WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 36 | 37 || 39 | 40 |   ...   | 54 |

Она может служить в качестве исходной величины для определения цены фактически поставленного товара, когда его свойства отличаются от согласованных в контракте и ее согласуют на переговорах между продавцом и покупателем.

• фактурная цена (цена купли-продажи) – определяется условиями поставки, обусловленными в контракте. Фактурные цены обычно сопровождаются обозначением СИФ, ФОБ, ФОР, ФРАНКО и т.д., с помощью которого фиксируются условия договора купли-продажи и распределение обязанностей между продавцом и покупателем:

- "Сиф" (стоимость, фрахт, страховка) – продавец обязан за свой счет зафрахтовать судно, оплатить стоимость перевозки (фрахт) и таможенные расходы, страховку груза до того момента, как груз пересечет линию борта судна при погрузке (взять на себя риск гибели или порчи товара до того момента, как груз пересечет линию борта судна при погрузке), а покупатель берет на себя все расходы после пересечения товаром линии борта судна.

- "Фоб" (свободен на борту) – означает, что продавец оплачивает все транспортные, страховые и таможенные расходы до момента доставки товара на борт судна, а покупатель фрахтует судно, страхует груз и несет риск его гибели или повреждения.

- "Фор" (свободен на рельсах) – продавец за свой счет должен доставить на железнодорожную станцию и погрузить товар в железнодорожный вагон, а все остальные расходы несет покупатель.

- "Франко" – условие продажи, при котором продавец должен доставить товар в определенное место за свой счет и на свой риск, а в цену здесь включаются транспортные, страховые и таможенные расходы. Он несет все расходы по перевозке и страховке груза до места назначения, указываемого в цене. Могут быть оговорены следующие условия: "франкозавод поставщика", т.е. в цену входит только стоимость товара на месте производства без учета надбавок, вызванных перевозкой, страховкой и т.п.;

"франко-вагон (судно) станции (порта) отправления", "франко-грузовик", "франко-граница", "франко-вагон (судно) на станции (в порту) назначения", "франко-склад", "франко-скважина", "франкостройплощадка" и др.

• Удельная цена – цены средние за единицу мощности, производительности, массы или иного параметра, важного для данного товара.

Внутренние цены – цены, складывающиеся на национальном рынке.

• Биржевые цены – по сделкам, заключаемым на бирже через биржевые котировки. Биржевая котировка - это фиксация фактических контрактных цен и выведение средней (типичной) цены по биржевым сделкам за биржевой день.

Биржевые котировки публикуются в специальных биржевых бюллетенях.

Виды биржевых цен:

- цена спроса – цена товара, предлагаемая покупателем, - цена предложения – цена товара, предлагаемая продавцом (цены спроса и предложения называют еще справочными, поскольку они не отражают уровень реальных сделок), - контрактная цена – фактическая цена по биржевой сделке, - котировальная цена – фактическая типичная (средняя) цена по биржевым сделкам за определенный период времени;

- твердая цена – цена, согласованная при заключении контракта и не подлежащая изменению в ходе его выполнения;

- цена с последующей фиксацией – цена, устанавливаемая в согласованные договорами сроки (на определенную дату или в день поставки товара покупателю. Например, контрактом может быть предусмотрено, что цены на проданные товары будут установлены на уровне цен мирового рынка на определенную дату или в день поставки товара покупателю);

- скользящая цена - применяется в контрактах с длительными сроками поставок, в течение которых экономические условия производства товаров (издержки производства, себестоимость товара) могут существенно изменяться. Она состоит из двух частей: базовой, устанавливаемой на дату предложения или подписания контракта, и переменной, определяемой на период поставки товара. Базовая цена согласовывается с покупателем при подписании контракта;

- окончательная цена – определяемая по договоренности сторон, с учетом влияния на базовую цену стоимости материалов, рабочей силы, индексов заработной платы в отрасли, производящей продукцию, индексов цен на материалы, используемые для изготовления проданной продукции.

• Монопольная цена – установленная выше или ниже цены производства;

• Прейскурантная цена – справочная цена, устанавливаемая для готовых изделий массового производства, публикуется в ценниках и прейскурантах.

• Рыночная цена – цена, по которой идет купля-продажа на данном рынке.

• Тарифы–- разновидность прейскурантных цен, устанавливаемых на отдельные виды услуг Представление о динамике цен дает анализ индексов цен.

Индекс цен – это усредненный относительный показатель, используемый для ориентировочной оценки динамики цен отдельных отраслей промышленности или товарных групп. Индекс цен исчисляется как отношение двух цен в разные периоды времени.

