WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     || 2 | 3 | 4 | 5 |   ...   | 9 |
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ ВОРОНЕЖСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ Учебно– практическое пособие По дисциплине « Маркетинг » для студентов заочного отделения, обучающихся по специальностям 061100 «Менеджмент» и 060500 «Бухгалтерский учет, анализ и аудит» на базе высшего и среднеспециального образования ВОРОНЕЖ 2003 2 Утверждено протоколом № 8 заседания научно-методического совета экономического факультета от 30 октября 2003 г.

Составитель Самагина ОксанаАнатольевна Данное учебно-практическое пособие подготовлено на кафедре маркетинга экономического факультета Воронежского Государственного университета.

Рекомендуется для занятий по дисциплине «Маркетинг» для студентов заочного отделения, обучающихся по специальностям «Менеджмент» и «Бухгалтерский учет, анализ и аудит» на базе высшего и среднеспециального образования.

3 Интенсивное развитие рыночных отношений требует подготовки специалистов, умеющих целенаправленно и эффективно организовывать рыночную (коммерческую, маркетинговую) деятельность предприятия (фирмы, организации).

Маркетинговая деятельность охватывает различные сферы народного хозяйства и все уровни управления Изучив курс «Маркетинга», студенты.

заочного образования обучающиеся по специальностям «Менеджмент» и, «Бухгалтерский учет, анализ и аудит», получающие второе образование на базе высшего и среднеспециального, должны уметь применять на практике принципы и методы организации управлениямаркетингом на современном предприятии.

В этой связи данное учебно-практическое пособие по дисциплине «Маркетинг» должно послужить хорошим подспорьем в изучении проблем теории и практики маркетинга Пособие охватывает все основные проблемы.

маркетингаи подготавливает учащегося к практической деятельности в данной сфере.

Данное учебно-практическое пособие дает возможность проведения практических занятий для получения основ знаний по теории маркетинга, заданиядлявыполненияпрактических занятий, ситуационные вопросы, а также рекомендуемую основную и дополнительную литературу.

Всего В том числе Наименованиетемы аудитор. лекции семин. и часов практ.

занятия 1. Социально-экономическая сущность маркетингаОрганизацияи управление 2 2.

маркетинговой деятельностью.

2 2 - 2. Маркетинговые исследования.

3. Маркетинговая средаи сегментирование рынка. 2 рынка.

4. Потребительские рынки и поведение покупателей. 2 1 5. Товарнаяполитика. 2 1 6. Ценоваяполитика. 2 1 7. Распределительно-сбытоваяполитика 2 1.

8. Коммуникационная политика. 2 1 Итого: 16 10 Всего ау В том числе дит, Наименованиетемы часов лекции семин. и практ.

занятия 1. Социально-экономическая сущность маркетингаОрганизацияи управление 2.

маркетинговой деятельностью - маркетинговой деятельностью.

2 2 _ 2. Маркетинговые исследования.

3. Маркетинговая средаи сегментирование рынка. 2.

рынка 4. Потребительские рынки и поведение покупателей. 2 1 5. Товарнаяполитика. 2 2 6. Ценоваяполитика. 2 1 7. Распределительно-сбытоваяполитика 2 1.

8. Коммуникационная политика. 2 2 Итого: 16 12 Тема 1. Социальноэкономическая сущность маркетинга. Организация и управление маркетинговой деятельностью.

Теория маркетинга была создана в Америке в 10-е - 20-е гг. ХХ в.

Маркетинг возник как реакция на негативные проявления бурно развивающегося "дикого" рынка: чрезмерную стихийность, непредсказуемость развития, неупорядоченную конкуренцию с тягой к вседозволенности, стремлением производителядиктовать свою волю потребителю, тенденциями к росту монополизации и т.п., грозившими серьезными экономическими и социальными потрясениями. Создатели теории, получившей название маркетинга, исходили из тезиса, что человечество не нашло лучшего механизма распределения чем рынок. Необходимо найти способ смягчить отрицательные, проявления действия рыночного механизма, подчинить производство и распределение интересам потребителя.

Этапы эволюции развития маркетинга 1. Конец XIX в. - великая депрессия 1920-33 гг. приоритетный фактор - производство, которое обслуживается отдельными маркетинговыми инструментами (концепция совершенствования производства и концепция совершенствования товара).

2. Середина 30-х годов - середина 80-х годов. Формирование комплекса маркетинговых действий с ориентацией сначала на продажу, затем - на потребителя (концепции интенсификации коммерческих усилий и общая концепциямаркетинга).

3. Середина годов - настоящее время Современный маркетинг (концепции 80-х стратегического социально-ориентированного, индивидуального маркетинга, маркетингаотношений).

