WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 | 2 || 4 | 5 |   ...   | 15 |

Какие из них удобнее обрабатывать на компьютере Иногда в качестве орудия сбора данных используются различные механические (гальванометры, тахистоскопы) и электронные (аудиметры) устройства. Гальванометры фиксируют малейшие выделения пота, которыми сопровождается эмоциональное возбуждение, например, от рекламы. Тахистоскопы позволяют экспонировать для респондента рекламное объявление в интервалах выдержек от 0,01 до нескольких секунд. После чего респондент объясняет эффект воздействия рекламы. Аудиметры подключаются к телевизорам в квартирах респондентов и фиксируют время просмотра различных каналов, что позволяет определять рейтинг различных телепередач.

Выборка – это сегмент потребителей, призванных олицетворять собой население в целом. План составления выборки должен отвечать задачам, стоящим перед исследованием. Для этого необходимо ответить на три вопроса: кого опрашивать, какое количество потребителей опрашивать, каким образом выбирать респондентов В число респондентов может быть включен любой потребитель.

Однако порой целесообразны доверительная (неслучайная) выборка, предполагающая включение респондентов, от которых легче получить информацию, условно-случайная, обеспечивающая достоверные результаты, или пропорциональная выборка, предусматривающая определенное число респондентов из каждой группы. Чтобы выборка была репрезентативна (представительна), необходимо анкетировать не менее 1% от потенциальных потребителей данного товара.

Вопрос 3.2. Фирма модной женской одежды осуществляет сбор первичной информации. Население города 500000 человек. Сколько респондентов необходимо анкетировать, чтобы выборка была репрезентативной Для обеспечения объективности необходимо, чтобы выбор респондентов осуществлялся случайно.

Существуют различные способы связи с аудиторией: интервью по телефону; почтовая рассылка; интервьюирование (индивидуальное, групповое); Интернет.

Вопрос 3.3. Какие достоинства и недостатки присущи различным способам связи с аудиторией 3.3. Маркетинговый анализ Маркетинговый анализ – это оценка, объяснение, моделирование и прогноз процессов и явлений товарного рынка и собственной инновационной и торгово-сбытовой деятельности фирмы с помощью статистических, эконометрических и других методов исследования. В маркетинговом анализе выделяют два направления: оперативный (операционный) и стратегический анализ. На оперативном уровне анализ начинается с оценок конъюнктуры рынка: сбалансированности;

пропорциональности развития; тенденций развития; устойчивости развития; цикличности развития. На стратегическом уровне осуществляется более глубокий анализ рынка: анализ макросреды фирмы;

прогноз покупательского спроса; анализ и моделирование покупательского поведения; конкурентный анализ.

Стратегический анализ товарного рынка фирмы выявляет комплекс взаимосвязей фирмы с окружающей средой, в частности дает оценку реакции рынка на маркетинговые мероприятия.

Предметом маркетингового анализа является деятельность фирмы, процессы и явления, имеющие место на рынке, а объектом – отдельные фирмы, потребители и отрасли в целом. Перед маркетинговым анализом стоят следующие цели:

- прогнозирование развития рынка;

- анализ конкурентоспособности товаров;

- прогнозирование действий конкурентов;

- прогнозирование покупательских предпочтений;

- анализ коммерческих рисков.

Реализация маркетингового анализа предполагает использование объемного методологического аппарата. Выделяют следующие количественные методы:

• многомерные методы (факторный и кластерный анализы) используются для обследования маркетинговых решений, в основе которых лежат многочисленные взаимосвязанные переменные;

• метод статистической теории принятия решений (теория массового обслуживания, теория игр) применяется для вероятностного описания реакции потребителей на изменение рыночной ситуации;

• детерминированные методы исследования операций (линейное и нелинейное программирование) применяются для принятия оптимального решения при наличии множества взаимосвязанных переменных;

• имитационные методы применяются, когда элементы, определяющие маркетинговую ситуацию, не поддаются аналитическим решениям;

• регрессионные и корреляционные методы применяются для определения взаимосвязей между переменными, описывающими маркетинговую деятельность;

• модели сетевого планирования и управления используются для определения последовательности выполнения работ при решении различных маркетинговых задач [6-13, 23].

Глава 4. Покупательское поведение на потребительском рынке В общем случае модель покупательского поведения на потребительском рынке определяется побудительными факторами маркетинга, характеристиками покупателя и его ответными реакциями.