Этапы ценообразования Процесс выработки стратегии установления цен на товары состоит из ряда последовательных этанов (рисунок 4):

Прежде всего, выясняется тип рынка, на котором предстоит действовать предприятию. После изучения рынка можно перейти к выбору цели ценообразования.

Предприятие может преследовать одну или несколько целей как краткосрочного, так и долгосрочного характера. Например, в краткосрочном периоде оно может стремиться к получению высокой прибыли от новых товаров, а в долгосрочном - прибыльность предприятия может снижаться для противодействия потенциальным конкурентам Предприятие может ставить цель лидировать за счет выпуска наиболее качественного товара среди аналогов, имеющихся на рынке. Решение задач, связанных с реализацией такой цели, требует установления относительно высоких цен, покрывающих дорогостоящие научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы (НИОКР).

Чет психологичеВыбор стра- ских факторов при Выбор метода тегии цено- окончательном установлении цены ценно образо- образования Изучение цен вания конкурентов Оценка издержек Анализ Выбор цели спроса ценообразоИзучение вания рынка Рисунок 4 – Этапы ценообразования В условиях политической нестабильности в государстве, предприятия преследуют цель максимизации текущей прибыли. В условиях жесткой конкуренции на рынке, когда часто меняются потребности покупателей, нередко возникает проблема выживаемости. В таких ситуациях предприятия вынуждены идти на максимальное снижение цен, порой покрывающих только издержки производства продукции (рисунок 5).

Рисунок 5. – Взаимосвязь целей и задач ценообразования с уровнем цен Анализ спроса дает возможность определить максимальное значение цены товара.

Зависимость между устанавливаемой ценой и уровнем спроса обычно обратно пропорциональная. Однако бывают случаи, когда при повышении цен спрос не падает, а, наоборот, начинает расти. Это касается таких престижных товаров, как косметика, табачные изделия.

Оценка издержек производства товара дает возможность определить его минимальную цену. Обычно издержки предприятия делятся на две относительно самостоятельные части – переменные и постоянные.

Переменные издержки изменяются прямо пропорционально объему производства и в расчете на единицу товара остаются неизменными (сырье, материалы, зарплата производственных рабочих, упаковка).

Постоянные издержки относительно стабильны и не зависят от изменения объема производства (зарплата служащих, аренда помещения, амортизация здания). Желательно цену устанавливать таким образом, чтобы она покрывала все издержки предприятия.

Вместе с тем в условиях жесткой конкуренции в краткосрочном периоде считается, что производство имеет смысл даже в том случае, если цена возмещает только переменные издержки.

На конкретное значение цены влияют и цены конкурентов. Их изучение проводится различными методами: опросы покупателей, сравнительные покупки у конкурентов, изучение прейскурантов конкурентов и т.д.

После этого выбирается метод, т.е. способ установления исходной цены товара.

Выбор того или иного метода обусловливается характером товара, степенью его новизны, типом рынка, на котором он реализуется, и другими факторами. Цена при этом определяется до того, как товар выпущен на рынок.

На следующих этапах исходная цена будет корректироваться с учетом реально складывающейся ситуации на рынке путем использования различных стратегий ценообразования, психологических факторов.

Маркетинговые стратегии цен Понятие и факторы ценовой стратегии Ценовая стратегия – это определение (выбор) фирмой из всех возможных направлений действий в области ценообразования главного, обеспечивающего достижение поставленной цели в каждом конкретном месте и в каждый конкретный временной отрезок.

Наиболее часто стратегия ценообразования – это выбор предприятием определенной динамики изменения исходной цены товара, направленный на получение наибольшей прибыли в рамках планируемого периода.

Ценовые стратегии не являются одноразовым действием, надо постоянно проверять их эффективность и при необходимости пересматривать их. Ценовые стратегии являются неотъемлемой частью стратегий в области разработки товара, его качества, распространения и продвижения. Они служат инструментом достижения разных целей, сформулированных фирмой в каждом конкретном случае.

Цели фирмы разнообразны и зависят от временных горизонтов и положения на рынке. К ним можно отнести: 1) получение удовлетворительной прибыли (например, средней нормы прибыли); 2) получение сверхприбыли путем "снятия сливок" с рынка; 3) компенсация всех затрат, понесенных фирмой; 4) проникновение на рынок; 5) вытеснение конкурентов; 6) сохранение или увеличение своей доли рынка; 7) продвижение на рынок всех товаров, производимых фирмой; 8) обеспечение выживаемости фирмы на данном этапе; 9) завоевание лидерства по показателям качества товаров и др.

