WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 6 | 7 || 9 | 10 |   ...   | 54 |

Считается, что полезно рассмотреть четыре узловых направления, анализ которых получил название STEP – (или PEST) анализа.16 С его помощью анализируется «поведение» внешней среды и проектируется будущая стратегия организации на основе оценки воздействия на организацию комплекса, состоящего как минимум из четырех факторов макросреды: социальные (С), технологические (Т), экономические (Э), политические (П).

Для анализа и прогноза развития макросреды используются различные методы:

прогнозирование отдельных тенденций и событий, сценарный анализ, имитационное моделирование, факторный анализ, экспертные методы.

Абравиатура английских слов: political-legal (политико-правовые), economic (экономические), sociocultural (социокультурные), technological (технологические) факторы.

Микроокружение (среда непосредственного окружения) Состав микроокружения (микросреды) Микроокружение организации или её непосредственное окружение характеризует деятельность контрагентов17 и конкурентов и состоит из следующих подгрупп: «Банки», «Страховые компании», «Поставщики продукции», «Покупатели продукции», «Конкуренты», «Посредники», «СМИ», «Государственные и муниципальные органы» (рисунок 1).

Конкурентов СМИ Покупателей продукции Торговых посредников ИнформационноЛогистических посредников коммуникационных Показатели посредников деятельности Банков и иных кредитнофинансовых организаций Маркетинговых посредников Государственных Поставщиков продукции Страховых компаний и муниципальных органов Рисунок 1 – Основные подгруппы показателей деятельности контрагентов и конкурентов (основные компоненты микроокружения) Изучение непосредственного окружения организации направлено на анализ состояния тех составляющих внешней среды, с которыми организация находится в непосредственном контакте. При этом важно подчеркнуть, что организация может оказывать существенное влияние на характер и содержание этого взаимодействия, тем самым она может активно участвовать в формировании дополнительных возможностей и в предотвращении появления угроз ее дальнейшему существованию.

Анализ потребителей Внутри организации существуют только затратные участки. Единственный прибыльный участок – это потребитель, который и дает главную оценку деятельности организации.

Из книги Питера Друкера "Задачи менеджмента в XXI веке" Лично я люблю землянику со сливками, но рыба почему-то предпочитает червяков. Вот почему, когда я иду на рыбалку, я думаю не о том, что люблю я, а о том, что любит рыба. — (Принцип земляники со сливками) Дейл Карнеги Исследование потребителей (существующих и потенциальных) — это наиболее востребованный вид исследований в маркетинге, так как именно потребители, покупая товары компании, приносят ей весь ее доход. Соответственно, если компания изучает своих клиентов, их желания, предпочтения, то сможет предложить именно то, в чем они нуждаются, причем лучше, чем это сделают другие. При этом все будут довольны (пожалуй, кроме конкурентов): компания – уровнем своих доходов; потребители – тем, что их пожелания выполнили.

Контрагенты – те с кем взаимодействует организация Исследование потребителей включает следующие направления:

• Составление развернутого портрета потребителя описание социально-демографических, психографических, поведенческих характеристик • Сегментирование рынка изучение рынка и выделение наиболее привлекательных сегментов • Анализ моделей покупательского поведения места приобретения, факторы, влияющие на выбор товара, источники информации, используемые потребителем при выборе товара (услуги) и места его покупки • Выявление предпочтений потребителей, их отношения к определенным продуктам/маркам, степени информированности о них • Анализ ценовых ожиданий потребителей Определение суммы, в которую покупатель оценивает предлагаемый ему товар Анализ покупателей (рынка на котором работает организация) является важнейшим элементом анализа компонент непосредственного окружения организации и в первую очередь имеет своей задачей составление профиля, т.е. характеристик тех, кто покупает продукт, реализуемый организацией.

Изучение покупателей позволяет организации лучше уяснить то, какой продукт в наибольшей мере будет приниматься покупателями, на какой объем продаж может рассчитывать организация, в какой мере покупатели привержены продукту именно данной организации, насколько можно расширить круг потенциальных покупателей, что ожидает продукт в будущем и многое другое.

