (подходы) управления маркетинговой деятельностью:

1. Концепция совершенствования производства • Утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене (Генри Форд).

• Основной объект внимания - совершенствование производства и повышение эффективности системы распределения. Ведущие средства достижения пели - наращивание масштабов производства и снижение себестоимости продукта.

• Сферасовременного существования – бюджетные, социальные услуги.

• Негативные черты и последствия - равнодушие к запросам потребителей, обезличка потребителей и товаров, фирм.

2. Концепция совершенствования товара • Утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики.

• Основной объект внимания- товары (главное - мышеловка, а не проблема избавленияот мышей).

• Сфера существования - там, где доминирует технократический подход.

Негативные черты и последствия - маркетинговая близорукость:

упущение из вида проблем и потребностей клиента, возможностей дизайна, упаковки, цены.

3. Концепцияинтенсификации коммерческих усилий • Утверждает, что потребители не будут покупать товары фирмы в достаточном количестве, если она не предпринимает значительных усилий всфере сбыта и стимулированияпродаж. Конечная цель – получение прибыли за счет роста продаж.

• Основной объект внимания - процесс продажи. Главное содержание маркетинга- это забота о нуждах продавца по превращению его товарав наличные деньги.

• Ведущие средства достижения цели - коммерческие усилия и меры стимулирования сбыта, «жесткие» продажи с целью заставить совершить покупку немедленно, наместе.

• Сфера применения - продажа товаров и услуг пассивного спроса (о которых потребитель в норме не думает - страхование, пенсионное обеспечение, участки для захоронения ходовых (крупносерийных) ), товаров, предвыборные кампании. Негативные следствия - потеря доверия клиентов из-за сокрытия изъянов товара принуждения к, немедленному приобретению.

4. Концепцияобщего маркетинга • Конечная цель - получение прибыли в результате эффективного удовлетворениязапросов потребителей.

• Основной объект внимания- нужды потребителя.

• Главное содержание - забота об удовлетворении нужд потребителя посредством товара и целого ряда факторов, связанных созданием, поставкой и потреблением этого товара.

• Средства достижения цели - комплексные маркетинговые усилия (маркетинг-микс).

• Сфера применения - товары массового спроса, производимые крупными компаниями.

5. Концепция социально-этичного маркетинга Ориентацияна сочетание учета интересов производителей, потребителей и общества в целом.

Цель - обеспечение желаемой удовлетворенности целевых групп клиентов более эффективными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением перспективного благополучияпотребителя и общества Средствадостижения целей фирмы - это баланс трех факторов:

1) прибылей фирмы;

2) покупательских потребностей;

3) интересов общества.

Крупные предприятия с широким ассортиментом продукции,, многочисленными связями с поставщиками, торговыми посредниками и клиентами, финансовыми учреждениями и т.д. не могут обойтись без крупной, глубоко структурированной и иерархически построенной маркетинговой службы. Средние предприятия создают более скромную по численности, но тоже достаточно жестко структурированную службу (хотя и допускают совмещение функций). Малые фирмы редко создают самостоятельную маркетинговую службу, обычно эти обязанности возлагаются на кого-либо из работников по совместительству Зарубежный опыт.

подсказывает целесообразность объединения малых фирм в ассоциации, которые могли бы брать насебя и выполнение маркетинговых функций.

Во главе службы маркетинга стоит ответственный руководитель (вицепрезидент фирмы по маркетингу, маркетинг-директор и т.п.), которой координирует деятельность подразделений службы маркетинга между собой и другими службами фирмы, утверждает план и бюджет маркетинга задания, дает сотрудникам и контролирует их деятельность.

Структурно маркетинговые подразделения создаются по одному из двух принципов: матричному и функциональному (иногда в их комбинации).

Матричный – заключаетсявсоздании подразделений маркетингапо одному из трех признаков (или их комбинации):

- географическому, когда каждое подразделение осуществляет полный маркетинговый цикл в одном или нескольких регионах (географических зонах);

- рыночному, когда каждое из подразделений ведет работу среди определенных групп потребителей;

- товарному, когда каждое подразделение занимается доведением до потребителя одного определенного товара.

На рис. 3 показан пример матричной схемы организации маркетинга.

ГЛАВА ФИРМЫ РУКОВОДИТЕЛЬ МАРКЕТИНОГОВОЙ СЛУЖБЫ (ВИЦЕ-ПРЕЗИДЕНТ ИЛИ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОР ) ОТДЕЛ ТОВАРА А ОТДЕЛ ТОВАРА С Сектор маркетинга Сектор маркетинга Центрального Западного района района Группамаркетинга Группа маркетинга рынка X рынка Y Рис. 3 Матричная комбинированная схема организации маркетинга Организация маркетинга по функциональному признаку проявляется в создании единой службы маркетинга каждое из подразделений которой, отвечает за осуществление одной или нескольких функций маркетинга (рис.4).

РУКОВОДСТВО ФИРМЫ РУКОВОДСТВО СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА Подразделение (отделы, сектора, группы) рекламных разработки сбыта, разработки мероприятий и маркетингового дистрибьюции и новых товаров стимулирования плана и товародвижения и ассортимента спроса программы маркетинговых ценообразо- исследований вания организации связей с сервиса общественностью Рис. 4 Функциональная схема организации маркетинга Хотя строгих стандартов организации маркетинга не существует, структуры маркетинговой службы бывают двух типов: жесткие и мягкие. Круг обязанностей работников структуры жесткого типа четко определен контрактом, в мягких структурах обязанности работников определяются примерно и подчинены обстоятельствам.

