WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 38 | 39 || 41 | 42 |   ...   | 54 |

Различные напитки за романтическим ужином в модном ресторане имеют более высокую цену, чем в магазине, где их покупают для домашнего потребления. Одним из ключей к эффективному установлению цен на товары, которые имеют несколько назначений, является формирование заранее отношения покупателей к их стоимости.

Стратегия "неокругленных" цен Стратегия "неокругленных" цен базируется на установлении цен ниже круглых сумм.

Например, цена одной упаковки корма для собак 67,8 руб., одна упаковка сыра стоит 19,руб., фотоаппарат определенной марки – 1599 руб. и т.д. Эта стратегия применяется во всех странах и популярна по нескольким причинам. Покупателям нравится получать сдачу. У них складывается впечатление, что фирма тщательно анализирует свои цены и устанавливает их на минимально возможном уровне.

Стратегия гибких цен Согласно стратегии гибких цен фирма меняет цены на товар в зависимости от способности покупателя торговаться или, иначе, от его покупательской силы. Покупатели, которые могут торговаться, платят более низкие цены, чем те, кто не умеет это делать. Гибкие цены чаще всего встречаются на рынках, где заключаются индивидуальные сделки. В основном это товары промышленного назначения, услуги. На некоторых рынках у фирм нет другого выхода, как пойти на снижение цены до уровня цены конкурента. Если фирма не снизит свои цены, покупатели пойдут к конкуренту. На современном конкурентном рынке фирмы все больше проводят гибкую ценовую стратегию, отказываясь от жестко фиксированных цен.

Стратегии цен, учитывающие географический фактор Существуют пять основных подходов к установлению цены по географическому принципу:

1) установление цены в месте происхождения товара. При данном подходе фирма (продавец) берет на себя расходы по доставке товара на станцию отправления и погрузке его в вагон. Все прочие транспортные расходы, связанные с доставкой товара берет на себя покупатель и оплачивает их сам.

В этом случае товар имеет разные цены;

2) установление единой цены с включенными в нее расходами по доставке.

В данном случае фирма взимает единую цену со всех покупателей, независимо от их удаленности. Плата за перевозку, включенная в цену, равна средней сумме транспортных расходов;

3) установление зональных цен. Фирма выделяет одну или несколько зон. Все покупатели, находящиеся в пределах одной зоны, платят единую цену, которая становится выше по мере удаленности зоны;

4) установление цен применительно к базисному пункту. Фирма выбирает тот или иной пункт (город) в качестве базисного и взимает со всех покупателей транспортные расходы в сумме, равной стоимости доставки из этого пункта, независимо оттого, откуда в действительности производится отгрузка;

5) установление цен с принятием на себя (полностью или частично) расходов по доставке. Этим методом фирма пользуется тогда, когда она поставила одну из следующих целей: проникнуть на новые рынки, удержать свое положение на рынке с острой конкуренцией, поддержать деловые отношения с интересующими ее конкретными покупателями или с определенным географическим районом.

Стратегия скидок с цен Фирма при определенных рыночных ситуациях для укрепления положения на рынке использует различные скидки с цен:

• Скидки с цены за покупку большего количества товара устанавливаются с целью сохранения максимально возможного объема продаж.

• Стратегия ценообразования на наборы состоит в том, что цена набора товаров устанавливается ниже, чем сумма цен входящих в него компонентов, и прежде всего, за счет товаров-дополнений. Предприятия общественного питания, во избежание порчи продуктов используют такой подход как приготовление комплексных обедов и с помощью цен пытаются убедить покупателей приобретать их. В результате в выигрыше как покупатели (за счет цен), так и продавцы (за счет роста продаж).

• Скидки "за платеж наличными" (сконто) представляют собой снижение цены для тех покупателей, которые оперативно, быстрее установленного срока оплачивают счета. Например, формулировка "3/15 нетто 30" означает, что платеж должен быть произведен в течение 30 дней, но покупатель заплатит на 3% меньше, если оплатит стоимость товара в течение 15 дней. Применяются такие скидки с целью улучшения ликвидности продавца, сокращения расходов в связи с взысканием кредитов, безнадежных долгов и другими причинами.

• Скидки с цены при условии сдачи покупателем как старого образца товара фирмы, так и изделия фирм-конкурентов. Цель таких скидок – поддержание объема продаж и прибыли на возможно максимальном уровне. При данной стратегии цены ниже, а прибыль может быть выше. Каждое возвращенное изделие данной фирмы имеет остаточную стоимость (имеются части изделия, которые можно восстановить и использовать), а возвращенное изделие конкурентов можно сдать в металлолом и получить определенную сумму.

