WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 6 | 7 || 9 | 10 |   ...   | 15 |

• непостоянство качества услуг определяется тем, что качество зависит от того, кто их предоставляет, в какое время и в каком месте.

Организации сферы услуг предпринимают различные меры по контролю качества (отбор и обучение персонала, внедрение современных технологий);

• недолговечность услуги означает, что услуги нельзя хранить с целью последующей продажи или использования.

Для укрепления имиджа и привлекательности фирмы услуг используют различные методы, например поощрение потребителей к повторному оказанию услуги (авиакомпании), создание членских клубов, распространение дисконтных карт.

В сфере услуг выделяют три вида маркетинга:

• внешний определяет взаимоотношения фирмы и потребителей;

• интерактивный предполагает, что воспринимаемое качество услуги в значительной степени зависит от качества взаимодействия покупателя с продавцом;

• внутренний определяет взаимоотношения продавцов и фирмы.

Внутренний маркетинг должен предшествовать внешнему, так как нет смысла рекламировать превосходное качество услуги до тех пор, пока персонал не сможет его обеспечить.

Чтобы измерить качество услуги, продавец должен определить, каким образом потребители воспринимают качество. Для улучшения качества маркетологам услуг следует проанализировать параметры (детерминанты) качества услуг, то есть ключевые критерии, используемые потребителями для измерения качества и ожидания целевой аудитории. К ним относятся:

- степень доступности услуги, то есть насколько просто получить доступ к ней;

- репутация (имидж) компании;

- знания продавца услуг, то есть действительно ли продавец понимает нужды клиентов;

- надежность услуги, то есть насколько услуга последовательна и надежна;

- безопасность означает, что производство и потребление услуги не связаны с риском (косметические операции, услуги аттракционов);

- компетенция персонала предполагает наличие у сотрудников фирмы услуг соответствующей квалификации;

- уровень коммуникации определяет, насколько хорошо компания донесла до потребителя суть услуги;

- обходительность, то есть насколько сотрудники вежливы, тактичны и внимательны;

- реакция сотрудников – проявляют ли сотрудники фирмы услуг желание и способность быстро и качественно предоставить услугу;

- осязаемые факторы определяют внешний вид сотрудников и обстановку офиса фирмы услуг.

Первые пять факторов связаны с качеством услуги, а последние пять – с качеством ее предоставления.

Растущие издержки заставляют организации сферы услуг повышать уровень производительности.

Определим возможные пути повышения производительности услуг:

• лучше обучать сотрудников или нанимать новых, которые будут работать лучше за ту же плату;

• увеличить количество услуг в ущерб качеству (прием врача);

• индустриализировать услугу, устанавливая дополнительное оборудование и стандартизируя производство («Макдональдс» использует конвейерный способ производства услуги);

• повысить эффективность услуги (отучение от табакокурения снижает потребность в последующем дорогом лечении);

• поощрять потребителей к замене труда служащих собственным (шведский стол, автоматические парковочные счетчики);

• в условиях колебания спроса увеличить гибкость, т.е. способность изменять производственные мощности (нанять временных работников) или величину спроса (дифференцирование цены, поощрение потребителей в непиковые периоды).

11.2. Маркетинг организаций, отдельных лиц, мест и идей Маркетинг организаций – это деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения позиций или поведения целевых аудиторий по отношению к конкретным организациям.

Маркетингом организаций занимаются отделы по формированию общественного мнения (PR-деятельность, п.10.2). Формирование общественного мнения – это управление маркетингом, сместившееся с масштабов товара на уровень организации. Маркетинг организации требует оценки ее существующего образа и разработки плана маркетинга по улучшению этого образа. Первым шагом в процессе оценки образа является выявление нынешнего образа организации среди ключевых контактных аудиторий. Следующий шаг требует от организации формулирования образа, который она хотела бы иметь. Фирма должна периодически повторять обследования своих аудиторий, чтобы установить, способствуют ли предпринимаемые ею действия улучшению этого образа.

Маркетинг отдельных лиц – это деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения позиций и поведения по отношению к конкретным лицам. Наиболее распространенными видами этой деятельности являются маркетинг знаменитостей (актеров, писателей, художников) и маркетинг политических деятелей (депутатов).

Маркетинг мест – это деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения отношений и поведения, касающихся конкретных мест:

- маркетинг жилья (застройка, продажа, сдача внаем);

- маркетинг зон хозяйственной застройки (освоение, продажа, сдача в аренду участков или имущества типа заводов, магазинов, складов);

- маркетинг инвестиций в земельную собственность включает в себя обустройство и продажу земельных участков как объектов помещения капитала;

- маркетинг мест отдыха.

