WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 31 | 32 || 34 | 35 |   ...   | 54 |

Ролевые группы товаров В зависимости от темпов роста продаж и занимаемой доли на рынке, товары предприятия относятся к одной из четырех категорий: "трудные дети", "ленивые собаки", "звезды", "дойные коровы" (рисунок 3.). Эта классификация была предложена Бостонской консалтинговой группой. Каждая из этих групп имеет свои особенности Рисунок 3 – Ролевые группы товаров "Звезды" – лидеры быстрорастущих рынков, имеющие высокие темпы роста продаж и значительную прибыль, и требующие для своего дальнейшего роста значительных инвестиций. Звезды обычно переходят в категорию дойных коров.

"Дойные коровы" – прибыльные продукты, лидеры рынков с низкими темпами роста, приносящие больше дохода, чем необходимо для сохранения позиции на рынке и эти средства обычно направляются на разработку новых товаров и поддержание товаров"звезд".

"Трудный ребенок" – исходная позиция большинства выпускаемых на рынок продуктов.

Они имеют высокие темпы роста продаж и низкий коэффициент прибыльности, а поэтому нуждаются в финансировании исследований, разработки и внедрения на рынок.

"Знак вопроса" или "Ленивые собаки" – малоприбыльные продукты. Обычно имеют крайне ограниченные возможности роста, так как рынок не развивается.

На основе построения ролевой матрицы разрабатываются продуктовые стратегии предприятия. При ее формировании можно пользоваться следующим набором решений и принципов формирования продуктового портфеля:

Пример. Для примера построим матрицу БКГ для уже упоминавшегося фермерского хозяйства "Сатурн".

Исходные данные для расчета приведены в таблицах 2-4.

Диаметр круга для изображения продукта на рисунке 4. выбирается пропорционально доле объема конкретного вида продукции в общем, объеме реализации предприятия.

Как свидетельствуют данные, большая часть молочной продукции находится в нише "Дойные коровы". Чтобы вывести продукцию предприятия в нишу "Звезды", необходимо увеличить объем продаж, а следовательно, объем производства. Для этого нужно увеличить переработку сырья - молока до 50 тонн в сутки. При сложившейся в регионе Карачаево-Черкесии ситуации это возможно только в случае развития собственного животноводческого комплекса и обеспечения стабильного получения молока в необходимых количествах.

Таблица 2 – Характеристика портфеля предложений предприятия Объем реализации по месяцам Доля рынка, в % Продукция в тыс. руб.

Конец 1997 август сентябрь ноябрь "Сатурн" конкуренты 1 молоко 267,6 128,0 205,5 242,8 81 2 кефир 248,1 323,7 283,0 41,3 67 3 айран 63,4 86,2 88,6 95,4 66 4 сметана 319,7 213,6 302,8 364,0 86 5 ряженка 121,6 135,5 149,5 147,3 68 6 творог 6,4 5,6 13,2 7,7 23 7 йогурт 0,4 2,5 1,6 5,6 58 Таблица 3 – Данные для построения матрицы БКГ № продукции 1 2 3 4 5 6 показатель Темпы роста 1,18 0,14 1,07 1,7 1,21 0,58 3,рынка (РР) Относительная 4,5 4,78 5,5 5,7 6,8 1,15 2,доля рынка Доля продукции 26,5 4,52 10,4 39,83 16,11 0,84 0,в общем объеме реализации, % Таблица 4 – Вариант продуктовой стратегии фермерского хозяйства "Сатурн" Сегмент № вида продукции Стратегия "Трудные подростки " 7 Увеличить долю рынка продукта Увеличить объем реализации продукта № 5; поддерживать и "Дойные коровы" 1;4;3;2;5 увеличивать объем №4; избыток денежных средств направить на поддержание № 1; 2; "Ленивые собаки" 6 Максимально уменьшить объем реализации.

Рисунок 4 – Ролевые позиции молочных продуктов фермерского хозяйства "Сатурн" Разработка новой продукции В условиях постоянно меняющихся запросов, технологий и конкурентного окружения для поддержания темпов роста и сохранения доходов предприятия недостаточно полагаться только на уже существующие товары.

Практика показывает, что существует определенная закономерность в соотношении товаров, находящихся на различных стадиях жизненного цикла и состоянием предприятия.

Предприятие, которое рассчитывает продолжительное время сохранять свой рынок и быть прибыльным, должно постоянно обновлять свой товарный ассортимент. Обновление предложения включает разнообразные мероприятия по разработке новых товаров:

совершенствование существующих товаров, создание новых и расширение ассортимента торговых марок или увеличение их числа.

При этом следует различать инновации и изобретения. Последние означают новые технологии или новую продукцию, по мнению потребителей обладающих, либо не обладающих преимуществами перед конкурентными товарами.

