WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 39 | 40 || 42 | 43 |   ...   | 54 |

• определения цен с ориентацией на ценностную значимость товара;

• определения цен с ориентацией на конкуренцию;

• определения цен на основе нахождения равновесия между издержками производства и состоянием рынка.

Система методов ценообразования представлена на рисунке 7.

Рисунок 7 – Система методов ценообразования Затратный метод Одним из наиболее распространенных методов ценообразования является затратный метод, который основан на ориентации цены на издержки производства.

Суть его в том, что к рассчитанной себестоимости единицы продукции (издержкам производства и обращения) добавляется фиксированный размер прибыли и косвенные налоги. Расчет при этом можно выразить формулой:

Ц = С+П+Н где, С - себестоимость единицы товара;

П - прибыль в расчете на единицу товара;

Н - косвенные налоги и отчисления в цене товара.

Оптовые и розничные продавцы при определении своих цен исходят из затрат, связанных с приобретением товаров (оптовыми продавцами - у производителя, розничными - у оптовых продавцов или непосредственно у производителя), и наценок (оптовых, розничных), которые устанавливаются продавцами по их усмотрению и должны обеспечить покрытие затрат, связанных с их деятельностью и получением желаемой прибыли. Размер наценок зависит от многих факторов: от характера товара, размеров его продаж, положения продавцов на рынке, сложившихся на рынке величин наценок, желаний продавцов, государственного вмешательства в ценообразование.

Затратный метод достаточно популярен не только в отечественной практике ценообразования, но и в зарубежной:

• производители всегда лучше осведомлены о своих затратах, чем о потребительском спросе. Поэтому затратный метод считается достаточно простым.

• этот метод является наиболее справедливым как по отношению к продавцам, так и к покупателям. При достаточно высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить необходимую прибыль для нормальной деятельности.

Метод, основанный на расчете полных затрат, применяется в следующих вариантах:

1) с фиксированной величиной прибыли на авансированный капитал;

2) переменной величиной прибыли на авансированный капитал;

3) со скидками;

4) без скидок;

5) смешанный вариант с фиксированной величиной прибыли и скидками с цены (часто используется на практике).

На практике затратный метод применяется при обосновании цен на:

• принципиально новую продукцию, когда её не возможно сопоставить с выпускаемой продукцией, и недостаточно известна величина спроса;

• продукцию, производимую по разовым заказам, с индивидуальным характером производства (строительные объекты, проектные работы, опытные образцы);

• на товары, спрос на которые ограничен платежеспособностью населения (ремонтные услуги, продукты первой необходимости) Определение цен на базе издержек производства осуществляется на основе полных и переменных затрат:

• При исчислении цен на базе полных затрат производства учитываются как переменные, так и постоянные затраты.

• При исчислении цен на основе переменных затрат постоянные затраты не учитываются. Прибыль в этом случае прибавляется к переменным затратам.

Напомним, что переменные затраты – это затраты, которые имеют прямое отношение к изготовлению изделия (их общая сумма напрямую зависит от изменений объема производства), но которые в расчете на единицу изделия практически не меняются. Постоянные затраты при существующих условиях производства не зависят от объемов производства.

Пример расчета цены на основе полных затрат.

Предприятие "Керамика" решило производить цветочные горшки в объеме 5 тыс.

шт. в месяц. Требуется определить цену одного изделия (таблица 1).

Таблица 1 – Затраты, прибыль, цена Показатели В расчете на 5 тыс. шт. в В расчете на одно изделие, руб.

месяц, тыс. руб.

Переменные затраты 6,0 1,Постоянные затраты 15,0 3,Полные затраты 21,0 4,Прибыль (20% полных затрат) 4,2 0,Цена 25,20 5,Определение цены начинается с установления объема выпуска изделия - 5 тыс.

шт. в месяц. Продукция предназначена для продажи на внутреннем рынке. Фирма подсчитывает полные затраты на весь объем выпуска, прибавляет к ним сумму прибыли, которая может быть либо задана в абсолютной величине, либо получена исходя из заданного процента к полным затратам (в нашем примере - это 20%) или в виде доли в цене. Затем исчисляются полные затраты и цена единицы изделия. В нашем примере цена одного цветочного горшка равна 5 руб.

Представим, что предприятие "Керамика" продает свою продукцию (цветочные горшки) оптовому покупателю, который в свою очередь продает их розничным продавцам. Тогда к цене производителя будут прибавлены наценки (оптовые, розничные), которые могут быть исчислены двояко: либо в процентах к затратам, т.е. к цене приобретения товара, либо исходя из доли наценки в продажной цене. Обратимся к нашему примеру (таблица 2).

Таблица 2 – Расчет оптовой и розничной цен Сумма за Отношение прибыли (наценок), % Субъект Показатели единицу, рынка к цене к полным затратам руб.