Маркетинг идей связан с задачами социального маркетинга в области здравоохранения (борьба с курением, наркоманией, алкоголизмом), защиты окружающей среды, планирования семьи, прав женщин, расового равноправия [1,2,20].

Глава 12. Современные конкурентные стратегии и планирование маркетинга 12.1. Определение и разновидности конкурентных стратегий.

Модели Ансоффа и Портера Стратегия – это определение основных долгосрочных целей и задач фирмы, утверждение курса действий и распределения ресурсов, необходимых для достижения этих целей. Общие требования, предъявляемые к стратегии маркетинга:

• реализм в оценке рынка и своих возможностей;

• альтернативность выбора действий (увеличение или снижение цен, расходов на рекламу);

• четкость, ясность, понятность поставленной цели;

• гибкость действий;

• локализация во времени (кратко-, средне-, долгосрочные цели).

Выделяют три базовые конкурентные стратегии: за счет экономии на издержках; дифференциации; специализации. Современный рынок на основе базовых сформировал стратегии.

Силовая стратегия характерна для фирм, действующих в сфере крупного производства товаров. При этом преследуется цель доминирования на большом сегменте рынка за счет сравнительной дешивизны товара массового спроса среднего качества.

Вопрос 12.1. Какие факторы определяют низкую себестоимость товара в случае крупного производства Нишевая стратегия характерна для фирм с узкой специализацией.

При этом товар является дорогим и высококачественным, но необходим только узкому кругу потребителей.

Вопрос 12.2. Приведите примеры товаров, производимых фирмами в соответствии с нишевой стратегией.

Приспособленческая стратегия преобладает при бизнесе в местных масштабах. При этом учитываются нужды конкретных потребителей. Фирмы рассчитывают не как много, а как мало необходимо выпустить продукции, чтобы бизнес остался прибыльным.

Пионерская стратегия связана с созданием новых или радикально преобразованных старых сегментов рынка. Эта стратегия, предполагающая поиск революционных решений, является крайне рискованной, но сверх- выгодной в случае успеха.

В общем случае разработка стратегии маркетинга определяет программно-целевой подход к деятельности фирмы. Глобальными базовыми направлениями стратегии являются: стратегия сегментации;

стратегия диверсификации и стратегия интернационализации. Базовая маркетинговая стратегия – это долгосрочный план, который не расписан детально и адаптируется к изменению внешних условий. В рамках базовой стратегии разрабатываются частные на основе:

• территориально-пространственного выделения рынка (локальный, региональный, национальный, международный);

• освоения рынка (старый, новый);

• степени охвата рынка (один или несколько сегментов, весь рынок);

• отношения к конкурентам (пассивное, агрессивное).

В теории и практике маркетинга важное место занимает модель Ансоффа в виде матрицы «товар-рынок» (см. таблицу).

Модель Ансоффа Товар Существующий Новый Рынок Существующий Глубокое проникновение Разработка на рынок товара Новый Развитие рынка Диверсификация Модель Ансоффа определяет четыре маркетинговые стратегии:

1. Глубокое проникновение на рынок предполагает интенсификацию товародвижения, создание вертикальных маркетинговых систем, активную рекламу и снижение цены.

2. Разработка товара предполагает его усовершенствование, модернизацию (п. 5.2), а следовательно, значительные затраты на рекламу и ФОССТИС (гл. 10).

3. Развитие рынка связано с выявлением новых сегментов для существующего товара, например, доставка товаров по почте или заказ товаров через Интернет.

4. Диверсификация подобно пионерской стратегии является чрезвычайно рискованной и связана с распылением ресурсов фирмы.

Вопрос 12.3. Какая из стратегий модели Ансоффа является наиболее ресурсоемкой Исходная идея модели Портера состоит в том, что целью фирмы является не только удовлетворение потребностей покупателей, но и конкурирующие силы рынка. Согласно модели Портера выделяются стратегии:

• массового маркетинга, предполагающая достижение конкурентных преимуществ по издержкам;

• дифференцированного маркетинга, ориентированная на производство различных видов одного товара и учитывающая соотношение цена – качество;

• концентрированного маркетинга, предполагающая выбор одного или нескольких сегментов и узкую специализацию.

