WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 42 | 43 || 45 | 46 |   ...   | 54 |

(3) Смешанные каналы распределения представляют собой различные комбинации прямых и косвенных каналов. Главной их отличительной чертой является то, что их представителями выступают как сбытовые подразделения, принадлежащие изготовителю, так и независимые оптовые и розничные торговые фирмы.

Смешанные каналы распределения могут использоваться в равной степени при реализации, как потребительских товаров, так и продукции производственного назначения.

Уровень канала распределения – это любой посредник, выполняющий ту или иную работу по продвижению товара и права собственности на него к конечному покупателю.

Длина канала распределения (число, имеющихся в нем промежуточных уровней) определяется количеством посредников, участвующих в распределении товара и передаче права собственности на него от изготовителя к потребителю. Она характеризует быстроту продвижения и глубину проникновения данного товара на конкретный рынок.

На рисунке 3 приведены различные виды маркетинговых каналов распределения:

• Канал нулевого уровня (канал прямого маркетинга), состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям.

• Одноуровневый канал включает одного посредника. Этим посредником может быть, как правило, агент по сбыту или брокер.

• Двухуровневый канал состоит из двух посредников. На рынках товаров промышленного назначения такими посредниками могут выступать промышленные дистрибьюторы (снабженческо-сбытовые организации) и дилеры.

• Трехуровневый канал включает трех посредников. В перерабатывающей промышленности между оптовыми и розничными торговцами обычно стоят мелкие оптовики, которые скупают товары у крупных оптовиков и перепродают их небольшими партиями предприятиям розничной торговли.

Канал нулевого Производитель Потребитель Прямой маркетинг уровня Одноуровневый Розничный Производитель Потребитель торговец маркетинговый канал Розничный Двухуровневый Оптовый Потребитель Производитель торговец маркетинговый канал торговец Мелкооптовый Розничный Трехуровневый Оптовый Потребитель Производитель торговец торговец маркетинговый канал торговец Рисунок 3 – Виды маркетинговых каналов распределения С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.

Ширина канала распределения определяется числом посредников, участвующих на каждом этапе продвижения товара.

Сравнительная характеристика каналов распределения приведена в таблице 1.

Таблица 1. – Сравнительная характеристика каналов распределения приведена в таблице Управление каналом распределения При формировании канала распределения компания-производитель должна прежде всего определить свой целевой рынок и свое позиционирование на нем, а затем выявить имеющихся посредников.

Выбор посредников и формирование системы каналов распределения происходит под влиянием местных возможностей и условий (наличие финансовых ресурсов фирмы, размеров региона и т.д.).

Типы посредников Фирме необходимо выявить типы существующих посредников, которые могли бы обеспечить функционирование ее канала. Одновременно фирмам следует изыскивать и более прогрессивные маркетинговые каналы.

Иногда фирме приходится формировать совсем не тот канал, который она предпочитает, поскольку работать с каналом желаемой структуры либо слишком сложно, либо слишком дорого. И в ряде случаев такое решение о формировании нового канала оказывается исключительно удачным.

Число посредников Существует три подхода к решению проблемы числа посредников на каждом уровне канала:

• Интенсивное распределение – обеспечение наличия запасов товаров в возможно большем числе торговых предприятий. Как правило, это товары повседневного спроса, для которых обязательно удобство места приобретения.

• Распределение на правах исключительности происходит, когда ограниченному числу дилеров предоставляют исключительные права на распределение товаров фирмы в рамках их сбытовых территорий. При этом часто ставится условие исключительного дилерства, когда производитель требует, чтобы дилеры, продающие его товары, не торговали товарами конкурентов.

• Селективное распределение – установление фирмой деловых отношений со специально отобранными посредниками. Метод селективного распределения представляет собой нечто среднее между методами интенсивного распределения и распределения на правах исключительности. Селективное распределение дает производителю возможность добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками с его стороны, чем при организации интенсивного распределения.

По результатам изучения основных вариантов канала фирма принимает решение о его наиболее эффективной структуре. Теперь встает задача управления выбранным каналом. Управление каналом требует отбора и мотивирования индивидуальных посредников, а также последующей оценки их деятельности.

