WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 10 | 11 || 13 | 14 |   ...   | 15 |

- невозможность гибко приспосабливаться во времени и пространстве к требованиям потребителей;

- наличие многочисленных звеньев пэкидж-тура (стандартного набора услуг).

Выделяют три функции туристического маркетинга:

• формирование контактов с потребителями;

• развитие контактов за счет нововведений;

• контроль за результатами обслуживания.

Туристический маркетинг – понятие сложное и емкое, поэтому до сих пор не получило окончательной формулировки.

Туристический маркетинг – методы и приемы, направленные на выявление и удовлетворение потребностей людей, вызванных мотивами отдыха, и организацию туристических фирм, способных рационально удовлетворить эти потребности.

Слово «туризм» происходит от французского «la tur» - путешествие.

Всего существует около 40 видов туризма (внутренний, международный, спортивный, познавательный, научный, шоп-туры и другие).

Туристический продукт – это, с одной стороны, набор услуг, а с другой, – элементы, производящие услуги (отели, транспортные средства, рестораны). 80% туристического продукта – услуги, характеризуемые неосязаемостью, неразрывностью производства и потребления, изменчивостью, неспособностью к хранению. По желанию клиента турфирмы могут сформировать эксклюзив-тур. Туристический бизнес привлекателен для предпринимателей, поскольку:

- стартовые инвестиции невелики;

- спрос растет;

- высок уровень рентабельности;

- минимален срок окупаемости.

В связи с сезонностью наибольшую актуальность имеет синхромаркетинг, который позволяет провести сглаживание колебаний сезонности потребления турпродукта. Во Франции удалось изменить сезонные колебания за счет рекламы международной ценности исторического и культурного наследия. Например, «Не Лазурное побережье, а Лувр, Версаль!». В межсезонье проводят конференции, выставки.

С целью реализации туртовара используются личный контакт, косвенный контакт (рассылка буклетов), контакт через агентов, Интернет.

Метод электронных продаж имеет ряд преимуществ:

• неограниченный объем информации;

• широта охвата аудитории;

• круглосуточный доступ;

• возможность оперативного обновления;

• интерактивный режим;

• полная статистика обращений.

Стимулирование сбыта турпродукта проводится в направлениях стимулирования сотрудников, торговых посредников и клиентов. Для клиентов турфирмы практикуют скидки: в случае бронирования туров в установленные сроки; сезонные; по отдельным категориям клиентов (дети, молодожены); бонусные (постоянным клиентам); для групп клиентов [20].

Глава 15. Интернет-маркетинг 15.1. Реклама в Интернете Интернет является эффективным средством рекламы.

Баннером (banner – знамя) называют рекламное изображение фиксированного размера, содержащее анимацию, которое выполняет роль гиперссылки на тот или иной ресурс Интернета. Баннеры делятся на три категории: графические, текстовые и интерактивные. Графические баннеры представляют собой рисунки, содержащие рекламное изображение. Данное изображение является гиперссылкой, нажатие на которую приводит к переадресации клиентского браузера (специальная клиентская программа, предназначенная для просмотра web-узлов, web-сайт – наиболее дешевый способ рекламы) на сайт рекламодателя.

Графические баннеры подразделяются на анимированные и статические.

Текстовые баннеры в Интернете поддерживаются системами ТХ3 (в пределах одной страницы позволяет публиковать до трех текстовых баннеров), TBN Text, README. Значительно большее влияние на потребителя оказывают интерактивные баннеры, предполагающие более сложные анимационные эффекты, звуковые эффекты, меню и так далее.

Единицей измерения эффективности баннера является соотношение числа нажатий на баннер к числу его показов – CTR (Click/Through Ratio).

Средний CTR в Интернет составляет 2%.

Хостингом (web-хостингом) называется размещение web-страниц на арендованном дисковом пространстве какого-либо сервера.

Наряду с CTR для оценки эффективности рекламных кампаний используются коэффициенты CTI (Click to Interest) и CTB (Click to Buy ratio) – отношение количества посетителей, заинтересовавшихся webсайтом, к общему числу посетивших его и отношение количества посетителей, купивших товар, к общему числу посетивших сайт.

Интернет открывает перед владельцами web-сайтов широкие возможности по привлечению новых клиентов, деловых партнеров и торговых посредников. Одним из основных предметов интернетмаркетинга является управление спросом и регулирование взаимоотношений производитель – потребитель в условиях рынка электронной коммерции. Рынок электронной коммерции можно условно разделить по источнику получения прибыли на косвенный и прямой.