1. Полные затраты 4,Предприятие 2. Прибыль 0,8 16 "Керамика" 3. Цена предприятия 5,1. Затраты 5,Оптовик 2. Оптовая наценка 1,5 23 3. Оптовая цена 6,1. Затраты 6,Розничный 2. Розничная наценка 1,5 18 продавец 3. Розничная цена 8,Проведем расчет цены оптового продавца (Р), если известно, что его затраты (3), связанные с приобретением единицы товара, равны 5 руб., а процент оптовой наценки к его продажной цене (Нц) составляет 23%. Тогда цена оптового продавца будет равна:

Р = 3 + Нц • Р; или Р=5+0,23Р.

Отсюда Р = 6,5 руб.

Мы уже отмечали, что оптовые (розничные) наценки могут исчисляться двояко. Если продавец, исчисляющий свои наценки в виде процента к затратам (Н3), хочет проверить, насколько они сопоставимы с наценками конкурента, исчисляющего их в процентах к продажной цене (Н ), то он может воспользоваться следующими ц выражениями:

Нц = Н3 / (100 + Н3) 100%;

Н3 = Н ц/(100-Нц) 100%.

Допустим, розничный продавец обнаружил, что его конкурент производит расчет наценки к полным затратам в размере 19%. Для того чтобы выяснить, каково соотношение между этими наценками, насколько они разнятся, розничному продавцу надо пересчитать свою наценку:

Н3 = Н ц / (100 – Н ц) • 100% = 19 / (100 - 19) 100% = 23% Как видим, разница между наценками большая, поэтому розничный продавец должен рассмотреть вопрос о целесообразности изменения своей наценки.

Пример расчета цены на основе переменных затрат.

Необходимо рассчитать цену на цветочные горшки на базе переменных затрат.

Представим, что предприятие "Керамика" получило дополнительный заказ для продажи на экспорт.

Производственные мощности позволяют выполнить этот заказ. Если заказчика устраивает цена внутреннего рынка (5 руб.) и он берет товар со склада предприятия, то вопрос определения цены товара, предназначенного на экспорт, отпадает.

Если же заказчик предлагает цену ниже, да и само предприятие заинтересовано в расширении рынка, то цена может быть определена исходя из величины переменных затрат на единицу изделия, равной 1,2 руб. (см. табл. 3.1). Сумма постоянных затрат в размере 15 тыс. руб. в связи с увеличением объема выпуска не изменится, а потому ее долю в затратах каждого изделия, предназначенного на экспорт, в размере 3 руб. возмещать не надо. Вся сумма постоянных затрат возмещается внутренней ценой, равной 5 руб. Предприятие может ограничиться прибылью, равной (или меньшей) прибыли, заложенной во внутренней цене. Если предприятие желает получить прибыль от экспортного товара в размере 20% переменных затрат, то цена составит 1 руб. 44 коп. (1,20 + 0,2-1,20).

Таким образом, экспорт цветочных горшков будет прибыльным для предприятия, если цена будет установлена выше переменных затрат.

Следует отметить, что определение цены на основе переменных затрат может использоваться только тогда, когда постоянные затраты (в нашем примере 15 тыс.

руб.) фактически возмещаются в ценах, исчисленных для определенного базового количества изделий (в нашем примере 5 тыс. шт. в месяц), а цены на базе переменных затрат устанавливаются только для дополнительного количества изделий.

К методу ценообразования на базе затрат oтносится определение цен на основе графика безубыточности. В данном случае фирма принимает во внимание рыночные факторы: действующие на рынке цены на аналогичные изделия, возможные объемы производства и продаж при разных ценах. Фирма ищет такую цену и соответствующий объем производства, которые обеспечили бы ей получение целевой (желаемой) суммы прибыли.

Пример определения цены на основе графика безубыточности.

Предприятие "Керамика" рассматривает вариант производства изделия А по цене 1 тыс. руб. за штуку, полученной из расчета 5 млн. руб. выручки за продажу тыс. шт. изделия. Постоянные затраты независимо от объема продаж равны 2 млн.

руб. Предприятие стремится получить валовую (целевую) прибыль в размере 1 млн.

руб. Полные затраты и выручка растут вместе с ростом объема продаж. Линия валовой выручки начинается с нуля и поднимается вверх по мере увеличения количества продаж кирпича при заданной цене. Постоянные затраты на графике -это горизонтальная прямая. Выше этой прямой отмечаются переменные затраты.

Поскольку предполагается, что переменные затраты пропорциональны объему продаж, то линия полных затрат является прямой, угол наклона которой определяется величиной переменных затрат на единицу изделия. Построим график безубыточности (рисунок 8).