Инновации – это идея, товар или технология, запущенные в массовое производство и представленные на рынке, которые потребитель воспринимает как совершенно новые или обладающие некоторыми уникальными свойствами.

Следует также отличать приобретенные новые товары (при покупке предприятия, патента или лицензии на производство) от разработанных собственными силами. Так как разработка и выведение на рынок новых товаров в последнее время резко вздорожала, все больше крупных компании склоняется к приобретению уже существующих торговых марок.

Новые товары – созданные предприятием оригинальные товары, а также усовершенствованные товары и новые торговые марки, если они являются результат усилий собственного научно-исследовательского отдела.

Разработка новой продукции включает 7 этапов 1) поиск возможностей создания новых товаров (генерация идей);

2) оценка идей (фильтрация);

3) проверка концепции на основе экспертного опроса потенциальных потребителей продукции;

4) экономический анализ альтернативных идей;

5) разработка продукта (превращение идеи в физическую форму, конструирование торговой марки, упаковки;

6) пробный маркетинг – реализация продукта в одном или нескольких;

7) коммерческая реализация.

Источники идей для создания новых товаров:

• Покупатели • Специальные научные и маркетинговые исследования • Отчеты и предложения сбытовых организаций • Конкуренты • Выставки и ярмарки • Рекламации и недостатки выпускаемых товаров • Мнения экспертов • Предложения лицензий • Публикации в профессиональных изданиях • Каталоги.

• Рекламная информация Покупатели Эта категория представляет огромный и часто неохваченный потенциальный источник идей. Необходимо научиться использовать этот потенциал. Для небольших фермерских хозяйств можно рекомендовать проведение бесед со своими клиентами. Крупные же организации могут организовать встречи-дискуссии с покупателями или потенциальными пользователями. Предпринятый в процессе таких встреч "мозговой штурм" способен порой дать много предложений по улучшению выпускаемых товаров, выслушать пожелания по разработке новых продуктов. Создание экспертных групп из покупателей, проведение с ними регулярных встреч - хороший источник получения идей.

Конкуренты Регулярное изучение конкурентов, периодические обзоры их продукции, особенно новой, оценка ее технические достоинства может натолкнуть на решения, которые оказались вне его поля зрения. При этом не следует увлекаться копированием ваших конкурентов, ибо поддельные продукты имеют мало шансов на успех. Главной целью должно являться поиск идеи новых и возможности улучшения выпускаемых продуктов.

Торговые ярмарки и выставки В этой сфере существует возможность получить много идей по относительно низкой и весьма доступной цене. Причем здесь можно получить информацию, как от конкурентов, так и от покупателей, готовых высказать свое мнение о представленной продукции Торговые и технические публикации Они содержат массу интересных сведений. Особое внимание следует обратить на публикации в зарубежной прессе, так в развитых странах часто производят продукцию, о создании которой вы еще не задумывались.

Патенты Являются универсальным способом получения важной информации. К сожалению, инновационный потенциал наших ученых крайне редко доходил до практической реализации. Нельзя сказать, что в 90-е годы произошло существенное изменение в этой области. Государственная публичная научно-техническая библиотека содержит миллионы отечественных и зарубежных патентов. Чтобы следовать веяниям времени, целесообразно обратить внимание и на этот очень важный источник информации.

Брокеры-посредники Люди, занимающиеся торговлей идеями, лицензионным бизнесом, в зарубежных странах значительно активизировали свою деятельность. Такая категория лиц и организаций появилась и в России, что также необходимо учитывать в процессе разработки новых видов продукции.

Поставщики Еще один слабо используемый источник новых идей. Регулярное общение с лабораториями и отделами технического обслуживания поставщиков, тесные контакты с его сотрудниками, способно стать еще одним источником идей.

Индивидуальные изобретатели Этот источник новых идей обычно игнорируют, поскольку при работе с изобретателями возникают проблемы юридического характера. Поэтому рекомендуется следующая процедура: идея должна быть изложена в письменном виде. Ее необходимо передать юридическому отделу фирмы, который зарегистрирует предложение изобретателя и пошлет автору письмо, с условиями, на которых предприятие согласно рассмотреть идею.

Университеты Вузовские ученые обладают богатой информацией, однако они часто не в состоянии оценить коммерческий потенциал своих разработок. Чтобы использовать этот источник получения идей, постарайтесь установить контакты с ключевыми исследователями, а также с инновационными центрами или центрами передачи технологий, действующими при многих вузах, чтобы помочь ученым осуществить свои инновации.