Создав web-сайт, фирма рекламирует товар, продвигает торговую марку. Осуществляя поиск деловых партнеров, проводя деловые переговоры, организуя маркетинговые исследования, – экономит значительные средства. Сэкономленные деньги определяют косвенную прибыль.

Прямая прибыль может быть получена за счет:

• организации виртуального магазина, посетитель которого может приобрести заинтересовавший его товар непосредственно в режиме онлайн, оплатив покупку с использованием кредитных карт одной из международных платежных систем;

• создания электронных аукционов;

• продажи рекламной площади на популярном и хорошо посещаемом web-узле. Суточное число посетителей поисковых систем составляет от нескольких десятков до нескольких миллионов.

По ряду объективных причин подавляющую часть российского электронного бизнеса составляют фирмы, получающие косвенную прибыль. Оборот рынка Интернет-рекламы в России увеличился с 5 млн.долл. в 2000 году до 170 млн.долл. в 2005 году. Вместе с тем растет сеть виртуальных магазинов с 10 в 1998 году до 2500 в 2005 году.

Основные сдерживающие факторы: сложность расчета и ненадежность каналов транспортировки.

Информация является основой электронной коммерции, однако отыскать в Интернете нужную информацию достаточно сложно.

Вероятность обнаружения в Интернете необходимой информации обратно пропорциональна общему количеству данных на схожую тематику. Для получения информации используются поисковые системы (поисковые машины) и интерактивные каталоги. В отличие от поисковых машин, интерактивные каталоги не располагают собственным спайдером (специальная программа, робот), администратор сервера вносит информацию вручную.

Мощным маркетинговым инструментом является электронная почта, однако эффективность ее применения вне комплекса других маркетинговых приемов в большинстве случаев невысока. Перегруженное излишним количеством данных сообщение вызывает раздражение у получателя, в то время как ссылка на web-сайт позволяет электронному собеседнику самому выбрать объем информации и время ее изучения. Под спамом понимается массовая или адресная рассылка не заказанных получателем сообщений, носящих, как правило, рекламный характер. Деюре спам в Интернете находится под жестким запретом.

E-mail-маркетинг принято рассматривать как вспомогательное средство для повышения популярности и посещаемости web-сайта. При этом следует придерживаться правил:

- в поле для указания получателя должен стоять только один адрес;

- тема письма должна быть нейтральной без слов «реклама» и «коммерческое предложение»;

- в первых строках должно стоять прямое обращение, что исключит подозрение в массовой рекламе;

- в тексте сообщения следует упомянуть, где вы выяснили электронный адрес. Информация «из ниоткуда» вызывает подозрение;

- информация должна быть четкой, конкретной и исчерпывающей.

Почтовая рассылка – это еще один подход к использованию e-mail в рекламно-маркетинговых целях. Под почтовой рассылкой подразумевается распространение по электронной почте периодических информационных сообщений абонентам, подписавшимся на рассылку. Это наиболее быстрый и результативный способ информирования клиентов с часто меняющейся информацией (о новых товарах, ценах). Почтовая рассылка – это своего рода средство массовой информации и играет роль носителя имиджевой рекламы фирмы. Реклама должна идти фоном к интересной абоненту информации.

15.2. Маркетинговые исследования в Интернете Интернет является эффективным средством организации маркетинговых исследований. Методы, с помощью которых владельцы web-сайта могут получить ту или иную информацию, можно условно разделить на активные и пассивные.

В случае пассивного исследования от посетителя не требуется какихлибо действий, чтобы передать владельцам сервера интересующие их данные. Зачастую он даже не догадывается о том, что какая-то информация отсылается на сервер. При каждом обращении к web-сайту интегрированный в структуру узла скрипт (сценарий) автоматически фиксирует IP-адрес (адрес узла Интернет, состоящий из четырех восьмизначных идентификаторов-октетов, разделенных точкой) посетителя, обрабатывает его значение в соответствии с информацией, хранящейся в соответствующей БД, и записывает результат в файл отчета.

Таким образом, можно выяснить страну и город посетителя, класс его провайдера (коммерческий, корпоративный или сервер образовательного учреждения), отследить просмотренные им документы, определить время, затраченное на изучение вашего ресурса. Недостаток пассивного метода – невозможность получения демографических данных: возраст, пол, образование, профессия.

Активный метод подразумевает размещение на web-сайте специальных интерактивных форм с перечнем вопросов для посетителей.