Рисунок 8 – График безубыточности Предприятию надо продать не менее 3,33 тыс. шт. изделия А, Для получения, запланированной целевой прибыли в сумме 1 млн. руб. предприятию надо продать еще 1,67 тыс. шт. изделия. Точка А на графике, в которой полные затраты и валовая выручка равны, называется точкой безубыточности (точкой нулевой прибыли).

Конкретный объем продаж, который соответствует точке нулевой прибыли, называется критическим объемом.

Предприятие "Керамика" может рассмотреть и другие варианты возможных цен, которые, например, будут выше 1 тыс. руб. за штуку. В этом случае для преодоления точки безубыточности и получения целевой прибыли ему нужно меньшее количество изделия А для продажи. Однако, рассматривая такие варианты цен, предприятие не должно забывать о реакции покупателей на уровень цены, т.е. об эластичности спроса по цене.

К ценообразованию на основе затрат относится метод установления цен в соответствии с "кривой освоения" (рисунок 9). К этому методу фирма обращается в тех случаях, когда она решает снизить текущую цену. В данном случае снижение цен производится вслед за снижением затрат. Фирма производит либо выборочное снижение цен с целью расширения рынка, либо резкое снижение цен, если есть угроза конкуренции или если покрытие затрат будет гарантировано быстрым ростом объема продаж.

По оси абсцисс представлены годы выпуска продукции, начиная с первого года, по оси ординат – затраты, выраженные в относительных величинах (первый год выпуска принят за 100%). Ломаная линия характеризует изменение фактических затрат по годам выпуска, плавная линия – выравненные затраты, полученные путем сглаживания исходного временного ряда методом наименьших квадратов.

Рисунок 9 – График кривой освоения Пример определения цены на основе "кривой освоения".

Фирма в течение двух лет выпускает изделие А, цена которого 10 руб., полные затраты на второй год выпуска составили 8,33 руб., прибыль – 1,67 руб. (20% полных затрат). С целью расширения рынка фирма решает снизить цену. Она уверена, что со снижением цены возрастут объемы продаж.

Для определения новой цены на изделие А фирма использует данные о снижении затрат на аналогичную продукцию, начиная с первого года ее выпуска (таблица 3).

Таблица 3 – Среднегрупповые (базисные) темпы снижения себестоимости аналогичной продукции по годам выпуска Годы 1-й 2-й 3-й 4-й 5-й 6-й 7-й 8-й 9-й 10-й 11-й 12-й 100 88 82 78 75 72 70 69 68 66 65 Темпы снижения, % Новую цену фирма решает определить исходя из затрат четвертого года выпуска, которые будут равны: (8,33 руб. • 78%) : 88% = 7,38 руб. Если размер прибыли оставить прежним (20%), то новая цена товара А будет равна 8,86 руб. (7,руб. + 1,48 руб). Снижение цены составит 12%. Исчисленная таким образом цена должна быть дополнительно осмыслена.

Наряду с достоинствами затратный метод имеет и недостатки, связанные с невозможностью учета в цене спроса, потребительских свойств товаров.

Методу обоснования цен на базе издержек производства присущи следующие недостатки:

• цена может оказаться выше или ниже той, которую покупатели готовы заплатить за данный товар, так как при обосновании цены не принимаются во внимание факторы спроса на товар;

• производители игнорируют то, что цена может не находиться в, прямой зависимости от издержек производства, которые в целях удовлетворения рынка могут быть изменены;

• производители чаще строят цены не на основе переменных, а на основе полных издержек производства, не на основе ожидаемых, а на основе текущих затрат. Построение цен на основе переменных издержек производства позволяет производителям расширить объемы продаж (за счет меньшего уровня цены). Использование ожидаемых издержек вместо текущих правомерно не только во время инфляции, но также при входе на рынок с новым товаром. При выходе на широкий рынок с новым товаром выявляются, как правило, скрытые издержки, которые при сбыте пробной партии себя не проявляют. Построение цен на базе текущих издержек может поставить производителя в затруднительное положение;

• производители игнорируют вопрос сегментации рынка и отношение покупателя к цене;

• при ценообразовании на основе издержек производства производители не очень заинтересованы в разработке новой продукции, ссылаясь на необходимость возмещения расходов по научно-исследовательским работам и выходу товара на рынок уже на первоначальной стадии;

• производители не используют цену как эффективное коммерческое средство и тем самым сковывают свою свободу действий;

• метод обоснования цен на базе издержек производства больше годится для определения нижнего предела цены (который должен ответить на вопрос:

можно или нельзя выходить с новым товаром на рынок, прекратить или продолжить производство старого товара), чем для определения продажной цены.

Установление цен на базе издержек производства, по мнению многих экономистов, является устаревшей и неэффективной стратегией ценообразования, хотя и часто практикуемой.

Pages:     | 1 |   ...   | 39 | 40 || 42 | 43 |   ...   | 54 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.