Отбор участников канала Производители отличаются друг от друга своими способностями привлекать к работе квалифицированных посредников. У некоторых не возникает никаких проблем. В ряде случаев необходимое число кандидатов удается привлечь, обещая им предоставление прав исключительного или селективного распределения.

И наоборот, иногда производителям приходится прилагать максимум усилий для того, чтобы привлечь к работе квалифицированных посредников. Небольшим фирмам-производителям продуктов питания также бывает, как правило, трудно добиться внедрения своих товаров в бакалейногастрономические магазины.

Мотивирование участников канала Посредников нужно постоянно мотивировать на выполнение своих обязанностей наилучшим образом. Большинство производителей видят основную проблему в том как добиться сотрудничества со стороны посредника. Для этого они прибегают к политике кнута и пряника. В качестве положительных инструментов мотивации используются предоставление посредникам скидок при покупке, льготных условий, премий, зачеты за совместную рекламу и экспонирование товара, проведение конкурсов продавцов. Время от времени производители применяют и негативные инструменты мотивации, такие как угрозы сократить скидки, замедлить темпы Поставок или вообще разорвать отношения. Слабость подобного подхода заключается в том, что производитель не изучает по-настоящему нужды, проблемы, сильные и слабые стороны своих дистрибьюторов.

Более искушенные компании стремятся добиться установления со своими дистрибьюторами отношений долговременного партнерства. Производитель четко определяет, чего именно он хочет от дистрибьюторов и на что они могут рассчитывать с его стороны. Он стремится к согласию с ними в отношении розничных стратегических установок и может увязать размеры вознаграждения с тем, насколько точно придерживаются дистрибьюторы этих установок.

Оценка деятельности участника канала Производитель должен периодически оценивать работу дистрибьюторов по таким показателям, как прирост сбыта, поддержание среднего уровня торговых запасов, оперативность доставки товара потребителям, отношение к поврежденным и пропавшим товарам, сотрудничество с фирмой в осуществлении программ стимулирования сбыта и учебных программ, а также набор услуг, которые посредник должен предоставлять потребителям.

Наиболее прогрессивный метод деятельности в сфере распределения – планирование распределения. В рамках службы маркетинга производитель учреждает особый отдел, который называется отделом по планированию работы с дистрибьюторами и занимается выявлением нужд дистрибьюторов, а также разработкой программ стимулирования, сферы торговли, призванных помочь каждому дистрибьютору наиболее полно использовать свои возможности. Совместно с дистрибьюторами отдел намечает коммерческие цели, которых необходимо достичь, определяет уровень необходимых товарных запасов, разрабатывает планы использования торговых площадей и их оформления для пропаганды товара, вырабатывает требования к подготовке торгового персонала, составляет планы рекламы и стимулирования сбыта. Цель всей этой работы – наглядно продемонстрировать дистрибьюторам, что они зарабатывают деньги благодаря тому, что являются частью тщательно продуманной вертикальной маркетинговой системы.

Посредники в канале распределения Независимые посредники Посредников предприятия в системе рыночных отношений можно разделить на две группы: 1) независимые; 2) зависимые.

Независимые посредники – являются самостоятельными посредническими организациями, приобретающими материалы в собственность с последующей их реализацией потребителям.

Независимые оптовые посредники, имеющие отношение к сбыту продукции промышленного назначения, называются дистрибьюторами (рисунок 4.). Они являются наиболее многочисленной и весомой частью системы материально-технического обеспечения развитых стран. Например, в США на эту группу приходится около 80% всех предприятий, имеющих 85% складских помещений.

Рисунок 4 – Классификация независимых посредников Торговые маклеры составляют около 20% общего числа независимых посредников и около 10% оборота независимых посредников. Они имеют более узкий профиль деятельности и связаны с крупногабаритными грузами, транспортировка и передача которых весьма трудоемка.

Дистрибьюторы регулярного типа приобретают товары за свой счет, и, так же как и торговые маклеры, принимают на себя весь риск, вызванный изменениями конъюнктуры, порчей, моральным старением и т.д., занимаются созданием складских запасов, занимаются транспортными операциями, кредитуют потребителей, осуществляют рекламную деятельность, оказывают консультационные и информационные услуги.