Конкретизируя указанные положения применительно к предприятию можно сказать, что маркетинг включает:

1. Определение потребностей, нужд, запросов различных групп и слоев покупателей;

2. Разработку и изготовление товара, который необходим покупателю и способен удовлетворить его потребности;

3. Установление цен, приемлемых для покупателя и обеспечивающих достаточную прибыль производителю;

4. Определение наиболее выгодных и удобных путей доведения произведенных товаров до потребителя ;

5. Установление путей и форм активного воздействия на рынок, формирование спроса и симулирование сбыта.

ТРЕНИРОВОЧНЫЕ ЗАДАНИЯ 1. Вспомните любые две торговые конкурирующие организации или кафе (работа и внешний вид продавцов, поведение потребителей, интерьер и т.д.).

Проанализируйте их работу с точки зрения реализации концепции маркетинга учитывая, что основная цель маркетинга – это максимальное, удовлетворение потребителей.

2. Фирма выпускает сборные дачные домики, реализуемые в основном в Подмосковье. Домики, как правило, бывают трех видов: однокомнатные с кухней, двухкомнатные с кухней, двухкомнатные с кухней и верандой. Через один год начинается выпуск еще пяти видов дачных домиков, комплекта дачной мебели для спальни, гостиной комнаты и кухни, также будут выпускаться парниковые устройства, дачные заборы, летние души и хозяйственные сараи.

Какую оргструктуру маркетинговой службы Вы предложите 3. Крупная компания занимается транспортными перевозками, производством музыкальных инструментов, сборкой кофемолок и миксеров, а также кухонных комбайнов. В дальнейшем компания собирается значительно (до 70 % в общем объеме выпуска) увеличить производство бытовой электротехники и, полностью прекратив производство музыкальных инструментов, продав данный цех другой компании, сохранить остальные виды производства на имеющемся уровне. С учетом этих условий предложите наиболее рациональную организацию маркетинговой службы.

Тема 2. Маркетинговые исследования.

Обеспечение "прозрачности" рынка, т.е. получение полной и достоверной информации о его состоянии и развитии, является одной из главных целей маркетинга дополненных требованием обеспечения предсказуемости его, дальнейшего развития иначе научно обоснованного предсказания прогноза.

,, Нельзя осуществлять маркетинговую управленческую деятельность, не зная сложившейсярыночной ситуации, без выявлениятенденций и закономерностей функционирования рыночного механизма немыслимы регулирование рыночных процессов или адаптация к его действию. Отсюда вывод ясен, что маркетинговая деятельность по доведению товара от сферы производства до сферы потребления нуждается в информационно-аналитическом обеспечении.

Маркетинговое исследование, которое призвано решать эти задачи, - неотъемлемая составная часть маркетинга, оно проводится в интересах маркетинга и по его заказу. Маркетинговое исследование осуществляется или самой маркетинговой службой или, по ее заказу, на коммерческой основе специализированной маркетинговой (консалтинговой) фирмой, научным/учебным учреждением, государственной организацией и т.п.

Маркетинговое исследование - любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение потребностей маркетинга фирмы.

Каждой фирме, выступающей на рынке в качестве продавца или покупателя, необходимо иметь, как минимум, следующие сведения:

1) емкость рынка и доля, которую нанем занимает сама фирма, позиция и возможности конкурента;

2) ситуациянарынке;

3) собственный рыночный потенциали конкурентоспособность;

4) реакцию рынка нате или иные маркетинговые действияфирмы.

В маркетинговом исследовании выделяютсяпять этапов:

1. Выбор цели (заказ маркетинга), выдвижение гипотез, постановка задач;

2. Разработка методики конкретного исследования (формирование статистического банка, т.е. набораметодов наблюденияи анализа);

3. Сбор, обработка и хранение информации (формирование информационного банка);

4. Анализ, моделирование и прогнозирование данных (формирование банка моделей), составление выводов и рекомендаций;

5. Оценка эффективности маркетинговых исследований.

Известнаследующая типология маркетинговых исследований:

- разведочные исследования, предшествующие разработке программы основного исследования они предпринимаются для сбора, предварительной информации, позволяющей выдвинуть гипотезы и выбрать соответствующую методику анализа;

- описательное исследование, имеющее целью констатацию реальных фактов, событий, показателей, полученных в результате сбора информации; казуальное исследование, проводимое для проверки гипотез связей маркетингас факторами окружающей среды.

Маркетинговое исследование представляет собой обособившеесянаучное направление, сложившееся на стыке ряда наук. Маркетинговое исследование имеет достаточно сложную методологию, представляющую собой сплав статистических1, эконометрических2, социометрических3, квалиметрических4, бихевиористических5 и собственно маркетинговых методов.

Статистика - наука, изучающаямассовые явления и процессы, поддающиесяколичественномуизмерению.

Эконометрия - применение экономико-математических методов анализа, измерение параметров математических выражений, характеризующих определенную социально-экономическую концепцию.

Социометрия - характеристика структуры и функционирования определенных человеческих групп с помощью количественных оценок.

Квалиметрия - методология количественных оценок качества товаров.

Бихевиоризм - наука о вкусах и предпочтениях людей.

Pages:     | 1 || 3 | 4 |   ...   | 9 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.