Алгоритм анализа рынка (покупателей) 1) Сегментация потребителей (рынка) Первым этапом анализа рынка является его сегментация на основе так называемых переменных сегментирования, к которым относятся:

• географическое месторасположение покупателя;

• демографические характеристики покупателя, такие, как возраст, образование, сфера деятельности и т.п.;

• социально-психологические характеристики покупателя, отражающие его положение в обществе, стиль поведения, вкусы, привычки и пр.;

• отношение покупателя к продукту, отражающее то, почему и для чего он покупает данный продукт, является ли он сам пользователем продукта, как оценивает продукт и пр.

• характер рынка (классификационные признаки);

2) Выделение целевого сегмента (сегментов рынка) Выбор целевого рынка осуществляется на основе определенных критериев:

емкость, рост, возможности освоения, уровень конкуренции. Затем осуществляется детализация его характеристик (определение профиля покупателя) и уточняется текущая и прогнозная ёмкость сегмента.

Формируя профиль покупателя получаем ответы на следующие вопросы: кто, что, почему, сколько, когда покупают, кто и как использует товар.

В рамках этого этапа анализа необходимо получить ответы на следующие вопросы:

- ёмкость (размер) рынка и её динамика;

- позиция покупателя в жизненном цикле (ранее развитие, быстрый рост, зрелость, насыщение, старение и стагнация, сокращение рынка и продаж);

- износ и загрузка основных фондов (для товаров производственного назначения);

- покупательская способность целевой группы населения (инвестиционная активность в отрасли-потребителе);

- требования к квалификации потребителя;

- наличие вертикальной и горизонтальной интеграции (влияет на принятие решения о покупке);

- легкость или сложность входа и выхода с рынка;

- темпы технического прогресса в отрасли.

Инструментом изучения потребителей может выступать модель покупательского поведения, включающая:

• внешние побудительные факторы:

а) переменные маркетинга: товар, цена, распределение, продвижение;

б) прочие побудительные мотивы: политические, экономические, социальные и пр.;

• «черный ящик сознания покупателя» – внутренние характеристики покупателя;

• реакцию на покупку.

В зависимости от числа выбранных сегментов рынка организация может применять: массовый маркетинг, целевой маркетинг, концентрированный маркетинг.

3) Анализ торговой силы покупателя Фирма должна также уяснить для себя, насколько сильны позиции покупателя по отношению к ней в процессе торга. Если, например, покупатель имеет ограниченную возможность в выборе продавца нужного ему товара (рынок продавца), то его сила торговаться существенно ослаблена. Если же наоборот, то продавец должен искать замену данному покупателю другим, который имел бы меньше возможности в выборе продавца.

Торговая сила покупателя зависит, например, также от того, насколько существенно для него качество покупаемой продукции.

Существует целый ряд факторов, определяющих торговую силу покупателя, которые обязательно должны быть вскрыты и изучены в процессе анализа покупателя:

• соотношение степени зависимости покупателя от продавца со степенью зависимости продавца от покупателя;

• объем закупок, осуществляемых покупателем;

• уровень информированности покупателя;

• наличие замещающих продуктов;

• стоимость для покупателя перехода к другому продавцу;

• чувствительность покупателя к цене, зависящая от общей стоимости осуществляемых им закупок, его ориентации на определенную марку, наличие определенных требований к качеству товара, его прибыли, системы стимулирования и ответственности лиц, принимающих решение о покупке.

4) Разработка комплекса маркетинга (4Р) для выбранного сегмента.

Комплекс маркетинга включает следующие элементы: товар, цена, распределение, продвижение.

С точки зрения маркетинга можно говорить соответственно о пассивном маркетинге, направленном на удовлетворение нужд рамках существующих потребностей, и активном (творческом) маркетинге, предлагающем удовлетворение тех потребностей, о которых потребители еще не задумываются, но на возможность удовлетворения которых с энтузиазмом откликаются. Также можно говорить об «управлении товаром» когда усилия маркетинга направлены на всемерное удовлетворение потребностей потребителей и на «управлении спросом», когда усилия маркетинга направлены на удовлетворение потребностей потребителей на основе регулирования спроса, в т.ч. создание и стимулирование спроса на направлениях наиболее интересных для организации.

Подсчитано, что на привлечение нового потребителя расходуется сума в 5 раз большая, чем необходимая для, того чтобы угодить существующему покупателю. А для того чтобы новый покупатель принес компании прибыль, сопоставимую с той которую приносит постоянный клиент, расходы должны увеличиться в 16 раз! Поэтому сохранение постоянного потребителя намного важнее, чем привлечение нового. Чтобы сохранить потребителя, необходимо удовлетворять его нужды, потому что удовлетворенный покупатель надолго сохранит лояльность к определенной торговой марке, покупает не только существующую, но и новую продукцию, хорошо отзывается о компании и её товарах, не обращает внимания на конкурирующие фирмы, менее чувствителен к уровню цены, идет на сотрудничество с компанией предлагает компании новые идеи.