Вопрос 4.1. Определите побудительные факторы маркетинга, влияющие на покупательское поведение на потребительском рынке.

Основа модели определяется основными характеристиками покупателя, которые охватывают группы факторов культурного, социального, личностного и психологического порядков.

4.1. Факторы культурного порядка Факторы культурного порядка включают культуру, субкультуру и социальное положение.

Культура – это основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека. Как правило, рост культурного уровня повышает уровень потребностей в области материальных и духовных ценностей.

Субкультура предоставляет возможность более конкретного отождествления и общение с себе подобными по национальным или религиозным признакам. С точки зрения маркетинга, это проявляется во вкусовых пристрастиях, традициях, интересах. Например, мусульманская религия запрещает употребление в пищу свинины, алкоголя, а индийцы, как правило, не употребляют говядину, считая коров священными животными. Характерными особенностями отличаются субкультуры корейцев, вьетнамцев, народов Крайнего Севера и др.

Социальное положение. Социальное положение покупателей определяется их принадлежностью к одному из общественных классов общества. Общественные классы являются сравнительно стабильными группами, располагающимися в иерархическом порядке и характеризующимися схожим материальным благосостоянием и ценностными представлениями. Для различных общественных классов характерны специфические предпочтения товаров на потребительском рынке. В экономически развитых странах с рыночной экономикой, например, США, Великобритании, ФРГ, Франции, принято выделять шесть основных общественных классов, которые условно можно объединить в три: высший, средний и низший.

Высший класс, включающий не более 3% населения, объединяет людей, живущих на наследуемое богатство (Морганы, Форды, Дюпоны, Рокфеллеры), самостоятельно заработавших крупный капитал (Б. Гейтс).

Это бизнес-элита общества. В отличие от новорусских нуворишей они не выставляют свое богатство напоказ, активно занимаются благотворительностью и меценатством. Представители высшего класса активно выступают на рынках драгоценностей и антиквариата, например, на аукционах Сотбис, Кристи, на рынке элитной недвижимости, транспортных средств (самолеты, яхты).

Средний класс является основой развитого общества и объединяет до 50% населения. К среднему классу относятся бизнесмены, менеджеры, инженерно-технические работники, врачи, высококвалифицированные рабочие, люди свободных профессий, преподаватели. Представители среднего класса выступают на рынке недвижимости (виллы, загородные дома), автомобилей, современной бытовой техники, качественной одежды, туристических услуг, качественных хозяйственных товаров. Если, используя метафорический подход, сравнить экономику страны с яхтой, то средний класс – это тяжеловесный киль яхты, который обеспечивает ее устойчивость.

Вопрос 4.2. В каком состоянии развития находится средний класс в России Низший класс объединяет около 50% населения и включает квалифицированных и неквалифицированных рабочих, мелких служащих, пенсионеров, лиц, живущих на пособия по инвалидности, и безработных.

Представители низшего класса выступают на рынке недорогих квартир, подержанных автомобилей, дешевых пищевых продуктов, товаров «second hand» (подержанной одежды, обуви).

4.2. Факторы социального порядка К факторам социального порядка относятся референтные группы, семья, социальные роли и статусы.

Референтные группы – это группы людей, оказывающие прямое или косвенное влияние на покупательское поведение потребителя. К ним относятся коллеги по работе, знакомые, общественные организации (профессиональные, религиозные).

Семья. На покупательское поведение могут оказывать влияние члены семьи потребителя. При этом выделяют семью наставляющую (родители) и порожденную (муж, жена, дети). Большее влияние оказывают, как правило, члены порожденной семьи. Жена традиционно выступает в качестве основного покупателя продуктов питания, хозяйственных мелочей, предметов одежды. При решении о покупке товаров длительного пользования главную роль обычно выполняет муж, например, при покупке квартиры, автомобиля, мебели, аудио-, видеоаппаратуры.

Социальные роли и статусы. Каждый покупатель в процессе жизни одновременно выполняет несколько различных ролей, например, руководитель, муж, отец, сын. Каждой роли соответствует определенный статус, обусловливающий покупательские предпочтения.

Вопрос 4.3. Приведите конкретные примеры покупательского поведения потребителя в соответствии с выполняемыми им социальными ролями.

4.3. Факторы личного порядка К факторам личного порядка относятся этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, тип личности.