На выбор ценовой политики организации влияют следующие факторы:

(1) Ценовые стратегии зависят от того, является ли товар фирмы товаром производственно-технического назначения или потребительским. На потребительском рынке их роль выше. Свобода действия в области цен выше у фирм, выпускающих потребительские товары длительного пользования, и меньше у фирм, занятых выпуском товаров первой необходимости. Свобода действия фирм в области цен выше, когда покупатели слабо осведомлены о товаре и ценах.

(2) Полезным инструментом выбора фирмой той или иной ценовой стратегии может служить показатель эластичности спроса по цене, выступающей мерой чувствительности спроса покупателей на изменение цены данного товара. Если характер спроса совершенно эластичен, то при снижении цены покупатели повышают, а при повышении цены снижают объем закупок на неограниченную величину. Если характер спроса совершенно неэластичный, то объем закупок совершенно не изменяется как при снижении, так и при повышении цены. При единичной эластичности, если цена снижается, спрос растет тем же темпом, что и падает цена; если же цена возрастает, спрос снижается с теми же темпами, что и растет цена. Если характер спроса относительно эластичный, то при снижении цены покупатели значительно повышают свои закупки (причем спрос растет более высокими темпами, чем снижается цена), при повышении цены покупатели значительно снижают свои закупки (причем спрос снижается более высокими темпами, чем растет цена). Если характер спроса относительно неэластичный', то при снижении цены темп роста объема закупок меньше темпа снижения цены, а при повышении цены – темп снижения объема закупок меньше темпа роста цены.

Выручка продавца повышается при росте цен в случае неэластичного спроса и снижается при эластичном спросе. И, наоборот, выручка продавца уменьшается при снижении цен при неэластичном спросе и повышается при эластичном спросе.

(3) При проведении той или иной ценовой стратегии фирма должна принимать во внимание и перекрестную эластичность спроса (она может быть положительной, отрицательной, нулевой), которая показывает – относительное изменение спроса на данный товар при изменении цены другого товара. Если перекрестная эластичность больше нуля, то товары взаимозаменяемы и повышение цены на один товар ведет к увеличению спроса на другой. Если перекрестная эластичность меньше нуля, то такие товары являются взаимодополняющими и при повышении цены одного товара спрос на другой товар падает при неизменности его цены. Если перекрестная эластичность равна нулю, то товары называют независимыми и изменение цены одного товара не влияет на объем спроса на другой товар.

(4) На выбор фирмой той или иной ценовой стратегии влияет цель, которую она ставит в связи с выпуском того или иного товара. Если фирма поставила цель выйти на зарубежный рынок, то роль цены в этом случае (наряду с качеством) значительна. Роль цены велика, если имеется неудовлетворенный спрос, если качество товара фирмы выше качества аналогичных товаров других фирм. На более качественный товар фирма может установить повышенную цену. Если же фирма назначит цену на такой товар на уровне цен конкурентов, качество товаров которых ниже, то у нее есть шанс привлечь покупателей к своему товару.

(5) На выбор фирмой ценовой стратегии влияет размер фирмы. Бесспорными ценовыми лидерами являются крупные фирмы. Малые предприятия ввиду ограниченности финансовых возможностей, зависимости в рамках олигополии часто скованы в ценовых решениях. Чем выше степень дифференциации продукции по качеству, тем выше роль цен, но при этом усложняется ценообразование. Цена является более важным элементом маркетинга для фирм-продавцов, чем для фирм-производителей. Для фирм-продавцов ценовые стратегии более обширны, разнообразны и должны быть быстрыми и точными.

(6) Свобода действия фирмы в области цен зависит от степени прямого или косвенного вмешательства государства, профсоюзов, потребителей. Роль маркетинговых стратегий цен зависит от степени взаимосвязи цен с другими элементами комплекса маркетинга.

Роль цены в обеспечении рыночного успеха зависит от того, в какой рыночной ситуации реализуется та или иная ценовая стратегия. Любая фирма находится и действует в конкретных рыночных ситуациях, среди которых можно назвать четыре наиболее важные.

1. Фирма должна установить цену на товар впервые. Это случается тогда, когда фирма или вводит свой новый товар впервые на внутренний рынок, или вводит традиционный товар на внешний рынок, или использует новый канал распределения или новый сегмент рынка.

2. Конкурент изменяет цену своего товара. Эта ситуация вынуждает фирму отреагировать на такой шаг конкурента и принять соответствующее решение на основе анализа следующих проблем:

а) ответить ли также изменением цены своего товара;:

б) если да, то на каком уровне установить свою цену;

Pages:     | 1 |   ...   | 36 | 37 || 39 | 40 |   ...   | 54 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.