Идеи можно получать и в собственной компании Каждый служащий за свою карьеру "выносил" хотя бы одну идею нового продукта, но часто ли они бывают услышаны Варианты подачи предложения новых продуктов:

• Непрерывно действующая схема предложений, когда служащие заполняют специальную форму и опускают её в ящик или отправляют по почте ответственному лицу • Организация регулярны конкурсов с вручением наград • Методы мозгового творчества (например, «мозговой штурм») • Банк идей (для хранения не принятых сегодня предложений) Рисунок 5. – Эффективность работы по отбору идей создания новых товаров Условия запуска новой продукции в производство Обычно перед производителем товара стоят три вопроса:

• Надо ли производить данный товар • В каком количестве • Какая при этом будет получена прибыль (убытки) Ответ на первый вопрос: предприятию следует осуществлять производство, если оно будет получать прибыль или понесет убыток в краткосрочном периоде, величина которого будет меньше, чем ее постоянные издержки.

Если ответ на первый вопрос положительный, то ответ на второй вопрос: сколько следует производить товара, чтобы получить максимальную прибыль или минимальный убыток.

При определении объемов производства различают:

• безубыточный объем производства, при котором валовые издержки равны валовому доходу;

• минимизирующий издержки;

• максимизирующий доходы (выручку);

• минимизирующий убытки;

• максимизирующий прибыль Оптимальный объем, при котором значение критериального показателя достигает своего экстремума. В рыночных условиях в качестве критерия оптимальности чаще других принимается прибыль.

Возможны два подхода к определению оптимального объема производства.

• Первый состоит в сравнении валового дохода и валовых издержек, • второй – в установлении объема производства, при котором имеет место равенство предельного дохода предельным издержкам.

Рисунок 6 – Процесс прогнозирования, разработки, создания и реализации новой продукции Новая продукция перед запуском в производство оценивается по трем группам показателей: общим, маркетинговым и производственным. Пример такой оценки приведен в таблице 5. Каждый из параметров оценивается по десятибалльной шкале (1 - выдающаяся, 10 - очень плохая). Одновременно взвешивается важность каждой группы параметров, в зависимости от ее влияния на достижение общего успеха. Худшее из возможных значений составляет, в нашем примере, 120 баллов (10х3+10х4 +10х 5).

Приведенный расчет показывает, что предпочтение должно быть отдано товару А.

Несмотря на огромные усилия предприятий аграрно-промышленного комплекса в развитых странах запада, около 90 % новых продовольственных товаров терпят неудачу.

Исследования показывают, что терпят неудачу и являются убыточными:

• около 40% новинок из числа массового спроса;

• 20% товаров производственного назначения;

• 18% услуг Основные причины провалов новых товаров:

• Ошибочная оценка спроса (45%);

• Дефекты товара (29%) • Слабая реклама (25%) • Завышение цены (19%) • Противодействие конкурентов (17%) • Неудачное время выхода на рынок (14%) • Нерешенные производственные проблемы (12%) Таблица 5. – Оценка новой продукции Показатели Товар А Товар Б Общие:

1 Потенциальная прибыль 3 2 Существующая конкуренция 2 3 Потенциальная конкуренция 5 4 Размер рынка 5 5 Уровень инвестиций 8 6 Возможность патентования 1 7 Степень риска 2 Средний балл по группе 3,7 3, Весовое значение группы 3 Сумма баллов по группе 11,1 9, Маркетинговые:

1 Соответствие маркетинговым возможностям 1 2 Воздействие на существующую продукцию (товарные марки) 3 3 Привлекательность для существующих потребительских рынков 2 4 Потенциальная длительность жизненного цикла продукции 3 5 Воздействие на образ 5 6 Устойчивость к сезонным факторам 2 Средний балл по группе 2,7 3, Весовое значение группы 4 Сумма баллов по группе 10,7 13, Производственные:

1 Соответствие производственным возможностям 1 2 Продолжительность времени до коммерческой реализации 2 3 Простота производства продукции 3 4 Доступность трудовых и материальных ресурсов 6 5 Возможность производства по конкурентоспособным ценам 2 Средний балл по группе 2,8 3, Весовое значение группы 5 Сумма баллов по группе 14 Итого по группам 35,8 38,Для того чтобы предприятие постоянно находилось на высоте положения, необходима постоянная работа по созданию и внедрению на рынок новой продукции (рисунок 7.) Рисунок 7. Взаимосвязь успешной товарной политики и процесс выведения новых товаров на рынок Товарно-марочная политика. Фирменный стиль товара Узнаваемость товаров предприятия на рынке является важным фактором конкурентной борьбы. Достигается это не только насыщением рынка своей продукцией за счет расширения товарной номенклатуры, но и создания фирменного стиля.

Фирменный стиль – это совокупность графических, цветовых, языковых приемов, обеспечивающих определенное единство всех изделий фирмы и отличие их от изделий конкурентов.

Фирменный стиль включает в себя:

• товарную марку • товарный знак • логотип • фирменный блок • фирменный комплект шрифтов • фирменные константы Товарная марка – имя, знак, символ или их сочетание, используемые для идентификации товаров разных производителей.

Pages:     | 1 |   ...   | 31 | 32 || 34 | 35 |   ...   | 54 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.