Покупательские предпочтения претерпевают существенные изменения с возрастом человека, этапом жизненного цикла семьи. Первым этапом жизненного цикла семьи принято считать этап холостой жизни.

При этом потребители акцентируют внимание на приобретение модной одежды, спортивных товаров, туристических услуг, дешевых транспортных средств. Если холостяк живет отдельно от родителей, то добавляются кухонное оборудование, бытовые товары, полуфабрикаты.

Совместная жизнь молодоженов – это второй этап жизненного цикла семьи. На этом этапе осуществляются активные покупки товаров длительного использования (мебель, холодильники, кухонные плиты).

Одновременно сохраняется потребность в модной, спортивной одежде и туристических услугах. «Полное гнездо» (1-я стадия) определяется как этап, когда младшему ребенку меньше 6 лет. Это этап активного приобретения жилья, стиральных и моющих машин, бытовой техники, детских товаров. Четвертый этап – «Полное гнездо» (2-я стадия) – соответствует состоянию, когда младшему ребенку больше шести лет.

Покупатели интенсивно приобретают продукты питания в крупной расфасовке, чистящие средства, велосипеды, музыкальные инструменты, услуги для разностороннего развития детей (спортивные, музыкальные).

Пятый этап – «Полное гнездо» (3-я стадия) – соответствует состоянию, когда пожилые супруги живут с уже взрослыми детьми, некоторые из них работают. Финансовое положение семьи достаточно высокое, что позволяет приобретать дорогую мебель, автомобили, другие транспортные средства (снегоходы, лодки, яхты), а также оплачивать дорогостоящие медицинские услуги, например, зубоврачебные. «Пустое гнездо» (1-я стадия) – шестой этап жизненного цикла семьи: глава семьи работает, дети живут отдельно. Финансовое положение высокое. Активно приобретаются загородные дома, дорогая мебель, туристические услуги, медицинские, оздоровительные услуги, предметы роскоши. «Пустое гнездо» (2-я стадия) – седьмой этап жизненного цикла семьи: глава семьи на пенсии. Доходы резко сокращаются. Активно потребители выступают на рынке медицинских товаров и услуг, что сохраняется и на заключительных этапах: вдовствующее лицо, работающее и на пенсии.

4.4. Факторы психологического порядка К факторам психологического порядка относятся: мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения.

Мотивация. Нужда, достигшая достаточно высокого уровня интенсивности, становится мотивом. Психологи разработали ряд теорий человеческой мотивации. Наиболее популярными из них являются теория Зигмунда Фрейда и теория Авраама Маслоу. Согласно теории Фрейда, человек не отдает себе полного отчета в истоках собственной мотивации, не осознает тех реальных психологических сил, которые формируют его покупательское поведение. В соответствии с теорией Маслоу человеческие потребности располагаются в порядке иерархической значимости от наиболее до наименее настоятельных. По степени значимости потребности располагаются в следующем порядке:

физиологические потребности; потребности безопасности и защищенности; социальные потребности; потребности в уважении и самоутверждении.

Восприятие. Мотивированный человек готов к действию.

Восприятие – это процесс, посредством которого покупатель отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой внешней обстановки. Люди отличаются друг от друга разными реакциями на один и тот же раздражитель в силу избирательного восприятия и избирательного запоминания.

Усвоение – это определенные перемены, происходящие в поведении покупателя под влиянием накопленного опыта. Усвоение является результатом взаимодействия побуждений, раздражителей, ответных реакций и подкрепления.

Убеждение – это мысленная характеристика покупателем чего-либо.

Производителей, естественно, интересуют убеждения потребителей в отношении конкретных товаров.

Отношение – это сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка покупателем какого-либо товара. Отношение позволяет потребителю сравнительно стабильно вести себя по отношению к схожим товарам.

4.5. Процесс принятия решения о покупке Процесс принятия решения о покупке включает следующие этапы:

поиск информации; оценка вариантов; решение о покупке; реакция на покупку. В поисках информации покупатель обращается к различным источникам, например, к коммерческим (реклама, выставки, презентации), средствам массовой информации, личным (друзья, коллеги по работе).

Оценка вариантов осуществляется на основе свойств товара, качественных и характерных свойств, цены, марки товара.

Pages:     | 1 | 2 || 4 | 5 |   ...   | 15 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.