• Сезонные скидки, устанавливаются для покупателей, совершающих внесезонные покупки товаров и услуг. Использование этой стратегии обеспечивает более равномерную загрузку предприятий, и увеличивает объем продаж. Например, при установлении цен на овощи и фрукты, на тарифы услуг связи в различное время суток, билетов на культурно-массовые мероприятия в дневные и вечерние часы и т.д.

• Бонусные скидки предоставляются постоянным покупателям, если они за определенный период приобретают обусловленное количество товара.

• Специальные скидки делаются для тех покупателей, в которых фирма особенно заинтересована (крупные оптовики или фирмы, у которых с продавцом существуют особые доверительные отношения, постоянные покупатели). Такие скидки, как правило, являются коммерческой тайной.

• Дилерские скидки покрывают расходы дилера и обеспечивают ему обусловленную прибыль.

• Экспортные скидки предоставляются продавцами иностранным покупателям сверх тех скидок, которые действуют для покупателей на внутреннем рынке.

• Прогрессивная скидка предоставляется покупателю при условии покупки им большого количества уже известного ему товара.

• Клубные скидки предоставляются членам национальных и международных дисконтных клубов на услуги и товары.

• Льготные скидки устанавливаются в целях стимулирования сбыта определенных видов товаров.

• Образцы – это предложение товара покупателям бесплатно или на пробу.

Образцы разносят по домам, рассылают по почте, раздают в магазине, прилагают к какому-либо другому товару. Распространение образцов – самый эффективный, но и самый дорогой способ представления нового товара.

• Купоны – это сертификаты, которые дают право потребителю покупать конкретный товар по сниженной цене. Купоны рассылают по почте, прилагают к другим товарам. Они могут оказаться эффективным средством стимулирования сбыта давно известного товара и поощрения потребителей, которые хотят опробовать новинку.

• Упаковки по льготной цене (или сделки с небольшой скидкой с цены) - продажа по сниженной цене одного варианта расфасовки товара (например, две пары носков по цене одной) или набора из двух сопутствующих товаров (например, зубная щетка и паста). Упаковки по льготной цене по способности стимулировать кратковременный рост сбыта превосходят даже купоны.

• Премия – предоставление товара по очень низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Премия "при упаковке" сопровождает товар, находясь внутри или снаружи упаковки. Премией может служить и сама упаковка, если она представляет собой емкость многоразового пользования. Бесплатная почтовая премия – это товар, высылаемый потребителям, которые представили доказательство покупки товара, например, крышку бутылки.

• Скидки с цен на определенный период времени – устанавливают некоторые фирмы на ходовой товар. Цель таких скидок – активизировать потребительский спрос.

• Скидки с цены по поводу национального праздника, юбилея выступают как благотворительность. Их нельзя рассматривать как средство повышения спроса на товары, спрос на которые якобы упал. Такие скидки, как правило, способствуют укреплению имиджа и положения фирмы на рынке.

• Распродажи устраивают с целью избавиться от товара. Некоторые фирмы проводят распродажу 3-4 раза в год. Иногда на ярлыках к одежде указывают, к примеру: для тех, кто купит товар до 8 августа, скидка с цены составит 10%, с 9 августа – 30%, а после 22 августа – 50%.

• Случайные скидки используется довольно редко и не носит регулярного характера (случайный принцип). Она бывает достаточно эффективной, поскольку привлекать большое число покупателей, заинтересованных в низких ценах.

• Скидки на втором рынке – на один и тот же товар или услугу цены на других рынках (демографические, географические, внешние ) устанавливаются ниже, чем на том, где в настоящее время работает предприятие. В качестве примера, вторых демографических рынков могут быть пенсионеры, дети, студенты.

Цены со скидками могут использоваться в другом географическом регионе, на внешнем рынке (демпинговые цены).

Стратегия ценовой линии Ценовые линии отражают диапазон цен, где каждая цена соответствует определенному уровню качества одноименного товара. При подходе к ценообразованию в пределах определенной группы продукции (например, группа недорогих радиоприемников) сначала определяются верхний и нижний пределы цен, а затем устанавливаются конкретные значения цен в рамках этого диапазона.

Диапазон цен может быть низким, средним и высоким.

Например (рисунок 6), недорогие радиоприемники могут иметь цену от 8 до дол., средние – от 22 до 55 и дорогие – от 55 до 120 дол. После определения диапазона устанавливается ограниченное число конкретных цен. Эти цены должны быть четкими и не слишком близкими. Недорогие радиоприемники могут стоить 8, 12, 20 дол. Их цены не должны равняться 8, 9, 10,..., 20 дол. Это запутывает потребителей и неэффективно для фирмы.