Можно выделить следующие особенности рынка товаров производственного назначения в отличии от потребительских товаров: меньшее количество покупателей, их географическую концентрацию, регламентированный характер принятия решения о покупке, большее количество людей участвующих в процессе принятия решения, большее внимание к техническим характеристикам продукции, чем к рекламе.

Анализ конкурентов (отрасли) Отрасль – группа предприятий, чья продукция имеет общие потребительские характеристики и которые конкурируют на одном потребительском рынке.

Анализ отрасли предусматривает решение следующих задач:

1) определение главных экономических характеристик отрасли;

2) определение движущих сил развития отрасли;

3) оценка сил конкуренции;

4) оценка конкурентной позиции предприятий в отрасли;

5) определение ключевых факторов успеха (КФУ);

6) оценка перспектив развития отрасли.

1. Определение основных экономических характеристик отрасли В рамках этого этапа анализа необходимо получить ответы на следующие вопросы:

- ёмкость (размер) рынка и её динамика;

- позиция отрасли в жизненном цикле (ранее развитие, быстрый рост, зрелость, насыщение, старение и стагнация, сокращение рынка и продаж);

- износ и загрузка основных фондов (активной и пассивной части);

- инвестиционная активность в отрасли;

- место отрасли в структуре экономики;

- средняя заработная плата в отрасли;

- количество занятых в отрасли;

- требования к квалификации работников;

- выработка на одного занятого;

- рентабельность в отрасли в сравнении со средним в экономике, в промышленности и других отраслях;

- особенности налогообложения в отрасли;

- масштаб конкуренции (локальный, региональный, национальный, группа стран, глобальный);

- количество конкурентов и их сравнительные размеры;

- наличие вертикальной и горизонтальной интеграции;

- легкость или сложность входа и выхода из отрасли;

- темпы технического прогресса в отрасли;

- степень дифференциации продукции конкурентов (сильно, слабо дифференцирована, практически идентична);

2. Определение движущих сил развития отрасли Этот этап анализа должен дать понимание того, что движет развитием отрасли, заставляет ее изменятся и в каком направлении она будет изменятся.

Анализируются следующие факторы:

- общеэкономические тенденции;

- изменение состава покупателей и способов использования традиционной продукции отрасли;

- изменения в технологии, новые возможности производств;- маркетинговые нововведения, дифференциация продукции;

- изменения в составе предприятий отрасли;

- растущий масштаб рынка;

- государственное регулирование;

- социальные изменения;

- сокращение риска инвестиций.

3. Оценка сил конкуренции на рынке При оценке сил конкуренции используют обычно модель пяти конкурентных сил М. Портера, по которой конкуренция в любой отрасли есть взаимодействие пяти конкурентных сил (рисунок 5):

1) конкуренция среди существующих в отрасли фирм (основная);

2) потенциальная угроза входа в отрасль новых конкурентов;

3) предприятия других отраслей, производящие товары-заменители;

4) покупатели;

5) поставщики. Появление технологических нововведений способно резко изменить профиль отрасли. Разная степень готовности к таким переменам конкурирующих предприятий определит изменение их положения в отрасли Эндрю Гроув (создатель и председатель совета директоров корпорации Intel) добавляет шестой фактор – силу смежников (компании у которых ваши клиенты покупают комплектующие): Гроув Эндрю. Выживают только параноики. Как использовать кризисные периоды, с которыми сталкивается любая компания / Пер. с анг. – М.: Альпина Паблишер, 2003. – 200 с.

Наиболее значимой конкурентной силой является первая, происходящая постоянно в виде защитной или оборонительной тактики. Инструментами внутриотраслевой конкуренции являются: цены, качество, внешний вид продукции и упаковки, гарантии, дополнительные услуги, реклама, способность к нововведениям, система сбыта. На данном этапе анализа задача заключается в общей характеристике внутриотраслевого соперничества как силы конкуренции, определение правил, по которым она ведется в данной отрасли, и оценке силы конкуренции.

Pages:     | 1 |   ...   | 6 | 7 || 9 | 10 |   ...   | 54 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.