Маркетинг (от англ. market - рынок) - система управленческой, регулирующей и исследовательской деятельности, направленной на эффективное доведение товаров от сферы производства до сферы потребления.

Цель маркетинга - удовлетворение потребностей покупателя и за счет этого получение прибыли продавцом. На цивилизованном рынке складывается механизм, который обусловливает получение прибыли удовлетворением спроса. Предприниматель, стремящийся увеличить свою прибыль, должен стимулировать спрос и привести производственно-сбытовую программу в соответствие с интересами потребителей.

Маркетинг - любая деятельность, направленная на доведение товара от сферы производства до сферы потребления, т.е. по удовлетворению потребностей в соответствии с покупательским спросом.

Маркетинг вписывается в рыночный механизм, позволяя оптимизировать взаимный поиск продавца и покупателя, стимулировать спрос, использовать в качестве регулятора рыночных процессов цену и другие рыночные инструменты, ориентировать производство на интересы рынка. Тем самым маркетинг снижает степень стихийности развития рынка. Он формирует систему изученияи прогнозированиярынка, обеспечивая его "прозрачность" и предсказуемость развития.

Современная концепция маркетинга заключается в ориентации предпринимателя напотребителя.

Производить и продавать все, что пользуется спросом и может быть продано, - вот главный принцип маркетинга.

Маркетинговая деятельность может быть представлена вформе постоянно возобновляющегося маркетингового цикла. Любая маркетинговая деятельность начинается с информационно-аналитического исследования на, основе которого осуществляется стратегическое и текущее планирование, разрабатывается программа создания и вывода на рынок нового товара, формируются каналы движения товара от производителя до потребителя с участием торговых посредников (дистрибьюторов), организуется рекламная кампанияи осуществляютсядругие действияпо продвижению товара на рынок, наконец, на заключительном этапе оценивается эффективность маркетинговых мероприятий (рис. 1).

Продви Стратеги ТовародМаркети Разработжение ческое и вижение нговое ка нового товара оператив и дистри исследо товара ное бьюция вание планирова ние Рис. 1 Этапы маркетингового цикла Существует отраслевая дифференциация маркетинга которая, сохраняя, единство его целей и принципов, позволяет решать специфические задачи, присущие каждой отрасли экономики и сфере социальной жизни. Естественно, сказываются особенности продукта, создаваемого в отрасли, и форм его потребления.

Можно назвать следующие отраслевые виды маркетинга:

• производственный маркетинг (в том числе промышленный, строительный, аграрный), главными целями которого являются: поиск рынка сбыта, оценка его емкости, обоснование производственно-инвестиционной программы, разработка нового продукта, соответствующего по своим качественным признакам требованиям потребителей, самосертификация и оценка конкурентоспособности продукта;

• торгово-сбытовой маркетинг, к главным целям которого относятся:

дистрибьюция и формирование канала товародвижения организация сбыта и, продажи товаров, перемещение и складирование товаров (логистика), изучение и прогнозирование покупательского спроса, создание системы торгового и послеторгового сервиса;

• маркетинг сферы услуг, где сочетаются цели производственного и торгового маркетинга (поскольку производство, продажа и потребление услуг концентрируютсяво времени и впространстве), но в то же время имеетсясвоя специфика (нематериальность услуг, неспособность услуг к хранению и т.п.);

• маркетинг интеллектуального продукта (в том числе маркетинг информационного продукта и информационных технологий), когдапродукт может иметь нематериальную форму и используются особые формы его реализации и сервиса;

• международный маркетинг, предметом которого является внешнеэкономическая деятельность;

• маркетинг финансово-кредитного продукта и страхового дела, а также маркетинг ценных бумаг, продуктом которого являются различные формы биржевой и финансовой деятельности.

Кроме того, существует маркетинг некоторых специфических рынков, в частности (рынка труда и рынка образования). Приемы и методы маркетинга распространяются и на нерыночной сфере, например, политическую жизнь, социальные отношения, искусство и культуру и т.п.

Различаются три уровня маркетинга Первый – микромаркетинг, т.е.

.

рыночная деятельность отдельного предприятия (фирмы, компании), в том числе внутренний маркетинг - организация деятельности персонала собственной маркетинговой службы и внешний маркетинг - доведение товара до потребителя организация связей с клиентами и торговыми посредниками,, изучение рынка; второй - макромаркетинг, т.е. участие государственных учреждений, отраслевых и региональных структур в управленческой, регулирующей и исследовательской деятельности в рыночной сфере; третий – глобальный, или международный, маркетинг - деятельность на внешнем, мировом рынке, внешняя торговля (особая форма - мегамаркетинг, т.е.

деятельность транснациональных компаний по проникновению нарынок какойлибо страны).