100 400 1000 Спрос Рисунок 6 – Ценовая линия для недорогого радиоприемника По цене 8 дол. может быть продано 1000 радиоприемников. Цена 9 дол.

представляется существенно выше. При цене от 9 до 12 дол. спрос находится на уровне 400 ед., поскольку потребители воспринимают цены в этом диапазоне как одинаковые. Поэтому точка цены должна равняться 12 дол., поскольку она обеспечивает тот же объем спроса, что при цене 9, 10, 11 дол. при самой большой сумме общего дохода. Цена 13 дол. представляется существенно более высокой. При цене от 13 до 20 дол. спрос находится на уровне 100 радиоприемников, поскольку потребители воспринимают цены в этом диапазоне как одинаковые. Поэтому цена должна равняться 20 дол., так как она обеспечивает тот же объем сбыта и самую большую величину общего дохода по сравнению с какой-либо другой ценой выше дол. Цена 21 дол. представляется существенно более высокой.

Если фирма использует ценовую линию 8, 12, 20 дол., то это максимизирует общие доходы. Она продаст 100 шт. по 20 дол., 300 шт. по 12 дол. и 600 шт. по 8 дол.

Общий доход составит 10 400 дол. (Если бы была установлена одна цена 8 дол., то радиоприемников были бы проданы, но за 8 тыс. дол.).

При разработке ценовой линии следует иметь в виду следующее. Цены должны быть достаточно отделены друг от друга," чтобы потребители видели качественные различия между моделями, иначе они будут рассматривать нижнее значение цены как самую подходящую для себя цену и исходить из того, что между моделями нет различий.

Ценовые линии выгодны для участников каналов распределения товаров и для потребителей. Участники каналов распределения могут предлагать набор товаров, привлекать различные сегменты рынка, предлагать потребителям более дорогие модели в рамках диапазона цен, контролировать запасы с помощью цен, исключать конкурентов, предлагая модели по всему диапазону цен, и увеличивать общий объем реализации. Потребители получают ассортимент, из которого они могут выбирать, минимизируется путаница, можно делать сравнения, в пределах желательного диапазона цен существуют различные альтернативы по качеству.

Стратегии дискриминационных цен Стратегии дискриминационных цен. При данном подходе к определению цен фирма не учитывает различий в издержках производства, а учитывает различия в потребителях, товарах, месте, времени и т.д.

Установление дискриминационных цен осуществляется в следующих формах:

• установление цен на товар или услугу с учетом разновидностей покупателей.

Например, в музеях со студентов и детей берут за вход меньшую плату;

• установление цен с учетом вариантов товаров. Например, утюг с сигнальной лампочкой по сравнению с точно таким же утюгом, но без лампочки может стоить на 10 руб. дороже, хотя эта лампочка с учетом ее установки может стоить всего 2 руб.;

• установление цен с учетом местонахождения. При данном подходе товар продается по разной цене в разных местах, хотя издержки в этих местах одинаковы (например, билеты в кино, театр);

• установление цен с учетом временного фактора. В этом случае цена меняется в зависимости от времени суток, сезона, дня недели.

Для того чтобы ценовая дискриминация начала действовать, необходимо наличие определенных условий.

• рынок должен поддаваться сегментированию, а сегменты, в свою очередь, должны отличаться друг от друга интенсивностью спроса.

• члены сегмента, в котором товар продается по низкой цене, не должны иметь возможности перепродать его в сегменты, где фирма предлагает его по высокой цене.

• конкуренты не должны располагать возможностью продавать свой товар дешевле в сегменте, где фирма предлагает его по высокой цене.

• издержки в связи с сегментированием рынка и наблюдением за ним не должны превышать суммы дополнительных поступлений, образующихся в результате ценовой дискриминации.

• установление дискриминационных цен не должно вызвать обиды и неприязни потребителей.

• применяемая фирмой конкретная форма ценовой дискриминации не должна быть противоправной с точки зрения закона.

Методы ценообразования Структура методов ценообразования Существует целая система методов определения цен. При выборе метода определения цены обычно исходят из следующих соображений. Если установить слишком высокую цену, то спрос будет ограничен. Если установить слишком низкую цену, то прибыль будет мала или ее не будет совсем.

Возможная цена определяется себестоимостью продукции, ценами товаровконкурентов и товаров-заменителей, уникальными достоинств вами товара по сравнению с другими товарами. Максимальная цена определяется уникальными достоинствами товара, минимальная – издержками производства, средняя – конкуренцией.

Система методов ценообразования включает следующие методы:

• определения цен на основе издержек производства;

Pages:     | 1 |   ...   | 38 | 39 || 41 | 42 |   ...   | 54 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.