Бостонской консультативной группой предложена матрица роста рыночной доли. После определения места товаров в системе «темп роста рынка – относительная доля рынка» выбирается стратегия для каждой из товарных групп. В зависимости от занимаемой доли на рынке используются стратегии:

• атакующая – определяется агрессивной позицией с целью расширения рыночной доли. Оптимальным считается сегмент, где 20% покупателей приобретают 80% товара фирмы (п. 9.1).

Использование этой стратегии целесообразно, если доля рынка меньше оптимальной, а также при расширении производства, внедрении новых товаров и ослаблении фирм–конкурентов;

• оборонительная – ориентирована на удержание своих позиций, если они удовлетворительны. Используется в случае нехватки средств для реализации атакующей стратегии или ответных действий конкурентов. Девиз стратегии: «Чтобы остаться на месте, надо бежать изо всех сил»;

• отступления – это вынужденная стратегия, связанная со сворачиванием деятельности и ликвидацией фирмы. При этом следует не допустить утечки информации и не нанести удар по прежним партнерам.

Разрабатывая конкурентные стратегии фирмы следует учитывать, что коммерческая деятельность всегда сопряжена с риском. Различают статический риск, то есть опасность потерь реальных активов, и динамический риск – риск непредвиденных изменений вследствие тенденций рыночной ситуации.

Коммерческие риски связаны с замедлением темпа реализации товара, форс-мажорными обстоятельствами, то есть обстоятельствами непреодолимой силы (стихийные бедствия, пожары, военные действия), неудачным выбором каналов товародвижения, противодействием конкурентов, инфляцией и другое. Производственно-сбытовые риски определяются: фактом получения некачественной продукции, ошибками в оценке емкости рынка, проведении рекламной кампании, неудачным выбором торговых посредников, неудовлетворительным качеством проведенных маркетинговых исследований. Процесс управления рисками предусматривает соблюдение следующих правил:

- нельзя рисковать больше, чем позволяет собственный капитал;

- для реализации рисковых сделок следует выделять венчурный капитал, то есть средства, которыми фирма может рискнуть без ущерба основной деятельности;

- необходимо прогнозировать последствия риска;

- нельзя рисковать многим ради малого.

12.2. Создание конкурентных преимуществ Фирмы достигают конкурентного преимущества путем разработки товаров, которые удовлетворяют потребности покупателей в большей степени, чем товары конкурентов.

Первым шагом стратегии анализа конкурентоспособности является анализ конкурентов, после чего разрабатываются соответствующие конкурентные стратегии.

Процесс анализа конкурентов включает следующие этапы:

- выявление конкурентов;

- определение целей конкурентов;

- установление стратегий конкурентов;

- оценка сильных и слабых сторон конкурентов;

- выбор конкурентов, которых следует атаковать и избегать.

Выявление конкурентов. Самым очевидным уровнем конкуренции является конкуренция на уровне категории товаров и на уровне удовлетворения потребностей. Так, например, фирма «Кодак» была обеспокоена острой конкуренцией со стороны фирмы «Фуджи» в плане производства фотопленки, в то время как более серьезная угроза исходила от фирм «Кэнон» и «Сони», поставивших на производство цифровые камеры. Конкуренция может оцениваться на уровне отрасли (чай, кофе) и на уровне рынка (различные сорта чая и кофе).

Определение целей конкурентов сводится к тому, что одни конкуренты стремятся получить кратковременную, высокую прибыль, а другие – приемлемую, но долговременную.

Установление стратегий конкурентов. Очевидно, что чем ближе стратегии фирм, тем выше уровень конкуренции. В пределах большинства отраслей конкурентов можно разделить на группы, каждая из которых преследует свою стратегию (стратегические группы). Вместе с тем, существует соперничество между группами, так как некоторые стратегические группы могут претендовать на несколько целевых сегментов.

Оценка сильных и слабых сторон конкурентов. Базисный анализ– это процесс сравнения товаров и предпринимательской деятельности фирмы с конкурентами для поиска путей повышения качества товаров.

Управление конкурентоспособностью является одной из задач товарной политики. При этом определяющей характеристикой является качество товара, то есть способность выполнять свое функциональное назначение.

Качество оценивается по показателям долговечности, надежности и ремонтопригодности.

Оценка спектра возможных реакций конкурентов определяется их реакцией на понижение цен, усиление мероприятий по ФОССТИС, выпуск новых товаров.

Pages:     | 1 |   ...   | 6 | 7 || 9 | 10 |   ...   | 15 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.