Многотоварные дистрибьюторы не имеют строго определенной специализации и реализуют многопрофильную продукцию Дистрибьюторы с товарной специализацией, которые в свою очередь, классифицируются на различные категории в соответствии с количеством ассортиментных позиций, что рассматривается ими как важный фактор повышения конкурентоспособности.

Зависимые посредники Зависимые посредники – не претендуют на право собственности на товары, работая за комиссионное вознаграждение. Они представлены большой группой организаций (рисунок 5).

Брокеры – посредники, которые сводят взаимно заинтересованных продавцов и покупателей, но сами ни в качестве продавца, ни в качестве покупателя не выступают. Их задача – найти покупателя для продукции изготовителя (продавца) и продавца для покупателя и содействовать подписанию контракта между ними. В качестве брокеров могут выступать как юридические лица (брокерские конторы), так и отдельные физические лица.

Рисунок 5 – Классификация зависимых посредников Закупочные конторы представляют собой самостоятельные коммерческие предприятия. Оплата их услуг производится из расчета определенного процента от годовых продаж. Закупочные конторы по характеру деятельности близки к брокерам: предоставляют своим клиентам информацию о движении цен, сведения о потенциальных партнерах, заключают по указанию своих клиентов сделки.

Комиссионеры – посредники, действующие на основе договора комиссии,заключаемого с товаровладельцем или покупателем. Владельца товара по данному виду операций называют комитентом.

Он поручает комиссионеру совершать сделки от своего имени и за счет комитента, несущего весь коммерческий риск. Комиссионеры выступают как продавцы товара перед третьими лицами, отвечают за сохранность продукции. Они не несут ответственности за выполнение третьей стороной сделок, обязательств по платежам.

Агенты – организации или отдельные лица, которые на основе договоров, заключаемых с производителями, оказывают содействие в реализации, произведенной продукции. Агенты используются продавцами (товаровладельцами) и покупателями для заключения контрактов купли-продажи. Агенты делятся на агентов изготовителей (промышленные агенты), сбытовых агентов и торговых агентов:

• Промышленные агенты – независимые специализированные фирмы, которые работают с не конкурирующими, дополняющими друг друга товарами и обладают исключительным правом их реализации на определенной территории.

• Сбытовые агенты – предприятия и отдельные лица, по договору с производителем выполняющие весь комплекс функций по распределению всей номенклатуры производимой продукции.

• Торговые агенты – организации или лица, действующие на основе договоров поручения или простого посредничества и призванные содействовать заключению сделок между продавцом (товаровладельцем) и покупателем, заключая их от имени товаровладельца.

Консигнаторы – предприятия, а также отдельные лица, деятельность которых основывается на консигнационном соглашении. Консигнационное соглашение - это особый вид договора комиссии. По этому соглашению продавец (товаровладелец) – консигнант поставляет товар на склад посредника (консигнатора), и последний обязан продать товар со склада от своего имени, но за счет консигнанта, к определенному сроку.

Поверенные или торговые представители – организации и отдельные лица, действующие на основе договора поручения. Производитель или продавец, а в некоторых случаях, покупатель, которых называют доверителями, привлекают посредников к совершению сделок от имени и за счет доверителя. При этом оговаривается круг полномочий поверенных (представителей) в части коммерческих и технических условий сделок.

Доверители в свою очередь обязаны исполнять подписанные представителями контракты, а также возмещать всякие расходы, понесенные представителями, связанные с выполнением ими своих обязанностей, и выплачивать представителям вознаграждение.

Сущность и элементы товародвижения Товародвижением в маркетинге называется система, которая обеспечивает доставку товаров к местам продажи в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания покупателей.

Планирование товародвижения – систематическое принятие физического перемещения и передачи собственности на товар или услугу от производителя к потребителю.

Товародвижение является мощным инструментом стимулирования спроса. Мерой эффективности системы товародвижения служит отношение затрат фирмы к ее результатам. Основные издержи товародвижения складываются из расходов по транспортировке последующему складированию товаров, поддержанию товарно-материальных запасов, получению, отгрузке и упаковке товаров административных расходов и расходов по обработке заказов.

Отправная точка создания системы товародвижения – изучение потребностей клиентов и предложений конкурентов.

Потребителей интересуют:

Pages:     | 1 |   ...   | 42 | 43 || 45 | 46 |   ...   | 54 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.