С помощью форм можно установить демографические показатели своей аудитории, выяснить мнение о предлагаемых товарах, получить жалобы и предложения по улучшению сервиса. Недостаток – поскольку посетитель должен потратить свое время на заполнение формы, необходима сильная мотивация. Существует три варианта повышения мотивации:

• посетителям предлагается ответить на вопросы с целью повышения качества обслуживания. На это откликается не более 15% посетителей. Большинство не планирует повторный визит на сайт и качество услуг, которые будут предоставлены другим посетителям, их не волнует;

• для совершения сделки или получения доступа к услугам требуется пройти обязательную регистрацию. Однако, встретившись с необходимостью заполнения анкеты, клиент может отказаться от предлагаемых услуг;

• владельцы сайта предлагают заполнившим форму посетителям принять участие в розыгрыше призов или дают скидки при покупке товаров. Однако статистическая выборка может оказаться недостоверной, так как формы заполняют в основном люди, падкие на призы (подростки, студенты), а деловые люди это предложение, как правило, игнорируют.

Рекомендации по проектированию форм:

- не заставлять пользователя вводить много текста, так как основным инструментом в Интернете является мышь;

- в преамбуле лаконично объяснить цель анкетирования;

- избегать множества вопросов – максимум два физических экрана;

- избегать включения в анкету вопросов личного характера;

- вопросы должны быть короткими, четкими и ясными;

- если ответ предлагается альтернативный, то должны быть перечислены все варианты («Любите ли Вы музыку «Битлз» – Да; нет; кто это такие»).

15.3. Электронные платежные системы В свое время Билл Гейтс в книге «Дорога в будущее» предсказал, что в ближайшем будущем деньги перестанут существовать в физическом представлении и будут иметь хождение только в электронном виде.

Электронный эквивалент денег, существующий только в виде информации, хранящейся на каком-либо физическом носителе, обладает целым рядом преимуществ:

• упрощается механизм платежей (оплатить товар можно из любого места);

• упрощается процедура возврата долга;

• исчезают сложности с пересчетом национальных валют по банковским курсам;

• исчезают проблемы, связанные с перевозкой денег, в том числе через государственные границы;

• обеспечивается сохранность денег.

Развитие электронных платежных систем значительно упростит взаиморасчеты через Интернет.

Первой ступенью в развитии электронных платежных систем стало появление дебетовых и кредитных расчетных карт, при этом большинство расчетных карт, выпускаемых в обращение банкамиэмитентами, являются дебетовыми. В России это карты семейства Cirrus/Maestro. Владелец может внести на свой счет любое количество денег, после чего снимать их частями в банкоматах, рассчитываться в магазинах, указывать ее реквизиты при осуществлении сделок в Интернете. Для получения дебетовой карты клиенту банка необходимо сообщить паспортные данные и оплатить стоимость ее изготовления.

При получении кредитной карты Master Card, Visa банк собирает более подробные сведения о клиенте и требует положить на счет первоначальный взнос (~ 200 долл.). Преимущество: можно снять больше денег, чем хранится на счету в данный момент. Банк предоставляет кредит под определенный процент, что оговаривается договором.

Механизм транзакции, то есть перевода денежных средств со счета покупателя на счет продавца, состоит в следующем. При регистрации пользователя ему вместе с картой передается персональный номер PIN, который печатается в закрытом конверте и не известен даже сотрудникам банка. На банковский сервер передается производное от PIN число – контрольная сумма. При осуществлении платежа пользователь помещает карту в приемный слот банкомата или устройства для чтения карт и вводит PIN. Если PIN набран правильно, то владельцу карты отсылается информация о состоянии его счета и предоставляется возможность провести любые операции. При осуществлении платежа в Интернете пользователь вводит номер карты и некоторые данные, идентифицирующие его: фамилию, код банка, срок окончания договора с банком. Полученные данные сервер направляет в ближайшее отделение банка-эмитента. На карте может не быть требуемой суммы, истечь срок действия, она может быть утерянной или украденной. Если авторизация прошла успешно, сделка считается состоявшейся. Если данные будут перехвачены, то банковский счет будет опустошен. Это негативно отражается на совершении сделок в Интернете с использованием банковских карт.

В России механизм оплаты сделок через Интернет с использованием банковских карт развит очень слабо. Основная причина: для проводки платежей на сервере необходимо установить дорогостоящий программноаппаратный комплекс, обеспечивающий безопасность транзакций, что при ничтожном числе пользователей экономически неэффективно.

Pages:     | 1 |   ...   | 10 | 11 || 13 | 14 |   ...   | 15 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.