Цели маркетинга, его роль в бизнесе Каковы цели маркетинга Общая цель заключаетсявтом, чтобы обеспечить удовлетворение спроса потребителей, предъявляемого нарынке, и за счет этого получить максимально возможную прибыль. К глобальным целям маркетинга как составной части рыночного механизма относятся следующие требования:

сделать рынок упорядоченным (подчиняющимся определенным правилам), "прозрачным" (позволяющим оценивать его состояние, параметры и тенденции развития и предсказуемым (обеспечивающим возможность ) прогнозировать его изменения);

ограничивать стихийность рынка путем регулирования некоторых рыночных процессов;

сделать конкуренцию упорядоченной, подчиняющейся определенным ограничениям, исключить возможность недобросовестной конкуренции;

подчинить производство и торговлю требованиям рынка, т.е. интересам потребителя;

разработать и внедрить в рыночную деятельность принципы научно обоснованной технологии, товародвижения и распределения (дистрибьюции);

обеспечить высокую эффективность рекламной и другой маркетинговой деятельности по влиянию на рынок и формированию привлекательного образа товара впредставлении потенциальных и фактических покупателей.

Каждая фирма, выступая на рынке, разрабатывает свою систему целей (древо целей), которая закладывается в основумаркетинговой стратегии.

Выделяютсяконечные цели (обычно это или захват некоторой доли рынка, или сбыт какого-то объема товара, или получение определенной суммы прибыли), а также промежуточные цели. Достижение первых (как, вероятно, заметил читатель, связанных между собой) обусловливает развитие фирмы, ее коммерческий успех, место, которое она займет на рынке. Вторые - представляют собой средства, обеспечивающие возможность осуществления конечных целей.

Маркетинг - активная форма предпринимательской деятельности. Конечно, маркетинг предполагает, что предприниматель должен поступиться частицей своего рыночного суверенитета, но он снижает уровень риска, позволяет использовать коллективно накопленный опыт и, в конечном счете, дает определенные гарантии успеха. Роль маркетингавбизнесе показана на рис. 2.

Изучение и Информация прогнозиров о рынке ание спроса Предприни матель Маркетинг Потребитель Удовлетворение Разработка потребностей производственной и (спроса) торгово-сбытовой программ Рис. 2 Место маркетингаврыночных взаимоотношениях "предприниматель - клиент" Роль маркетинга в бизнесе определяется тем, что маркетинг раскрывает потенциальные возможности производства и сбыта товара разрабатывает, оптимальную товарную политику, определяет направления конкурентной борьбы и завоевании рынка, предлагает набор инструментов для стимулирования спроса, создает эффективную систему товародвижения, позволяет изучить и спрогнозировать состояние и развитие рынка. Как известно, исторически, по мере концентрации и специализации производства, предприниматель все более отдалялся от потребителя и строил свою производственную программу не слишком эффективным методом проб и ошибок. Маркетинг поставил взаимоотношения производителя и потребителя на научную основу играя роль звена соединяющего предпринимателя и,, потребителя В этом взаимоотношении обе стороны получают выгоду:

.

предприниматель - прибыль, потребитель - товар, посредством которого он удовлетворяет свою потребность.

Маркетинг - наука, изучающая, какие товары и в каком количестве следует производить, как выгоднее и быстрее сбыть (продать) товар с меньшим риском, оптимальными затратами и максимально возможной прибылью.

Однако роль маркетинга в конкретном бизнесе и отношении к нему предпринимателяв немалой степени зависит оттого, накаком рынке выступает предприятие. Например, на рынке продавца, где предложение отстает от спроса, и производитель осуществляет диктат над потребителем, предприниматель заинтересован в маркетинге значительно меньше, чем на рынке покупателя где предложение опережает спрос и продавец ищет, покупателя.

Функции маркетинга Маркетинг осуществляет определенный набор функций, которые позволяют фирме полный цикл маркетинговой деятельности:

1. Планово-исследовательские, контрольные и организационные функции:

1.1- маркетинговое исследование (сбор и анализ информации, прогнозирование рынка); 1.2 - разработка маркетинговой стратегии; 1.3 - составление плана и бюджета маркетинга, разработка оперативной программы маркетинговых мероприятий; 1.4 – маркетинговый контроллинг; 1.5 - организация маркетинга.

2. Функции формирования рынка и ценообразования: 2.1 - поиск и раздел рынка сбыта; 2.2 - сегментация рынка; 2.3 - разработка нового товара или модернизация старого; 2.4 - тестирование рынка, самосертификация товаров;

2.5 - разработка ЖЦТ; 2.6 - разработка и осуществление ценовой стратегии маркетинга; 2.7 - разработка и защита марки товара.

Pages:     || 2 | 3 | 4 | 5 |   ...   | 9 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.